今年春節(jié)前后，酒業(yè)涌現(xiàn)不少吸人眼球的新鮮事兒,。

春節(jié)前夕，葡萄酒百年品牌張裕獨辟蹊徑,，出現(xiàn)在了英國BBC播出的美食節(jié)目Saturday Kitchen中,。而若是你進(jìn)入青島啤酒天貓旗艦店，你會發(fā)現(xiàn),，這個常陪你擼串的啤酒巨頭,，竟然賣起了“潮服”。

眾所周知,，張裕和青啤不僅是各自領(lǐng)域的巨頭,，也是堪稱經(jīng)典的國貨品牌，在特定的歷史時期,，它們還曾走在潮流尖端,。也正因如此，這些腦洞大開的玩法,，很容易讓人聯(lián)想到廣受熱議的新一輪“國潮”熱,。

正如回力鞋重回00后視野、李寧和太平鳥奔赴潮流前線一樣,，從本質(zhì)上而言,，這波醞釀中的“國潮熱”,，是中國本土品牌和設(shè)計師的新一輪“革命”，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而日漸強盛的美學(xué)自信,，也是消費理念和消費環(huán)境變革的訊號,。

而當(dāng)消費端的變化傳遞到酒業(yè)，從張裕和青啤身上便能看到,，老牌酒企們也在改變對話消費者以及鏈接世界的方式,。那么，新時代的“國潮熱”能“燃”到酒業(yè)嗎,？那些底蘊深,、分量重的老牌酒企，會是受益者和推動者嗎,？

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為什么要關(guān)注“一雙球鞋的興衰”,？

為了搞清當(dāng)下熱議的“國潮”復(fù)興，我們最好從一些有代表性的“載體”入手,。

在60,、70后的記憶里，回力鞋承載了許多與“國潮”有關(guān)的懷想,。當(dāng)人們念起那個“浪漫的80年代“,，總有人會想到青春正好時那雙新潮的球鞋。

回力曾經(jīng)有多火,？

“迪斯科女王”張薔曾在一場節(jié)目中回憶起自己30多年前參加選秀時的著裝：“喇叭褲,、回力球鞋、背著吉他”,。在1985年,，與深色褲子、白襯衫的規(guī)矩打扮相比,，那是一個前衛(wèi)得有些過分的裝束,。毫無意外，她第一輪就落選了,，但回力球鞋所代表的新潮和叛逆由此可見一斑,。

隨著改革開放進(jìn)程推進(jìn)和思想觀念逐步放開，回力逐漸成為一個被大眾廣泛銷售的國民潮牌,。但當(dāng)改革開放進(jìn)一步探向深處,，回力的命運卻開始出現(xiàn)波折：

民營企業(yè)大量崛起，阿迪達(dá)斯,、耐克,、匡威等外國品牌涌入市場，經(jīng)過西方新鮮文化事物的沖擊后,，中國年輕人們的審美變得更加多元化，也更向往嘗試新鮮的事物。好像不知不覺,，就沒有人再把穿回力鞋當(dāng)作時尚了,。

終于，在千禧年來臨之前,，上?；亓π瑯I(yè)總廠悄然宣告破產(chǎn)，回力鞋由此停產(chǎn),。

但潮流仿佛周而復(fù)始,。2008年，受到北京奧運會的鼓舞,，“國貨潮”將一些老牌國貨帶回人們視野,，一些搖滾樂手和新潮青年再度穿起回力鞋。

那一年,，為了紀(jì)念“國貨回潮”,，中國最受歡迎的搖滾樂隊新褲子在為《城市畫報》拍攝封面時，再度穿起“秋褲藍(lán)”運動服,。這組照片中，主唱彭磊腳上穿的看起來就是一雙紅色的回力鞋,。

而今,，除了回力重回消費者視線，還有李寧,、太平鳥等傳統(tǒng)品牌先后登上國際時裝周,。有觀點認(rèn)為，當(dāng)前的消費市場,，正在迎來新一輪國潮復(fù)興,。

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張裕過往、青啤舊事,，酒界“潮牌”曾有多前衛(wèi),？

在許多人的印象里，酒或許并沒有如球鞋那般足以引領(lǐng)潮流,。但實際上,，在漫長的品牌成長史中，張裕葡萄酒和青島啤酒都曾是行走時代尖端的“尤物”,。

據(jù)張緒諤在《亂世風(fēng)華——20世紀(jì)40年代上海生活與娛樂的回憶》中記載：“靜安寺路跑馬場對面,、新世界與五芳齋之間有一間店面，是煙臺張裕釀酒公司的門店,，那里專售張裕金獎白蘭地,、Port紅葡萄酒與白葡萄酒,。”

