繁雜的2018年剛剛過去,，充滿變數(shù)的2019年已經(jīng)到來，中國酒業(yè)處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重大關(guān)口,。無論是名酒企業(yè)還是區(qū)域性品牌,，一方面面臨著消費結(jié)構(gòu)升級的巨大產(chǎn)業(yè)機會，另一方面經(jīng)受著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。近日茅臺,、五糧液兩大行業(yè)巨頭的領(lǐng)頭人相繼發(fā)布總結(jié)報告，釋放出許多重要酒業(yè)信號,，從報告本身而言,，和君咨詢認(rèn)為,，有三點值得酒業(yè)同行高度關(guān)注。

1,、外部經(jīng)濟盡管差強人意,，但對酒業(yè)發(fā)展影響不大，戰(zhàn)略方向積極,，戰(zhàn)略實施仍要穩(wěn)健,。

2、營銷管理創(chuàng)新是第一要務(wù),，系統(tǒng)化更新,、換道是獲取戰(zhàn)略先機的根本。

3,、重倉消費者,，提升品牌粘合度是當(dāng)下及未來獲得增長的唯一源泉。

筆者結(jié)合當(dāng)下酒業(yè)環(huán)境研究及服務(wù)多家酒企的經(jīng)驗,，對于2019年酒業(yè)市場趨勢進行判斷,，核心的關(guān)鍵詞是——“戰(zhàn)”與“新”，供大家參考,，拋磚引玉,，共同探討。

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四大戰(zhàn)役

第一戰(zhàn)——名酒價格段的爭奪戰(zhàn)

提價,、穩(wěn)價是2018年眾多名酒企業(yè)的核心策略,，2019年將會力度更大。酒水行業(yè)整體下行與名酒集中度提升是既定事實,，也是產(chǎn)業(yè)成熟的必然規(guī)律,，如何在下行的市場中獲取先發(fā)優(yōu)勢？價格段的鎖定,、利潤率的保證以及商業(yè)信心的獲取都成為重要要素,，誰占領(lǐng)了更為廣闊的價格段，誰將贏得市場主動權(quán),。在當(dāng)下不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下,，價格段的爭奪定會演變成各大酒企的重要戰(zhàn)略命題。

第二戰(zhàn)——消費者體驗的爭奪戰(zhàn)

消費分化,、新中產(chǎn),、信息碎片化、品質(zhì)體驗是當(dāng)下消費群體的重要特征,，酒企品牌價值在消費者內(nèi)心的評估,，已經(jīng)從單一維度成為多元化認(rèn)知，盡管事實不能等同于認(rèn)知,，但存在即合理,。2018年我們看到了眼花繚亂,、形態(tài)各異的“品鑒會、回廠游,、沉浸式體驗”及名目繁多的“促銷,、公關(guān)、互動活動”,，投入精力高,，花費大。當(dāng)然,，具體效果也是幾家歡喜家愁,。進入2019年，營銷工作的消費者體驗會從“自家叫賣”演變?yōu)椤案偁幮詫埂?/span>,，在消費人群固定的市場內(nèi),，搶奪更多的“消費力”是各家酒企的核心工作，除此之外,，別無他法,，這也是產(chǎn)業(yè)成熟后，走向“多寡頭壟斷”的必然之戰(zhàn),。

第三戰(zhàn)——數(shù)字化營銷的落地戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng),、O2O、大數(shù)據(jù)不絕于耳,，其中在酒業(yè)實踐中不乏佼佼者,，很多酒企都在不同程度布局?jǐn)?shù)據(jù)化系統(tǒng)，經(jīng)過幾年的磨合,、學(xué)習(xí),、試錯，不同程度取得了一定收效,。和君咨詢酒水事業(yè)部幫助多家酒企初步完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的初步實踐,，目前看，技術(shù)成熟度的大幅度提升,，會促使一大批酒企將會在數(shù)字化營銷上,，重倉式的邁進,，以此提升營銷管理效率,、消費者互動深度。因此,，誰先以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以依托,，全面進入線上、線下融合,，誰會在競爭上取得先機,，而且這個層面的競爭會從之前的規(guī)劃,、布局，演變成“貼身肉搏”,。

第四戰(zhàn)——大宗并購的資本戰(zhàn)

中國宏觀經(jīng)濟的下行,，迫使外業(yè)資本選擇更加穩(wěn)妥的行業(yè)進行投資，白酒行業(yè)的高增長率與高利潤率的產(chǎn)業(yè)形態(tài),，促使了多樣化的資本不斷地涌入,。白酒行業(yè)品牌集中度的不斷增高，造成了資金使用效率的降低,，大宗并購將成為最有效提升資本效率的方式,，未來一段時間成熟品牌之間的大量級并購將成為重點。值得注意的是,，具有品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢的投資標(biāo)的,，在行業(yè)中也屈指可數(shù)，由于標(biāo)的資源的稀缺,，促成了“麻袋多,，土豆少”的局面，資本并購的爭奪,，將會從原有的點狀行為,、無交集行為，轉(zhuǎn)換為針鋒相對的“巷戰(zhàn)”,。

