文｜劉圣松、洪偉（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理,；洪偉系諫策咨詢項目總監(jiān)

2002年以來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，濃香型白酒憑借口感的普適性,，占據(jù)了白酒市場70%以上的市場份額，以五糧液,、瀘州老窖,、洋河為代表的濃香型白酒企業(yè)實現(xiàn)了快速崛起，從而迎來了白酒行業(yè)著名的黃金十年,。

而近幾年,，隨著居民收入穩(wěn)步增加、消費能力提升,、消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,，濃香型白酒占比有了小幅度下降，而醬香型白酒占比則呈現(xiàn)上升態(tài)勢,。“醬酒熱”作為2017年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞,，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

醬香型白酒產(chǎn)能雖然只有3%左右,，但卻占據(jù)了超過10%的白酒銷售收入,，利潤占比更是接近三分之一，與前幾年相比,，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)量價齊聲的增長勢頭,。與此同時，醬酒的主銷市場也在不斷擴大,，除了主產(chǎn)區(qū)以及“北上廣”市場,，逐漸擴張到四川,、湖南、江蘇,、廣東,、河南、福建,、廣西等多個省份,，醬酒品類逐漸被越來越多的市場所認(rèn)可。

“醬酒熱”能否熱度不減,，如何真正搭上“醬酒熱”的順風(fēng)車,，成為了越來越多酒企與酒商共同關(guān)注的話題。

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“醬酒熱”,，為何推廣難

從整體發(fā)展趨勢來看，茅臺一家獨大,，壟斷了醬酒市場70%以上份額,；二線品牌郎酒、習(xí)酒,、國臺,、金沙回沙等為了實現(xiàn)“醬酒第二”戰(zhàn)略目標(biāo)也在積極實行全國化布局；三四線品牌依托核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，業(yè)務(wù)主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售,。

目前醬酒消費整體上還是呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，有逐步向腰部價位延伸的趨勢,，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場是醬酒的兩大主流消費價格帶,。

醬香市場逐年穩(wěn)步提升，和濃香型白酒相比,，在普及和推廣上仍存在較高難度,，主要體現(xiàn)在以下三個層面：

1 行業(yè)準(zhǔn)入硬件門檻高、醬香品類消費者教育成本高

醬香型白酒的生產(chǎn)對于氣候,、土壤,、原料要求較高，產(chǎn)區(qū)主要集中在貴州,、四川,、湖南、廣西,、山東等區(qū)域,。由于醬酒主體香和味的物質(zhì)成分目前尚未破解，只有靠釀造工藝獲取,，醬香型白酒屬于真正的純糧固態(tài)發(fā)酵糧食酒,。所以醬酒的生產(chǎn)工藝很難在全國大范圍復(fù)制推廣,，這也就決定了醬香型白酒的稀缺性。

習(xí)慣了濃香型白酒口感特點,、初次接觸醬酒的人,，普遍會覺得不適應(yīng)，尤其像山東,、河南,、河北、安徽,、東北等酒風(fēng)盛行的區(qū)域,，大杯豪飲的飲酒習(xí)慣著實讓眾多消費者對醬酒“叫苦連連”，在一定程度上也制約了醬酒品類的推廣,。通過一段時間正確的品鑒引導(dǎo),，就會被醬酒濃烈的酒香、醇厚的酒體及優(yōu)雅細(xì)膩的口感所深深折服,，這也很多消費者一旦習(xí)慣醬酒的口感后,，很難再改口喝其他香型白酒的原因。

然而,，黏性消費者捕獲往往需要大量品鑒推廣及維護(hù)工作,，少了醬酒廠家持續(xù)性的品鑒投入，單純依靠經(jīng)銷商勢能,，無法實現(xiàn)大范圍,、持續(xù)性的醬酒品類引導(dǎo)推廣。

2 部分品牌“小富即安”,，過分沉迷香型,、產(chǎn)區(qū)紅利，抗風(fēng)險能力較弱

貴州產(chǎn)區(qū),、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū),、赤水河產(chǎn)區(qū)、仁懷產(chǎn)區(qū),、四川產(chǎn)區(qū),，醬酒的五大產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽已經(jīng)得到了行業(yè)普遍的認(rèn)知。

