2019年春糖,，張裕集團(tuán)用一連六場活動串起了各項業(yè)務(wù)亮點,，引來行業(yè)廣泛關(guān)注,，也收獲了接連不斷的掌聲,。

其中有一些掌聲，屬于張裕白蘭地,。

3月21日,，盛世70再出發(fā)——珍藏五星上市二周年答謝會暨2019戰(zhàn)略新品發(fā)布在成都舉行。上市以來,，這款張裕珍藏版五星金獎白蘭地的升級版取得亮眼的銷售成績,，到2018年，銷量已經(jīng)接近60萬瓶,，相當(dāng)于2017年的4倍,。而張裕白蘭地五星金獎全系列2018年銷售了208萬瓶，未來將向1000萬瓶沖刺,。

過去，即便張裕白蘭曾在1915年摘得巴拿馬萬國博覽會金獎,。但在不少人看來,，這項“舶來品”總歸不是中國廠商的強(qiáng)項，不管是內(nèi)向?qū)Ρ劝拙?，還是外向?qū)Ρ确▏壤吓瓢滋m地產(chǎn)國,。

然而,，最近幾年，細(xì)微的變化在消費(fèi)端和供給側(cè)同步發(fā)生,，仿佛有一束光開始照進(jìn)中國白蘭地,。在此背景下，張裕方面拋出一個“強(qiáng)烈的定位”,，并立志到6000億容量的白酒市場里干一番事業(yè),。

只不過，喝慣了白酒的中國人,，愿意對白蘭地敞開胸懷嗎,？

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一個強(qiáng)烈的定位和周洪江最關(guān)心的兩件事

與在國際市場的火熱局面不同，到了白酒消費(fèi)氛圍濃烈的中國市場,，白蘭地成了小眾酒種,，仿佛一直處在市場培育階段。從定位上看,，白蘭地本身是烈酒,，但由于市場基礎(chǔ)薄弱，過去,，常常瞄準(zhǔn)葡萄酒消費(fèi)群體來做市場,。

最近幾年，作為國產(chǎn)白蘭地鼻祖,，張裕顯然已經(jīng)不滿于現(xiàn)狀,。

“過去，張裕白蘭地沒有辦法成為正房,，一直被當(dāng)成偏房來做”,，張裕公司董事長周洪江對媒體的這句話印象深刻。

“這對我是批評,，也是勉勵和激勵”,，周洪江說，“對待白蘭地,，我們有一個強(qiáng)烈的定位,，既然是烈性酒，為什么還放在葡萄酒的大山里邊呢,？白酒市場那么大,，我們應(yīng)該放到白酒市場里邊去做。”

2017年3月,，張裕推出“珍藏版五星金獎白蘭地”,，對原有金獎白蘭地進(jìn)行品質(zhì)升級，由此卡位200-300元價格帶,。

時隔兩年,，周洪江表示,，現(xiàn)狀我最關(guān)心的事有兩件，一是經(jīng)銷商要賺錢,，二是不能把產(chǎn)品放在倉庫,，要和經(jīng)銷商一起把產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊，讓消費(fèi)者不斷購買我們的產(chǎn)品,。“正如張裕股份公司總經(jīng)理孫健所言,，要讓更少的人管理經(jīng)銷商，更多的人服務(wù)經(jīng)銷商,，和經(jīng)銷商一起走向終端服務(wù)我們的消費(fèi)者,。”

2018年,，張裕提出“三大聚焦”,，即：聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端,、聚焦大單品,。今年，基于對高質(zhì)量的發(fā)展的需索,，周洪江進(jìn)一步提出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高,、產(chǎn)品品質(zhì)高、營銷溝通效率高的“三高”法則,。

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“張裕的任務(wù),，是在 ‘滿意’前面再加兩個字”

會議期間，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理,、張裕白蘭地銷售公司總經(jīng)理姜華在與經(jīng)銷商溝通時問及“張裕產(chǎn)品現(xiàn)在賺錢怎么樣”,。

對方答：“滿意”。

“我們的目標(biāo)是在這兩個字前加上‘非?！?，姜華站在舞臺說，“就是要讓大家‘非常滿意’,，張裕白蘭地一定要以客戶為中心,。”

當(dāng)前,，可雅,、張裕金獎白蘭地、派格爾,、迷霓四個品牌構(gòu)成了張裕白蘭地的產(chǎn)品矩陣,。2017年，張裕方面便提出來對待白蘭地要高舉高打,、以高帶低,，做中國白蘭地的開創(chuàng)者，做中國高檔白蘭地的代表者,。

經(jīng)過兩年實踐,，這項戰(zhàn)略取得良好效果。姜華在會上表示,，我們會長時間,、不動搖地以高帶低，把可雅,、珍藏五星做成大單品,，并用這兩個中高端品牌把另外的品牌帶起來，做到“四箭齊發(fā)”,。

在明確品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,，張裕方面提煉出三大經(jīng)營理念。

首先,，要盯著白酒做白蘭地,。

去年，張裕高層提出要向白酒企業(yè)學(xué)習(xí),，按照白酒的思路做白蘭地,。在姜華看來，白蘭地的酒度數(shù)和白酒相近,，消費(fèi)群體也是同一個群體,，而中國白酒有6000多億的市場規(guī)模。所以,，在經(jīng)銷商選擇,、營銷辦法、經(jīng)銷商布局,、品牌建設(shè)等方面,，都在跟上白酒品牌。

