“現(xiàn)在的合肥，像極了15年前的南京,?！?/span>

張永正說的是白酒市場的對比變化，在他看來,，2005年前后的南京,，作為外來者的徽酒勢如破竹，五年口子窖就是中檔酒的標桿,。而現(xiàn)在,，蘇酒在合肥也是遍地開花，“藍色風暴”似乎也是說來就來,。

合肥與南京,，其實是長三角比較要好的兄弟城市，合肥都市圈與南京都市圈在交融與協(xié)作,，而古時候的南京還有一個名字叫“徽京”,。

民間在談論江蘇省內部的“城市戰(zhàn)爭”時，吐槽南京的理由中總有一條：南京不帶領省內城市發(fā)展,，卻總是輻射安徽,，從而坐實了“徽京”的外號。

一直以來,，從南京似乎都是帶著合肥在走,，這里主要說的是經(jīng)濟輻射。但一段時間里,，合肥是帶著南京在轉,，這里，說的是酒,。

準確的說,，是徽酒在南京的故事。

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抉擇

命運還是和張永正開了一個不大不小的玩笑,。

2000年,，從合肥師范大學畢業(yè)后，家在南京的他遇到了離開校園后的第一道難題：父母想他回南京,，而同校女友希望和他一起留在合肥,。

南京還是合肥？

捋一捋,，南京和合肥其實原來是一個省,，說點歷史故事吧。

《安徽省志》有過記載,，江南省建于1645年,，省府位于江寧,，也就是今天的南京。其范圍大致相當于今天的江蘇省,、安徽省和上海市,。

直到清朝將南京分給了江蘇。公元1661年（順治18年）,，江南省一分為二：江蘇省,，省會蘇州，稱為江南右布政使司,；安徽省,，省會南京，稱為江南左布政使司,。1667年,，改江南右布政使為江蘇布政使，江南左布政使為安徽布政使,，1760年（乾隆25年）,，江蘇省會改為南京，安徽省會改為安慶,。

在抗日戰(zhàn)爭期間，安慶淪陷,，安徽省政府駐扎在合肥,，1949年解放后，合肥就定為安徽省會,。

一邊是老家,，還是六朝古都；另一邊則是小縣城變身的省會城市,，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后……不過,，張永正卻還是選擇了愛情，留在了合肥,，并成功通過面試成為高爐家市場部的一員,。

加入高爐家陣營后，張永正和同事們打的第一仗就是“合肥戰(zhàn)役”,，這一仗讓安徽的消費者記住了雙輪之后的新品高爐家,，它的代言人是影視明星濮存昕。

張永正的主要工作是理貨跑終端,，拿下一個終端后報給公司,。負責合肥區(qū)域銷售的是愛家商貿(mào)有限責任公司，當年銷售額達到2000萬元,。在采訪中,，有經(jīng)銷商表示,，當時的高爐家廣告“鋪天蓋地”，到2002年,，高爐家酒的銷售額就突破了1個億,。

到了2003年，高爐家酒在安徽的銷量達到4個億,，其中僅合肥市就1.6億元,，占同檔次酒的銷量的60%-70%。

自此,，高爐家一戰(zhàn)成名,。

這樣一款梭形陶土瓶加上一個紙制外盒，單品價格50元左右的酒,，直至2004年,，仍在安徽市場這一價位段占據(jù)霸主地位。數(shù)據(jù)顯示,，其2004年的銷量突破了5個億,。

其實，不僅僅是高爐家,，與金鵑合作后的口子窖儼然成為徽酒商務體系的一個新標桿,，成功創(chuàng)新星級分類系列的迎駕貢酒，也逐漸瞄準省外市場,。

作為中國白酒最活躍的江湖勢力之一,，徽酒在完成了第一階段原始復蘇之后，迫不及待地開始醞釀更為廣闊的市場前景,，而被安徽很多區(qū)域環(huán)繞的中心城市南京,，就成了最好也是最肥的獵物。

