盡管白酒釀造在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，但作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，白酒行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展歷史主要集中于改革開(kāi)放之后,，特別是近三十年以來(lái)。

一個(gè)顯著的歷史性節(jié)點(diǎn),，出現(xiàn)在1988年,。

在此之前,，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的白酒行業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、汾酒,、劍南春等名酒在價(jià)格上也無(wú)太多差別,。

1988年名酒價(jià)格放開(kāi)，打破了這一局面,。掌握提價(jià)自主權(quán)的名酒,，紛紛啟動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)逐，并由此拉開(kāi)中國(guó)白酒市場(chǎng)化改革的大幕,。

此后三十年,，風(fēng)云聚散，興衰沉浮,。

英雄人物漸次登場(chǎng),，商業(yè)神話(huà)交相輝映，而價(jià)格,，始終如一只無(wú)形之手，在波瀾壯闊的歷史大潮中游刃有余,。

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闖關(guān)

在中國(guó)歷史上,，1988年是一個(gè)交織著灰暗與希望的復(fù)雜時(shí)刻。

這一年,，已過(guò)而立之年卻仍默默無(wú)聞的汪國(guó)真,，在第三次投出自己的詩(shī)作《熱愛(ài)生命》后，命運(yùn)之神終于垂青了他,。

很快,，詩(shī)人汪國(guó)真的名字傳遍大江南北,，他和他筆下那句“我不去想,，是否能夠成功，既然選擇了遠(yuǎn)方,，便只顧風(fēng)雨兼程”，成為那個(gè)時(shí)代無(wú)數(shù)人心中的精神慰藉,。

彼時(shí)的中國(guó)也走到了命運(yùn)攸關(guān)的轉(zhuǎn)型路口,。

改革開(kāi)放已實(shí)行十年,，諸項(xiàng)改革中難度最大、風(fēng)險(xiǎn)最高卻又極為關(guān)鍵的價(jià)格改革,，行至攻堅(jiān)階段,。

在這一年的兩會(huì)上，現(xiàn)行數(shù)年的物價(jià)雙軌制引發(fā)的一系列社會(huì)問(wèn)題,，成為代表們熱議的重點(diǎn),。同一種商品，由于存在計(jì)劃內(nèi),、外兩種價(jià)格,，高額的差價(jià)催生了一大批“倒?fàn)敗薄?/span>

曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家保守估計(jì)，倒?fàn)攤兠磕曩嵢〉膬r(jià)差大約有1000億元,，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)中國(guó)GDP的6%—7%。

幾番權(quán)衡之下,，中央決策層決定，“長(zhǎng)痛不如短痛”,，一定要闖過(guò)價(jià)格這一關(guān),。隨后,，一系列價(jià)格闖關(guān)行動(dòng)相繼推出。

3月,，上海調(diào)整280個(gè)種類(lèi)商品的零售價(jià)，漲價(jià)幅度20%—30%,；4月，國(guó)務(wù)院推出肉,、蛋、糖,、菜四種主要副食品價(jià)格居民補(bǔ)貼方案；7月,，國(guó)務(wù)院正式放開(kāi)13種名煙名酒銷(xiāo)售價(jià)格……

然而,，價(jià)格闖關(guān)消息在傳出后很快被坊間誤解為商品價(jià)格即將全面上漲,，隨后在全國(guó)各地引發(fā)大規(guī)模搶購(gòu)風(fēng)潮。原本不屬于調(diào)價(jià)范疇的很多商品也趁機(jī)漲價(jià),，造成物價(jià)猛增，引發(fā)了改革開(kāi)放十年來(lái)最大的一次經(jīng)濟(jì)波動(dòng),。

為了平息物價(jià)風(fēng)波,，中央不得不緊急啟動(dòng)治理整頓，第一次“價(jià)格闖關(guān)”暫告失利,。中國(guó)邁向市場(chǎng)化方向的經(jīng)濟(jì)體制改革隨之陷入低潮,。