五大產(chǎn)區(qū)的存在,，也孕育了眾多“無根”的三四線品牌,，這些三、四線品牌基本都處于生產(chǎn)導(dǎo)向性階段,，以廠家原酒銷售,、OEM貼牌代工、個人封壇投資為主要營生手段，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，自主品牌運營及市場競爭意識薄弱,，沒有樣板市場和營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定支撐，抗風(fēng)險能力較弱,。茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)300余家還在烤酒的企業(yè)走出去的寥寥無幾,，年銷售突破億元的醬酒企業(yè)更是屈指可數(shù)。

3 企業(yè)的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)定位不清晰,，發(fā)展瓶頸明顯

絕大多數(shù)醬酒品牌業(yè)績增長源于市場擴張帶來的匯量式增長。在戰(zhàn)略認(rèn)識方面,，很多企業(yè)普遍存在香型優(yōu)越感,，沒有意識到白酒行業(yè)的普適性規(guī)律同樣適用于醬酒企業(yè)，有些醬酒品牌更是不尊重行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上過于主觀,，“重團(tuán)購，輕視市場”,，直接導(dǎo)致了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā),、資源配置、人員考核激勵等層面出現(xiàn)了偏差,。

一個品牌的日漸成熟需經(jīng)歷“小區(qū)域突破-區(qū)域為王-產(chǎn)品擴張-品牌擴張”四個基本階段,，前兩個階段均是圍繞區(qū)域進(jìn)行市場集中化運作,，檢索醬酒企業(yè)的發(fā)展路徑,，大部分醬酒企業(yè)積極推進(jìn)品牌全國化布局，但往往都是廣種薄收,，市場運作成敗完全取決于經(jīng)銷商的個人能力,，沒有樣板市場，缺乏核心模式,，這樣的發(fā)展模式充其量只能賣點貨,，無法實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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精準(zhǔn)定位三大維度

搭乘醬酒“順風(fēng)車”

醬酒市場從來都不缺優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本,，無論是星河灣,、海航、娃哈哈等業(yè)外資本,，還是勁酒,、洋河等一線名酒企，大批量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)涌入醬酒市場,，推動上一輪醬酒行情的瘋漲,，但是這種增長缺乏市場基礎(chǔ)，是短期非良性的,。

從現(xiàn)階段市場行情來看,，醬酒正在經(jīng)歷新一輪由消費驅(qū)動的增長,，茅臺價格的快速上揚激活了醬酒市場，二線醬酒企業(yè)通過長期對消費者的培育驅(qū)動了醬酒消費的快速崛起,，越來越多的中高端消費群體開始熱衷醬酒,。

很多醬酒企業(yè)目前糾結(jié)之處在于，如果堅持高端定位,，品牌,、資源難以匹配；如果做大眾民酒,，又缺乏市場基礎(chǔ),，在營銷上難以和其他香型的白酒競爭。

筆者認(rèn)為：定位與市場的平衡,，是很多醬酒企業(yè)目前面臨的最大困惑,。有些企業(yè)認(rèn)為，醬酒只需要做高端小眾群體,，不用考慮大眾市場,，殊不知在市場經(jīng)濟(jì)體制下，單純依靠品類紅利,，遲早會面臨被市場淘汰的一天,。面對激烈的市場競爭，二,、三線醬酒品牌應(yīng)該搭上此輪上漲的順風(fēng)車,？

1?恪守醬酒品類價值，加強原點消費人群培育

醬酒市場的開疆?dāng)U土與品質(zhì)是分不開的,，未來醬酒行業(yè)的發(fā)展還必須尊崇中國白酒自身發(fā)展規(guī)律——傳承釀造技藝,，堅守匠心品質(zhì)。沒有九蒸,、八酵,、七取酒之法，就沒有醬酒“貴族”香型的地位,。

醬酒的溢價能力就體現(xiàn)再于其工藝的復(fù)雜性和品類的稀缺性,，無論市場競爭環(huán)境如何變化，醬酒企業(yè)都不能為了眼前短期利益損害品類價值,，醬酒高品質(zhì)的初衷不能動搖,。

在堅守品質(zhì)的同時，還需要加強醬酒品類消費人群的培育?，F(xiàn)在絕大多數(shù)消費者對于醬酒的認(rèn)知只停留在“茅臺貴”,，醬酒為什么貴？為什么喝醬酒，更健康,？醬酒該如何正確飲用,？這些都是企業(yè)需要考慮如何傳遞給更多消費者的聲音。

