“‘名酒’的稱謂和標(biāo)榜,，只是企業(yè)先天基因的一種體現(xiàn)形式,，并不是全部，決定企業(yè)發(fā)展,，最重要的還在于企業(yè)自身對戰(zhàn)略的把控,、對市場的洞見,、對品質(zhì)的堅(jiān)守等,，‘名酒’的稱號只能籠罩一個(gè)時(shí)代，并不能光耀萬年,。”五年前,，白酒泰斗季克良的這一論斷揭示了品牌與經(jīng)營的內(nèi)在關(guān)系。

擁有名酒并不能高枕無憂,，“老八大名酒”之一的董酒即是例證,。

早在2009年，時(shí)任中國酒企業(yè)品牌管理咨詢中心主任的水云龍就曾說過“中國市場上,，下一個(gè)復(fù)興的老名酒只有董酒值得期待”,。然而10年的時(shí)光倏然而逝，董酒并沒有發(fā)生大的變化,。

提到董酒,，最先想到的莫過于“不喝董酒不懂酒”這句廣告。一開始,，它只是董酒對其酒體品質(zhì),、風(fēng)味的背書，然而在董酒漫長的掙扎過程中,，漸漸地卻成了對其經(jīng)營的提問：董酒真的“懂酒”嗎,？

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一手好牌

歷史底蘊(yùn)向來是白酒企業(yè)最津津樂道的品牌故事。

資料顯示,，董酒的生產(chǎn)歷史可以追溯到魏晉南北朝（公元220年-589年）以前,。董酒源于董公寺程氏酒坊。1927年程氏后人程明坤匯聚前人釀技，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的釀酒方法,，使得別有一番風(fēng)味的“程家窖酒”聲名遠(yuǎn)揚(yáng),。

誕生于抗戰(zhàn)時(shí)期的董酒，不僅曾追隨著紅軍戰(zhàn)士們走過漫漫長征路,，還因抗戰(zhàn)的奇妙機(jī)緣,，才有了如今曉喻千家萬戶的新名字“董酒”——抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，浙江大學(xué)西遷遵義,，教授們在了解董酒的釀造工藝和配方,、品飲董酒后，取董公寺之“董”為其重新命名,，引為“百草之酒”之意,。

如今董酒官方公示的企業(yè)沿革都是從1957年算起。彼時(shí)因戰(zhàn)亂已停產(chǎn)數(shù)年的董酒,，在貴州省政府的牽頭下決定復(fù)產(chǎn),。程明坤其子程正奎應(yīng)招進(jìn)廠，與眾人攻關(guān),，終于在1957年試產(chǎn)成功,。貴州省政府將董酒酒樣送呈國務(wù)院鑒定，得到總理辦公室批示：“色,、香,、味均佳，建議當(dāng)?shù)卣枰曰謴?fù)發(fā)展”,。

重獲新生的董酒鋒芒無限,，不僅先后在1963、1979,、1984,、1989年奪得“國家名酒”稱號，成為為數(shù)不多的連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國名酒的傳奇存在,，更是從1977年起遠(yuǎn)銷東南亞,、日本、加拿大,、美國等國家和地區(qū),，被港澳同胞稱為思鄉(xiāng)酒、多情酒,，被外國友人稱為友誼酒,、典雅酒。

可以說,，董酒以短短二十年的時(shí)間便完成甚至超越了其他白酒企業(yè)成百上千年的品牌積累,。然而,，董酒的“好牌”卻并不止于此。

“貴州兩大寶,，茅臺和董酒”,，已故白酒泰斗沈怡方曾這樣描述茅臺和董酒的關(guān)系。而隨著茅臺不斷締造的白酒神話,，和茅臺齊名似乎也成了董酒出身的絕對加分項(xiàng),。

董酒董事長蔡友平曾在講話中表示，茅臺和董酒是中國中國最具健康性的兩大名酒,，“中國白酒如果能夠以這兩個(gè)產(chǎn)品作為代表,，對人的身體健康，甚至于有療效這樣的研究工作做好做透的話,，那么中國白酒的聲譽(yù)一定會有很大的提升”,。

與茅臺醬香不同，董酒意圖在香型,、工藝區(qū)隔的基礎(chǔ)上,，借助茅臺的口碑實(shí)現(xiàn)董酒的名酒價(jià)值回歸，其中最值得一提的就是自1983年起,，國家輕工部,、科技部、保密局三次將董酒生產(chǎn)配方和工藝定性為國家機(jī)密,，永久封密,。

