文｜劉圣松,、洪偉（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理,；洪偉系諫策咨詢項目總監(jiān)

2002年以來,，伴隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，濃香型白酒憑借口感的普適性,，占據(jù)了白酒市場70%以上的市場份額,，以五糧液、瀘州老窖,、洋河為代表的濃香型白酒企業(yè)實現(xiàn)了快速崛起,，從而迎來了白酒行業(yè)著名的黃金十年。

而近幾年,，隨著居民收入穩(wěn)步增加,、消費能力提升、消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,，濃香型白酒占比有了小幅度下降,，而醬香型白酒占比則呈現(xiàn)上升態(tài)勢。“醬酒熱”作為2017年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,。

醬香型白酒產(chǎn)能雖然只有3%左右,，但卻占據(jù)了超過10%的白酒銷售收入，利潤占比更是接近三分之一,，與前幾年相比,，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)量價齊聲的增長勢頭。與此同時,，醬酒的主銷市場也在不斷擴大,，除了主產(chǎn)區(qū)以及“北上廣”市場，逐漸擴張到四川,、湖南,、江蘇、廣東,、河南,、福建,、廣西等多個省份,，醬酒品類逐漸被越來越多的市場所認(rèn)可。

“醬酒熱”能否熱度不減,，如何真正搭上“醬酒熱”的順風(fēng)車,，成為了越來越多酒企與酒商共同關(guān)注的話題。

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“醬酒熱”,，為何推廣難

從整體發(fā)展趨勢來看,，茅臺一家獨大，壟斷了醬酒市場70%以上份額,；二線品牌郎酒,、習(xí)酒、國臺,、金沙回沙等為了實現(xiàn)“醬酒第二”戰(zhàn)略目標(biāo)也在積極實行全國化布局,；三四線品牌依托核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售,。

目前醬酒消費整體上還是呈倒金字塔結(jié)構(gòu),，有逐步向腰部價位延伸的趨勢，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場是醬酒的兩大主流消費價格帶,。

醬香市場逐年穩(wěn)步提升,，和濃香型白酒相比，在普及和推廣上仍存在較高難度,，主要體現(xiàn)在以下三個層面：

1 行業(yè)準(zhǔn)入硬件門檻高,、醬香品類消費者教育成本高

醬香型白酒的生產(chǎn)對于氣候、土壤、原料要求較高,，產(chǎn)區(qū)主要集中在貴州,、四川、湖南,、廣西,、山東等區(qū)域。由于醬酒主體香和味的物質(zhì)成分目前尚未破解,，只有靠釀造工藝獲取,，醬香型白酒屬于真正的純糧固態(tài)發(fā)酵糧食酒。所以醬酒的生產(chǎn)工藝很難在全國大范圍復(fù)制推廣,，這也就決定了醬香型白酒的稀缺性,。

習(xí)慣了濃香型白酒口感特點、初次接觸醬酒的人,，普遍會覺得不適應(yīng),，尤其像山東、河南,、河北,、安徽、東北等酒風(fēng)盛行的區(qū)域,，大杯豪飲的飲酒習(xí)慣著實讓眾多消費者對醬酒“叫苦連連”,，在一定程度上也制約了醬酒品類的推廣。通過一段時間正確的品鑒引導(dǎo),，就會被醬酒濃烈的酒香,、醇厚的酒體及優(yōu)雅細(xì)膩的口感所深深折服，這也很多消費者一旦習(xí)慣醬酒的口感后,，很難再改口喝其他香型白酒的原因,。

然而，黏性消費者捕獲往往需要大量品鑒推廣及維護(hù)工作,，少了醬酒廠家持續(xù)性的品鑒投入,，單純依靠經(jīng)銷商勢能，無法實現(xiàn)大范圍,、持續(xù)性的醬酒品類引導(dǎo)推廣,。

2 部分品牌“小富即安”，過分沉迷香型,、產(chǎn)區(qū)紅利,，抗風(fēng)險能力較弱

貴州產(chǎn)區(qū)、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū),、赤水河產(chǎn)區(qū),、仁懷產(chǎn)區(qū),、四川產(chǎn)區(qū)，醬酒的五大產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽已經(jīng)得到了行業(yè)普遍的認(rèn)知,。