盡管改革在這一時(shí)期依然迷霧重重,，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮此時(shí)已經(jīng)暗流涌動(dòng)。

借由價(jià)格放開(kāi),，掌握提價(jià)自主權(quán)的名酒,，紛紛啟動(dòng)市場(chǎng)化改革。原先相差無(wú)幾的名酒陣營(yíng),，由于價(jià)格策略的不同逐漸產(chǎn)生分化，為之后三十年的風(fēng)起云涌埋下伏筆,。

一批先知先覺(jué)的人開(kāi)始顯露鋒芒,。他們隱約意識(shí)到,，一個(gè)更有活力的時(shí)代正在到來(lái)。

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稱(chēng)王

1989年同樣是一個(gè)動(dòng)蕩不安的年份。

由“物價(jià)闖關(guān)”失敗而引發(fā)的通貨膨脹,、物價(jià)上漲幅度過(guò)大等問(wèn)題,，讓中央政府不得不緊急采取強(qiáng)硬的宏觀(guān)緊縮政策,。這一年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度降到了1978年以來(lái)的最低點(diǎn)。

此時(shí),，剛剛沖破價(jià)格藩籬的名酒企業(yè),，在經(jīng)歷短暫的搶購(gòu)風(fēng)潮后便遭遇到來(lái)自市場(chǎng)的第一輪考驗(yàn)。

命運(yùn)似乎也在這一刻暗自設(shè)下了分岔路口。

造老百姓喝得起的名酒,，是汾酒選擇的道路,。瀘州老窖、古井貢,、全興當(dāng)時(shí)也做出了相似的選擇,。

這樣的選擇，與當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于緊縮經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)實(shí)需求是相吻合的,。效果也是顯而易見(jiàn)的,。

1989年，古井貢憑借王效金的“降度降價(jià)”奇招,，一舉躋身于全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列,。瀘州老窖、全興也在市場(chǎng)上大獲成功,。汾酒更是憑借其產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢(shì),，從1988年到1993年，連續(xù)六年位居全國(guó)輕工業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益第一名,，“汾老大”稱(chēng)號(hào)不脛而走,。

然而，歷史的進(jìn)程正如耶魯大學(xué)漢學(xué)家史景遷所言,，“充滿(mǎn)了崩潰和重構(gòu),、革命和進(jìn)化、征服和發(fā)展的循環(huán)交替”,。

曾因“物價(jià)闖關(guān)”失敗而一度陷入停滯的中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革,，在1992年鄧小平南巡講話(huà)后重新顯露生機(jī)。

一些深諳中國(guó)國(guó)情的先覺(jué)者,，從中嗅出了一個(gè)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇,。

王國(guó)春便是其中一個(gè)行動(dòng)起來(lái)的人。

在王國(guó)春1985年上任五糧液廠(chǎng)長(zhǎng)之初,，這家酒廠(chǎng)并未顯露出太多過(guò)人之處,。彼時(shí)在名酒陣營(yíng)，規(guī)模最大的是汾酒,，價(jià)格最貴的是茅臺(tái),。

天生不愿意屈居于人后的王國(guó)春，對(duì)趨勢(shì)的判斷也有著超前的敏感,。在其他名酒企業(yè)紛紛因降價(jià)而春風(fēng)得意的時(shí)候,，五糧液卻頂著壓力，通過(guò)前瞻性的漲價(jià)策略,，實(shí)現(xiàn)品牌的巨大提升,。

1994年,，五糧液在新一輪提價(jià)后一舉超越茅臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)價(jià)格最高的高端名酒,。同年底,，全國(guó)利稅十大白酒企業(yè)排名中，五糧液取代汾酒,，成為新一代白酒霸主,。

次年，因銷(xiāo)售總額,、利稅兩項(xiàng)指標(biāo)均位列酒業(yè)之首,，五糧液正式被授予“中國(guó)酒業(yè)大王”稱(chēng)號(hào)。