董酒手握一副好牌,，大部分酒企比之不及,。然而，反觀董酒的成績,，卻不僅難以與之匹配,，甚至當(dāng)其他名酒在一輪又一輪的調(diào)整發(fā)展周期中攪動(dòng)酒業(yè)風(fēng)云之時(shí)，董酒卻一再錯(cuò)失良機(jī),。

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總是錯(cuò)過

回望新中國成立以來白酒行業(yè)的變遷,，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，到1985年之后的30年間呈現(xiàn)出的螺旋向上式發(fā)展,，都可以清晰地看到,，宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策以及消費(fèi)環(huán)境對于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的巨大影響——在帶來一輪又一輪調(diào)整的同時(shí),，也不斷制造著新的發(fā)展機(jī)遇,。

1988年底，國家出臺政策,，限制公款消費(fèi),。彼時(shí),，因?yàn)閲鴦?wù)院批準(zhǔn)放開13種名酒價(jià)格，進(jìn)入“自主定價(jià)”時(shí)代的中國白酒遭遇了第一次市場嚴(yán)冬,。與此同時(shí),，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一直身處“皇帝女兒不愁嫁”優(yōu)越環(huán)境之中的名酒們持續(xù)了幾十年的“幸福時(shí)光”也一朝夢醒，不少采取降價(jià)的方式緩解市場經(jīng)濟(jì)的沖擊,。

汾酒在嚴(yán)冬之中抓住了機(jī)遇,。汾酒廠全國首家登報(bào)（《山西日報(bào)》頭版），以“汾酒降價(jià)一步到位”為題,，向消費(fèi)者公布降價(jià)信息,，玻璃裝汾酒直接降回到每瓶15元。把自己調(diào)整到市場經(jīng)濟(jì)軌道上的汾酒,，依靠名酒基因,，成就了“汾老大”的地位。

世紀(jì)之交,，“快”成了本應(yīng)是“慢工出細(xì)活”的白酒行業(yè)的主旋律,。1998年“標(biāo)王”秦池倒下和山西朔州假酒案，導(dǎo)致全行業(yè)再次走入寒冬,，部分名酒企業(yè)甚至滑至破產(chǎn)邊緣,。然而，此時(shí)的五糧液卻通過與渠道聯(lián)姻,，推出數(shù)量眾多的子品牌和貼牌產(chǎn)品,，在渠道的大力推廣之下，獲得了長足的發(fā)展,，“白酒大王”的光環(huán)縈繞,。

這一輪行業(yè)調(diào)整，終結(jié)了低端酒大流通時(shí)代,，客觀上催生了名酒們的“黃金十年”,，茅臺、洋河,、瀘州老窖,、劍南春、郎酒等名酒的逆轉(zhuǎn),，基本上也是從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始,。

此后的脈絡(luò)便更加清晰，以洋河,、口子窖為代表的老名酒企業(yè)走向復(fù)興之路,；盤中盤、后盤中盤深度營銷模式開始普及……2013年開始茅臺成為新的行業(yè)老大,，行業(yè)結(jié)束黃金十年,，進(jìn)入新的深度調(diào)整期,。

可以發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期,，總有名酒企業(yè)抓住機(jī)會,，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的超越，并引領(lǐng)行業(yè)新一輪的發(fā)展,。然而這其中,，始終不見董酒的身影。

在20世紀(jì)的最后一個(gè)十年,，市場經(jīng)濟(jì)大潮下的董酒卻開啟了一系列劃經(jīng)濟(jì)色彩很濃的兼并擴(kuò)張,，從1990年8月兼并啤酒廠開始，董酒廠先后兼并遵義市玻璃廠,、遵義市彩印廠,、遵義機(jī)電廠，并于1993年6月成立董酒廠聯(lián)合體,，與此同時(shí),，在山東、廣東,、新疆等地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu),。為了擴(kuò)大產(chǎn)能，1992年5月,，董酒廠成立萬噸工程建設(shè)辦公室...... 規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),，董酒“體形浮腫”，為未來發(fā)展埋下了隱患,。

隨后,，董酒更是犯了一個(gè)致命的決策性失誤。90年代中期,，川派濃香型白酒崛起,，迅速引發(fā)“全國上下一片濃”,，耐不住寂寞也看不到前路的董酒加入了躁動(dòng)的“濃香大軍”,，并借鑒風(fēng)行一時(shí)的“OEM”模式，進(jìn)行品牌延伸,，陸續(xù)向市場推出了金董酒,、銀董酒等子品牌，最多的時(shí)候,，董酒買斷品牌達(dá)到300多個(gè),。