五大產(chǎn)區(qū)的存在,，也孕育了眾多“無根”的三四線品牌，這些三,、四線品牌基本都處于生產(chǎn)導(dǎo)向性階段,，以廠家原酒銷售、OEM貼牌代工,、個人封壇投資為主要營生手段,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，自主品牌運營及市場競爭意識薄弱,，沒有樣板市場和營銷團隊的穩(wěn)定支撐,，抗風(fēng)險能力較弱。茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)300余家還在烤酒的企業(yè)走出去的寥寥無幾,，年銷售突破億元的醬酒企業(yè)更是屈指可數(shù),。

3 企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)定位不清晰,，發(fā)展瓶頸明顯

絕大多數(shù)醬酒品牌業(yè)績增長源于市場擴張帶來的匯量式增長,。在戰(zhàn)略認(rèn)識方面，很多企業(yè)普遍存在香型優(yōu)越感,，沒有意識到白酒行業(yè)的普適性規(guī)律同樣適用于醬酒企業(yè),，有些醬酒品牌更是不尊重行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上過于主觀,，“重團購，輕視市場”,，直接導(dǎo)致了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā),、資源配置、人員考核激勵等層面出現(xiàn)了偏差,。

一個品牌的日漸成熟需經(jīng)歷“小區(qū)域突破-區(qū)域為王-產(chǎn)品擴張-品牌擴張”四個基本階段,，前兩個階段均是圍繞區(qū)域進(jìn)行市場集中化運作，檢索醬酒企業(yè)的發(fā)展路徑,，大部分醬酒企業(yè)積極推進(jìn)品牌全國化布局,，但往往都是廣種薄收，市場運作成敗完全取決于經(jīng)銷商的個人能力,，沒有樣板市場,，缺乏核心模式，這樣的發(fā)展模式充其量只能賣點貨,，無法實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,。

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精準(zhǔn)定位三大維度

搭乘醬酒“順風(fēng)車”

醬酒市場從來都不缺優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本,，無論是星河灣、海航,、娃哈哈等業(yè)外資本,，還是勁酒、洋河等一線名酒企,，大批量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)涌入醬酒市場,，推動上一輪醬酒行情的瘋漲，但是這種增長缺乏市場基礎(chǔ),，是短期非良性的,。

從現(xiàn)階段市場行情來看，醬酒正在經(jīng)歷新一輪由消費驅(qū)動的增長,，茅臺價格的快速上揚激活了醬酒市場,，二線醬酒企業(yè)通過長期對消費者的培育驅(qū)動了醬酒消費的快速崛起，越來越多的中高端消費群體開始熱衷醬酒,。

很多醬酒企業(yè)目前糾結(jié)之處在于,，如果堅持高端定位，品牌,、資源難以匹配,；如果做大眾民酒，又缺乏市場基礎(chǔ),，在營銷上難以和其他香型的白酒競爭,。

筆者認(rèn)為：定位與市場的平衡，是很多醬酒企業(yè)目前面臨的最大困惑,。有些企業(yè)認(rèn)為,，醬酒只需要做高端小眾群體，不用考慮大眾市場,，殊不知在市場經(jīng)濟體制下,，單純依靠品類紅利，遲早會面臨被市場淘汰的一天,。面對激烈的市場競爭,，二、三線醬酒品牌應(yīng)該搭上此輪上漲的順風(fēng)車,？

1?恪守醬酒品類價值,，加強原點消費人群培育

醬酒市場的開疆?dāng)U土與品質(zhì)是分不開的，未來醬酒行業(yè)的發(fā)展還必須尊崇中國白酒自身發(fā)展規(guī)律——傳承釀造技藝,，堅守匠心品質(zhì),。沒有九蒸、八酵,、七取酒之法,，就沒有醬酒“貴族”香型的地位,。

醬酒的溢價能力就體現(xiàn)再于其工藝的復(fù)雜性和品類的稀缺性，無論市場競爭環(huán)境如何變化,，醬酒企業(yè)都不能為了眼前短期利益損害品類價值,，醬酒高品質(zhì)的初衷不能動搖。

在堅守品質(zhì)的同時,，還需要加強醬酒品類消費人群的培育?，F(xiàn)在絕大多數(shù)消費者對于醬酒的認(rèn)知只停留在“茅臺貴”，醬酒為什么貴,？為什么喝醬酒,，更健康？醬酒該如何正確飲用,？這些都是企業(yè)需要考慮如何傳遞給更多消費者的聲音,。