“白酒大王”的江湖地位由此建立,，并在這個(gè)位置上穩(wěn)居十八年之久,。

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出奇

五糧液的橫空出世，給白酒行業(yè)帶來(lái)的震撼是前所未有的,。

在此之前,，人們對(duì)價(jià)格的理解，主要還停留在傳統(tǒng)的價(jià)廉物美層面,。特別是對(duì)于剛剛解決溫飽問(wèn)題的中國(guó)人民而言,，價(jià)格更是一根脆弱而敏感的紅線(xiàn)。

在這樣的情況下,，王國(guó)春的漲價(jià)策略,，著實(shí)是有些大膽的。然而,，就像那個(gè)時(shí)代很多脫穎而出的企業(yè)人物一樣,，大膽的表象背后，實(shí)際隱藏著對(duì)歷史潮流的深刻認(rèn)知,。

1992年的中國(guó)仿佛站上了一個(gè)超速發(fā)展的起點(diǎn),。被壓抑許久的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，此時(shí)就像一匹掙脫了韁繩的野馬,，引領(lǐng)著中國(guó)一路飛奔向前,。

到處都是熱土。

商業(yè)交流的活躍,，物質(zhì)資源的豐富,，消費(fèi)水平的提升，讓價(jià)廉物美不再是唯一的選擇,。人們對(duì)于價(jià)格背后所承載的品質(zhì)和品牌,，開(kāi)始有了更多的期待。

在這一時(shí)期,，除五糧液之外,，茅臺(tái)、劍南春也先后祭出漲價(jià)策略,，并由此奠定了“茅五劍”第一品牌梯隊(duì)格局,。

“茅五劍”的勝出，特別是五糧液的空前成功,，讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為白酒企業(yè)角逐于市場(chǎng)的一種重要手段,。屢出奇招者，不在少數(shù),。

酒鬼酒,，便是其中之一。

如今提到酒鬼酒,，很多人都還會(huì)記得它“曾經(jīng)是中國(guó)最貴的酒”,。這個(gè)由一代“鬼才”黃永玉親自設(shè)計(jì)的湘西名酒，在1993年～1995年,，零售價(jià)一度達(dá)到300元以上,，比“茅五劍”還高。

如此定價(jià)策略,，也讓酒鬼酒如一匹黑馬,，借由終南捷徑闖入高端白酒市場(chǎng)。

2000年水井坊的誕生,，再一次挑動(dòng)起業(yè)界的神經(jīng),。

時(shí)任全興集團(tuán)董事長(zhǎng)的楊肇基，在足球俱樂(lè)部效應(yīng)日益受困后,，決定將突圍的重任放在“水井坊”這一意外發(fā)現(xiàn)的金字招牌上,。

為了出奇制勝，楊肇基為水井坊設(shè)定了一條不尋常之路：以高出五糧液,、茅臺(tái)30%～50%的價(jià)格搶占中國(guó)超高端白酒的市場(chǎng)真空,，一舉將白酒零售價(jià)推向500元價(jià)格帶。

同樣殺入中國(guó)超高端白酒市場(chǎng)的,，還有瀘州老窖,。

這個(gè)曾經(jīng)是中國(guó)第一代白酒霸主的老牌名酒，在上世紀(jì)90年代之初因低價(jià)策略錯(cuò)失一段發(fā)展機(jī)遇后,，決心在價(jià)格上重新找回地位,。

2001年國(guó)窖1573的問(wèn)世，樹(shù)立了全新的超高端白酒價(jià)格標(biāo)桿,，也成為真正意義上可以與茅臺(tái),、五糧液一較高下的高端白酒代表。

對(duì)白酒行業(yè)而言,，2000年前后是一段品牌再造的高峰期,。同一階段,，沱牌舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典也先后問(wèn)世,，中高端價(jià)位成為眾多白酒企業(yè)的共同選擇,。

