文 | 劉圣松,、朱軍杰（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理,；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌經(jīng)理

隨著“釋放新需求,，創(chuàng)造新供給”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，“中國制造2025”,，“大眾創(chuàng)新,，萬眾創(chuàng)新”，等被寫進(jìn)國家戰(zhàn)略,，以及供給側(cè)改革成為“十三五”乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的國家戰(zhàn)略,，新一輪的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力正在產(chǎn)生。

同時(shí),，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嚴(yán)格劃分了供給側(cè)和需求側(cè)的界限,，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供給側(cè)和需求方的界限已被融合打破,，成為融合的“產(chǎn)銷者”,。在此背景下，需求端的激發(fā)成為新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力源,，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速了整體的進(jìn)程速度,。

從當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境看，中國正從第二消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入到第三消費(fèi)社會(huì),，從“大量消費(fèi),，大就是好”的傾向過渡到個(gè)性化，多樣化,，差異化,，品牌化的消費(fèi)需求。而具體到白酒產(chǎn)業(yè),，消費(fèi)人群則已經(jīng)完成全面更迭：70后奔向知名之年,，80后奔向不惑之年，90后進(jìn)入而立之年,。群體更迭所帶來的生活方式與審美的改變,，消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，是白酒面臨新的環(huán)境挑戰(zhàn)。

一方面是經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力的變化,，另一方面則是白酒消費(fèi)人群的更新,。在新的行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立怎樣的傳播邏輯,，從而將品牌價(jià)值最大化,，成為亟待探討的一項(xiàng)課題,。

▲對(duì)比日本品牌經(jīng)歷,，中國正從第二消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)向第三消費(fèi)社會(huì)

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新的白酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，呼喚新的品牌傳播邏輯

從白酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看,，名酒認(rèn)知會(huì)更迭出新格局,，這是消費(fèi)選擇過程的必然性,，必須有自身心智認(rèn)知。新一代白酒品牌大量崛起,，這是人群更迭和生活方式轉(zhuǎn)變的原因,。

從消費(fèi)習(xí)性看,，“價(jià)格驅(qū)動(dòng)購買”的世道接近終點(diǎn)，消費(fèi)者越來越看重品牌和品質(zhì),，消費(fèi)兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯。“向上趨名,，向下驅(qū)優(yōu)“,，給行業(yè)帶來了新的思考,，也帶來了新的機(jī)會(huì)：

一是中高檔層次的身份消費(fèi)，如宴請(qǐng),，結(jié)婚，送禮,，名酒頭部趨優(yōu)的效應(yīng)會(huì)越來越明顯,，進(jìn)入前三是一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo),，是名酒的競(jìng)爭(zhēng),，可從區(qū)域的相對(duì)性辨證來看。

▲名酒頭部趨優(yōu)會(huì)越來越明顯

二是大眾的日常聚飲場(chǎng)景消費(fèi)，朋友聚餐,，公司聚會(huì),，一般性招待等,，在相對(duì)價(jià)位內(nèi),，更加注重品牌個(gè)性和內(nèi)涵與感知度,。

新一代白酒品牌一定會(huì)大量崛起,，從表現(xiàn)層面看,，傳統(tǒng)型酒企正臨著不變則消亡的態(tài)勢(shì),，新一代有內(nèi)涵，有個(gè)性的品牌通過營銷手段發(fā)起進(jìn)攻甚至顛覆。其機(jī)會(huì)在于,，傳統(tǒng)型酒企未跟上時(shí)代，市場(chǎng)存在消亡存量；新一輪結(jié)構(gòu)升級(jí),，令市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大,。新的白酒競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，并對(duì)傳統(tǒng)的白酒品牌傳播邏輯提出了新的要求,。

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重構(gòu)的白酒傳播邏輯

數(shù)字時(shí)代下,，白酒的品牌需重構(gòu)傳播邏輯,。融入數(shù)字化時(shí)代的思維,，是傳播邏輯和營銷手段的革新和升級(jí)。這要求企業(yè)在大浪潮下改變白酒傳統(tǒng)的以產(chǎn)品,，服務(wù),，功能屬性達(dá)到銷售目的手段。

轉(zhuǎn)向營銷2.0階段,，企業(yè)要在產(chǎn)品功能屬性的基礎(chǔ)上,，推進(jìn)價(jià)值和文化,，開展內(nèi)容營銷，以產(chǎn)品為載體,，和消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴,，再考慮產(chǎn)品銷售的問題：

一是從過往白酒產(chǎn)品與營銷的割裂走向融合，這是需求端選擇的必然的結(jié)果,；

二是白酒品牌從過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為向客戶為中心,，從基于事務(wù)的營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系型營銷，平等的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的溝通方式,；

三是從過往耗時(shí)“憋大招”的營銷轉(zhuǎn)為快速迭代,，小步快跑，不斷適應(yīng)時(shí)代新的方向,；

四是面臨著又過往的營銷環(huán)境集中向碎片化的困境,，媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

一手抓文化根基

筆者認(rèn)為,，文化是根據(jù)自身基因和消費(fèi)者可感知的,，企業(yè)自身又可交付的心智定位，是任何品牌擴(kuò)散的根基,。對(duì)于文化的打造,，可從三個(gè)層次考慮：

一是各白酒企業(yè)要更加關(guān)注自身的位置，在細(xì)分市場(chǎng)獲得消費(fèi)者心智的文化定位,，不要去逾越自身心智的界限,。逾越一定是對(duì)以往品牌心智的稀釋和資源的損耗。例如“國酒,，青春小酒,，品類第一” 等需要牢牢在自身界限內(nèi)開展?fàn)I銷，否則是損耗,。

