這是郎酒重返百億陣營(yíng)。

如果將“焦距”拉長(zhǎng),，2011年,，汪俊林首次宣布郎酒營(yíng)收突破100億，2012年公司營(yíng)收保持110億,，連續(xù)兩年躋身百億俱樂(lè)部,。但隨后，白酒大潮退去,，汪俊林也因種種原因從公眾視野中消失,，郎酒價(jià)盤(pán)崩潰、裁員,、解約等負(fù)面消息不斷,。

▲郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng) 汪俊林

2016年，汪俊林歸來(lái)，當(dāng)年定下一個(gè)小目標(biāo)：“2018年搞到100億”,。

兩年之后,，郎酒兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。

從2011年首次百億撞線,，到2018年再度登頂,，兩次百億之間，郎酒這七年都經(jīng)歷了什么,？

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高光時(shí)刻

2011年,，無(wú)疑是郎酒和汪俊林的高光時(shí)刻。

2010年,，經(jīng)過(guò)8年臥薪嘗膽,，郎酒營(yíng)收從不到3億，猛沖到58億,，正當(dāng)業(yè)界驚愕“狼來(lái)了”之際,，汪俊林卻準(zhǔn)備在2011年“再干一票大的”。

2011年,，白酒行業(yè)適逢“黃金十年”,，行業(yè)年增速達(dá)到40%，已屬高速“賽車(chē)”狀態(tài),。而當(dāng)年郎酒報(bào)出的成績(jī)單,，則可以用“飆車(chē)”來(lái)形容：2011年公司增速達(dá)到77.6%，營(yíng)收一舉從58億,，直接蹦到了103億,。

103億意味著什么？2011年,，白酒行業(yè)只有茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖四大巨頭營(yíng)收突破百億,，郎酒作為“后來(lái)者”，竟然從一眾名酒品牌中突出重圍,，率先躋身“百億俱樂(lè)部”,。從2002年接手郎酒，汪俊林用9年創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,。

據(jù)說(shuō),，在2011年郎酒突破百億慶功宴上，汪俊林豪興勃發(fā),，宣布每位員工加發(fā)3萬(wàn)獎(jiǎng)金,，當(dāng)時(shí)郎酒集團(tuán)已有上千員工,，頭狼之豪情壯志，可見(jiàn)一斑,。2012年,，郎酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售110億元，繼續(xù)留在百億陣營(yíng),。2011-2012年,，這是屬于郎酒和汪俊林的高光時(shí)刻。

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潮水退卻

來(lái)得太快的,，往往也去得太快,。

2012年12月，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái),，白酒市場(chǎng)風(fēng)向驟然變化,。面對(duì)這種情況，2013年1月,，郎酒召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議,，醞釀對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施重大調(diào)整，同時(shí)提出,，要提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，加快經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存消化,。基于這些舉措,，公司對(duì)2013年的預(yù)期仍然樂(lè)觀：確保110億，力爭(zhēng)120億,。

但2013年的市場(chǎng)形勢(shì)之嚴(yán)峻,，顯然超出了郎酒的預(yù)判。開(kāi)年之后,，整個(gè)行業(yè)便顯現(xiàn)出斷崖式下跌的走勢(shì),，而郎酒之前快速?zèng)_刺“后遺癥”也被放大，產(chǎn)品滯銷(xiāo),、庫(kù)存積壓,、價(jià)格倒掛、價(jià)盤(pán)崩潰等問(wèn)題接踵而來(lái),，郎酒這座百億大廈,，一時(shí)搖搖欲墜。

復(fù)盤(pán)郎酒的第一次百億經(jīng)歷,，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在諸多“雙刃劍”的復(fù)雜因素,。

在“黃金十年”，白酒市場(chǎng)高速庫(kù)容,，郎酒對(duì)此采取了“渠道壓貨”的典型策略,，但終端動(dòng)銷(xiāo)卻明顯滯后,。以當(dāng)時(shí)出廠價(jià)360元的紅花郎為例，團(tuán)購(gòu)價(jià)賣(mài)到310元,，零售價(jià)只有280元,，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛，依靠返點(diǎn)贏利,。隨著2013年內(nèi)的價(jià)盤(pán)崩潰,，商家為了自救紛紛拋貨，市場(chǎng)頓時(shí)大亂,。