若是繼續(xù)回溯,，1919年的《東方雜志》,，便曾刊登了張裕的平面廣告，畫幅中,，優(yōu)雅的貴夫人手端酒杯,，怡然自得。

眾所周知,，民國時期,，上海可謂時尚潮流的風(fēng)向標(biāo),。在上流社會,，人們在歌舞廳中流連，跳起摩登的“國標(biāo)舞”,；服飾方面,，中式旗袍、西式晚禮服爭奇斗艷,；而在飲料方面,，張裕的白蘭地和葡萄酒，則是他們杯中的時髦酒飲,。

而在1947年,，青島啤酒就曾推出一支長達(dá)6分鐘的廣告片。這對國貨品牌來說非常超前,，畢竟那是一個電視機尚屬“神奇物種”的年代?，F(xiàn)在來看，這支廣告片頗具歷史價值,，因為它是中國第一支膠卷式廣告,。

▲70多年前的青島啤酒，是怎樣生產(chǎn)的,？

改革開放以來,，在回轉(zhuǎn)向前的市場化進(jìn)程中，張裕,、青啤們所代表的風(fēng)潮,，在不少人的腦海中留存著亮閃閃的印記。

80年代中后期的張裕,，同樣處于供應(yīng)緊俏的階段,，但這時的張裕已經(jīng)開始走進(jìn)普通家庭，成為時尚男女心中新潮和時尚的象征,。《煙臺日報》曾報道過一位白蘭地愛好者,，從1997年10月以來,，這位“發(fā)燒友”每天堅持喝張裕白蘭地，在近20年的時光里,，光瓶蓋就積攢了3336個,。

2017年12月,，復(fù)星接替朝日成為青島啤酒的第二大股東,。在簽署股權(quán)收購協(xié)議的第二日,，復(fù)星國際董事長郭廣昌發(fā)文講述自己與青啤的淵源,。文中提到，30年前,，20歲的他就讀于復(fù)旦讀書哲學(xué)系,。在一次校外調(diào)研中，返程時途徑青島,，囊中羞澀的他為了嘗到聞名全國的青島啤酒,，愣是省了兩頓飯。

“那時的青島啤酒還是憑票供應(yīng),，是很奇缺的‘大牌奢侈品‘”,，郭廣昌在文中寫到。現(xiàn)在來看,，那是計劃經(jīng)濟(jì)時代特有的緊俏,，但也從一個側(cè)面照見青島啤酒當(dāng)年的“潮流指數(shù)”。

昔日,，隨著改革開放逐步深入,，高跟鞋、蛤蟆鏡,、喇叭褲都曾成為人們對流行時尚的追求,，青島啤酒也成為時尚元素中的一極。2018年,，年逾六旬的老青島人劉女士在接受采訪時說,，在那個啤酒尚未普及的年代，喝啤酒已然成為時髦,、前衛(wèi)的象征,。女士喝啤酒則像上海摩登女郎喝白蘭地一樣吸人眼球。

▲青島國際啤酒節(jié)

1991年,，第一屆青島國際啤酒節(jié)應(yīng)運而生,，此后每年8月的第二個周末，這座城市都會陷入狂歡的海洋,。

兩年之后,，黑豹樂隊用一輪“穿刺”行動,，開啟中國搖滾樂的巡演時代。據(jù)說當(dāng)年黑豹樂隊在青島參加啤酒節(jié)時,，氣氛“燃炸”,，12萬名現(xiàn)場觀眾興奮地砸酒瓶、摔椅子,，安保人員緊張壞了,，直問：“還有幾首？還有幾首,？”

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張裕,、青啤們的“潮流新秘籍”

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，雖然比回力所經(jīng)受的沖擊要來得晚,，但隨著對外開放不斷深化,，國產(chǎn)啤酒和葡萄酒同樣面臨外來品牌的激烈競爭。

但結(jié)果迥然不同,。

在回力淡出歷史舞臺的那些年,，張裕、青啤們逐步適應(yīng)市場化越來越充分的生產(chǎn)環(huán)境,，并在日趨激烈的市場競爭中,，坐上各自領(lǐng)域內(nèi)的龍頭寶座。

