盡管白酒釀造在中國源遠流長,，但作為一種產業(yè)形態(tài),，白酒行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展歷史主要集中于改革開放之后,，特別是近三十年以來,。

一個顯著的歷史性節(jié)點，出現在1988年,。

在此之前,，計劃經濟體制下的白酒行業(yè)發(fā)展相對緩慢，茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、汾酒,、劍南春等名酒在價格上也無太多差別,。

1988年名酒價格放開，打破了這一局面,。掌握提價自主權的名酒，紛紛啟動市場競逐,，并由此拉開中國白酒市場化改革的大幕,。

此后三十年，風云聚散,，興衰沉浮,。

英雄人物漸次登場，商業(yè)神話交相輝映,，而價格,，始終如一只無形之手，在波瀾壯闊的歷史大潮中游刃有余,。

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闖關

在中國歷史上,，1988年是一個交織著灰暗與希望的復雜時刻。

這一年，已過而立之年卻仍默默無聞的汪國真,，在第三次投出自己的詩作《熱愛生命》后,，命運之神終于垂青了他。

很快,，詩人汪國真的名字傳遍大江南北,，他和他筆下那句“我不去想，是否能夠成功,，既然選擇了遠方,，便只顧風雨兼程”，成為那個時代無數人心中的精神慰藉,。

彼時的中國也走到了命運攸關的轉型路口,。

改革開放已實行十年，諸項改革中難度最大,、風險最高卻又極為關鍵的價格改革,，行至攻堅階段。

在這一年的兩會上,，現行數年的物價雙軌制引發(fā)的一系列社會問題,，成為代表們熱議的重點。同一種商品,，由于存在計劃內,、外兩種價格，高額的差價催生了一大批“倒爺”,。

曾有經濟學家保守估計,，倒爺們每年賺取的價差大約有1000億元，相當于當時中國GDP的6%—7%,。

幾番權衡之下,，中央決策層決定，“長痛不如短痛”,，一定要闖過價格這一關,。隨后，一系列價格闖關行動相繼推出,。

3月,，上海調整280個種類商品的零售價，漲價幅度20%—30%,；4月,，國務院推出肉、蛋,、糖,、菜四種主要副食品價格居民補貼方案,；7月，國務院正式放開13種名煙名酒銷售價格……

然而,，價格闖關消息在傳出后很快被坊間誤解為商品價格即將全面上漲,，隨后在全國各地引發(fā)大規(guī)模搶購風潮。原本不屬于調價范疇的很多商品也趁機漲價,，造成物價猛增,，引發(fā)了改革開放十年來最大的一次經濟波動。

為了平息物價風波,，中央不得不緊急啟動治理整頓,，第一次“價格闖關”暫告失利。中國邁向市場化方向的經濟體制改革隨之陷入低潮,。

盡管改革在這一時期依然迷霧重重,，但市場經濟的浪潮此時已經暗流涌動。

借由價格放開,，掌握提價自主權的名酒,，紛紛啟動市場化改革。原先相差無幾的名酒陣營,，由于價格策略的不同逐漸產生分化,，為之后三十年的風起云涌埋下伏筆。

一批先知先覺的人開始顯露鋒芒,。他們隱約意識到,，一個更有活力的時代正在到來。

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稱王

1989年同樣是一個動蕩不安的年份,。

由“物價闖關”失敗而引發(fā)的通貨膨脹,、物價上漲幅度過大等問題，讓中央政府不得不緊急采取強硬的宏觀緊縮政策,。這一年,，中國經濟發(fā)展速度降到了1978年以來的最低點。