意見領(lǐng)袖的公關(guān)：引領(lǐng)區(qū)域醬酒消費新風(fēng)尚（長期贈酒，發(fā)展成為廠家的品鑒顧問,；利益捆綁,，激發(fā)意見領(lǐng)袖推薦醬酒的勢能）

一桌式品鑒會的持續(xù)性開展：加深消費者對醬酒品類的認(rèn)知度（邀約對象包括終端老板、團購客戶,，形式以標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會為主,，形成標(biāo)準(zhǔn)化的品鑒流程、產(chǎn)品品牌話術(shù)介紹,，后續(xù)專人的回訪跟單）,；

常態(tài)化回廠游：近距離接觸醬酒生產(chǎn)工藝，體驗企業(yè)文化,，加深消費感知,。

2 品牌定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明確,、組織配襯完善

結(jié)合目前全國地級白酒市場價位細(xì)分來看,，150-800元價位是醬酒品牌實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局的主要價格帶。企業(yè)通過對自身的品牌張力和資源勢能的綜合考評,，明確品牌未來的成長軌跡，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域化及品牌全國化,。

一線名酒品牌：依托大品牌背景,，可以重點在300-800中高端價格帶發(fā)力，主攻政商務(wù)宴請和禮品消費,，如茅臺推出漢醬,、仁酒，五糧液推出的15醬,，郎酒推出精品老郎酒等,。

二線產(chǎn)區(qū)品牌：有核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的二線醬酒品牌,，則應(yīng)該著眼“腰部”150-300大眾民酒消費價位，打造“親民醬酒”品牌形象,，明確主導(dǎo)產(chǎn)品,，在全國范圍內(nèi)積極推進(jìn)品牌產(chǎn)品化戰(zhàn)略布局，諸如金醬,、紅梁魂等產(chǎn)區(qū)性品牌,。

區(qū)域性醬酒品牌：沒有產(chǎn)區(qū)支撐，品牌影響力有限的區(qū)域醬酒品牌則應(yīng)聚焦本土市場,，讓品牌更接地氣,，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在價位上更實惠,，在文化上更親民,。

通過對地緣文化、自然條件,、釀造工藝等層面的有效嫁接,，充分挖掘核心競爭優(yōu)勢，并加以放大傳播,。同時,，精耕渠道，打造小區(qū)域樣本市場,，提煉市場操作模式,，逐步輻射周邊市場。如山東的楊湖醬酒,。

同時,，在明確品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,，同步完善組織職能,，組建一支具備區(qū)域市場運作能力的營銷團隊。

企業(yè)層面——從招商型模式向市場服務(wù)型模式轉(zhuǎn)變

從過往只重視招商業(yè)務(wù)性人才,，到引進(jìn)培養(yǎng)具備市場精耕能力的管理,、服務(wù)型人才，對于具備成長潛力的重點市場,，要合理配置人員組織結(jié)構(gòu),，實施市場建設(shè)型組織，實現(xiàn)品牌在該區(qū)域良性,、長遠(yuǎn)發(fā)展,。

經(jīng)銷商層面——協(xié)助經(jīng)銷商最大限度的釋放有效勢能

醬酒經(jīng)銷商主要以團購資源型經(jīng)銷商為主，往往缺乏市場實操經(jīng)驗,，這就更需要企業(yè)去幫助經(jīng)銷商梳理資源,，并提供行之有效的市場運作思路,。

所以企業(yè)的區(qū)域服務(wù)人員一定要具備市場操盤能力，從產(chǎn)品選擇,、市場導(dǎo)入,、后期運營管理上都要有標(biāo)準(zhǔn)化模式，并根據(jù)當(dāng)時市場情況進(jìn)行實時性調(diào)整,，這樣才能大幅提高品牌區(qū)域突圍的成功率,。

3 深耕市場、廠商協(xié)作,、營銷下沉

鑒于很多醬酒企業(yè)市場運作都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo),，按照經(jīng)銷商回款比例來核銷市場投入，這雖然降低了廠家運營風(fēng)險,，然而卻大幅增加了前期品牌推廣難度,，經(jīng)銷商很容易將品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀伞皧A生飯”。

