無論是國家還是個人都面臨著選擇,，而選擇的背后無不體現(xiàn)著舍與得的智慧,。

進入2018年，舍得品牌戰(zhàn)略升級為“舍得·中國智慧”,，在傳播中國智慧,、打造文化國酒的同時，其品牌IP《舍得智慧講堂》也重磅升級,，取得了顯著的品牌,、市場效果。截至12月,，《舍得智慧講堂》總播放量已超過12億,。

在消費升級的大背景下，IP成為白酒行業(yè)營銷新高地,，各大名優(yōu)白酒紛紛出招,。眾星云集的戰(zhàn)場上，舍得為什么能更勝一籌,？

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IP大戰(zhàn)進行時

最近幾年,，IP營銷呈現(xiàn)井噴勢頭，已然成為當(dāng)下最熱門的營銷手段,。各大企業(yè)紛紛借助IP來詮釋自己的品牌內(nèi)容,，延伸品牌內(nèi)涵——麥當(dāng)勞開出小黃人主題餐廳，肯德基聯(lián)手《陰陽師》推出明星餐,、應(yīng)援店,，優(yōu)衣庫與小豬佩奇聯(lián)合推出中國獨家發(fā)售的特別版UT……

IP營銷的起勢，與消費市場的變化密不可分,。今天多元化的市場環(huán)境下,，媒體去中心化、碎片化,；消費場景多元化,，消費者對品牌文化的需求也在升級,；品牌過去單一的廣告?zhèn)鞑バ问酵鄙賰?nèi)容的支撐；企業(yè)營銷原創(chuàng)能力不足,，內(nèi)容不具備傳播性、跨平臺穿透性,。面對以上問題,，IP營銷模式作為“有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源”，就能應(yīng)對上述五大市場挑戰(zhàn),。

市場的變化還帶來大眾消費觀念的轉(zhuǎn)變,。單純追求產(chǎn)品的功能性、實用性到追求產(chǎn)品的時尚,、潮流,，消費者越來越關(guān)注品牌背后的故事，純廣告越來越難引起消費者的興趣,。

再看行業(yè),，告別傳統(tǒng)營銷模式，IP營銷成為酒企的“葵花寶典”,。茅臺從2017年開始舉辦茅粉節(jié),，兩年內(nèi)已走出茅臺鎮(zhèn)，下沉到全國各地,，以社群文化匯集天下茅粉,，打造屬于茅粉的專屬IP；五糧液攜手故宮出品《上新了,，故宮》,，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合助力年輕消費者培育；汾酒一年走六站,，“行走的汾酒”帶著汾酒文化從山西行走至全國各地,；瀘州老窖封藏大典，以傳承之心,，走朝圣之旅,；舍得兩季《舍得智慧講堂》逐步升級，講述大國智慧……

業(yè)內(nèi)業(yè)外,，IP已成為營銷大戰(zhàn)的新焦點,。2018年，各大名酒IP營銷持續(xù)刷屏,，帶動各自品牌,、市場、渠道和傳播形成完整的整合營銷體系,。

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揭秘《舍得智慧講堂》獲勝秘方

在眾星云集的IP大戰(zhàn)中,，舍得憑什么成為年度樣本？制勝法寶或許在以下四點。

一是舍得提前布局,。在2017年初,，IP概念只在影視業(yè)初見提及，白酒業(yè)并沒有IP一說,。彼時,，舍得決定自建IP，建立與用戶長期溝通的陣地,。通過自建IP,，舍得得以實現(xiàn)IP內(nèi)核與品牌理念的深度關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化IP的影響力成為品牌勢能,。

二是舍得IP的定位精準(zhǔn),。舍得選用文化作為IP定位，與國家倡導(dǎo)的價值觀以及整個社會的文化認同相契合,?！渡岬弥腔壑v堂》與舍得的品牌結(jié)合度極高。舍得定位文化國酒,，而以文化節(jié)目來打造IP正好與之相符,。