此時,，剛剛沖破價格藩籬的名酒企業(yè),，在經歷短暫的搶購風潮后便遭遇到來自市場的第一輪考驗。

命運似乎也在這一刻暗自設下了分岔路口,。

造老百姓喝得起的名酒，是汾酒選擇的道路,。瀘州老窖,、古井貢、全興當時也做出了相似的選擇,。

這樣的選擇,，與當時中國正處于緊縮經濟下的現實需求是相吻合的,。效果也是顯而易見的。

1989年,，古井貢憑借王效金的“降度降價”奇招,，一舉躋身于全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。瀘州老窖,、全興也在市場上大獲成功,。汾酒更是憑借其產能規(guī)模優(yōu)勢，從1988年到1993年,，連續(xù)六年位居全國輕工業(yè)最佳經濟效益第一名,，“汾老大”稱號不脛而走。

然而,，歷史的進程正如耶魯大學漢學家史景遷所言,，“充滿了崩潰和重構,、革命和進化,、征服和發(fā)展的循環(huán)交替”,。

曾因“物價闖關”失敗而一度陷入停滯的中國經濟改革,，在1992年鄧小平南巡講話后重新顯露生機,。

一些深諳中國國情的先覺者,，從中嗅出了一個千載難逢的發(fā)展機遇,。

王國春便是其中一個行動起來的人,。

在王國春1985年上任五糧液廠長之初,，這家酒廠并未顯露出太多過人之處,。彼時在名酒陣營，規(guī)模最大的是汾酒,，價格最貴的是茅臺,。

天生不愿意屈居于人后的王國春，對趨勢的判斷也有著超前的敏感,。在其他名酒企業(yè)紛紛因降價而春風得意的時候,，五糧液卻頂著壓力，通過前瞻性的漲價策略,，實現品牌的巨大提升,。

1994年，五糧液在新一輪提價后一舉超越茅臺,，成為當時價格最高的高端名酒,。同年底，全國利稅十大白酒企業(yè)排名中,，五糧液取代汾酒,，成為新一代白酒霸主。

次年,，因銷售總額,、利稅兩項指標均位列酒業(yè)之首,，五糧液正式被授予“中國酒業(yè)大王”稱號。

“白酒大王”的江湖地位由此建立,，并在這個位置上穩(wěn)居十八年之久,。

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出奇

五糧液的橫空出世，給白酒行業(yè)帶來的震撼是前所未有的,。

在此之前,，人們對價格的理解，主要還停留在傳統(tǒng)的價廉物美層面,。特別是對于剛剛解決溫飽問題的中國人民而言,，價格更是一根脆弱而敏感的紅線。

在這樣的情況下,，王國春的漲價策略,，著實是有些大膽的。然而,，就像那個時代很多脫穎而出的企業(yè)人物一樣,，大膽的表象背后，實際隱藏著對歷史潮流的深刻認知,。

1992年的中國仿佛站上了一個超速發(fā)展的起點,。被壓抑許久的市場經濟，此時就像一匹掙脫了韁繩的野馬,，引領著中國一路飛奔向前,。

到處都是熱土。

商業(yè)交流的活躍,，物質資源的豐富,，消費水平的提升，讓價廉物美不再是唯一的選擇,。人們對于價格背后所承載的品質和品牌,，開始有了更多的期待。

在這一時期,，除五糧液之外,，茅臺、劍南春也先后祭出漲價策略,，并由此奠定了“茅五劍”第一品牌梯隊格局,。

“茅五劍”的勝出，特別是五糧液的空前成功,，讓價格競爭開始成為白酒企業(yè)角逐于市場的一種重要手段,。屢出奇招者，不在少數,。

酒鬼酒,，便是其中之一。

如今提到酒鬼酒,，很多人都還會記得它“曾經是中國最貴的酒”,。這個由一代“鬼才”黃永玉親自設計的湘西名酒，在1993年～1995年,，零售價一度達到300元以上,，比“茅五劍”還高。

