無論是國(guó)家還是個(gè)人都面臨著選擇，而選擇的背后無不體現(xiàn)著舍與得的智慧,。

進(jìn)入2018年,，舍得品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“舍得·中國(guó)智慧”，在傳播中國(guó)智慧,、打造文化國(guó)酒的同時(shí),，其品牌IP《舍得智慧講堂》也重磅升級(jí)，取得了顯著的品牌,、市場(chǎng)效果。截至12月,，《舍得智慧講堂》總播放量已超過12億,。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，IP成為白酒行業(yè)營(yíng)銷新高地,，各大名優(yōu)白酒紛紛出招,。眾星云集的戰(zhàn)場(chǎng)上，舍得為什么能更勝一籌,？

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IP大戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)

最近幾年,，IP營(yíng)銷呈現(xiàn)井噴勢(shì)頭，已然成為當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷手段,。各大企業(yè)紛紛借助IP來詮釋自己的品牌內(nèi)容,，延伸品牌內(nèi)涵——麥當(dāng)勞開出小黃人主題餐廳，肯德基聯(lián)手《陰陽師》推出明星餐,、應(yīng)援店,，優(yōu)衣庫與小豬佩奇聯(lián)合推出中國(guó)獨(dú)家發(fā)售的特別版UT……

IP營(yíng)銷的起勢(shì)，與消費(fèi)市場(chǎng)的變化密不可分,。今天多元化的市場(chǎng)環(huán)境下,，媒體去中心化、碎片化,；消費(fèi)場(chǎng)景多元化,，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的需求也在升級(jí)；品牌過去單一的廣告?zhèn)鞑バ问酵鄙賰?nèi)容的支撐,；企業(yè)營(yíng)銷原創(chuàng)能力不足,，內(nèi)容不具備傳播性、跨平臺(tái)穿透性,。面對(duì)以上問題,，IP營(yíng)銷模式作為“有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源”，就能應(yīng)對(duì)上述五大市場(chǎng)挑戰(zhàn),。

市場(chǎng)的變化還帶來大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,。單純追求產(chǎn)品的功能性,、實(shí)用性到追求產(chǎn)品的時(shí)尚、潮流,，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌背后的故事,，純廣告越來越難引起消費(fèi)者的興趣。

再看行業(yè),，告別傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，IP營(yíng)銷成為酒企的“葵花寶典”。茅臺(tái)從2017年開始舉辦茅粉節(jié),，兩年內(nèi)已走出茅臺(tái)鎮(zhèn),，下沉到全國(guó)各地，以社群文化匯集天下茅粉,，打造屬于茅粉的專屬IP,；五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》,，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合助力年輕消費(fèi)者培育,；汾酒一年走六站，“行走的汾酒”帶著汾酒文化從山西行走至全國(guó)各地,；瀘州老窖封藏大典,，以傳承之心，走朝圣之旅,；舍得兩季《舍得智慧講堂》逐步升級(jí),，講述大國(guó)智慧……

業(yè)內(nèi)業(yè)外，IP已成為營(yíng)銷大戰(zhàn)的新焦點(diǎn),。2018年,，各大名酒IP營(yíng)銷持續(xù)刷屏，帶動(dòng)各自品牌,、市場(chǎng),、渠道和傳播形成完整的整合營(yíng)銷體系。

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揭秘《舍得智慧講堂》獲勝秘方

在眾星云集的IP大戰(zhàn)中,，舍得憑什么成為年度樣本,？制勝法寶或許在以下四點(diǎn)。

一是舍得提前布局,。在2017年初,，IP概念只在影視業(yè)初見提及，白酒業(yè)并沒有IP一說,。彼時(shí),，舍得決定自建IP，建立與用戶長(zhǎng)期溝通的陣地。通過自建IP,，舍得得以實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)核與品牌理念的深度關(guān)聯(lián),，轉(zhuǎn)化IP的影響力成為品牌勢(shì)能。

二是舍得IP的定位精準(zhǔn),。舍得選用文化作為IP定位,，與國(guó)家倡導(dǎo)的價(jià)值觀以及整個(gè)社會(huì)的文化認(rèn)同相契合?！渡岬弥腔壑v堂》與舍得的品牌結(jié)合度極高,。舍得定位文化國(guó)酒，而以文化節(jié)目來打造IP正好與之相符,。