從區(qū)位角度看,，南京也確實是徽酒“嘴邊的肥肉”,。在相當多人的認知中，南京作為江蘇的省會,，在背地里卻總被人當成安徽省會,。

比如直到現(xiàn)在南京還沒有實現(xiàn)到江蘇所有地級市的火車直達，但實現(xiàn)了火車通達安徽所有地級市,。比如南京的地鐵出奇的通向安徽滁州,、寧天和馬鞍山。再比如江蘇省內方言分為中原官話（蘇北）,、江淮官話（蘇中）,、吳儂軟語（蘇南），而南京話偏偏與安徽口音很像，甚至南京唯一一家世界500強企業(yè)蘇寧也是安徽人張近東創(chuàng)辦,。

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機會

張永正確實走了一步好棋,。

在企業(yè)做了3年后，他選擇了另一個角色,，做下游商家,。靠著在南京幾年積累的人脈以及籌措的100萬資金,，他成了老東家在南京的一名代理商,。

彼時正是徽酒進軍南京的最好時期，2002年到2007年,，期間的5年是徽酒從合肥到南京的輝煌時刻,。川酒的疲憊、蘇酒的無力,，給了乘勢而來的徽酒最大的機會和最好的市場,。

“有了對比，你才會發(fā)現(xiàn),，南京的消費與合肥確實不在一個量級上,。這恰恰為百元價位的徽酒提供了生存的土壤?！痹趶堄勒{研后,，得出一個結論，南京最走量的酒在100-150元間,，而彼時合肥是60-80元,。

▲江蘇、安徽人均食品煙酒消費支出對比（數(shù)據(jù)來源：Wind,、東北證券）

口子窖也在尋求進入南京的市場機會,。最開始,，企業(yè)決策者們最擔心的是品牌知名度問題,，然而經(jīng)過一番市場調研后發(fā)現(xiàn)，這座毗鄰合肥最近的省會城市,，也是安徽人最多的,。

據(jù)《首都志》記載，1934年6月南京人口中南京本籍占28.10%,，安徽籍占11.79%,。1995年，南京市2%人口抽樣調查中,，安徽占了南京流動人口省外來源的60.5%。

不確切的數(shù)據(jù)顯示，安徽每年向外輸出的千萬人口中,，有四分之一選擇來到南京,。有一個段子說，在南京,，你身邊一定有個安徽人,，或許，你自己就是安徽人,。不管是學校的老師同學,，辦公室里的同事，樓下超市的收銀員,，早餐店的老板……

于是,，2000年后，口子窖在明確走出安徽的戰(zhàn)略后,，開始重點把南京,、西安作為重點市場進行操作，鄭州,、南昌,、武漢等許多省會城市也開始陸續(xù)作為機會型市場進行操作。

這期間,，口子窖還繞過代理商,，在南京成立“直銷”公司，直接控制著餐飲店,。

口子窖進入南京市場之初曾做過調查,，酒店里售價在100元左右的白酒消費量最大，這個群體的消費者消費的主要目的是盡興,，對價格也有一個彈性的接受度,。幾個人喝酒，如果一斤裝的白酒要兩瓶的話,，那么八兩包裝的酒需要3瓶,。

于是，為了滿足面子也為了順應消費場景,，口子窖特意設計了400ml的包裝,，從過去的一斤裝到后面的八兩。另一個明顯的變化則是包裝從一件6瓶換成4瓶,。從消費者的角度看,，在買了酒后可以一只手拎著而不需要兩只手抱著。

“別小看這個細微的變化,，這其實也是一個消費體驗的升級,，說明了徽酒的營銷是在真正研究消費者的需求,，從消費層面考慮問題，這是徽酒的優(yōu)勢,?！笔煜せ站频脑凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松說,。

作為跟隨口子窖“入京”的高爐家似乎更加高調,。2005年8月，高爐家酒選定品牌形象代言人為胡衛(wèi)東,，這位當時江蘇南鋼籃球隊的主教練,，在南京地區(qū)有著極高的人氣。

有趣的是,，彼時的南京中檔酒市場,，與其他品牌直接面對面競爭的品牌就是高爐家、口子窖,、迎駕貢等徽酒,。即便是在客場南京作戰(zhàn)，這些徽酒品牌還是拼出了主場的氣勢,。

