近年來，體育題材無疑是很多白酒企業(yè)都非常關注的營銷陣地,。尋求體育明星代言,，贊助體育賽事和體育類綜藝節(jié)目等,，成為白酒企業(yè)參與體育營銷的主要手段。但有魄力“重倉”羽毛球資源,，并有能力拿下世界羽聯(lián)這種世界范圍內頂級羽毛球資源的,，在中國白酒界，賴茅是首家,。

12月10日,，貴州賴茅酒業(yè)有限公司與世界羽聯(lián)在廣州花園酒店舉行簽約儀式。12日至16日,，2018世界羽聯(lián)羽毛球世界巡回賽總決賽在廣州天河體育中心舉行,。以官方合作伙伴身份亮相的賴茅，緊密圍繞廣大觀眾,、羽毛球愛好者和賴茅的潛在消費者,，打出三張“王牌”，從吸引觀眾的注意力,，到激發(fā)羽毛球愛好者的參與度,，再到和潛在消費者在精神層面達到共鳴的方式，逐層深入,，直擊人心,，讓消費者對賴茅品牌從認知逐步過渡到認同，打了一場漂亮的羽毛球文化“大賽”,。

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廣泛認知：大范圍品牌露出吸引眼球

作為羽毛球頂級賽事,，世界羽聯(lián)世界巡回賽總決賽影響力覆蓋全球。作為世界羽聯(lián)官方合作伙伴，賴茅天然享有了這些關注度,。通過整合現(xiàn)場資源,，賴茅的企業(yè)logo無處不在，賽場圍擋醒目位置,、賽場頒獎臺logo墻,，場館內各個LED大屏幕、采訪背景板到處都有賴茅的身影,，而賽事秩序冊,、媒體活動手冊等也均有賴茅logo或廣告露出。

同時,，本賽事由央視CCTV-5直播,，同步全球27個國家，賴茅品牌在賽場上各個環(huán)節(jié)反復曝光,，人群覆蓋達2億人/次,；中國體育直播平臺也全天不間斷直播，吸引全球上百萬羽毛球愛好者同時在線關注,。

此外,，作為世界羽聯(lián)的新晉官方合作伙伴和首家來自中國內地的頂級合作伙伴，賽事舉辦前,，賴茅和世界羽聯(lián)舉行官方合作伙伴簽約新聞發(fā)布會,，發(fā)布會上賴茅與世界羽聯(lián)正式簽約，世界羽聯(lián)秘書長托馬斯·倫德（Thomas Lund）先生高度贊揚了與賴茅的合作并為賴茅酒業(yè)進行了授牌,。而且賴茅還密集的參與到羽毛球世界巡回賽總決賽賽事中去,，在開賽前，賴茅酒業(yè)代表受邀參與本次世巡賽的小組賽抽簽儀式,。世巡賽總決賽期間,，賴茅酒業(yè)代表除了為本次的男雙冠亞軍進行頒獎，還收到了世界羽聯(lián)為賴茅頒發(fā)的特制獎章等,。

賴茅參與到這些賽事過程中的各種活動,，也受到全國主流媒體的廣泛關注，僅簽約新聞發(fā)布會就受到全國上百家媒體的報道,，新華社,、中新社通過視頻、文字報道等多種方式報道并引發(fā)大范圍轉發(fā),，輻射全國,；香港商報、國際商報,、中國體育報,、中國產(chǎn)經(jīng)新聞等中央級媒體紛紛圖文報道,；廣東本地電視臺，南方衛(wèi)視,、廣東臺,、廣州臺新聞節(jié)目紛紛大篇幅新聞采訪報道；南方+,、澎湃新聞,、界面等眾多權威媒體焦點圖、首頁報道輪動,；騰訊視頻焦點圖視頻播放,，多家網(wǎng)站轉載跟進，總體覆蓋人數(shù)超過一個億,。

可以毫不夸張地說,，只要你關注了世巡賽總決賽，就會看到賴茅的品牌LOGO,；只要你看手機聯(lián)網(wǎng),，就會發(fā)現(xiàn)賴茅的新聞，借助世巡賽總決賽,，賴茅通過各種方式最大程度地吸引了觀眾的眼球。

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引發(fā)興趣：有利有趣活動促成互動

廣泛的關注只是第一步,，解決了讓消費者知道賴茅的問題,，接下來就是如何讓消費者走近賴茅，對賴茅產(chǎn)生興趣,。這是賴茅在這場羽毛球“大賽”中打出的第二張王牌,。

世巡賽總決賽前夕，賴茅上線H5互動趣味問答——“測測你的羽毛球運動基因”,，通過好玩有趣的問題,，引發(fā)羽毛球愛好者和普通公眾的廣泛參與，大家通過答題,，或在朋友群,、朋友圈曬出自己的羽毛球“段位”，或關注賴茅官方微信公眾號參與抽獎,，成功引爆大眾對羽毛球文化的熱情,，截至12月18日，參與答題人次已超過10110人/次,。

而在世巡賽總決賽賽場外,，賴茅搭建展臺展開眾多有趣的互動活動。為迎合羽毛球運動倡導的體育精神,，推廣醬香酒文化,，吸引消費者走近賴茅,，除了常規(guī)的產(chǎn)品展示和品鑒外，賴茅設置“身手不賴”游戲區(qū),，游戲的趣味性吸引了大批中外羽毛球愛好者揮拍一試身手,，參與人群中就包括中國國家隊羽毛球運動員薛松和中國臺北隊選手甘超宇以及丹麥隊運動員等。平均每天的參與人數(shù)超過800人/次,，而決賽當天參與游戲人數(shù)更達1500人/次以上,，排隊參與的長龍吸引了眾多路過的觀眾。

