文｜劉圣松,、洪偉（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理；洪偉系諫策咨詢項目總監(jiān)

2002年以來,，伴隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展,，濃香型白酒憑借口感的普適性，占據(jù)了白酒市場70%以上的市場份額,，以五糧液,、瀘州老窖、洋河為代表的濃香型白酒企業(yè)實現(xiàn)了快速崛起,，從而迎來了白酒行業(yè)著名的黃金十年,。

而近幾年，隨著居民收入穩(wěn)步增加,、消費能力提升,、消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，濃香型白酒占比有了小幅度下降,，而醬香型白酒占比則呈現(xiàn)上升態(tài)勢,。“醬酒熱”作為2017年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,。

醬香型白酒產(chǎn)能雖然只有3%左右,，但卻占據(jù)了超過10%的白酒銷售收入，利潤占比更是接近三分之一,，與前幾年相比,，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)量價齊聲的增長勢頭。與此同時,，醬酒的主銷市場也在不斷擴大,，除了主產(chǎn)區(qū)以及“北上廣”市場，逐漸擴張到四川,、湖南,、江蘇、廣東,、河南,、福建,、廣西等多個省份，醬酒品類逐漸被越來越多的市場所認可,。

“醬酒熱”能否熱度不減,，如何真正搭上“醬酒熱”的順風(fēng)車，成為了越來越多酒企與酒商共同關(guān)注的話題,。

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“醬酒熱”,，為何推廣難

從整體發(fā)展趨勢來看，茅臺一家獨大,，壟斷了醬酒市場70%以上份額,；二線品牌郎酒、習(xí)酒,、國臺,、金沙回沙等為了實現(xiàn)“醬酒第二”戰(zhàn)略目標(biāo)也在積極實行全國化布局；三四線品牌依托核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，業(yè)務(wù)主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售,。

目前醬酒消費整體上還是呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，有逐步向腰部價位延伸的趨勢,，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場是醬酒的兩大主流消費價格帶,。

醬香市場逐年穩(wěn)步提升，和濃香型白酒相比,，在普及和推廣上仍存在較高難度,，主要體現(xiàn)在以下三個層面：

1 行業(yè)準入硬件門檻高、醬香品類消費者教育成本高

醬香型白酒的生產(chǎn)對于氣候,、土壤,、原料要求較高，產(chǎn)區(qū)主要集中在貴州,、四川、湖南,、廣西,、山東等區(qū)域。由于醬酒主體香和味的物質(zhì)成分目前尚未破解,，只有靠釀造工藝獲取,，醬香型白酒屬于真正的純糧固態(tài)發(fā)酵糧食酒。所以醬酒的生產(chǎn)工藝很難在全國大范圍復(fù)制推廣,，這也就決定了醬香型白酒的稀缺性,。

習(xí)慣了濃香型白酒口感特點、初次接觸醬酒的人,，普遍會覺得不適應(yīng),，尤其像山東、河南、河北,、安徽,、東北等酒風(fēng)盛行的區(qū)域，大杯豪飲的飲酒習(xí)慣著實讓眾多消費者對醬酒“叫苦連連”,，在一定程度上也制約了醬酒品類的推廣,。通過一段時間正確的品鑒引導(dǎo)，就會被醬酒濃烈的酒香,、醇厚的酒體及優(yōu)雅細膩的口感所深深折服,，這也很多消費者一旦習(xí)慣醬酒的口感后，很難再改口喝其他香型白酒的原因,。

然而,，黏性消費者捕獲往往需要大量品鑒推廣及維護工作，少了醬酒廠家持續(xù)性的品鑒投入,，單純依靠經(jīng)銷商勢能,，無法實現(xiàn)大范圍、持續(xù)性的醬酒品類引導(dǎo)推廣,。

2 部分品牌“小富即安”,，過分沉迷香型、產(chǎn)區(qū)紅利,，抗風(fēng)險能力較弱

貴州產(chǎn)區(qū),、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū),、仁懷產(chǎn)區(qū),、四川產(chǎn)區(qū)，醬酒的五大產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽已經(jīng)得到了行業(yè)普遍的認知,。