▲蘇酒價格帶變遷（資料來源：國盛證券,、云酒頭條）

高爐家酒到了南京矛頭就直指口子窖，針對口子窖的“真藏實窖”,，打出了“真正的徽酒”口號,。

這還不算，針對口子窖400ml的新包裝,，高爐家酒在《南京日報》頭版上開始猛攻口子窖的“缺斤短兩”,，它在廣告上用醒目的標題對消費者大聲疾呼：“夠分量的酒你買到了嗎？”,，并在廣告中使用了400ml和500ml兩個標尺,，然后用文字表白自己是“真正的一斤酒，拒絕浮躁,、拒絕欺瞞,，真情回報消費者”。

劉剛便是那場對決的親歷者,。

劉剛的老家是安徽滁州,，距離南京50公里,，距離合肥130公里,。“老家的人去外地打工,，首選都是南京,，一是距離近，二就是工資高?！?span style="max-inline-size: 100%; color: rgb(67, 82, 163);">來南京10年的劉剛自己做了一家商貿(mào)公司,，從2003年開始接手徽酒品牌后，見證了徽酒在南京最好的時光,。

在“控制”了南京大小200多家餐飲店后,，劉剛特意與廠家申請了一項特殊的政策“駐店服務員模式”——在主銷高爐家的店里，按照進貨比例配1-2名身著高爐家服飾的促銷人員,，他們的工資由經(jīng)銷商負責,，平時的職責是為客人填酒倒茶，甚至敬酒助興,，店里忙碌的時候還要幫助上菜,。

這一招可深得餐飲店老板們的歡心，很快,，其他的徽酒品牌們紛紛效仿,。一時間，市民到稍具規(guī)模的飯店用餐前,，都會有身著某白酒或啤酒服裝的小姐來促銷,，也就意味著這種酒在這個飯店是專場或主場銷售。

▲安徽,、江蘇白酒市場比較（資料來源：東北證券）

當然,，也經(jīng)歷了后來苦澀的歲月。

2004年,，洋河藍色經(jīng)典的中檔酒海之藍進軍南京,，其定位依舊是商務用酒，訴求綿柔型口感和“男人的情懷”的品牌文化,，上市零售價118元,，后來提到138元，這一價格區(qū)間剛好高于口子窖等徽酒,，又低于老名酒劍南春,。

對于蘇酒來說，2003年-2006年是蓄力時期,，也是恢復性發(fā)展時期,，更是忍辱負重、臥薪嘗膽的4年,，正是這段時期給蘇酒的崛起積蓄了巨大的能量,。

于是，反擊開始了,。

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反擊

時間到了2007年,，張永正意識到了有些不對勁,。

從年初開始，他發(fā)現(xiàn)每個月的銷量明顯下滑,，而財務報給他的數(shù)字也印證了他的判斷：徽酒在南京不好賣了,。

與張永正同樣感到市場風向轉變的還有劉剛，2007年春節(jié)過后不到一個月,，他聽到一個消息說：口子窖的南京分公司要撤銷,，以往廠家直銷控制的網(wǎng)點都要交給南京本地的部分經(jīng)銷商來接。

徽酒與蘇酒的正面抗衡出現(xiàn)在2007年,。這之后,，峰回路轉，南京,，還是交給了主場的蘇酒,。

徽酒，開始全面后撤,。

一組數(shù)據(jù)對比是,，2003年，洋河藍色經(jīng)典系列在南京市場的銷售額只有800萬元左右,，2006年銷售額就升到1.4億元,，2007年達2.7億元；2006年口子窖在南京的銷售額尚有2億多元,，2007年則只有2000多萬元,。

“我這酒店開了也快20年了，從山東的孔府家酒到安徽口子窖,、百年皖酒,，再到江蘇地產(chǎn)今世緣、蘇酒,，眼下又是洋河唱大戲,。”在南京新街口開店的許老板見證了南京酒水市場這10多年的發(fā)展變化,，從徽酒主場到蘇酒反擊,，“其實，除了品牌的本土優(yōu)勢之外,，洋河是抓住了消費升級的趨勢,，而徽酒們還是老產(chǎn)品，沒有跟上南京消費的變化,?！?/span>

