文 | 劉圣松,、朱軍杰（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理,；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌經(jīng)理

隨著“釋放新需求,，創(chuàng)造新供給”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，“中國制造2025”,，“大眾創(chuàng)新,，萬眾創(chuàng)新”，等被寫進國家戰(zhàn)略,，以及供給側(cè)改革成為“十三五”乃至很長一段時間內(nèi)的國家戰(zhàn)略,，新一輪的經(jīng)濟推動力正在產(chǎn)生,。

同時，傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動嚴格劃分了供給側(cè)和需求側(cè)的界限,，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,，供給側(cè)和需求方的界限已被融合打破，成為融合的“產(chǎn)銷者”,。在此背景下,，需求端的激發(fā)成為新的經(jīng)濟動力源，而數(shù)字經(jīng)濟加速了整體的進程速度,。

從當前的消費環(huán)境看,，中國正從第二消費社會進入到第三消費社會，從“大量消費,，大就是好”的傾向過渡到個性化,，多樣化，差異化,，品牌化的消費需求,。而具體到白酒產(chǎn)業(yè)，消費人群則已經(jīng)完成全面更迭：70后奔向知名之年,，80后奔向不惑之年,，90后進入而立之年。群體更迭所帶來的生活方式與審美的改變,，消費意識的轉(zhuǎn)變,，是白酒面臨新的環(huán)境挑戰(zhàn)。

一方面是經(jīng)濟推動力的變化,，另一方面則是白酒消費人群的更新,。在新的行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，白酒企業(yè)應(yīng)當建立怎樣的傳播邏輯,，從而將品牌價值最大化,，成為亟待探討的一項課題。

▲對比日本品牌經(jīng)歷,，中國正從第二消費社會轉(zhuǎn)向第三消費社會

?

新的白酒競爭態(tài)勢,，呼喚新的品牌傳播邏輯

從白酒的競爭環(huán)境看，名酒認知會更迭出新格局,，這是消費選擇過程的必然性,，必須有自身心智認知。新一代白酒品牌大量崛起,，這是人群更迭和生活方式轉(zhuǎn)變的原因,。

從消費習性看，“價格驅(qū)動購買”的世道接近終點,，消費者越來越看重品牌和品質(zhì),，消費兩級分化趨勢明顯,。“向上趨名，向下驅(qū)優(yōu)“,，給行業(yè)帶來了新的思考,，也帶來了新的機會：

一是中高檔層次的身份消費，如宴請,，結(jié)婚,，送禮,，名酒頭部趨優(yōu)的效應(yīng)會越來越明顯,，進入前三是一個很關(guān)鍵的指標，是名酒的競爭,，可從區(qū)域的相對性辨證來看,。

▲名酒頭部趨優(yōu)會越來越明顯

二是大眾的日常聚飲場景消費，朋友聚餐,，公司聚會,，一般性招待等，在相對價位內(nèi),，更加注重品牌個性和內(nèi)涵與感知度,。

新一代白酒品牌一定會大量崛起，從表現(xiàn)層面看,，傳統(tǒng)型酒企正臨著不變則消亡的態(tài)勢,，新一代有內(nèi)涵，有個性的品牌通過營銷手段發(fā)起進攻甚至顛覆,。其機會在于,，傳統(tǒng)型酒企未跟上時代，市場存在消亡存量,；新一輪結(jié)構(gòu)升級,，令市場體量不斷擴大。新的白酒競爭格局正在形成,，并對傳統(tǒng)的白酒品牌傳播邏輯提出了新的要求,。

?

重構(gòu)的白酒傳播邏輯

數(shù)字時代下，白酒的品牌需重構(gòu)傳播邏輯,。融入數(shù)字化時代的思維,，是傳播邏輯和營銷手段的革新和升級。這要求企業(yè)在大浪潮下改變白酒傳統(tǒng)的以產(chǎn)品,，服務(wù),，功能屬性達到銷售目的手段。

轉(zhuǎn)向營銷2.0階段,，企業(yè)要在產(chǎn)品功能屬性的基礎(chǔ)上,，推進價值和文化,，開展內(nèi)容營銷，以產(chǎn)品為載體,，和消費者達到情感共鳴,，再考慮產(chǎn)品銷售的問題：

一是從過往白酒產(chǎn)品與營銷的割裂走向融合，這是需求端選擇的必然的結(jié)果,；

二是白酒品牌從過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為向客戶為中心，從基于事務(wù)的營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系型營銷,，平等的價值觀驅(qū)動的溝通方式；

三是從過往耗時“憋大招”的營銷轉(zhuǎn)為快速迭代,，小步快跑,，不斷適應(yīng)時代新的方向；

四是面臨著又過往的營銷環(huán)境集中向碎片化的困境,，媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

一手抓文化根基

筆者認為,，文化是根據(jù)自身基因和消費者可感知的，企業(yè)自身又可交付的心智定位,，是任何品牌擴散的根基。對于文化的打造,，可從三個層次考慮：

一是各白酒企業(yè)要更加關(guān)注自身的位置，在細分市場獲得消費者心智的文化定位,，不要去逾越自身心智的界限。逾越一定是對以往品牌心智的稀釋和資源的損耗,。例如“國酒，青春小酒,，品類第一” 等需要牢牢在自身界限內(nèi)開展營銷，否則是損耗,。