五大產(chǎn)區(qū)的存在,，也孕育了眾多“無根”的三四線品牌，這些三,、四線品牌基本都處于生產(chǎn)導(dǎo)向性階段,，以廠家原酒銷售、OEM貼牌代工,、個人封壇投資為主要營生手段,，同質(zhì)化競爭嚴重，自主品牌運營及市場競爭意識薄弱,，沒有樣板市場和營銷團隊的穩(wěn)定支撐,，抗風(fēng)險能力較弱。茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)300余家還在烤酒的企業(yè)走出去的寥寥無幾,，年銷售突破億元的醬酒企業(yè)更是屈指可數(shù),。

3 企業(yè)的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)定位不清晰，發(fā)展瓶頸明顯

絕大多數(shù)醬酒品牌業(yè)績增長源于市場擴張帶來的匯量式增長,。在戰(zhàn)略認識方面,，很多企業(yè)普遍存在香型優(yōu)越感，沒有意識到白酒行業(yè)的普適性規(guī)律同樣適用于醬酒企業(yè),，有些醬酒品牌更是不尊重行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上過于主觀，“重團購,，輕視市場”,，直接導(dǎo)致了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、資源配置,、人員考核激勵等層面出現(xiàn)了偏差,。

一個品牌的日漸成熟需經(jīng)歷“小區(qū)域突破-區(qū)域為王-產(chǎn)品擴張-品牌擴張”四個基本階段，前兩個階段均是圍繞區(qū)域進行市場集中化運作,，檢索醬酒企業(yè)的發(fā)展路徑,，大部分醬酒企業(yè)積極推進品牌全國化布局，但往往都是廣種薄收,，市場運作成敗完全取決于經(jīng)銷商的個人能力,，沒有樣板市場，缺乏核心模式,，這樣的發(fā)展模式充其量只能賣點貨,，無法實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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精準定位三大維度

搭乘醬酒“順風(fēng)車”

醬酒市場從來都不缺優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本,，無論是星河灣,、海航、娃哈哈等業(yè)外資本,，還是勁酒,、洋河等一線名酒企，大批量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)涌入醬酒市場,，推動上一輪醬酒行情的瘋漲,，但是這種增長缺乏市場基礎(chǔ)，是短期非良性的,。

從現(xiàn)階段市場行情來看，醬酒正在經(jīng)歷新一輪由消費驅(qū)動的增長,，茅臺價格的快速上揚激活了醬酒市場,，二線醬酒企業(yè)通過長期對消費者的培育驅(qū)動了醬酒消費的快速崛起，越來越多的中高端消費群體開始熱衷醬酒,。

很多醬酒企業(yè)目前糾結(jié)之處在于,，如果堅持高端定位,，品牌、資源難以匹配,；如果做大眾民酒,，又缺乏市場基礎(chǔ)，在營銷上難以和其他香型的白酒競爭,。

筆者認為：定位與市場的平衡,，是很多醬酒企業(yè)目前面臨的最大困惑。有些企業(yè)認為,，醬酒只需要做高端小眾群體,，不用考慮大眾市場，殊不知在市場經(jīng)濟體制下,，單純依靠品類紅利,，遲早會面臨被市場淘汰的一天。面對激烈的市場競爭,，二,、三線醬酒品牌應(yīng)該搭上此輪上漲的順風(fēng)車？

1?恪守醬酒品類價值,，加強原點消費人群培育

醬酒市場的開疆?dāng)U土與品質(zhì)是分不開的,，未來醬酒行業(yè)的發(fā)展還必須尊崇中國白酒自身發(fā)展規(guī)律——傳承釀造技藝，堅守匠心品質(zhì),。沒有九蒸,、八酵、七取酒之法,，就沒有醬酒“貴族”香型的地位,。

醬酒的溢價能力就體現(xiàn)再于其工藝的復(fù)雜性和品類的稀缺性，無論市場競爭環(huán)境如何變化,，醬酒企業(yè)都不能為了眼前短期利益損害品類價值,，醬酒高品質(zhì)的初衷不能動搖。

在堅守品質(zhì)的同時,，還需要加強醬酒品類消費人群的培育?，F(xiàn)在絕大多數(shù)消費者對于醬酒的認知只停留在“茅臺貴”，醬酒為什么貴,？為什么喝醬酒,，更健康？醬酒該如何正確飲用,？這些都是企業(yè)需要考慮如何傳遞給更多消費者的聲音,。