三是《舍得智慧講堂》著眼用戶需求。這是一款匯聚名家智慧精髓的思想派強IP,，以“名人+名言+名酒”組成自有IP標(biāo)簽,；眾多行業(yè)名人紛至沓來，龍永圖,，袁隆平,、任志強、鄧亞萍,、王云飛,、溫鐵軍、曹啟泰,、吳曉波等50余位在節(jié)目里分享他們的舍得故事,，傳播舍得品牌內(nèi)涵?！渡岬弥腔壑v堂》成功成為高端人群聚合地,、中國智慧的傳播者、共享中國智慧的平臺,；而舍得成為白酒行業(yè)打造自有IP的先行者,，這一切都歸功于“從消費者出發(fā)”。

龍永圖做客舍得智慧講堂

值得注意的是,，《舍得智慧講堂》的內(nèi)容更是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺,，通過“鳳眼系統(tǒng)”鎖定目標(biāo)人群喜好的內(nèi)容標(biāo)簽,、通過尼爾森監(jiān)測等方式，將用戶畫像更加豐滿,，進而不斷進行內(nèi)容優(yōu)化,。

四是《舍得智慧講堂》傳播精準(zhǔn)、雙向溝通,。舍得聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造了高端訪談節(jié)目,，聯(lián)手國內(nèi)最大音頻平臺喜馬拉雅FM打造了名人脫口秀節(jié)目，并在愛奇藝,、優(yōu)酷,、蜻蜓FM等大流量平臺進行立體化傳播,。在輸出內(nèi)容的同時,，《舍得智慧講堂》還通過多種形式與消費者進行互動。今年9月在喜馬拉雅FM的《舍得智慧講堂》音頻欄目做了名人采訪的直播,，超過438萬人次同時參與,，超過平臺直播平均量的7倍。而在線下,，舍得積極參與達沃斯論壇,、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇,，將《舍得智慧講堂》真正變?yōu)橐粋€與消費者溝通的平臺,，實現(xiàn)IP的賦能。

精心的策劃和戰(zhàn)略的落地讓舍得在這場IP戰(zhàn)中脫穎而出,，其間“舍得”的智慧也是舍得領(lǐng)跑的奧秘所在,。

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IP營銷下的舍得路

在IP營銷中，企業(yè)通過品牌的人格化,，借助人格魅力與消費者建立信任關(guān)系,，為消費者提供購買理由，最終實現(xiàn)品牌的溢價,。

有新營銷研究者認為,，判斷一個內(nèi)容是不是 IP，只看一個標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力,，掙脫單一平臺的束縛,，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā),。之于舍得,，《舍得智慧講堂》已然成為大眾了解舍得的一個入口。

年內(nèi),，《舍得智慧講堂》收獲一攬子大獎——第十一屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎提名,、2018廣告主獎·年度（類型）品牌塑造案例,、虎嘯娛樂整合營銷大獎和視頻營銷類優(yōu)秀獎、兩屆鳳凰網(wǎng)“年度原生營銷大獎”,。截至12月,，《舍得智慧講堂》總播放量已超過12億……舍得在這場IP大戰(zhàn)中成為優(yōu)勝者。

《舍得智慧講堂》與舍得品牌內(nèi)核高度契合,，詮釋了品牌核心價值,，以文化為產(chǎn)品賦能。高頻的品牌曝光為舍得的市場開拓追加了動力馬達,，精準(zhǔn)的節(jié)目內(nèi)容滿足了目標(biāo)受眾的文化訴求,，舍得成功塑造了品牌、文化,、市場的三板斧,。從市場表現(xiàn)看，舍得酒業(yè)2018年前三季度業(yè)績持續(xù)高增長,，營收15.89億元,，同比增長27.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.73億元,，同比增長186.01%,。

一個名人，一段故事,，一種智慧,，再透過個人命運，探討社會,、國家,、民族的中國智慧。舍得用全新的營銷打法打造了酒業(yè)IP——《舍得智慧講堂》,。在打造文化國酒,、完成品牌升級的路上，舍得智慧開辟了獨有的跑道,。