▲2018年安徽本土白酒品牌三大陣營劃分（資料來源：長城證券）

上世紀90年代初，上海浦東對外開放,，安徽作出“開發(fā)皖江,，呼應浦東”的決策，合肥也提出“呼應浦東開發(fā),，建設新合肥”,，這是合肥第一次明確地將自身的發(fā)展緊緊與長三角發(fā)展相連。而這之后,，這座城市進入艱苦有序的自我發(fā)展時期,。

到了2007年，合肥GDP總量1334億元,，國內城市排名65位,，南京是3284億，合肥只有南京的4成多,；2007年,，合肥人均可支配收入13426.47元，南京是20317元,，兩座城市之間的消費差距愈發(fā)明顯,。

伴隨著長三角經(jīng)濟崛起，南京也迎來了經(jīng)濟的快速發(fā)展期,。而對應到酒的消費上,，則是“面子消費”增強，并帶來60元左右的“漲價空間”,。

據(jù)調查,，口子窖、高爐家和百年皖酒這些徽酒品牌當初進入南京市場時,，超市售價每瓶在80元左右,，飯店終端加價20至30元進行銷售。彼時,，每瓶100元左右的白酒正好符合消費者既要實惠又要“面子”的心理,。

到了2007年前后，南京市場消費檔次明顯提高,，而“洋河”順勢推出“海之藍”“天之藍”系列,，超市售價分別為138元和280元，酒店加價后售價區(qū)間在160元至350元,，這個價格又正好貼合了當時南京的主流消費,。

意識到變化后的徽酒其實也在做“升級動作”，比如口子窖推出了15年和典藏口子窖,，迎駕貢,、高爐家也在試圖推出自己的換代產(chǎn)品，但顯然為時已晚,。

消費升級與之伴生的則是產(chǎn)品的升級換代,，以迎合新的消費潮流和趨勢,，這一點，后來居上的洋河又成了徽酒的榜樣,，也給所有的還在忙著做促銷,、控終端的徽酒們“上了消費升級的一課”。

除了產(chǎn)品升級不到位的因素之外,，徽酒的渠道運作模式也是其長遠發(fā)展的硬傷之一,。當時在南京市場迅速崛起的徽酒品牌，其競爭手法主要還是集中在終端資源整合和促銷方面,。對終端資源的把控能力在很大程度上決定著徽酒的成敗,。

劉圣松認為，徽酒在南京是“成也終端,、敗也終端”,，買店、駐點,、包銷等對終端餐飲店的“極致控制”也導致了后來的兩敗俱傷,。

據(jù)悉，在2004年左右,，各地的餐飲終端費用開始上升到頂峰,，已經(jīng)使得很多品牌無法承受，加上南京酒水市場相對比較開放,，自帶酒水現(xiàn)象又很突出,，徽酒遭受困境。

從曾經(jīng)暢銷南京的徽酒品牌看,，終端促銷的創(chuàng)新曾經(jīng)是這些品牌的優(yōu)勢,，遺憾的是，它們沒有把促銷形成的銷售優(yōu)勢轉化為更持久的品牌優(yōu)勢,。因此,，這些品牌在“多收了三五斗”后，把更多的精力放在了終端費用的比拼上,。

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輪回

歷史是有輪回的,。

曾經(jīng)，徽酒在南京中檔酒市場猶如“無人之境”,；而今,，被譽為“銅墻鐵壁”的合肥，也被洋河撕開了一個口子——“東不入皖”終究敵不過時間的不停敲打,。

輪回過后,，曾經(jīng)“學習徽酒”的洋河儼然以新的姿態(tài)闖進來安徽，猶如當年“徽酒入蘇”一樣攻勢凌厲，只不過身份轉換之外,，攻守易位,。

設立10個分公司和11個辦事處、推行“4x3營銷”和“522極致工程”……洋河在安徽的布局,，就如同南京“都市圈”對安徽城市的吸引一樣,，有板有眼、有模有樣,。

今年5月,，南京都市圈城市人大常委會主任協(xié)商聯(lián)席會議召開,，參加者除了江蘇的南京,、鎮(zhèn)江、揚州,、淮安四個城市之外,，還有安徽的四個城市：蕪湖、馬鞍山,、滁州,、宣城——這八個城市，正好組成了南京都市圈,。