意見領(lǐng)袖的公關(guān)：引領(lǐng)區(qū)域醬酒消費新風(fēng)尚（長期贈酒，發(fā)展成為廠家的品鑒顧問,；利益捆綁,，激發(fā)意見領(lǐng)袖推薦醬酒的勢能）

一桌式品鑒會的持續(xù)性開展：加深消費者對醬酒品類的認知度（邀約對象包括終端老板,、團購客戶，形式以標(biāo)準化品鑒會為主,，形成標(biāo)準化的品鑒流程,、產(chǎn)品品牌話術(shù)介紹，后續(xù)專人的回訪跟單）,；

常態(tài)化回廠游：近距離接觸醬酒生產(chǎn)工藝,，體驗企業(yè)文化，加深消費感知,。

2 品牌定位精準,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確、組織配襯完善

結(jié)合目前全國地級白酒市場價位細分來看,，150-800元價位是醬酒品牌實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局的主要價格帶,。企業(yè)通過對自身的品牌張力和資源勢能的綜合考評，明確品牌未來的成長軌跡,，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域化及品牌全國化,。

一線名酒品牌：依托大品牌背景，可以重點在300-800中高端價格帶發(fā)力,，主攻政商務(wù)宴請和禮品消費,，如茅臺推出漢醬、仁酒,，五糧液推出的15醬,，郎酒推出精品老郎酒等。

二線產(chǎn)區(qū)品牌：有核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的二線醬酒品牌,，則應(yīng)該著眼“腰部”150-300大眾民酒消費價位,，打造“親民醬酒”品牌形象，明確主導(dǎo)產(chǎn)品,，在全國范圍內(nèi)積極推進品牌產(chǎn)品化戰(zhàn)略布局,，諸如金醬、紅梁魂等產(chǎn)區(qū)性品牌,。

區(qū)域性醬酒品牌：沒有產(chǎn)區(qū)支撐,，品牌影響力有限的區(qū)域醬酒品牌則應(yīng)聚焦本土市場，讓品牌更接地氣,，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，在價位上更實惠，在文化上更親民,。

通過對地緣文化,、自然條件、釀造工藝等層面的有效嫁接，充分挖掘核心競爭優(yōu)勢,，并加以放大傳播。同時,，精耕渠道,，打造小區(qū)域樣本市場，提煉市場操作模式,，逐步輻射周邊市場,。如山東的楊湖醬酒。

同時,，在明確品牌定位,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，同步完善組織職能,，組建一支具備區(qū)域市場運作能力的營銷團隊,。

企業(yè)層面——從招商型模式向市場服務(wù)型模式轉(zhuǎn)變

從過往只重視招商業(yè)務(wù)性人才，到引進培養(yǎng)具備市場精耕能力的管理,、服務(wù)型人才,，對于具備成長潛力的重點市場，要合理配置人員組織結(jié)構(gòu),，實施市場建設(shè)型組織,，實現(xiàn)品牌在該區(qū)域良性、長遠發(fā)展,。

經(jīng)銷商層面——協(xié)助經(jīng)銷商最大限度的釋放有效勢能

醬酒經(jīng)銷商主要以團購資源型經(jīng)銷商為主,，往往缺乏市場實操經(jīng)驗，這就更需要企業(yè)去幫助經(jīng)銷商梳理資源,，并提供行之有效的市場運作思路,。

所以企業(yè)的區(qū)域服務(wù)人員一定要具備市場操盤能力，從產(chǎn)品選擇,、市場導(dǎo)入,、后期運營管理上都要有標(biāo)準化模式，并根據(jù)當(dāng)時市場情況進行實時性調(diào)整,，這樣才能大幅提高品牌區(qū)域突圍的成功率,。

3 深耕市場、廠商協(xié)作,、營銷下沉

鑒于很多醬酒企業(yè)市場運作都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo),，按照經(jīng)銷商回款比例來核銷市場投入，這雖然降低了廠家運營風(fēng)險,，然而卻大幅增加了前期品牌推廣難度,，經(jīng)銷商很容易將品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀伞皧A生飯”。