針對核心戰(zhàn)略市場——充分發(fā)揮廠商聯(lián)動優(yōu)勢,，亮劍次高端市場

醬酒消費人群培育絕不是一蹴而就的,，對于核心市場或經(jīng)銷商優(yōu)勢市場，要有“先投入,、后產(chǎn)出”的意識,，保障市場合理的前置性投入，廠家出模式,、出費用酒,，經(jīng)銷商充分發(fā)揮主觀能動性，最大程度釋放資源勢能,，實現(xiàn)從資源團購模式向傳統(tǒng)渠道精耕的有效銜接,，增加品牌在區(qū)域市場滲透能力，同時企業(yè)也可以在樣板市場打造過程中提煉模式,，加以復(fù)制推廣,。

從醬酒銷售渠道上來看，正從單一的團購向多個渠道裂變滲透,。在渠道建設(shè)層面,，必須調(diào)整過往粗放式管理模式，企業(yè)如何有效配置資源,，實現(xiàn)公關(guān)團購,、名酒名酒店、新零售,、核心餐飲KA四大核心渠道的多盤聯(lián)動，將會成為次高端醬酒產(chǎn)品渠道突圍的致勝法寶,。

公關(guān)團購渠道：是運作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道,，是市場破冰的核心力量,，通過對“原點人群”的公關(guān)，利用其輻射影響力推動次高端產(chǎn)品對區(qū)域市場的滲透,。

名煙名酒店渠道：作為次高端價位逐鹿的主戰(zhàn)場,，其背后優(yōu)質(zhì)的社群資源是業(yè)績增量的重要來源。遵循二八法則,，通過“利益+情感”雙驅(qū)動的操作模式搶抓優(yōu)質(zhì)客戶,。

新零售渠道：消費主權(quán)時代下的“風(fēng)向標(biāo)”，圍繞傳統(tǒng)團購客戶,、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動,。

線上——搭建線上自選平臺，與業(yè)務(wù)模塊對接,，實現(xiàn)從快速線上下單,、線下物流配送的一體化流程體系。

線下——圍繞傳統(tǒng)團購客戶,、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗活動,，建立品牌文化感知、消費場景引導(dǎo),、消費體驗互動為一體的體驗中心,，可以通過回廠游、門市體驗館等平臺實現(xiàn),。

線上線下一體化——與成熟的云商平臺合作,，借助三級分銷模式，發(fā)展平臺合伙人,，圍繞特定的產(chǎn)品,，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權(quán)捆綁、激勵,，合伙人與企業(yè)共投,、共創(chuàng)、共擔(dān),、共享,，形成牢固的廠商關(guān)系。消費在購買,、推薦產(chǎn)品的同時會獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù),，培養(yǎng)客戶的消費粘性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率,。

餐飲KA渠道：作為醬酒產(chǎn)品市場啟動的潤滑劑,，是企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中，應(yīng)充分發(fā)揮餐飲KA的復(fù)合化職能，使其不再是單純的銷售場所,，而是集消費體驗,、文化感知、互動交流于一體的品牌形象店,。

針對機會型市場——提供標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式

將樣板市場提煉出的模式加總結(jié),，向經(jīng)銷商提供標(biāo)準(zhǔn)化的渠道操作模式，讓經(jīng)銷商有章可循,，安排專人長期跟蹤維護(hù),，在重要節(jié)點由廠家予以定向支持。

4 運營模式的轉(zhuǎn)變——從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向,，服務(wù)的主體從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)承到消費者

在消費者主權(quán)時代,，消費主導(dǎo)權(quán)正在從渠道商轉(zhuǎn)移到了消費者手中，“酒香也怕巷子深”,、“逆水行舟,、不進(jìn)則退”是醬酒企業(yè)經(jīng)營需要面對的客觀事實。不尊重市場發(fā)展規(guī)律,，為了眼前利益,，以次充好，盲目擴張的“投機性”企業(yè),，必然被市場所淘汰,。

醬香白酒在市場操作層面要以消費者為核心，圍繞品牌定位,、產(chǎn)品品鑒,、品牌互動、社群營銷等層面進(jìn)行系統(tǒng)性思考,，在產(chǎn)品柔性化定制推廣,、廠區(qū)工業(yè)游推廣等領(lǐng)域加深消費者的對于品牌的感知，最后通過市場精細(xì)化和品牌社群化來解決終端推薦和消費者認(rèn)知度問題,。

隨著醬酒品類持續(xù)升溫,，品牌格局將會日益明朗。在新一輪醬酒熱潮中,，唯有堅守匠心精神,、遵循市場競爭規(guī)律、適時做出調(diào)整的醬酒品牌,，才有機會將醬酒的品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成勝勢,，成為未來醬酒品牌競爭中的強者！