與大眾產(chǎn)品不同,，小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少。為了增加銷量,，很多小眾產(chǎn)品也在做大眾市場(chǎng),。然而，小眾產(chǎn)品最怕大眾思維,，小眾產(chǎn)品如何構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈呢,？

首先我們要界定小眾產(chǎn)品的范圍。筆者認(rèn)為,，小眾產(chǎn)品包含兩個(gè)內(nèi)容,，第一，小眾產(chǎn)品是相對(duì)于大眾產(chǎn)品而言的,，今天可能是小眾產(chǎn)品,，但未來(lái)它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢(shì),；第二,，小眾產(chǎn)品源于消費(fèi)分級(jí)，一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,。

進(jìn)一步看,，大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的根本區(qū)別，主要有以下四個(gè)方面,。

第一,，大眾產(chǎn)品講品類,，小眾產(chǎn)品講人群，所以大眾產(chǎn)品基本上就是什么品類,，小眾產(chǎn)品講究某某一族,；

第二，大眾產(chǎn)品講定位,，小眾產(chǎn)品講定義,，很多產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)，小眾產(chǎn)品是用戶定義出來(lái)的,；

第三,，大眾產(chǎn)品講共性，小眾產(chǎn)品講個(gè)性,，大眾產(chǎn)品有成功的規(guī)律,，小眾產(chǎn)品只能找到成功的軌跡，也就是說(shuō)它不可復(fù)制,；

第四,，大眾產(chǎn)品可以模仿，小眾產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)造,，因此大眾產(chǎn)品的所有權(quán),，一般人會(huì)理解為屬于廠家的品牌資產(chǎn)，但是小眾產(chǎn)品它屬于用戶,。

理解了小眾產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的區(qū)別,，對(duì)如何操作小眾產(chǎn)品，構(gòu)建小眾產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系鏈非常有利,。

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小眾產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的“五化”

小眾產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者,，必須做到五個(gè)方面。

第一是人格化,。人格化是高于功能化的一種說(shuō)法,，在消費(fèi)某類產(chǎn)品的時(shí)候，我們其實(shí)也在尋找同類人,。人格化的產(chǎn)品,，要有性格、有個(gè)性,、有態(tài)度,、有溫度，愿意和用戶交朋友,。不能把它理解為冷冰冰的產(chǎn)品,，而是要理解成一個(gè)人。

第二,，符號(hào)化,。符號(hào)化是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng),，是價(jià)值觀的外化，最好是能表達(dá)出來(lái),，讓消費(fèi)者一眼就知道它是誰(shuí),。在大眾產(chǎn)品中也有符號(hào)化，比如麥當(dāng)勞的M,，像肯德基的KFC等等，它是一種識(shí)別系統(tǒng),。

第三,，社群化。社群化是用戶的結(jié)構(gòu)化,，是小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)組織系統(tǒng),，是通過(guò)社會(huì)力量尋找同類人的過(guò)程。一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：升級(jí)認(rèn)知-激發(fā)情緒-形成力量-轉(zhuǎn)化族群,。

升級(jí)認(rèn)知,。原來(lái)消費(fèi)者喝酒，不會(huì)去想是不是好酒,，但是我們發(fā)明了一些方法來(lái)做鑒定,，也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線,、看酒花,、燒裸體酒等等，進(jìn)行消費(fèi)者的認(rèn)知教育,。用簡(jiǎn)單的認(rèn)知方法識(shí)別產(chǎn)品,，非常適合小眾產(chǎn)品前期建立口碑。

激發(fā)情緒,。推廣產(chǎn)品就要調(diào)動(dòng)用戶的情緒,，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)功能不敏感,。從最近的國(guó)際事件來(lái)看,，大家對(duì)華為的情緒被點(diǎn)燃了，這幾天華為手機(jī)猛增了很多用戶,。

形成力量,。通過(guò)認(rèn)知激發(fā)情緒，要形成一種力量,。當(dāng)認(rèn)同你的人越來(lái)越多時(shí),，第四步要進(jìn)行轉(zhuǎn)化族群的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。所以社群化,，筆者理解的是用戶的結(jié)構(gòu)化,。