從GDP總量來看,，蕪湖、馬鞍山分別是安徽第二大,、第三大城市,，滁州和宣城分列第五位和第九位，南京都市圈的效應,，已經(jīng)把安徽的頭部城市包容了進來,。

▲徽酒價格帶變遷（資料來源：國盛證券、云酒頭條）

希望把安徽“包容”進來的還有日益強勁的蘇酒,，2018年洋河股份營收實現(xiàn)241.6億元,，同比增長21.3%，2019年三季度已經(jīng)完成210.98億元,，今年有望突破300億,。

數(shù)據(jù)顯示，2016年,，洋河在安徽的份額大概是14億元,，2017年，洋河首款針對渠道定制產(chǎn)品“洋河夢想家”進入安徽不到4個月時間,，就迅速在合肥,、蕪湖、馬鞍山,、滁州,、六安等洋河重點市場,，占據(jù)了重要終端渠道。合肥隨處可見的洋河形象廣告,，似乎也在訴說著“歷史輪回”的故事,。

▲安徽白酒消費歷史階段梳理（資料來源：長城證券）

如果說10多年前，是徽酒“五鼠鬧南京”（口子窖,、高爐家,、迎駕貢、皖酒,、明光）,，那么當前可謂是洋河“單騎入合肥”。

據(jù)悉,，洋河2017年在安徽市場的銷售額在17億元左右,，而五糧液同期約15億元左右，到了2018年洋河已經(jīng)突破20億,，其中合肥,、安慶等地市銷售額更是突破2億。

一個可以對比的數(shù)據(jù)是,，2018年,，口子窖省內營收為35.98億，迎駕貢在省內的營收是19.52億,。分析認為,，在安徽白酒市場接近300億的體量中，有100億的容量是被外來名酒占領,，尤其是在高端和次高端市場,，徽酒面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)。

▲2018年各白酒品牌在安徽省占比情況（銷售額,，數(shù)據(jù)來源：草根調研,、東北證券）

現(xiàn)在看，當下的安徽市場似乎正在形成“三足鼎立”的格局：

以古井貢,、口子窖,、迎駕貢為代表的徽酒軍團，還是在80-200元價格帶占據(jù)優(yōu)勢,，以區(qū)域屬性和渠道深耕運營見長,。

在400元以上的高端價位，則以茅臺,、五糧液,、劍南春、瀘州老窖為代表川黔軍團為主力。不過,，這些川酒品牌正在從既有的高端市場向下滲透,，開始挺進中端價位與古井、口子硬碰硬競爭,，以品牌優(yōu)勢和品質優(yōu)勢突破徽酒層層壁壘,。

而在200-400元價位帶內，以洋河為代表的蘇酒軍團,，則實施以渠道屬性與市場布局相結合進行扁平化客戶體系搭建,，開始成為新的消費趨勢。

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融合

就像江蘇人愛上海一樣,，在經(jīng)濟向導決定生活水平的時代里,，在2007年剛開始大建設的合肥，甚至未必比得上阜陽,、蕪湖,、馬鞍山,。

被蘇酒“打醒”的徽酒,，開始了新的征途。同樣,，被南京落下的合肥,，也在加快城市建設與經(jīng)濟發(fā)展。

過去,，安徽在“長三角”各類會議中的身份一直是不尷不尬的“觀察員”,，無論是2008年9月國務院印發(fā)的《關于進一步推進長三角地區(qū)改革開放和經(jīng)濟社會發(fā)展的指導意見》，還是2010年國務院批準的《長三角地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中,，長三角的范圍一直被明確為江浙滬,，安徽不在其列。

2008年,，合肥還只是名不見經(jīng)傳的中部小省會,，GDP總額只有1664億元，與南昌太原昆明等城市不相上下,。這一年,，寧合城際鐵路通車，從合肥到南京,，時間縮短到1小時,。

