今年春節(jié)前后,，酒業(yè)涌現(xiàn)不少吸人眼球的新鮮事兒。

春節(jié)前夕,，葡萄酒百年品牌張?jiān)＊?dú)辟蹊徑,，出現(xiàn)在了英國(guó)BBC播出的美食節(jié)目Saturday Kitchen中。而若是你進(jìn)入青島啤酒天貓旗艦店,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，這個(gè)常陪你擼串的啤酒巨頭,，竟然賣(mài)起了“潮服”。

眾所周知,，張?jiān)：?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤不僅是各自領(lǐng)域的巨頭,，也是堪稱(chēng)經(jīng)典的國(guó)貨品牌，在特定的歷史時(shí)期,，它們還曾走在潮流尖端,。也正因如此，這些腦洞大開(kāi)的玩法,，很容易讓人聯(lián)想到廣受熱議的新一輪“國(guó)潮”熱,。

正如回力鞋重回00后視野、李寧和太平鳥(niǎo)奔赴潮流前線(xiàn)一樣,，從本質(zhì)上而言,，這波醞釀中的“國(guó)潮熱”，是中國(guó)本土品牌和設(shè)計(jì)師的新一輪“革命”,，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而日漸強(qiáng)盛的美學(xué)自信,，也是消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境變革的訊號(hào)。

而當(dāng)消費(fèi)端的變化傳遞到酒業(yè),，從張?jiān)：?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤身上便能看到,，老牌酒企們也在改變對(duì)話(huà)消費(fèi)者以及鏈接世界的方式。那么,，新時(shí)代的“國(guó)潮熱”能“燃”到酒業(yè)嗎,？那些底蘊(yùn)深、分量重的老牌酒企,，會(huì)是受益者和推動(dòng)者嗎？

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為什么要關(guān)注“一雙球鞋的興衰”,？

為了搞清當(dāng)下熱議的“國(guó)潮”復(fù)興,，我們最好從一些有代表性的“載體”入手。

在60,、70后的記憶里,，回力鞋承載了許多與“國(guó)潮”有關(guān)的懷想。當(dāng)人們念起那個(gè)“浪漫的80年代“,，總有人會(huì)想到青春正好時(shí)那雙新潮的球鞋,。

回力曾經(jīng)有多火？

“迪斯科女王”張薔曾在一場(chǎng)節(jié)目中回憶起自己30多年前參加選秀時(shí)的著裝：“喇叭褲,、回力球鞋,、背著吉他”。在1985年,，與深色褲子,、白襯衫的規(guī)矩打扮相比,，那是一個(gè)前衛(wèi)得有些過(guò)分的裝束。毫無(wú)意外,，她第一輪就落選了,，但回力球鞋所代表的新潮和叛逆由此可見(jiàn)一斑。

隨著改革開(kāi)放進(jìn)程推進(jìn)和思想觀念逐步放開(kāi),，回力逐漸成為一個(gè)被大眾廣泛銷(xiāo)售的國(guó)民潮牌,。但當(dāng)改革開(kāi)放進(jìn)一步探向深處，回力的命運(yùn)卻開(kāi)始出現(xiàn)波折：

民營(yíng)企業(yè)大量崛起,，阿迪達(dá)斯,、耐克、匡威等外國(guó)品牌涌入市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)西方新鮮文化事物的沖擊后,，中國(guó)年輕人們的審美變得更加多元化，也更向往嘗試新鮮的事物,。好像不知不覺(jué),，就沒(méi)有人再把穿回力鞋當(dāng)作時(shí)尚了。

終于,，在千禧年來(lái)臨之前,，上海回力鞋業(yè)總廠悄然宣告破產(chǎn),，回力鞋由此停產(chǎn),。

但潮流仿佛周而復(fù)始。2008年,，受到北京奧運(yùn)會(huì)的鼓舞,，“國(guó)貨潮”將一些老牌國(guó)貨帶回人們視野，一些搖滾樂(lè)手和新潮青年再度穿起回力鞋,。