同時,，賴茅展臺的“收獲不賴”攝影區(qū)也吸引大批到場觀眾紛紛舉起賴茅事先制作好的“不賴”語錄拍照留念,，在自助打印照片區(qū)打印 “不賴”照片。現(xiàn)場特別準備的巨型球拍更成為一大亮點,，到場觀眾對此饒有興致,，爭相與球拍合影。賴茅展臺各項互動受到了廣泛的關注與喜愛,，世界羽聯(lián)相關人員對賴茅展臺也給予了高度評價,。

有趣的活動吸引了大批消費者的關注和參與，因此賴茅官方微信的粉絲數(shù)在賽事期間激增4697人,，參與微信抽獎的有效人數(shù)達到1177人,。

趣味問題、互動游戲,、微信抽獎讓消費者有機會走近賴茅,、了解賴茅，把大量的羽毛球愛好者轉化成了賴茅真正的粉絲,。

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達成認同：情感共鳴收獲固定消費群體

吸引受眾的注意力并引發(fā)他們的興趣,，是企業(yè)品牌通常都希望能達到的目的。而引發(fā)受眾在情感上的共鳴和認同,，則是企業(yè)更深層次的目標,。在此次羽毛球“大賽”中，賴茅通過“收獲不賴”話題,，從精神層面上和受眾達到了高度共鳴,。

“之所以用‘收獲不賴’這個話題，有幾個方面的考慮,?！辟嚸┕酒放曝撠熑吮硎尽,！啊斋@不賴’不只是一份成績,，十年如一日的專注，一次次跌倒爬起的耐心,，永不服輸?shù)钠床?，永不放棄的堅持,，這一切的過程，這一切的體驗,，都是收獲,。而這種精神內涵和賴茅的目標消費人群的經(jīng)歷非常吻合，他們大都靠自己的拼搏,、努力,、奮斗、堅持才收獲了現(xiàn)在的一切,，很容易和他們達到精神層面的共振,；此外，‘收獲不賴’還可以和賽事緊密結合,，運動員如果勝利了,，可以說‘收獲不賴’。運動員如果失敗了,，也可以從拼搏,、堅持、成長等方面來解釋‘收獲不賴’,。另外,，‘收獲不賴’也考慮了時間節(jié)點的因素，因為臨近年底,，人們通常喜歡盤點自己一年的收獲,，所以更容易觸動大家的神經(jīng)?！?/span>

確定這個話題之后，賴茅在賽事預熱期即推出“收獲不賴”系列海報,。以“成長”“堅持”“拼搏”為主要內容,，配合運動感十足的畫面及抒情文字將“收獲不賴”話題表現(xiàn)得淋漓盡致，引起熱烈討論,，盤點自己2018的收獲一時成為當下熱門話題,。

在賽事期間，配合比賽進程,，賴茅通過其官方微博發(fā)布一系列相關視頻,，更將石宇奇、陳雨菲,、桃田賢斗,、辛杜等的精彩比賽瞬間制作成為“不賴”海報，配以文案體現(xiàn)“獎牌不是唯一,，成長才是收獲”等內容,，得到世界羽聯(lián)官方微博的認同互動,，更引發(fā)受眾強烈的精神共鳴。中國國家隊羽毛球女雙運動員李茵暉,、杜玥全國球迷會,、黃雅瓊鄭思維全國球迷會、劉雨辰球迷會,、周昊東全國球迷會等更是以轉發(fā)評論點贊的方式對此表示支持,。

而“收獲不賴”話題更得到了普通公眾的在情感層面的認同。截至12月18日,，賴茅在微博上發(fā)起#收獲不賴#話題,，閱讀數(shù)高達1278萬，討論數(shù)接近6萬,。微博粉絲則增加9879人,，微博抽獎活動的有效參與人數(shù)達到4600多人。

有營銷專業(yè)人士認為,，賴茅此次的羽毛球文化營銷戰(zhàn),，對白酒業(yè)有兩點重要的啟示。

一方面,，對于白酒企業(yè)來說,，資源的選取十分重要。就賴茅選擇世界羽聯(lián)來講,，首先應該是看好羽毛球愛好者這部分人群,，他們正是賴茅酒的目標消費人群；另外,，在未來的幾年時間里,，世界羽聯(lián)重點布局中國市場，將多個重要體育賽事舉辦地落子中國,，價值更高,。賴茅瞄準了這個時機簽約世界羽聯(lián)，也充分說明了賴茅有著極具前瞻性的洞察力,。

另一方面,，在獲取頂級資源之后，如何充分利用資源才更是考驗企業(yè)的能力,。賴茅在獲取這一頂級資源后,，從廣泛吸引觀眾的注意力出發(fā)，到讓人們對賴茅產(chǎn)生興趣,，再到和消費者在情感層面達成共鳴,。可謂是逐層深入,，直擊人心,，讓消費者對賴茅從認知自然逐步過渡到認同,，企業(yè)在期間借力使力，收獲了核心消費者,，從而達到為品牌增值的目的,，真正可以說在這場營銷戰(zhàn)中“收獲不賴”！