到了2018年，合肥GDP總量躍升到7822億,，陸續(xù)超越中部的南昌,、太原，以及大連、石家莊等城市,。同樣在2018年,，寧合高鐵開工建設，這條高鐵設計時速高達350公里/小時,，通車后,，合肥至南京只需30分鐘左右。

合肥的經(jīng)濟在提速,，合肥與南京的空間距離在縮短,，與此同時，兩座城市的融合與共生也在不斷強化,。

在南京生活了多年的劉剛認為,，經(jīng)歷了十多年的競爭與融合，徽酒與蘇酒也在磨合中逐漸找到了各自的市場價值,。比如,，古井貢和迎駕貢兩大徽酒代表品牌，依然在江蘇市場的南京,、無錫,、蘇州等擁有穩(wěn)定的市場基礎。

這些年,，南京人的身邊,，合肥的元素正在逐漸增加。劉剛舉了一個例子,，合肥的本地品牌“肥西老母雞”,，近年來發(fā)展迅猛，更名“老鄉(xiāng)雞”之后,，一口氣在南京接連開了600多家門店,。

作為安徽和江蘇的兩大王牌城市，合肥與南京的融合,，也帶來了白酒市場新的變化,。恰如兩省的兩大王牌白酒，古井與洋河,。

今年10月份,，亳州市政府副市長鄭超，古井集團黨委書記,、董事長梁金輝率領亳州市政府考察團和古井團隊走進洋河股份,，并與宿遷市副市長章其波,，蘇酒集團（洋河股份）黨委書記,、董事長王耀,，洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨進行座談,。

再比如,，這幾年，隨著口子窖,、迎駕貢的接連上市，徽酒已經(jīng)有了4家白酒上市公司,，產(chǎn)業(yè)集群效應與資本市場的聚合效應，如同今日的徽酒和合肥一樣,，具備了新的動能產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,。

而這樣的經(jīng)濟背景,，使得以合肥為代表的安徽也包容了接納了包括洋河、五糧液,、汾酒等在內的新的白酒品牌的到來,。

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未來

合肥與南京，都是長三角經(jīng)濟發(fā)展的重鎮(zhèn),。

僅從城鎮(zhèn)化率看,，上海89.6%接近飽和,，江浙都在67%左右尚有空間，唯有安徽2015年才剛突破50%,，初步進入城市型社會,。2017年,，全省城市率才53.5%,，還不及中國整體58.52%的平均城市化水平,。

合肥要想發(fā)展,，第一個首要的目標就是南京,。

數(shù)據(jù)顯示,，過去十年合肥經(jīng)濟總量增長3.7倍,，財政收入增長4.2倍，已經(jīng)成為全國省會排行榜上最大的“攪局者”,，這種后來居上的能量,，步步緊逼旁邊的鄰居南京,。

從經(jīng)濟總量上看,，南京2018年GDP高達1.28萬億元,，是合肥的1.6倍,。人口規(guī)模843萬人,，比合肥多了35萬人,。資金總量3.45萬億,，是合肥的2.2倍。

合肥在發(fā)展壯大,，南京同樣在做大做強,，未來必然還有更多直接競爭,。

2018年以來，絕大多數(shù)行業(yè)都從增量市場轉向了存量市場,，酒類市場的競爭也愈加激烈,。而當合肥踏入萬億GDP量級，所帶來的消費升級現(xiàn)象也會讓主流白酒價格帶晉級到200元以上,。

10月,，在古井集團與蘇酒集團座談會上王耀曾提到,，要（與古井）共同搭建技術研發(fā)平臺，共同打造產(chǎn)學研技術創(chuàng)新與研發(fā)體系,，對釀酒工藝,、技術課題合力攻關，積極搶占行業(yè)內相關優(yōu)勢領域,；同時要和諧發(fā)展走向世界,。合力聚勢做強名酒效應，做大濃香蛋糕,，同時抱團走出去，擴大白酒在世界的影響力,。

合肥與南京這部雙城記，仍在續(xù)寫新的白酒故事,。