那一年,，為了紀(jì)念“國(guó)貨回潮”，中國(guó)最受歡迎的搖滾樂(lè)隊(duì)新褲子在為《城市畫(huà)報(bào)》拍攝封面時(shí),，再度穿起“秋褲藍(lán)”運(yùn)動(dòng)服,。這組照片中，主唱彭磊腳上穿的看起來(lái)就是一雙紅色的回力鞋,。

而今,，除了回力重回消費(fèi)者視線(xiàn)，還有李寧,、太平鳥(niǎo)等傳統(tǒng)品牌先后登上國(guó)際時(shí)裝周,。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),，正在迎來(lái)新一輪國(guó)潮復(fù)興,。

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張?jiān)＿^(guò)往,、青啤舊事，酒界“潮牌”曾有多前衛(wèi),？

在許多人的印象里,，酒或許并沒(méi)有如球鞋那般足以引領(lǐng)潮流。但實(shí)際上,，在漫長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)史中,，張?jiān)Ｆ咸丫坪?span style="background-color: #F8F8F8;">青島啤酒都曾是行走時(shí)代尖端的“尤物”。

據(jù)張緒諤在《亂世風(fēng)華——20世紀(jì)40年代上海生活與娛樂(lè)的回憶》中記載：“靜安寺路跑馬場(chǎng)對(duì)面,、新世界與五芳齋之間有一間店面,，是煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒镜拈T(mén)店，那里專(zhuān)售張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地,、Port紅葡萄酒與白葡萄酒,。”

若是繼續(xù)回溯,，1919年的《東方雜志》,，便曾刊登了張?jiān)５钠矫鎻V告，畫(huà)幅中,，優(yōu)雅的貴夫人手端酒杯,，怡然自得。

眾所周知,，民國(guó)時(shí)期,，上海可謂時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo),。在上流社會(huì),，人們?cè)诟栉鑿d中流連，跳起摩登的“國(guó)標(biāo)舞”,；服飾方面,，中式旗袍、西式晚禮服爭(zhēng)奇斗艷,；而在飲料方面，張?jiān)５陌滋m地和葡萄酒,，則是他們杯中的時(shí)髦酒飲,。

而在1947年，青島啤酒就曾推出一支長(zhǎng)達(dá)6分鐘的廣告片,。這對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)非常超前,，畢竟那是一個(gè)電視機(jī)尚屬“神奇物種”的年代。現(xiàn)在來(lái)看,，這支廣告片頗具歷史價(jià)值,，因?yàn)樗侵袊?guó)第一支膠卷式廣告,。

▲70多年前的青島啤酒，是怎樣生產(chǎn)的,？

改革開(kāi)放以來(lái),，在回轉(zhuǎn)向前的市場(chǎng)化進(jìn)程中，張?jiān),！?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤們所代表的風(fēng)潮,，在不少人的腦海中留存著亮閃閃的印記。

80年代中后期的張?jiān)?，同樣處于供?yīng)緊俏的階段,，但這時(shí)的張?jiān)Ｒ呀?jīng)開(kāi)始走進(jìn)普通家庭，成為時(shí)尚男女心中新潮和時(shí)尚的象征,。《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)一位白蘭地愛(ài)好者,，從1997年10月以來(lái)，這位“發(fā)燒友”每天堅(jiān)持喝張?jiān)０滋m地,，在近20年的時(shí)光里,，光瓶蓋就積攢了3336個(gè)。

2017年12月,，復(fù)星接替朝日成為青島啤酒的第二大股東,。在簽署股權(quán)收購(gòu)協(xié)議的第二日，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌發(fā)文講述自己與青啤的淵源,。文中提到,，30年前，20歲的他就讀于復(fù)旦讀書(shū)哲學(xué)系,。在一次校外調(diào)研中,，返程時(shí)途徑青島，囊中羞澀的他為了嘗到聞名全國(guó)的青島啤酒,，愣是省了兩頓飯,。