屋漏偏逢連陰雨,，郎酒之后又接連遭遇“公共事件”，內(nèi)部問(wèn)題被成倍放大,。

2013年5月,，郎酒爆出“應(yīng)屆生解約”，數(shù)百名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生接到郎酒《解約函》,，郎酒方面回應(yīng)：“市場(chǎng)不好”導(dǎo)致用人計(jì)劃有變,。這隨即在社會(huì)上引起軒然大波。

當(dāng)年8月,，又有消息稱郎酒“大量裁員”,，盡管郎酒發(fā)文表示“屬于正常的人員優(yōu)化和調(diào)整”，但“郎酒大滑坡”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)已是沸沸揚(yáng)揚(yáng),。

2014年,，郎酒又在業(yè)內(nèi)“爆雷”。有媒體報(bào)道：因工資待遇問(wèn)題,，郎酒生產(chǎn)基地千人“罷工”,。盡管事態(tài)很快得以平息，但郎酒已被貼上“無(wú)可奈何花落去”的人設(shè),。

內(nèi)憂外困之下,，2013年郎酒不僅沒(méi)有完成110億的既定目標(biāo)，銷(xiāo)量反而下滑30%以上,，2014年仍無(wú)起色,，與其百億時(shí)期的高點(diǎn)相比，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)腰斬,。

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第二次百億,，是重塑，不是反彈

2015年,，郎酒從百億滑落的第三個(gè)年頭,。

這一年8月，汪俊林重新回到人們的視野當(dāng)中,，隨即郎酒連開(kāi)3天會(huì)議,，并提出：2018年重回100億,。彼時(shí)，郎酒整體營(yíng)收只有60億,，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企,，市場(chǎng)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)、竄貨,、亂價(jià)等問(wèn)題,，尚未得到根本解決。因此重回百億的聲音一出,，市場(chǎng)上的回應(yīng)更多是質(zhì)疑乃至調(diào)侃,。

不同以往的是，這次郎酒沒(méi)有做太多反駁,，只把一個(gè)低調(diào)行事的背影留給了質(zhì)疑者們,。

2016年12月，郎酒喬遷麓湖基地新址,，郎酒股份公司正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng),。汪俊林表示：要牢記“堅(jiān)守、壯大,、長(zhǎng)跑”這六字,，做到堅(jiān)守信念，以長(zhǎng)跑心態(tài)壯大郎酒事業(yè),。

回歸百億,，第一要?jiǎng)?wù)便是解決社會(huì)庫(kù)存過(guò)多，產(chǎn)品價(jià)格倒掛,。郎酒方面表示，要堅(jiān)定推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)分離,，繼續(xù)鼓勵(lì)加大對(duì)消費(fèi)者培育的投入,，穩(wěn)價(jià)順?shù)N，讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)順價(jià)銷(xiāo)售賺錢(qián),。

曾經(jīng)助推郎酒實(shí)現(xiàn)首次百億的壓貨策略,，這一次卻成了郎酒果斷變革的木對(duì)象，汪俊林在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)：郎酒堅(jiān)決不走壓貨老路,。

2017年3月,，郎酒5大事業(yè)部變身3大事業(yè)部。汪俊林表示：我們現(xiàn)在只做7瓶酒,，青花郎1瓶,、紅花郎2瓶、小郎酒1瓶,、郎牌特曲3瓶,。

又是一次“自我革命”,，當(dāng)年席卷市場(chǎng)的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，被精簡(jiǎn)和聚焦策略所取代,，如郎酒所言：只要市場(chǎng)需要,，還可以更精簡(jiǎn)。

▲汪俊林發(fā)布青花郎新戰(zhàn)略

2017年6月,，郎酒集團(tuán)官微首次發(fā)布青花郎全新廣告語(yǔ)—“青花郎,，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。隨后又提出“濃香正宗 來(lái)自四川”的品牌主張,，啟動(dòng)品牌全新升級(jí)換代,。

2018年3月，全新版炫彩小郎酒在成都春季糖酒會(huì)發(fā)布,，汪俊林出席并豪言“小郎酒要做到100億”,。

2016-2018年，汪俊林通過(guò)“望,、聞,、問(wèn)、切”,，對(duì)郎酒進(jìn)行了全面調(diào)理,，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。在2018年習(xí)酒加入茅臺(tái)集團(tuán)20周年大會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)掌門(mén)人李保芳表示“汪總很低調(diào),，其實(shí)郎酒已經(jīng)過(guò)了百億”，汪俊林笑而不答,。