意見領(lǐng)袖的公關(guān)：引領(lǐng)區(qū)域醬酒消費新風(fēng)尚（長期贈酒,，發(fā)展成為廠家的品鑒顧問,；利益捆綁，激發(fā)意見領(lǐng)袖推薦醬酒的勢能）

一桌式品鑒會的持續(xù)性開展：加深消費者對醬酒品類的認(rèn)知度（邀約對象包括終端老板,、團(tuán)購客戶,，形式以標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會為主，形成標(biāo)準(zhǔn)化的品鑒流程,、產(chǎn)品品牌話術(shù)介紹,，后續(xù)專人的回訪跟單）；

常態(tài)化回廠游：近距離接觸醬酒生產(chǎn)工藝,，體驗企業(yè)文化,，加深消費感知。

2 品牌定位精準(zhǔn),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確,、組織配襯完善

結(jié)合目前全國地級白酒市場價位細(xì)分來看，150-800元價位是醬酒品牌實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局的主要價格帶,。企業(yè)通過對自身的品牌張力和資源勢能的綜合考評,，明確品牌未來的成長軌跡，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域化及品牌全國化,。

一線名酒品牌：依托大品牌背景,，可以重點在300-800中高端價格帶發(fā)力，主攻政商務(wù)宴請和禮品消費,，如茅臺推出漢醬,、仁酒,，五糧液推出的15醬,，郎酒推出精品老郎酒等。

二線產(chǎn)區(qū)品牌：有核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的二線醬酒品牌,，則應(yīng)該著眼“腰部”150-300大眾民酒消費價位,，打造“親民醬酒”品牌形象，明確主導(dǎo)產(chǎn)品,，在全國范圍內(nèi)積極推進(jìn)品牌產(chǎn)品化戰(zhàn)略布局,，諸如金醬、紅梁魂等產(chǎn)區(qū)性品牌,。

區(qū)域性醬酒品牌：沒有產(chǎn)區(qū)支撐,，品牌影響力有限的區(qū)域醬酒品牌則應(yīng)聚焦本土市場，讓品牌更接地氣，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，在價位上更實惠,，在文化上更親民。

通過對地緣文化,、自然條件,、釀造工藝等層面的有效嫁接，充分挖掘核心競爭優(yōu)勢,，并加以放大傳播,。同時，精耕渠道,，打造小區(qū)域樣本市場,，提煉市場操作模式，逐步輻射周邊市場,。如山東的楊湖醬酒,。

同時，在明確品牌定位,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,，同步完善組織職能，組建一支具備區(qū)域市場運作能力的營銷團(tuán)隊,。

企業(yè)層面——從招商型模式向市場服務(wù)型模式轉(zhuǎn)變

從過往只重視招商業(yè)務(wù)性人才,，到引進(jìn)培養(yǎng)具備市場精耕能力的管理、服務(wù)型人才,，對于具備成長潛力的重點市場,，要合理配置人員組織結(jié)構(gòu)，實施市場建設(shè)型組織,，實現(xiàn)品牌在該區(qū)域良性,、長遠(yuǎn)發(fā)展。

經(jīng)銷商層面——協(xié)助經(jīng)銷商最大限度的釋放有效勢能

醬酒經(jīng)銷商主要以團(tuán)購資源型經(jīng)銷商為主,，往往缺乏市場實操經(jīng)驗,，這就更需要企業(yè)去幫助經(jīng)銷商梳理資源，并提供行之有效的市場運作思路,。

所以企業(yè)的區(qū)域服務(wù)人員一定要具備市場操盤能力,，從產(chǎn)品選擇、市場導(dǎo)入,、后期運營管理上都要有標(biāo)準(zhǔn)化模式,，并根據(jù)當(dāng)時市場情況進(jìn)行實時性調(diào)整，這樣才能大幅提高品牌區(qū)域突圍的成功率,。

3 深耕市場,、廠商協(xié)作,、營銷下沉

鑒于很多醬酒企業(yè)市場運作都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，按照經(jīng)銷商回款比例來核銷市場投入,，這雖然降低了廠家運營風(fēng)險,，然而卻大幅增加了前期品牌推廣難度，經(jīng)銷商很容易將品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀伞皧A生飯”,。