“那時(shí)的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的‘大牌奢侈品‘”,，郭廣昌在文中寫(xiě)到,。現(xiàn)在來(lái)看，那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代特有的緊俏,，但也從一個(gè)側(cè)面照見(jiàn)青島啤酒當(dāng)年的“潮流指數(shù)”,。

昔日，隨著改革開(kāi)放逐步深入,，高跟鞋,、蛤蟆鏡、喇叭褲都曾成為人們對(duì)流行時(shí)尚的追求,，青島啤酒也成為時(shí)尚元素中的一極,。2018年,，年逾六旬的老青島人劉女士在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，在那個(gè)啤酒尚未普及的年代,，喝啤酒已然成為時(shí)髦,、前衛(wèi)的象征。女士喝啤酒則像上海摩登女郎喝白蘭地一樣吸人眼球,。

▲青島國(guó)際啤酒節(jié)

1991年,，第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，此后每年8月的第二個(gè)周末,，這座城市都會(huì)陷入狂歡的海洋,。

兩年之后，黑豹樂(lè)隊(duì)用一輪“穿刺”行動(dòng),，開(kāi)啟中國(guó)搖滾樂(lè)的巡演時(shí)代,。據(jù)說(shuō)當(dāng)年黑豹樂(lè)隊(duì)在青島參加啤酒節(jié)時(shí)，氣氛“燃炸”,，12萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾興奮地砸酒瓶,、摔椅子，安保人員緊張壞了,，直問(wèn)：“還有幾首,？還有幾首？”

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張?jiān),！?strong style="white-space: normal; background-color: rgb(248, 248, 248);">青啤們的“潮流新秘籍”

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,，雖然比回力所經(jīng)受的沖擊要來(lái)得晚，但隨著對(duì)外開(kāi)放不斷深化,，國(guó)產(chǎn)啤酒和葡萄酒同樣面臨外來(lái)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),。

但結(jié)果迥然不同。

在回力淡出歷史舞臺(tái)的那些年,，張?jiān),！?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤們逐步適應(yīng)市場(chǎng)化越來(lái)越充分的生產(chǎn)環(huán)境，并在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，坐上各自領(lǐng)域內(nèi)的龍頭寶座,。

近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放進(jìn)程仍在繼續(xù),。當(dāng)下,，中國(guó)同越來(lái)越多的國(guó)家進(jìn)入貿(mào)易零關(guān)稅時(shí)代,，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)培育,、擠壓競(jìng)爭(zhēng)都是酒企們面臨的核心命題,。

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最近兩年,，張?jiān)Ｔ谄焚|(zhì)建設(shè)和品牌形象提升層面多有用心。2017年11月,，張?jiān)Ｍ瞥龅诰糯鷱堅(jiān)＝獍偌{新品,，以此完成對(duì)這一超級(jí)單品的升級(jí)。同時(shí),，張?jiān)Ｒ苍趯ふ遗c年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)的語(yǔ)言,，最有代表性的就是對(duì)年輕化品牌醉詩(shī)仙的打造。

同時(shí),，老品牌們也在不斷拋出小驚喜,。如今，假如不小心傾翻一杯青島啤酒,，你可能會(huì)沾染一身水蜜桃味兒,，這便是青啤家族新推出一款“粉紅派”——炫奇水蜜桃果啤。

更重要的是,，張?jiān),！?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤等國(guó)貨品牌們都加快了對(duì)“傳播陣地”的拓展，并以更加積極的方式站上世界舞臺(tái),，這也是品質(zhì)和品牌自信的展現(xiàn),，同時(shí)也是在尋求國(guó)際化的品牌形象提升和品質(zhì)認(rèn)可。

今年2月2日,，在BBC播出的Saturday Kitchen節(jié)目中,，英國(guó)最出名的中餐大師KenHom現(xiàn)場(chǎng)烹制檸檬魚(yú)，并選擇張?jiān)Ｄθ麪杺髌娉嘞贾楦砂走M(jìn)行搭配,。