此時(shí)，一場(chǎng)價(jià)格狂歡正在悄悄到來(lái),。歷史再度打亂了發(fā)牌的順序,，一切推倒重來(lái)。

有人交出權(quán)杖,，有人走上神壇,。

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造神

從2003年到2012年的十年間，中國(guó)GDP創(chuàng)下了年均10.7%的驚人增速,，遠(yuǎn)高于同期世界經(jīng)濟(jì)3.9%的增速水平,。

2010年，中國(guó)更是超越日本,，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體,。

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，為白酒行業(yè)打開(kāi)了一條量?jī)r(jià)齊升的高速通道,，“黃金十年”盛況空前,。

在這十年間，五糧液,、茅臺(tái),、洋河、瀘州老窖,、郎酒,、汾酒曾先后跨入百億俱樂(lè)部。一時(shí)間,，群星璀璨,，而其中最為耀眼的，當(dāng)屬茅臺(tái),。

不同于五糧液在價(jià)格策略上的大刀闊斧,，茅臺(tái)也許是受到“國(guó)酒”聲譽(yù)的限制，在漲價(jià)之路上一直顯得小心翼翼,。甚至可以說(shuō),，大多情況下是外部市場(chǎng)推著茅臺(tái)在漲價(jià)。

在五糧液大放異彩的上世紀(jì)90年代,，茅臺(tái)零售價(jià)一直穩(wěn)定在200元左右,。2001年8月茅臺(tái)在“靈魂人物”季克良的主導(dǎo)下登陸資本市場(chǎng)后，憑借股市的推波助瀾,，才逐漸迎來(lái)屬于自己的黃金年代,。

從2003年到2012年間,，茅臺(tái)的價(jià)格變化，幾乎也是白酒行業(yè)的景氣度表現(xiàn),。

在這十年間,，茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)先后八次上調(diào)，從2002年的218元上漲至2012年的819元,，零售價(jià)更是從280元左右飛升至2000元高點(diǎn)。

不斷突破白酒價(jià)格天花板的茅臺(tái),，很快在價(jià)格上超越自己的老對(duì)手五糧液,，甚至一度被推向神壇。享受著萬(wàn)人膜拜的同時(shí),，也承受著來(lái)自輿論層面的口誅筆伐,。

價(jià)格扶搖直上，茅臺(tái)也謀求行業(yè)排名的進(jìn)位,。

2005年,，盡管五糧液營(yíng)收依然領(lǐng)先于茅臺(tái)，但茅臺(tái)在凈利潤(rùn)方面已經(jīng)趕超五糧液,。

這種狀況一直持續(xù)到2008年,。這一年，茅臺(tái)營(yíng)收,、凈利潤(rùn)雙雙超越五糧液,。

2009年，五糧液在營(yíng)收方面實(shí)現(xiàn)反超,，但凈利潤(rùn)仍遜于茅臺(tái),。這種局面再度維持?jǐn)?shù)年，一直到2012年“黃金十年”結(jié)束,。

2013年對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，是風(fēng)云突變的一年。

行業(yè)調(diào)整的暴風(fēng)驟雨,，給包括五糧液在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)重重一擊,，卻成為茅臺(tái)登頂?shù)慕^佳機(jī)遇。

在這一年,，茅臺(tái)全面領(lǐng)先于五糧液,，并在隨后數(shù)年將差距進(jìn)一步拉大，直到今天,。

沒(méi)錯(cuò),，歷史只能書(shū)寫(xiě)到今天。未來(lái),，仍舊充滿(mǎn)變數(shù),，就像三十年前一樣,。

這些頗具戲劇性的變數(shù)，往往只發(fā)生在某一天,、某一小時(shí)甚至是一念之間,，其影響卻超越時(shí)間，最終塑造了各自命運(yùn)的模樣,。