二是如果沒有文化和定位認知，那么可以重新,，構(gòu)建，挖掘,，新的定位認知。根據(jù)細分市場的消費習性,，去建立新的認知，找到一塊可以自身耕種的消費者心靈份額,，這是一大批新一代酒企快速成長的原因,。消費者心態(tài)和審美的轉(zhuǎn)變，帶來了更多機會,，如定位“吃辣喝的酒”涼露，便是基于特定消費場景下心智定位,。

三是對于很多傳統(tǒng)型酒企，很多是區(qū)域性的,，很難外拓,，也很難到新的消費者心智自留地,。筆者認為，從區(qū)域品牌可接受的高價位段突破是關(guān)鍵,。在構(gòu)建區(qū)域文化的壁壘的同時，通過關(guān)聯(lián)認知的方法,，在高端人群和場合進行突破。

一手轉(zhuǎn)變溝通邏輯

溝通邏輯的轉(zhuǎn)變要點在于要傳播,。通過演繹消費者可接受的方式，由以往的媒介傳播,，轉(zhuǎn)為媒介+內(nèi)容創(chuàng)意的價值傳播，實現(xiàn)品牌傳播和消費者認知的融合,，從而提升傳播效率。

數(shù)字時代下,，品牌溝通邏輯要做到以下幾點：

一是圍繞著文化定位的溝通根基去開展。數(shù)字化時代的邏輯在于,，要打通消費者溝通的環(huán)節(jié)，形成雙向的,，動態(tài)的，不間斷的不斷矯正的過程,。即定位-溝通-迭代-重新定位的過程。

從線上活動頁面,，線上體驗，渠道感知,，產(chǎn)品外包裝,，產(chǎn)品顏值,，產(chǎn)品開箱體驗，分享體驗,，每一個環(huán)節(jié)消費者都是可感知,，雙向的,，且是不斷反饋的糾正的過程,。

二是溝通態(tài)度的轉(zhuǎn)變,。由原來難以觸及,，抽象化的態(tài)度,，改為具體的可感知的,，有歷史感,，和美感的溝通態(tài)度和方式。例如汾酒策劃的“行走的汾酒“,，利用互聯(lián)網(wǎng)融入生活現(xiàn)代美學(xué)演繹，消費者更容易感受和接受,。

三是溝通內(nèi)容的價值性,，能與用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容營銷顯得尤為重要,。如短視頻營銷，創(chuàng)意文案,，產(chǎn)品價值等,，科普知識教育等，一定要有價值輸出與消費者在某種程度上產(chǎn)生共鳴,，讓有價值的內(nèi)容像自來水一樣,，流向四面八方。例如農(nóng)夫山泉通過大數(shù)據(jù)搜索時下關(guān)鍵熱點詞匯,，協(xié)同生產(chǎn)和供應(yīng)鏈快速反應(yīng),，開發(fā)的“高鐵瓶”,。

四是傳播更加精準，由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)為移動端信息流（微博/微信/知乎/頭條等）,，我們要調(diào)整傳統(tǒng)媒介和媒介的投入占比（3:7）,，邏輯在于移動端用戶的習性增長,，同步結(jié)合有價值的溝通內(nèi)容傳播；由過去的不可知轉(zhuǎn)為可知,。

這要求企業(yè)能夠鎖定有效的傳播渠道,，并不斷的監(jiān)測，提升傳播有效到達率,。同時在大數(shù)據(jù)驅(qū)動,，根據(jù)消費者購買習性,，媒體行為,，商業(yè)行為,，生活圈子,，教育水平等多個維度，構(gòu)建用戶畫像,，實現(xiàn)精準投放，和追投,，同步擴大到相似目標人群的擴投。

五是溝通工具的革新,。直播,、AR技術(shù)、MG動畫,、抖音等，數(shù)字時代下新的溝通工具的運用,，更能最大化,，最直接,，更便利的解決品牌傳播的距離和可感知性,，以技術(shù)驅(qū)動場景化提升消費者體驗,。

例如,，京東與卡巴納海藏紅酒的AR推廣“深海的秘密”，AR掃掃酒標后,，通過H5頁面進入到深海的探險之旅,。通過這個推廣,，讓用戶切身感受到海藏酒的窖藏環(huán)境，突出了海藏酒藏于深海的獨特性,。AR技術(shù)還原了海藏酒儲藏的場景,，讓用戶身臨其境,，并利用游戲的娛樂性,，將海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中，兼具了互動性和娛樂性,，提高了用戶體驗，最后直接落腳于銷售,，形成了一個完整的互動營銷閉環(huán),。

在進入數(shù)字時代下，品牌傳播邏輯的主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，以消費者為中心,，市場更加細分，小眾,。功能性和價格性選擇減弱,，情感價值功能成為主流,。對傳統(tǒng)白酒來說,，積極投身新一輪的陣地戰(zhàn)，才能與時俱進,，不被新興品牌所取代。