“有了這個格局,，張裕白蘭地的發(fā)展空間就大了”,，姜華表示，“在座的代理商,，白酒經(jīng)銷商,，小則幾千萬，多則幾個億,，空間與發(fā)展前景都非常大,，這就是白蘭地的優(yōu)勢。”

其次,，要打造國際標(biāo)準(zhǔn),，做中國特色的白蘭地。

姜華表示,，張裕白蘭地要與國際接軌,，工藝要與世界著名品牌一樣。打磨了標(biāo)準(zhǔn)之后,，一百年來,，張裕有自己的傳承和創(chuàng)新，我們要做自己的產(chǎn)品,，做到國際標(biāo)準(zhǔn)是張裕的未來,。“我們會按照這個方法打造核心競爭力,，把產(chǎn)品品質(zhì)做到與全世界最好的品牌一樣,。”

再次,，以客戶為中心的經(jīng)營理念,。

“我們要讓經(jīng)銷商賺到錢，他們賺錢了,，張裕就發(fā)財了”,，姜華表示，所以我們在市場管理,、價格設(shè)計,、營銷支持上都要全力支持代理商?！敖?jīng)過幾年努力,，張裕一定要在行業(yè)內(nèi)形成一個口碑，經(jīng)銷商做張裕白蘭地要比做其他品牌賺錢要多,?！?/span>

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喝慣了白酒的中國人，愿意對白來地敞開胸懷嗎,？

對中國消費(fèi)者來說,，白蘭地是一種“熟悉的陌生酒”。

熟悉在于,，即便在偏遠(yuǎn)地區(qū),，消費(fèi)者至少也對XO有所耳聞。在影視和文學(xué)作品中,，白蘭地也是令人記憶深刻的存在,。

比如在美國小說《廊橋遺夢》里，一瓶珍藏在鄉(xiāng)村家中的白蘭地，代表了女主弗朗西斯卡對以及另一種生活的克制的向往,。當(dāng)她打開這瓶白蘭地,，和男主羅伯特·金凱分享時，人們仿佛讀到了兩個靈魂間難能可貴的溫存,。

但白蘭地對中國消費(fèi)者來說又是陌生的,。過去，由于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和購買渠道不夠便捷,，真正購買白蘭地的消費(fèi)群體仍比較小。

從消費(fèi)端和市場變化來看,，當(dāng)下,，中國白蘭地市場正在進(jìn)入一個全新的時代。

隨著越來越豐富的酒種進(jìn)入中國市場,，再加上新生代消費(fèi)者逐漸走向舞臺中央,，酒類消費(fèi)環(huán)境變得更加開放多元。

據(jù)云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京正一堂營銷咨詢董事長楊光介紹,，60后消費(fèi)群體選購的酒類品牌，往往只有10~20個,，但80,、90后消費(fèi)者購買的酒類品牌多達(dá)上百個，他們樂于嘗試不同的酒種,、不同的品牌,。

與此同時，消費(fèi)者選擇的空間越來越大,，購買渠道越來越便捷,。白酒之外的烈酒產(chǎn)品現(xiàn)在越來越容易買到了。今年春糖,，深圳百高在世外桃源酒店組織了一場專業(yè)烈酒展,，集合了國內(nèi)外60家烈酒企業(yè)參展，成為糖酒會期間一道亮麗的風(fēng)景線,。

在此背景下,，消費(fèi)者培育顯得尤為重要。從張裕白蘭地來看,，最近兩年,，張裕方面與全國的經(jīng)銷商一起開展了1萬場品鑒會，通過各種大小品鑒會培育了10萬多位消費(fèi)者,，使他們越來越喜歡白蘭地,，同時也越來越喜歡珍藏版五星這款產(chǎn)品。

據(jù)中國唯一白蘭地釀酒大師、可雅白蘭地酒莊總經(jīng)理張葆春介紹,，張裕白蘭地的口感,，首先是國際化的，是國際著名的蒸餾酒,，但它又是本土化的,，囊括了中國消費(fèi)者對蒸餾酒所有喜愛的元素?！?span style="font-family: 微軟雅黑; line-height: 25.6px; color: #4253A3; font-size: 16px;">從正式上市到現(xiàn)在,，每天有3000瓶酒被消費(fèi)掉，在中國的市場上有新的消費(fèi)風(fēng)潮興起,。”

與此同時,，中國白蘭地的品質(zhì)越來越受國際認(rèn)可。

在2018年布魯塞爾國際烈酒大賽上,，張裕珍藏版五星金獎白蘭與眾多國際白蘭地大牌同臺競技,，并最終斬獲金獎，由此獲得世界級的品質(zhì)認(rèn)證,。

日前,，在德國杜塞爾多夫舉行的ProWein酒展上，張裕集團(tuán)旗下可雅15年白蘭地XO跟馬爹利XO,、人頭馬XO,、軒尼詩XO、法拉賓XO,，拿破侖XO進(jìn)行盲品,。最終，可雅白蘭地XO獲得全場最高分,。

“張葆春領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊給了我們一個啟示：做酒的人一定要酒香不怕巷子深,，一定要把產(chǎn)品做好”，周洪江說,。