第四,，情感化。情感化分為大情懷和小情緒,。情懷不要天天談,，談多了就成了宗教組織；而情緒可以天天說(shuō),，因?yàn)槿耸歉行缘膭?dòng)物,，用戶通常也是隨性的。

所以在情緒上,，一定要讓客戶感知而不是告知,，重復(fù)說(shuō)一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了,。關(guān)于情感化,，筆者認(rèn)為有四點(diǎn)：

第一是共感，像丁丁老師做的F玫瑰汾酒,，拍攝的照片中,，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等,，這種畫面非常能激發(fā)別人的共感,；

第二是共振，也就是情緒的共振,；

第三是共鳴,，表達(dá)一些觀點(diǎn)、話題,，讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品有觀點(diǎn),，有態(tài)度；

第四是和用戶對(duì)話,，比如原來(lái)他覺(jué)得價(jià)格高了,，但是一旦情感化了，他可能就對(duì)價(jià)格不敏感了,。

第五即圈層化,，一旦形成圈層，說(shuō)明小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),，取得了階段性的成果,。所以，圈層化是社群運(yùn)營(yíng)的成果,，或者叫階段性的成果,。

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構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系鏈的四個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯

小眾產(chǎn)品要構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，就要有自己的運(yùn)營(yíng)邏輯,。

首先,，把對(duì)標(biāo)做成尖刀,，不停地進(jìn)攻大眾。

小眾的用戶量相對(duì)較小,，這是客觀因素,。所以，小眾產(chǎn)品首先要找到對(duì)標(biāo),，這樣才能找到要爭(zhēng)取的消費(fèi)者用戶,。

在大眾時(shí)代，對(duì)標(biāo)是承認(rèn)自己的品牌,、產(chǎn)品排在茅臺(tái),、五糧液之后。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，只認(rèn)第一，不認(rèn)第二,，對(duì)標(biāo)發(fā)生了變化,。在酒類行業(yè)，很多品牌都在對(duì)標(biāo)茅臺(tái),。比如夢(mèng)之藍(lán)對(duì)標(biāo)茅臺(tái),，強(qiáng)調(diào)的是新國(guó)酒；瀘州老窖強(qiáng)調(diào)濃香國(guó)酒,；青花郎強(qiáng)調(diào)中國(guó)兩大醬香白酒之一,；五糧液也在強(qiáng)調(diào)大國(guó)濃香，其實(shí)都在是對(duì)標(biāo)茅臺(tái),。

但五糧液對(duì)標(biāo)茅臺(tái),，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對(duì)標(biāo)做成尖刀,，以形成尖刀效應(yīng),。

對(duì)標(biāo)之后，就要不停地進(jìn)攻大眾,，爭(zhēng)取屬于自己的消費(fèi)者,。如果不能進(jìn)攻大眾，產(chǎn)品的關(guān)注度就很低,。所以進(jìn)攻大眾,，找到對(duì)標(biāo)，是小眾產(chǎn)品成功的第一步,。

然而,，很多人往往是基于個(gè)人的愛好或者情懷，做了一個(gè)小圈子里的產(chǎn)品,，但很難獲得大眾認(rèn)同,。所以,，不停地進(jìn)入大眾的目的，就是我們要抓住升級(jí)的大眾需求,。

其次,，參與大眾競(jìng)爭(zhēng)的工具是公眾認(rèn)知。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，我們有更多的機(jī)會(huì)做到少花錢甚至不花錢來(lái)利用公眾的認(rèn)知做推廣,。

比如NFC飲料，在針對(duì)小孩子做推廣時(shí),，只需要教會(huì)小孩的家長(zhǎng)看背標(biāo)就可以成功培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者,。因?yàn)楝F(xiàn)在的家長(zhǎng)給孩子買飲料的時(shí)候，第一個(gè)動(dòng)作就是看配料,。而NFC指的是非濃縮還原,，也就是說(shuō)基本上是水果。這樣的產(chǎn)品訴求,，就會(huì)受到家長(zhǎng)喜歡?，F(xiàn)在的公眾認(rèn)知很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴欢梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)搜索,。利用公眾認(rèn)知,，產(chǎn)品也得到了很好的推廣。

要獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，就要學(xué)會(huì)進(jìn)攻,。進(jìn)攻的方式是調(diào)動(dòng)情緒，只有情緒才容易點(diǎn)燃,，才是不理性的,，才會(huì)更快的成為口碑。

比如NFC普及之后,，家長(zhǎng)就開始議論：“可不能讓孩子亂喝飲料了,，原來(lái)我們喝的飲料，大部分里面都有甜蜜素,，有添加劑等等”,，所以就點(diǎn)燃了情緒。進(jìn)攻的結(jié)果是獲得用戶的認(rèn)同,，因此目的一定要明確,。這里的進(jìn)攻不是去攻擊，而是在沒(méi)有強(qiáng)調(diào)對(duì)手不好的同時(shí),，又能獲得用戶的認(rèn)同,。

再次，把“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”進(jìn)行到底。

小眾產(chǎn)品之所以小眾,，一是消費(fèi)者范圍窄,，二是產(chǎn)品知名度可能并不高。因此,，小眾產(chǎn)品推廣的法寶,，就是不停地去折騰、制造動(dòng)能,，因?yàn)榍捌诓豢赡苡袆?shì)能,。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的本質(zhì)是“主動(dòng)選擇有利于自己的戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)換空間,，獲得優(yōu)勢(shì)”,。

當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)是在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)空間里同時(shí)與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，因此,，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)更利于我們不斷的轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢(shì),。比如《亮劍》里,，有一場(chǎng)李云龍和楚云飛的高密度正面戰(zhàn)爭(zhēng)，李云龍就是利用空間優(yōu)勢(shì),，把楚云飛打敗了。因此,，如果深度理解“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”,，可以說(shuō)對(duì)小眾的推廣是一個(gè)非常有效的戰(zhàn)術(shù)。

最后,，突破粉絲關(guān)系鏈,。

小眾產(chǎn)品在推廣的時(shí)候要突破粉絲關(guān)系鏈。因?yàn)楦愣ǚ劢z只是一個(gè)點(diǎn),，搞定粉絲關(guān)系才是一條線,，如果你與粉絲的粉絲，粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關(guān)系,，就是一個(gè)面,，甚至是立體化的戰(zhàn)略。

過(guò)去,，很多企業(yè)太傾向于搞定粉絲,，沒(méi)有往縱深處發(fā)展、影響,，工作往往也是疏于表面,。從最近的實(shí)踐來(lái)看，突破粉絲關(guān)系鏈，往縱深發(fā)展,，我認(rèn)為是小眾產(chǎn)品推廣的非常關(guān)鍵的一點(diǎn),。

此外，構(gòu)建與消費(fèi)者之間更加牢固的關(guān)系鏈,，還要注意三個(gè)誤區(qū),。

第一，不要把用戶理解為經(jīng)營(yíng)對(duì)象,。因?yàn)橛脩艋蛘叻劢z,，他們可能只是消費(fèi)的代言，都是是能產(chǎn)生影響的,，而把這些人發(fā)展為合伙人,、經(jīng)營(yíng)對(duì)象，在實(shí)際的過(guò)程中成效是很低的,。

第二,，小眾產(chǎn)品有兩個(gè)組織，一個(gè)是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)組織,，另一個(gè)是外部的粉絲組織,。這兩個(gè)組織，內(nèi)生力量,，外生價(jià)值,，互相協(xié)同。如果僅僅依靠?jī)?nèi)部組織,，沒(méi)有建立粉絲組織的話,，運(yùn)營(yíng)和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化,，要建立一種鏈接或者組織,、關(guān)系鏈。這兩種組織的經(jīng)營(yíng),，同樣重要,。

第三，對(duì)利益的理解,。過(guò)去,，我們理解的利益往往只有錢、名,、權(quán)這些東西,，利益既包括金錢，也包括情感,、誠(chéng)信,，知識(shí)，或者是某種心靈安慰。如果粉絲認(rèn)同我們的產(chǎn)品,，通過(guò)消費(fèi),，產(chǎn)品可以被貼上標(biāo)簽，不同的用戶用不同的利益,，賦予產(chǎn)品不同的身份,，或者標(biāo)簽，這也是一種利益,。

與用戶構(gòu)建關(guān)系鏈,，小眾產(chǎn)品還應(yīng)做到哪些方面？文末留言等你分享,！