而另外一邊，有著神秘配方,、老八大名酒等榮譽(yù)加持,，作為董酒戰(zhàn)略區(qū)隔,、樹立產(chǎn)業(yè)壁壘、創(chuàng)造進(jìn)入邊界的利器的董香型酒,，卻于1997年停止烤酒,。資料記載，從1999年左右開始,，董香型酒基本上便已告停產(chǎn),。

最終在2003年，董酒集團(tuán)由于不能如期支付工人工資,、國家稅收,、銀行貸款等全面停產(chǎn)。至此,，董酒在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)中徹底宣告失敗,。

正當(dāng)董酒瀕臨放棄之時(shí)，白酒行業(yè)卻迎來了發(fā)展的“黃金十年”,。于是,，在董酒停產(chǎn)兩年后，彼時(shí)董酒的資方深圳振業(yè)以和解的方式徹底解決了董酒貸款擔(dān)保糾紛等歷史遺留問題,，并在此基礎(chǔ)上全面啟動(dòng)董酒公司生產(chǎn)經(jīng)營,。

2005年5月，董酒公司恢復(fù)制曲,、烤酒,；2005年8月26日，董酒公司在遵義舉行了隆重的董酒三十年窖藏開壇儀式,；9月1日,，中國董酒上市新聞發(fā)布會在貴陽召開；2006年3月在成都春季全國糖酒會上,，董酒被評為2006年度最具增長潛力的十大白酒品牌,；2006年10月，在西安秋季全國糖酒會上,，董酒公司主辦的“中國名酒復(fù)蘇品牌營銷發(fā)展高峰論壇”順利舉行……一系列的營銷活動(dòng),，似乎又重新喚起了人們對董酒的記憶。

但如今回過頭去看,，當(dāng)時(shí)的董酒似乎從一個(gè)極端又走向了另一個(gè)極端,。為了重振旗鼓，2007年,，董酒不惜重金聘請了白酒包裝界的泰斗設(shè)計(jì)了新品,，同時(shí)找來了有著"白酒業(yè)黃埔軍校"之譽(yù)的廣東水井坊營銷團(tuán)隊(duì)，將新品價(jià)格定在300多元,，以國家保密配方營造稀缺性,，拔高董酒的市場價(jià)位,。

很快，這場轟轟烈烈的“董酒復(fù)興運(yùn)動(dòng)”就宣告結(jié)束,。2008年11月7日,，包括董酒銷售公司總經(jīng)理及市場總監(jiān)在內(nèi)的營銷團(tuán)隊(duì)9名高管集體辭職，一時(shí)間行業(yè)震驚,。僅僅一年時(shí)間,，剛剛恢復(fù)元?dú)獾亩疲俅蔚亟夥徘啊?/span>

對于此次離職事件,，后來的觀點(diǎn)一致認(rèn)為,，“關(guān)鍵在于董酒的控股方與營銷團(tuán)隊(duì)理念差異過大......雙方積怨越來越深，直至最終走向決裂”,。但營銷團(tuán)隊(duì)此舉并未得到控股方的重視,，董酒依舊延續(xù)著原來的發(fā)展思路，不急于做市場,，只專心做好內(nèi)部管理和生產(chǎn)重建,。

機(jī)會不等人，2012年,，董酒終于恢復(fù)到歷史最高產(chǎn)能,，中國白酒市場卻結(jié)束黃金十年。

2018年9月16日,，董酒董事長蔡友平出席“一帶一路”中國名酒價(jià)值論壇,，八大名酒再次聚首。會上,，蔡友平表示,，“經(jīng)過了1995年到2007年十二年的沉寂、再經(jīng)歷這十年董酒人的堅(jiān)守,，董酒具備了進(jìn)入市場化高速發(fā)展的基礎(chǔ)”,，未來將“遵循市場規(guī)律，廣納賢才,，努力奮斗,，讓董酒在市場上快速回到老八大名酒陣營中”。

然而,，做好準(zhǔn)備的董酒,，還能等到機(jī)會嗎？

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那些清醒的“董酒人”