近年來,，中國市場開放進(jìn)程仍在繼續(xù),。當(dāng)下，中國同越來越多的國家進(jìn)入貿(mào)易零關(guān)稅時代,，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,、市場培育、擠壓競爭都是酒企們面臨的核心命題,。

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最近兩年,，張裕在品質(zhì)建設(shè)和品牌形象提升層面多有用心。2017年11月,，張裕推出第九代張裕解百納新品,，以此完成對這一超級單品的升級。同時,，張裕也在尋找與年輕消費者對話的語言,，最有代表性的就是對年輕化品牌醉詩仙的打造。

同時,，老品牌們也在不斷拋出小驚喜,。如今，假如不小心傾翻一杯青島啤酒，你可能會沾染一身水蜜桃味兒,，這便是青啤家族新推出一款“粉紅派”——炫奇水蜜桃果啤,。

更重要的是，張裕,、青啤等國貨品牌們都加快了對“傳播陣地”的拓展,，并以更加積極的方式站上世界舞臺，這也是品質(zhì)和品牌自信的展現(xiàn),，同時也是在尋求國際化的品牌形象提升和品質(zhì)認(rèn)可,。

今年2月2日，在BBC播出的Saturday Kitchen節(jié)目中,，英國最出名的中餐大師KenHom現(xiàn)場烹制檸檬魚,，并選擇張裕摩塞爾傳奇赤霞珠干白進(jìn)行搭配。

同日,，英國《每日郵報》刊文《我們的酒評家為中國春節(jié)挑選了幾款最好的葡萄酒》：文章推薦的5款葡萄酒中，有2款來自中國,，分別是張裕第九代解百納及張裕摩塞爾赤霞珠干白葡萄酒,。

在青島啤酒身上，同樣可以窺見相似的思路,。北京時間2月14日,，紐約時裝周迎來第三季“中國日”。本次“中國日”以youth made China為主題,，這也是繼2018年2月7日和9月10日之后,，中國品牌再一次集結(jié)登上紐約時裝周。這一季的“中國日”,，青島啤酒跨界中國首家潮流品牌集合店NPC,，把自己變成潮流元素，在世界潮流最前線登上T臺,。

因此,，你可能會看到這樣的街頭景象：一批走在時代尖端的時尚男女，忽然穿出一種風(fēng)格前衛(wèi)的潮流服飾,，比如一件是風(fēng)格前衛(wèi)的白色羊羔絨衛(wèi)衣,，右胸刺有“青島啤酒”logo，左右袖口分別刺有中國字“好”和數(shù)字“1903”,。這當(dāng)然不是“行走的戶外廣告”,，而是青島啤酒作為潮流元素融入服飾設(shè)計，試圖將自己打造成市場潮流的組成部分,。

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假如真有“國潮熱”

如果說新一輪國潮熱正在來臨,，那么，這一輪國潮熱注定具有特殊的時代性,。

一方面是外延更廣,，除了回力這種古老潮牌的推波助瀾,，新品牌也在不斷闖入人們視野。比如第五季《奇葩說》的贊助商中便有一個“很想紅的新潮牌”,。

同時,，在新興領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌也在掀起潮流風(fēng)尚,，無論是此前小米的圈粉能力,，還是華為近兩年如火如荼的發(fā)展勢頭，實際上都是“國潮”的全新內(nèi)涵,。

歸根到底,，新一輪國潮熱的背后，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步激發(fā)了中國品牌全新的創(chuàng)造性,，也給予了中國消費者在認(rèn)知和審美層面的自信心,。

另一方面，國貨回潮里同樣少不了情懷,。但當(dāng)下的國潮熱實際上是理性居上,，品質(zhì)和設(shè)計開始超越“國產(chǎn)品牌”與“洋品牌”的標(biāo)簽界定。

正如回力聘請出色的海歸設(shè)計師著力進(jìn)行品質(zhì)提升和設(shè)計改善,，唯有兼具品質(zhì),、并更好地講述品牌內(nèi)涵，才有可能打動早已打開眼界,、越來越挑剔的中國消費者,，尤其是年輕一代。

如此來看,，對一些國貨品牌來說,，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，當(dāng)下是一個艱難的發(fā)展階段,，但也稱得上“最好的時代”,。張裕、青啤們也在通過鏈接世界,、走向年輕人的方式,，為國產(chǎn)品牌的新浪潮推波助瀾，并且嘗到“國潮熱”背后消費者理性選擇的甜頭,。