二是如果沒有文化和定位認(rèn)知,，那么可以重新，構(gòu)建,，挖掘,，新的定位認(rèn)知。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性,，去建立新的認(rèn)知,，找到一塊可以自身耕種的消費(fèi)者心靈份額，這是一大批新一代酒企快速成長(zhǎng)的原因,。消費(fèi)者心態(tài)和審美的轉(zhuǎn)變,，帶來了更多機(jī)會(huì)，如定位“吃辣喝的酒”涼露,，便是基于特定消費(fèi)場(chǎng)景下心智定位,。

三是對(duì)于很多傳統(tǒng)型酒企,，很多是區(qū)域性的，很難外拓,，也很難到新的消費(fèi)者心智自留地。筆者認(rèn)為,，從區(qū)域品牌可接受的高價(jià)位段突破是關(guān)鍵,。在構(gòu)建區(qū)域文化的壁壘的同時(shí)，通過關(guān)聯(lián)認(rèn)知的方法,，在高端人群和場(chǎng)合進(jìn)行突破,。

一手轉(zhuǎn)變溝通邏輯

溝通邏輯的轉(zhuǎn)變要點(diǎn)在于要傳播。通過演繹消費(fèi)者可接受的方式,，由以往的媒介傳播,，轉(zhuǎn)為媒介+內(nèi)容創(chuàng)意的價(jià)值傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和消費(fèi)者認(rèn)知的融合,，從而提升傳播效率,。

數(shù)字時(shí)代下，品牌溝通邏輯要做到以下幾點(diǎn)：

一是圍繞著文化定位的溝通根基去開展,。數(shù)字化時(shí)代的邏輯在于,，要打通消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，形成雙向的,，動(dòng)態(tài)的,，不間斷的不斷矯正的過程。即定位-溝通-迭代-重新定位的過程,。

從線上活動(dòng)頁面,，線上體驗(yàn)，渠道感知,，產(chǎn)品外包裝,，產(chǎn)品顏值，產(chǎn)品開箱體驗(yàn),，分享體驗(yàn),，每一個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者都是可感知，雙向的,，且是不斷反饋的糾正的過程,。

二是溝通態(tài)度的轉(zhuǎn)變。由原來難以觸及,，抽象化的態(tài)度,，改為具體的可感知的，有歷史感,，和美感的溝通態(tài)度和方式,。例如汾酒策劃的“行走的汾酒“,，利用互聯(lián)網(wǎng)融入生活現(xiàn)代美學(xué)演繹，消費(fèi)者更容易感受和接受,。

三是溝通內(nèi)容的價(jià)值性,，能與用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容營銷顯得尤為重要。如短視頻營銷,，創(chuàng)意文案,，產(chǎn)品價(jià)值等，科普知識(shí)教育等,，一定要有價(jià)值輸出與消費(fèi)者在某種程度上產(chǎn)生共鳴,，讓有價(jià)值的內(nèi)容像自來水一樣，流向四面八方,。例如農(nóng)夫山泉通過大數(shù)據(jù)搜索時(shí)下關(guān)鍵熱點(diǎn)詞匯,，協(xié)同生產(chǎn)和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，開發(fā)的“高鐵瓶”,。

四是傳播更加精準(zhǔn),，由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)為移動(dòng)端信息流（微博/微信/知乎/頭條等），我們要調(diào)整傳統(tǒng)媒介和媒介的投入占比（3:7）,，邏輯在于移動(dòng)端用戶的習(xí)性增長(zhǎng),，同步結(jié)合有價(jià)值的溝通內(nèi)容傳播；由過去的不可知轉(zhuǎn)為可知,。

這要求企業(yè)能夠鎖定有效的傳播渠道,，并不斷的監(jiān)測(cè)，提升傳播有效到達(dá)率,。同時(shí)在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)性，媒體行為,，商業(yè)行為,，生活圈子，教育水平等多個(gè)維度,，構(gòu)建用戶畫像,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，和追投,，同步擴(kuò)大到相似目標(biāo)人群的擴(kuò)投,。

五是溝通工具的革新。直播,、AR技術(shù),、MG動(dòng)畫、抖音等,，數(shù)字時(shí)代下新的溝通工具的運(yùn)用,，更能最大化,，最直接，更便利的解決品牌傳播的距離和可感知性,，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景化提升消費(fèi)者體驗(yàn),。

例如，京東與卡巴納海藏紅酒的AR推廣“深海的秘密”,，AR掃掃酒標(biāo)后,，通過H5頁面進(jìn)入到深海的探險(xiǎn)之旅。通過這個(gè)推廣,，讓用戶切身感受到海藏酒的窖藏環(huán)境，突出了海藏酒藏于深海的獨(dú)特性,。AR技術(shù)還原了海藏酒儲(chǔ)藏的場(chǎng)景,，讓用戶身臨其境，并利用游戲的娛樂性,，將海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中,，兼具了互動(dòng)性和娛樂性，提高了用戶體驗(yàn),，最后直接落腳于銷售,，形成了一個(gè)完整的互動(dòng)營銷閉環(huán)。

在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代下,，品牌傳播邏輯的主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，以消費(fèi)者為中心，市場(chǎng)更加細(xì)分,，小眾,。功能性和價(jià)格性選擇減弱，情感價(jià)值功能成為主流,。對(duì)傳統(tǒng)白酒來說,，積極投身新一輪的陣地戰(zhàn)，才能與時(shí)俱進(jìn),，不被新興品牌所取代,。