針對核心戰(zhàn)略市場——充分發(fā)揮廠商聯(lián)動優(yōu)勢,，亮劍次高端市場

醬酒消費人群培育絕不是一蹴而就的，對于核心市場或經(jīng)銷商優(yōu)勢市場,，要有“先投入,、后產(chǎn)出”的意識，保障市場合理的前置性投入,，廠家出模式,、出費用酒，經(jīng)銷商充分發(fā)揮主觀能動性,，最大程度釋放資源勢能,，實現(xiàn)從資源團(tuán)購模式向傳統(tǒng)渠道精耕的有效銜接，增加品牌在區(qū)域市場滲透能力,，同時企業(yè)也可以在樣板市場打造過程中提煉模式,，加以復(fù)制推廣。

從醬酒銷售渠道上來看,，正從單一的團(tuán)購向多個渠道裂變滲透,。在渠道建設(shè)層面，必須調(diào)整過往粗放式管理模式,，企業(yè)如何有效配置資源,，實現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購、名酒名酒店,、新零售,、核心餐飲KA四大核心渠道的多盤聯(lián)動，將會成為次高端醬酒產(chǎn)品渠道突圍的致勝法寶,。

公關(guān)團(tuán)購渠道：是運作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道,，是市場破冰的核心力量，通過對“原點人群”的公關(guān),，利用其輻射影響力推動次高端產(chǎn)品對區(qū)域市場的滲透,。

名煙名酒店渠道：作為次高端價位逐鹿的主戰(zhàn)場,，其背后優(yōu)質(zhì)的社群資源是業(yè)績增量的重要來源,。遵循二八法則，通過“利益+情感”雙驅(qū)動的操作模式搶抓優(yōu)質(zhì)客戶,。

新零售渠道：消費主權(quán)時代下的“風(fēng)向標(biāo)”,，圍繞傳統(tǒng)團(tuán)購客戶,、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動。

線上——搭建線上自選平臺,，與業(yè)務(wù)模塊對接,，實現(xiàn)從快速線上下單、線下物流配送的一體化流程體系,。

線下——圍繞傳統(tǒng)團(tuán)購客戶,、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動，建立品牌文化感知,、消費場景引導(dǎo),、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游,、門市體驗館等平臺實現(xiàn),。

線上線下一體化——與成熟的云商平臺合作，借助三級分銷模式,，發(fā)展平臺合伙人,，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權(quán)捆綁,、激勵,，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng),、共擔(dān),、共享，形成牢固的廠商關(guān)系,。消費在購買,、推薦產(chǎn)品的同時會獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶的消費粘性,，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率,。

餐飲KA渠道：作為醬酒產(chǎn)品市場啟動的潤滑劑，是企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中,，應(yīng)充分發(fā)揮餐飲KA的復(fù)合化職能,，使其不再是單純的銷售場所，而是集消費體驗,、文化感知,、互動交流于一體的品牌形象店。

針對機會型市場——提供標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式

將樣板市場提煉出的模式加總結(jié),，向經(jīng)銷商提供標(biāo)準(zhǔn)化的渠道操作模式,，讓經(jīng)銷商有章可循，安排專人長期跟蹤維護(hù),，在重要節(jié)點由廠家予以定向支持,。

4 運營模式的轉(zhuǎn)變——從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向,，服務(wù)的主體從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)承到消費者

在消費者主權(quán)時代，消費主導(dǎo)權(quán)正在從渠道商轉(zhuǎn)移到了消費者手中,，“酒香也怕巷子深”,、“逆水行舟、不進(jìn)則退”是醬酒企業(yè)經(jīng)營需要面對的客觀事實,。不尊重市場發(fā)展規(guī)律,，為了眼前利益，以次充好,，盲目擴張的“投機性”企業(yè),，必然被市場所淘汰。

醬香白酒在市場操作層面要以消費者為核心,，圍繞品牌定位,、產(chǎn)品品鑒、品牌互動,、社群營銷等層面進(jìn)行系統(tǒng)性思考,，在產(chǎn)品柔性化定制推廣、廠區(qū)工業(yè)游推廣等領(lǐng)域加深消費者的對于品牌的感知,，最后通過市場精細(xì)化和品牌社群化來解決終端推薦和消費者認(rèn)知度問題,。

隨著醬酒品類持續(xù)升溫，品牌格局將會日益明朗,。在新一輪醬酒熱潮中,，唯有堅守匠心精神、遵循市場競爭規(guī)律,、適時做出調(diào)整的醬酒品牌,，才有機會將醬酒的品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成勝勢，成為未來醬酒品牌競爭中的強者,！