三是《舍得智慧講堂》著眼用戶需求,。這是一款匯聚名家智慧精髓的思想派強(qiáng)IP，以“名人+名言+名酒”組成自有IP標(biāo)簽,；眾多行業(yè)名人紛至沓來,，龍永圖，袁隆平,、任志強(qiáng)、鄧亞萍,、王云飛,、溫鐵軍、曹啟泰,、吳曉波等50余位在節(jié)目里分享他們的舍得故事,，傳播舍得品牌內(nèi)涵?！渡岬弥腔壑v堂》成功成為高端人群聚合地,、中國(guó)智慧的傳播者、共享中國(guó)智慧的平臺(tái),；而舍得成為白酒行業(yè)打造自有IP的先行者,，這一切都?xì)w功于“從消費(fèi)者出發(fā)”。

龍永圖做客舍得智慧講堂

值得注意的是,，《舍得智慧講堂》的內(nèi)容更是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái),，通過“鳳眼系統(tǒng)”鎖定目標(biāo)人群喜好的內(nèi)容標(biāo)簽、通過尼爾森監(jiān)測(cè)等方式,，將用戶畫像更加豐滿,，進(jìn)而不斷進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。

四是《舍得智慧講堂》傳播精準(zhǔn),、雙向溝通,。舍得聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造了高端訪談節(jié)目，聯(lián)手國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM打造了名人脫口秀節(jié)目，并在愛奇藝,、優(yōu)酷,、蜻蜓FM等大流量平臺(tái)進(jìn)行立體化傳播。在輸出內(nèi)容的同時(shí),，《舍得智慧講堂》還通過多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),。今年9月在喜馬拉雅FM的《舍得智慧講堂》音頻欄目做了名人采訪的直播，超過438萬人次同時(shí)參與,，超過平臺(tái)直播平均量的7倍,。而在線下，舍得積極參與達(dá)沃斯論壇,、博鰲論壇,、陸家嘴金融論壇，將《舍得智慧講堂》真正變?yōu)橐粋€(gè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)IP的賦能,。

精心的策劃和戰(zhàn)略的落地讓舍得在這場(chǎng)IP戰(zhàn)中脫穎而出，其間“舍得”的智慧也是舍得領(lǐng)跑的奧秘所在,。

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IP營(yíng)銷下的舍得路

在IP營(yíng)銷中,，企業(yè)通過品牌的人格化，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,，為消費(fèi)者提供購買理由,，最終實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

有新營(yíng)銷研究者認(rèn)為,，判斷一個(gè)內(nèi)容是不是 IP,，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛,，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量,，進(jìn)行分發(fā)。之于舍得,，《舍得智慧講堂》已然成為大眾了解舍得的一個(gè)入口,。

年內(nèi)，《舍得智慧講堂》收獲一攬子大獎(jiǎng)——第十一屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)提名,、2018廣告主獎(jiǎng)·年度（類型）品牌塑造案例,、虎嘯娛樂整合營(yíng)銷大獎(jiǎng)和視頻營(yíng)銷類優(yōu)秀獎(jiǎng)、兩屆鳳凰網(wǎng)“年度原生營(yíng)銷大獎(jiǎng)”,。截至12月,，《舍得智慧講堂》總播放量已超過12億……舍得在這場(chǎng)IP大戰(zhàn)中成為優(yōu)勝者。

《舍得智慧講堂》與舍得品牌內(nèi)核高度契合,，詮釋了品牌核心價(jià)值,，以文化為產(chǎn)品賦能,。高頻的品牌曝光為舍得的市場(chǎng)開拓追加了動(dòng)力馬達(dá)，精準(zhǔn)的節(jié)目?jī)?nèi)容滿足了目標(biāo)受眾的文化訴求,，舍得成功塑造了品牌,、文化、市場(chǎng)的三板斧,。從市場(chǎng)表現(xiàn)看,，舍得酒業(yè)2018年前三季度業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)，營(yíng)收15.89億元,，同比增長(zhǎng)27.82%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.73億元，同比增長(zhǎng)186.01%,。

一個(gè)名人,，一段故事，一種智慧,，再透過個(gè)人命運(yùn),，探討社會(huì)、國(guó)家,、民族的中國(guó)智慧,。舍得用全新的營(yíng)銷打法打造了酒業(yè)IP——《舍得智慧講堂》。在打造文化國(guó)酒,、完成品牌升級(jí)的路上,，舍得智慧開辟了獨(dú)有的跑道。