如此定價策略,，也讓酒鬼酒如一匹黑馬,，借由終南捷徑闖入高端白酒市場。

2000年水井坊的誕生,，再一次挑動起業(yè)界的神經,。

時任全興集團董事長的楊肇基，在足球俱樂部效應日益受困后,，決定將突圍的重任放在“水井坊”這一意外發(fā)現的金字招牌上,。

為了出奇制勝，楊肇基為水井坊設定了一條不尋常之路：以高出五糧液,、茅臺30%～50%的價格搶占中國超高端白酒的市場真空,，一舉將白酒零售價推向500元價格帶。

同樣殺入中國超高端白酒市場的,，還有瀘州老窖,。

這個曾經是中國第一代白酒霸主的老牌名酒，在上世紀90年代之初因低價策略錯失一段發(fā)展機遇后,，決心在價格上重新找回地位,。

2001年國窖1573的問世，樹立了全新的超高端白酒價格標桿,，也成為真正意義上可以與茅臺,、五糧液一較高下的高端白酒代表。

對白酒行業(yè)而言,，2000年前后是一段品牌再造的高峰期,。同一階段，沱牌舍得,、洋河藍色經典也先后問世,，中高端價位成為眾多白酒企業(yè)的共同選擇。

此時,，一場價格狂歡正在悄悄到來,。歷史再度打亂了發(fā)牌的順序，一切推倒重來,。

有人交出權杖,，有人走上神壇,。

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造神

從2003年到2012年的十年間，中國GDP創(chuàng)下了年均10.7%的驚人增速,，遠高于同期世界經濟3.9%的增速水平,。

2010年，中國更是超越日本,，成為僅次于美國的世界第二大經濟體,。

宏觀經濟的快速增長，為白酒行業(yè)打開了一條量價齊升的高速通道,，“黃金十年”盛況空前,。

在這十年間，五糧液,、茅臺,、洋河、瀘州老窖,、郎酒,、汾酒曾先后跨入百億俱樂部。一時間,，群星璀璨,，而其中最為耀眼的，當屬茅臺,。

不同于五糧液在價格策略上的大刀闊斧,，茅臺也許是受到“國酒”聲譽的限制，在漲價之路上一直顯得小心翼翼,。甚至可以說,，大多情況下是外部市場推著茅臺在漲價。

在五糧液大放異彩的上世紀90年代,，茅臺零售價一直穩(wěn)定在200元左右,。2001年8月茅臺在“靈魂人物”季克良的主導下登陸資本市場后，憑借股市的推波助瀾,，才逐漸迎來屬于自己的黃金年代,。

從2003年到2012年間，茅臺的價格變化,，幾乎也是白酒行業(yè)的景氣度表現,。

在這十年間，茅臺出廠價先后八次上調,，從2002年的218元上漲至2012年的819元,，零售價更是從280元左右飛升至2000元高點。

不斷突破白酒價格天花板的茅臺，很快在價格上超越自己的老對手五糧液,，甚至一度被推向神壇,。享受著萬人膜拜的同時，也承受著來自輿論層面的口誅筆伐,。

價格扶搖直上,，茅臺也謀求行業(yè)排名的進位。

2005年,，盡管五糧液營收依然領先于茅臺，但茅臺在凈利潤方面已經趕超五糧液,。

這種狀況一直持續(xù)到2008年,。這一年，茅臺營收,、凈利潤雙雙超越五糧液,。

2009年，五糧液在營收方面實現反超,，但凈利潤仍遜于茅臺,。這種局面再度維持數年，一直到2012年“黃金十年”結束,。

2013年對白酒行業(yè)來說,，是風云突變的一年。

行業(yè)調整的暴風驟雨,，給包括五糧液在內的眾多白酒企業(yè)重重一擊,，卻成為茅臺登頂的絕佳機遇。

在這一年,，茅臺全面領先于五糧液,，并在隨后數年將差距進一步拉大，直到今天,。

沒錯,，歷史只能書寫到今天。未來,，仍舊充滿變數,，就像三十年前一樣。

這些頗具戲劇性的變數,，往往只發(fā)生在某一天,、某一小時甚至是一念之間，其影響卻超越時間,，最終塑造了各自命運的模樣,。