“戰(zhàn)”是爭奪型與對抗性的,，多數(shù)是基于市場飽和或確定環(huán)境下的絕對判斷。

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三新

結(jié)合白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢,，筆者認(rèn)為除了對抗性之外,，酒業(yè)仍舊存在于巨大發(fā)展機會，因此提出的第二個關(guān)鍵詞是“新”,。

第一新——醬香品類的格局雙極化

消費者對于健康意識不斷增強,，加之茅臺酒對“醬酒有益健康”的持續(xù)引導(dǎo)，帶來了醬酒板塊的整體復(fù)蘇,，帶動眾多二線醬酒品牌或者有生產(chǎn)醬香酒能力品牌開始崛起,，比如四川郎酒、貴州國臺,、湖南武陵,、山東古貝春等。

醬香酒雙極化是必然,，一極為茅臺鎮(zhèn)為代表的醬酒品牌,，另一極為異地醬香品牌。兩極化的確立,，奠定未來醬香酒發(fā)展格局,。其中茅臺鎮(zhèn)醬香品牌會在茅臺品牌及核心產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)下,，持續(xù)實現(xiàn)傳統(tǒng)醬香的總量提升，同時出現(xiàn)規(guī)模性的原酒供應(yīng)企業(yè),；而異地醬香品牌會憑借本身區(qū)域品牌優(yōu)勢,、商業(yè)優(yōu)勢、組織能力及產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢,，迅速完成醬香酒的市場布局與商業(yè)整合,，進而達到系統(tǒng)性增長。未來醬香酒的發(fā)展趨勢,，將體現(xiàn)為雙極醬香品牌的相互作用,，促動大醬香市場體量擴容與更大范圍的消費者培育。

第二新——廠商終端三級關(guān)系的聯(lián)盟化

廠商一體化的本質(zhì),，是基于信任為基礎(chǔ)的市場效率提升,，但是目前已有的廠商一體化很大程度已經(jīng)跟不上當(dāng)下的市場需要。筆者認(rèn)為,，酒業(yè)市場必須要重倉終端,，來完成產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，資金周轉(zhuǎn),、消費者溝通,、渠道效率的提升。只有把數(shù)以萬計的終端煙酒店與煙酒店老板進行利益,、信任一體化的組織,，才能完成最大化的動銷動力。目前酒企都想規(guī)?；慕M織消費者,，來完成規(guī)模化的品牌推廣,，但難度很大,，實現(xiàn)成本居高不下。如此龐大的消費者群體,，組織的核心關(guān)鍵就是終端商,，如果終端商環(huán)節(jié)發(fā)生斷裂，不僅僅是渠道鏈條的脫鉤,，也是產(chǎn)品與消費者互動的品牌價值鏈的斷裂,。因此必須圍繞終端建立新型的“廠-商-終端”一體化、聯(lián)盟化關(guān)系,，才能達到資金使用效率,、渠道經(jīng)營效率、品牌推廣效率最大化的提升,。

筆者2017年推出的“小商模式”與“小區(qū)域高占有動銷一體化模式”之所以能夠受到“古貝春,、椰島海王、古鎮(zhèn)老酒”等知名酒企信賴并實現(xiàn)超預(yù)期成果,，其本質(zhì)就是抓住了當(dāng)下市場的痛點,。

第三新——營銷模式的數(shù)字化創(chuàng)新

中國經(jīng)濟的紅利已經(jīng)從人口紅利、土地紅利,、互聯(lián)網(wǎng)紅利向以創(chuàng)新紅利為核心的形態(tài)轉(zhuǎn)變,，誰能從原有的積累下完成創(chuàng)新，誰將會贏得下一波紅利周期,。比如華為,、阿里、騰訊通過互聯(lián)網(wǎng)屬性下的技術(shù)創(chuàng)新,，完成了本輪紅利的收割,，未來的持續(xù)創(chuàng)新力決定了成功的基礎(chǔ)。

目前,，酒業(yè)整體基本面不弱,，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，如何以產(chǎn)品為核心,，以消費者為重心,，以渠道為抓手，來完成產(chǎn)品效率,、渠道效率,、消費者互動以及粘合效率的提升，這就是創(chuàng)新的根本,。誰能從這幾個方面實現(xiàn)創(chuàng)新,，并獲得持續(xù)動力，誰就會贏得未來,。以數(shù)字化,、信息化為先導(dǎo)的創(chuàng)新機制，必然成為這個白酒行業(yè)的主流,，通過技術(shù)工具的使用,，從過去的信息碎片化向信息一體化過渡，實現(xiàn)整個經(jīng)營管理環(huán)節(jié)的科學(xué)性與合理性,。促使企業(yè)行為可視化,，企業(yè)決策數(shù)據(jù)化，資源投入精準(zhǔn)化,，客戶體驗個性化,，從而實現(xiàn)高效的管理創(chuàng)新與協(xié)同。

未來不遠(yuǎn)、未來已來,，“搶奪之戰(zhàn)”與“創(chuàng)新發(fā)展”會成為絕對主流,，沉住氣、踏實干,，必有一番新景象,。