以如今的眼光來看,，董酒之困雖然原因紛繁復(fù)雜，但最大的問題或許在于“踩不準(zhǔn)步調(diào)”,，在該堅(jiān)持的時(shí)候調(diào)轉(zhuǎn)航向,，在該變道的時(shí)候卻執(zhí)意孤行,。因此，在董酒“跑偏”的時(shí)候,，總有清醒的“董酒人”試圖將其拉回正軌,。

其中，董酒廠首任廠長陳錫初便是最具代表性的人物,。

▲左一：陳錫初

1976年,，董酒車間從遵義酒精廠分出，成立遵義董酒廠,。同年,，分管董酒業(yè)務(wù)的酒精廠副廠長陳錫初履新董酒廠首任廠長。據(jù)資料記載,，彼時(shí)的董酒廠家底僅有固定資產(chǎn)2萬元,、現(xiàn)金只有幾十塊、員工52人,、辦公桌一張,。

而在陳錫初的帶領(lǐng)下，董酒踏上開拓之路,，產(chǎn)量,、產(chǎn)值、稅利年年同步增長,。1977年,，董酒年產(chǎn)突破100噸，第二年達(dá)到200噸,。等到1983年董酒年產(chǎn)已突破500噸,，創(chuàng)稅利近600萬元，固定資產(chǎn)達(dá)到370余萬元,，達(dá)到中型企業(yè)規(guī)模,。

董酒這樣的好光景一直持續(xù)到了90年代初。1992-1993年間的董酒迎來了最輝煌的時(shí)期,，“那時(shí)生產(chǎn)都要加班加點(diǎn),，年產(chǎn)量上萬噸，總銷售額在2億元左右,，每年上繳利稅8000多萬,。而且還經(jīng)常有人過來，把大量的錢送給酒廠,，為的就是想拿到一些指標(biāo),。”有知情人士回憶。

據(jù)媒體報(bào)道,，陳錫初十分擅長選人用人,，在領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營上也頗有能力。最重要的是,，在他任期內(nèi),，董酒明確提出“董酒質(zhì)量是董酒廠命根子”，加強(qiáng)了質(zhì)量檢驗(yàn)隊(duì)伍,，健全管理機(jī)構(gòu),，逐步開展全面質(zhì)量管理，建立和健全質(zhì)量保證體系,，才有了連續(xù)四次斬獲“名酒”稱號的董酒,。

在陳錫初的引領(lǐng)下，董酒廠成為了貴州所有國有酒廠中最先實(shí)施體制改革的企業(yè)之一,。早在1994 年4月,，貴州遵義董酒廠便根據(jù)國家及省對股份制試點(diǎn)的系列文件要求，與遵義電機(jī)廠,、遵義市玻璃廠,、遵義市彩印廠協(xié)商一致，達(dá)成共識,，共同發(fā)起組建“遵義董酒股份有限公司”,。同年9月，遵義董酒股份有限公司便宣告成立,。

但陳錫初和董酒故事的結(jié)局,，卻實(shí)在令人惋惜。1996年,，陳錫初在出差途中因急癥去世,。隨后，曾無限輝煌的董酒廠便極速隕落,，老廠長逝世甚至成了董酒衰落的標(biāo)志性事件,。

張家駒是在董酒發(fā)展中起到關(guān)鍵作用的另一位重要人物。彼時(shí)的董酒因?yàn)椤稗D(zhuǎn)型濃香型白酒”的戰(zhàn)略失誤一度陷入生產(chǎn)停頓,。2005年,，新一任董事長張家駒走馬上任的第一件事就是宣布所有的濃香酒都不能賣，重新恢復(fù)生產(chǎn)董酒,，還重新設(shè)計(jì)了包裝,，價(jià)格也定在了100元以上。

“2005年8月恢復(fù)生產(chǎn)后當(dāng)年產(chǎn)量幾百噸的樣子,，不到一千噸,。銷售上也未打開,，也僅僅在貴州省賣，2006年11月左右省外的銷路開始打開,?！毙碌陌l(fā)展戰(zhàn)略僅維持了兩年,，深圳振業(yè)突然宣布掛牌出讓董酒所有股權(quán)給北京申易通投資公司,。

新的投資人帶著新的團(tuán)隊(duì)和“國密董酒·王者歸來”式的升級戰(zhàn)略，開啟了董酒的新征程,。然而直至今天,，國密配方是實(shí)，王者歸來仍然是鏡花水月,。

細(xì)數(shù)十幾年來,，體制問題固然成為阻礙董酒發(fā)展的重要前提，然而其中的推力歸根結(jié)底還是市場,。

作為老國有企業(yè),，董酒一度躺在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的溫床里，不需要考慮市場,；