同日,，英國(guó)《每日郵報(bào)》刊文《我們的酒評(píng)家為中國(guó)春節(jié)挑選了幾款最好的葡萄酒》：文章推薦的5款葡萄酒中，有2款來(lái)自中國(guó),，分別是張?jiān)５诰糯獍偌{及張?jiān)Ｄθ麪柍嘞贾楦砂灼咸丫啤?/span>

在青島啤酒身上,，同樣可以窺見(jiàn)相似的思路。北京時(shí)間2月14日,，紐約時(shí)裝周迎來(lái)第三季“中國(guó)日”,。本次“中國(guó)日”以youth made China為主題，這也是繼2018年2月7日和9月10日之后,，中國(guó)品牌再一次集結(jié)登上紐約時(shí)裝周,。這一季的“中國(guó)日”，青島啤酒跨界中國(guó)首家潮流品牌集合店NPC,，把自己變成潮流元素,，在世界潮流最前線(xiàn)登上T臺(tái)。

因此，你可能會(huì)看到這樣的街頭景象：一批走在時(shí)代尖端的時(shí)尚男女,，忽然穿出一種風(fēng)格前衛(wèi)的潮流服飾,，比如一件是風(fēng)格前衛(wèi)的白色羊羔絨衛(wèi)衣，右胸刺有“青島啤酒”logo,，左右袖口分別刺有中國(guó)字“好”和數(shù)字“1903”,。這當(dāng)然不是“行走的戶(hù)外廣告”，而是青島啤酒作為潮流元素融入服飾設(shè)計(jì),，試圖將自己打造成市場(chǎng)潮流的組成部分,。

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假如真有“國(guó)潮熱”

如果說(shuō)新一輪國(guó)潮熱正在來(lái)臨，那么,，這一輪國(guó)潮熱注定具有特殊的時(shí)代性,。

一方面是外延更廣，除了回力這種古老潮牌的推波助瀾,，新品牌也在不斷闖入人們視野,。比如第五季《奇葩說(shuō)》的贊助商中便有一個(gè)“很想紅的新潮牌”。

同時(shí),，在新興領(lǐng)域,，國(guó)產(chǎn)品牌也在掀起潮流風(fēng)尚，無(wú)論是此前小米的圈粉能力,，還是華為近兩年如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭,，實(shí)際上都是“國(guó)潮”的全新內(nèi)涵。

歸根到底,，新一輪國(guó)潮熱的背后,，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步激發(fā)了中國(guó)品牌全新的創(chuàng)造性，也給予了中國(guó)消費(fèi)者在認(rèn)知和審美層面的自信心,。

另一方面,，國(guó)貨回潮里同樣少不了情懷。但當(dāng)下的國(guó)潮熱實(shí)際上是理性居上,，品質(zhì)和設(shè)計(jì)開(kāi)始超越“國(guó)產(chǎn)品牌”與“洋品牌”的標(biāo)簽界定,。

正如回力聘請(qǐng)出色的海歸設(shè)計(jì)師著力進(jìn)行品質(zhì)提升和設(shè)計(jì)改善，唯有兼具品質(zhì),、并更好地講述品牌內(nèi)涵,，才有可能打動(dòng)早已打開(kāi)眼界、越來(lái)越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者,，尤其是年輕一代,。

如此來(lái)看，對(duì)一些國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō),，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,，當(dāng)下是一個(gè)艱難的發(fā)展階段,，但也稱(chēng)得上“最好的時(shí)代”。張?jiān),！?span style="background-color: #F8F8F8;">青啤們也在通過(guò)鏈接世界,、走向年輕人的方式，為國(guó)產(chǎn)品牌的新浪潮推波助瀾,，并且嘗到“國(guó)潮熱”背后消費(fèi)者理性選擇的甜頭。