針對核心戰(zhàn)略市場——充分發(fā)揮廠商聯(lián)動優(yōu)勢,，亮劍次高端市場

醬酒消費人群培育絕不是一蹴而就的,，對于核心市場或經(jīng)銷商優(yōu)勢市場,，要有“先投入、后產(chǎn)出”的意識,，保障市場合理的前置性投入,，廠家出模式、出費用酒,，經(jīng)銷商充分發(fā)揮主觀能動性,，最大程度釋放資源勢能，實現(xiàn)從資源團購模式向傳統(tǒng)渠道精耕的有效銜接,，增加品牌在區(qū)域市場滲透能力,，同時企業(yè)也可以在樣板市場打造過程中提煉模式，加以復(fù)制推廣,。

從醬酒銷售渠道上來看,，正從單一的團購向多個渠道裂變滲透。在渠道建設(shè)層面,，必須調(diào)整過往粗放式管理模式,，企業(yè)如何有效配置資源，實現(xiàn)公關(guān)團購,、名酒名酒店,、新零售、核心餐飲KA四大核心渠道的多盤聯(lián)動,，將會成為次高端醬酒產(chǎn)品渠道突圍的致勝法寶,。

公關(guān)團購渠道：是運作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道，是市場破冰的核心力量,，通過對“原點人群”的公關(guān),，利用其輻射影響力推動次高端產(chǎn)品對區(qū)域市場的滲透。

名煙名酒店渠道：作為次高端價位逐鹿的主戰(zhàn)場,，其背后優(yōu)質(zhì)的社群資源是業(yè)績增量的重要來源,。遵循二八法則，通過“利益+情感”雙驅(qū)動的操作模式搶抓優(yōu)質(zhì)客戶,。

新零售渠道：消費主權(quán)時代下的“風(fēng)向標(biāo)”,，圍繞傳統(tǒng)團購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動,。

線上——搭建線上自選平臺,，與業(yè)務(wù)模塊對接，實現(xiàn)從快速線上下單,、線下物流配送的一體化流程體系,。

線下——圍繞傳統(tǒng)團購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動，建立品牌文化感知,、消費場景引導(dǎo),、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游,、門市體驗館等平臺實現(xiàn),。

線上線下一體化——與成熟的云商平臺合作，借助三級分銷模式,，發(fā)展平臺合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品,，將企業(yè)與合伙人進行股權(quán)捆綁,、激勵，合伙人與企業(yè)共投,、共創(chuàng),、共擔(dān)、共享,，形成牢固的廠商關(guān)系,。消費在購買、推薦產(chǎn)品的同時會獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù),，培養(yǎng)客戶的消費粘性,，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。

餐飲KA渠道：作為醬酒產(chǎn)品市場啟動的潤滑劑,，是企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中,，應(yīng)充分發(fā)揮餐飲KA的復(fù)合化職能，使其不再是單純的銷售場所,，而是集消費體驗,、文化感知、互動交流于一體的品牌形象店,。

針對機會型市場——提供標(biāo)準化業(yè)務(wù)模式

將樣板市場提煉出的模式加總結(jié),，向經(jīng)銷商提供標(biāo)準化的渠道操作模式，讓經(jīng)銷商有章可循,，安排專人長期跟蹤維護,，在重要節(jié)點由廠家予以定向支持。

4 運營模式的轉(zhuǎn)變——從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向,，服務(wù)的主體從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)承到消費者

在消費者主權(quán)時代,，消費主導(dǎo)權(quán)正在從渠道商轉(zhuǎn)移到了消費者手中，“酒香也怕巷子深”,、“逆水行舟,、不進則退”是醬酒企業(yè)經(jīng)營需要面對的客觀事實。不尊重市場發(fā)展規(guī)律，為了眼前利益,，以次充好,，盲目擴張的“投機性”企業(yè)，必然被市場所淘汰,。

醬香白酒在市場操作層面要以消費者為核心,，圍繞品牌定位、產(chǎn)品品鑒,、品牌互動,、社群營銷等層面進行系統(tǒng)性思考，在產(chǎn)品柔性化定制推廣,、廠區(qū)工業(yè)游推廣等領(lǐng)域加深消費者的對于品牌的感知,，最后通過市場精細化和品牌社群化來解決終端推薦和消費者認知度問題。

隨著醬酒品類持續(xù)升溫,，品牌格局將會日益明朗,。在新一輪醬酒熱潮中，唯有堅守匠心精神,、遵循市場競爭規(guī)律,、適時做出調(diào)整的醬酒品牌，才有機會將醬酒的品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成勝勢,，成為未來醬酒品牌競爭中的強者,！