當(dāng)市場化來臨時(shí),，董酒又糾纏在體制帶來的復(fù)雜的人事牽絆中，忽略了市場,；

當(dāng)市場化全面展開時(shí),，董酒一度又拋棄自己擅長的董香工藝，誤解并偏離了市場,；

而當(dāng)終于觸摸到市場的脈搏,，董酒卻遲遲沒有再進(jìn)一步，從而錯(cuò)失了黃金十年的最后上車機(jī)會,。

而今,，當(dāng)董酒終于下定決心轉(zhuǎn)型，市場還會給它機(jī)會嗎,？

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整裝再出發(fā)

2017年,，隨著名酒復(fù)蘇，白酒行業(yè)煥發(fā)新的活力,。

最先走出調(diào)整的是茅臺,。數(shù)據(jù)顯示，早在2015年底,，茅臺便呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象,。到2016年1月，“挺價(jià)”成了茅臺的關(guān)鍵動(dòng)作,，不僅密集發(fā)布通知,，同時(shí)還加大對渠道的管控力度，連續(xù)幾次處罰觸碰價(jià)格紅線的經(jīng)銷商……一系列措施之下，茅臺一騎絕塵,。

在茅臺的帶領(lǐng)下,，“貴州產(chǎn)區(qū)”白酒集體迎來“高潮”。茅臺醬香系列酒4年里,，銷售額從不到10億沖刺到80億,、習(xí)酒2018超額完成“銷售突破五十億、窖藏占比超50%,、省外占比超50%”的“三五”目標(biāo),。國臺、金沙等后起之秀表現(xiàn)也分外惹眼,，國臺酒業(yè)連續(xù)三年業(yè)績增速超60%,，2018年更是大增83%，持續(xù)奔馳在發(fā)展的快車道,；金沙酒2018年超額完成全年銷售任務(wù)132%......黔酒們將“全國上下一片濃”的幕帷,，撕開了一道口子。

這一次,，董酒選擇了堅(jiān)守,。

2017年11月，蔡友平在主題為“續(xù)寫傳奇?再出發(fā)”董酒六十周年慶典活動(dòng)上,，第一次公布了董酒未來四十年的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃,，“董酒將在2018年-2057年內(nèi)按照三個(gè)階段逐步發(fā)展，從打造名優(yōu)品牌,、產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化,、成立科技學(xué)院、資本化運(yùn)作等方面助力董酒的發(fā)展”,。

據(jù)了解,，自2007年蔡友平出任董事長后，董酒實(shí)施了組織梳理,、產(chǎn)能恢復(fù),、人才儲備和基酒戰(zhàn)略等舉措，整裝再出發(fā),。十年來,，董酒不僅屢獲 “中華老字號”、“中國馳名商標(biāo)”,、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等殊榮,，還在生物科學(xué)研究領(lǐng)域成績斐然，從董酒中檢測到的萜烯類,、酯肽類等生物活性成分占比居行業(yè)之首,，為董酒的健康價(jià)值提供了更堅(jiān)實(shí)的科學(xué)理論依據(jù),。此外，至2012年底董酒已將產(chǎn)能恢復(fù)到歷史最好水平,。

“董酒現(xiàn)在已經(jīng)到了最好的時(shí)候”,，蔡友平表示，未來董酒將形成以白酒板塊和健康產(chǎn)業(yè)為主的兩大支柱產(chǎn)業(yè),，力爭實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)歷史突破,。此外，董酒將不斷強(qiáng)化品牌傳播和與消費(fèi)者的互動(dòng),，擴(kuò)大消費(fèi)群體對董酒的認(rèn)可和青睞,，通過不斷擴(kuò)大基礎(chǔ)消費(fèi)群體來帶來董酒規(guī)模的大幅度提升,；同時(shí),，將不斷強(qiáng)化與上下游伙伴的合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ),，共同發(fā)展,，合作共贏的生態(tài)合作模式，與合作伙伴共同成長,，分享紅利,。

“2057年，董酒慶祝建廠百年時(shí)要實(shí)現(xiàn)千億級的目標(biāo)”,。

很容易看出,，在蔡友平為首的董酒這一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的眼中，董酒就像一個(gè)沒有雕琢好的璞玉,，在經(jīng)過10年的精心打磨之后,，終于開始有了寶石的模樣。而守著一顆匠心的董酒最終能不能得到回報(bào),？時(shí)間會給我們答案,。