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7年,，從百億到百億

從2011年首度躋身百億，到2018年再次登頂,，郎酒的百億拋物線,，充滿了懸念與故事，而其中最值得品味的部分,，或許就是民營(yíng)企業(yè)的歷練成長(zhǎng),，同時(shí)也是民營(yíng)企業(yè)家對(duì)自我的挑戰(zhàn)、突破和升華,。

從某種意義說(shuō),，郎酒首次百億登頂，正如李云龍之于獨(dú)立團(tuán),，帶有強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性氣質(zhì)和色彩,。

2006-2011年，中國(guó)白酒正處于高速擴(kuò)容期,，高空轟炸加深度分銷(xiāo),，成為增長(zhǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力,。在汪俊林的戰(zhàn)略規(guī)劃下，后起之秀郎酒敢于“亮劍”,，2008年以來(lái),，先后上央視、贊助春晚,，“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”廣告響徹市場(chǎng),；在地面則采取多品牌+辦事處的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，針對(duì)渠道大打“搶逼圍”,，跑馬圈地,，將自身勢(shì)能發(fā)展到極致，將一個(gè)年銷(xiāo)售3億左右的企業(yè),，推上了百億之巔,。

敢于亮劍“高舉高打”，讓郎酒甩開(kāi)了對(duì)手,，但企業(yè)高速成長(zhǎng)泥沙俱下,，也埋下“虛胖”的隱患。

汪俊林對(duì)此并非沒(méi)有擔(dān)憂,，2012年他表示,，郎酒要堅(jiān)持“三要、三更要”,，即要總量,，更要結(jié)構(gòu)；要速度,，更要效益,；要當(dāng)前，更要未來(lái),。只是2013年的變故,，讓這一設(shè)想還未實(shí)施，郎酒便已從百億滑落,。

而2016-2018郎酒的重返百億，和首次登頂有了迥然不同的“畫(huà)風(fēng)”,。2016年汪俊林回歸后,，在郎酒的發(fā)展路徑規(guī)劃上表示“我們要在長(zhǎng)跑中懂得戰(zhàn)略耐性，要耐得住寂寞,。懂得控制欲望,，控制合理的發(fā)展速度?！憋@然,，這一次他更看重總量和結(jié)構(gòu),、速度和效益、當(dāng)前和未來(lái)的有機(jī)結(jié)合,。

因此,，汪俊林說(shuō)，2018年郎酒再返百億,，不僅是銷(xiāo)售規(guī)模上的提升,，更是質(zhì)量上的飛躍。郎酒股份公司的設(shè)立和酒業(yè)板塊的并入,，表明公司將進(jìn)一步規(guī)范流程,、實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理制度，沖擊IPO,，從100億出發(fā),，瞄準(zhǔn)更高的目標(biāo)。

在2018年1月舉行的郎酒青花郎全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,，汪俊林表示：2018年郎酒要從“變”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)”,，產(chǎn)品品質(zhì)成為致勝法寶。目前,，郎酒醬香原酒儲(chǔ)存已經(jīng)達(dá)到13萬(wàn)噸,，2020年將達(dá)到18萬(wàn)噸。品質(zhì)致勝和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，被定義為成為郎酒未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,。

從野蠻、野性的橫沖直撞,，到冷靜,、理性地布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至于帶些低調(diào)內(nèi)斂的性格,，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展理念,、增長(zhǎng)方式的深刻轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然,，我們不能簡(jiǎn)單地把這兩種狀態(tài)分出高下,，任何一種選擇，都與當(dāng)時(shí)環(huán)境有著緊密聯(lián)系,。如果沒(méi)有橫沖直撞的當(dāng)年,，或許郎酒不會(huì)殺出重圍，也沒(méi)有第一個(gè)百億,，而如果沒(méi)有后來(lái)的韜光養(yǎng)晦,，郎酒也難以東山再起，第二個(gè)百億便無(wú)從談起。

在不同環(huán)境下,，總是做出正確的選擇,，總能成為行業(yè)發(fā)展的高光角色，這恰恰說(shuō)明郎酒與汪俊林的與眾不同,。這七年間的郎酒故事,，從百億再到百億，何嘗不是酒業(yè)進(jìn)化與變革的記錄,，是酒業(yè)更趨強(qiáng)大成熟的一段完整寫(xiě)照,。