2019年4月30日,，雪花啤酒收購喜力中國股份最終完成交割。

一周后的5月6日,，人們在“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”發(fā)布會上,，見到了華潤啤酒執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官侯孝海,。

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雪花要做國際品牌,，

卻不急著“走出去”？

過去近半年的時間,，雪花啤酒聯(lián)姻喜力都是廣受關(guān)注的大事件,。但仔細回想，關(guān)于收購“內(nèi)情”和收購達成后的戰(zhàn)略目標,，雪花啤酒似乎很少提及,。

在當天舉行的發(fā)布會上，侯孝海終于給出了相對明確的答案：希望通過與喜力的磨合和適應(yīng),，培養(yǎng)雪花的國際品牌基因,。

這便回到國際化的問題上,。只不過,，侯孝海的國際化思路頗具雪花個性。

“很多中國企業(yè)都在嘗試走出去,，但基本是把中國品牌放到國外賣,，或者收購國外品牌“，他表示,，“我們則采取了不同的路徑：一個是全球品牌中國市場的結(jié)合,，再一個是中國品牌全球市場的發(fā)展，第三是全球品牌和全球市場的融合,。”

過去,，雪花一直聚焦中國大陸，并一步步取得今天亮眼成績,。2018年,，憑借7.2%的營收增長，華潤啤酒成為第一個跨入300億量級的國產(chǎn)啤酒企業(yè),。同年,，雪花與阿里巴巴、華為、愛奇藝們共同躋身BrandZ品牌價值增長20強,，品牌價值同比增長53%。

但在侯孝?？磥?，雪花想要走向世界，仍缺乏國際品牌應(yīng)有的基因,。

“在國際化當中,，我們的經(jīng)驗不是很豐富，品牌的國際要素不是很強,，我們在國際化的操作上也沒有太多經(jīng)驗,，組織上也不夠匹配。所以,，最好的方式不是急于走出去”,，他表示，“我們要把中國的廣大市場和與雪花的能力兩項疊加,，跟國際優(yōu)秀的品牌進行合作,，在中國先立足于中國發(fā)展，這會令雪花擁有強大的國際品牌基因,?！?/span>

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“不是給所有人喝，而是給你喝”

本次發(fā)布的BrandZ 榜單,，從很多側(cè)面反映出消費市場的變化,。比如，在原創(chuàng)能力的加持下,，愛奇藝以156%的增幅成為“速度冠軍”,。再如，在經(jīng)濟發(fā)展總體放緩的前提下,，中國品牌100強整個價值卻上升將近30%,。

如果把視線拉得更長，你會發(fā)現(xiàn),，9年前的BrandZ 榜單,，前10強要么是“中”字打頭，要么是“國”字打頭,，而在今年,，前十仍屬于工商銀行、平安銀行以及中國移動們,，但也屬于BAT和華為們,。

品牌價值的變化,，折射出中國改革開放的持續(xù)推進，同時也反映了消費需求的變化,。而對于市場的變化,，侯孝海有著許多切身體會。

“以前我們做生意,，很多品牌都是做給大部分人,，只做‘家常菜’，采取一種‘打遍天下無敵手’的做法,，但現(xiàn)在的消費者早就不吃這一套了”,，他表示，過去我們追求的是我們給所有人喝的,，現(xiàn)在我們只追求“給你喝的”,。

2018年，雪花在品牌成長上表現(xiàn)突出,，不但穩(wěn)居100強榜單,，并進入品牌價值增長20強。凱度BrandZ全球總裁王幸表示,，我一直認為,，雪花的增長與其開放的態(tài)度以及創(chuàng)新溝通能力是分不開的。

在侯孝?？磥?，雪花創(chuàng)新的軸心在于，從規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展,，從過去的“產(chǎn)品最大”到深耕品質(zhì)和品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變,。因此，2018年以來,，雪花先后推出臉譜,、匠心營造,、勇闖天涯superX,、雪花 MARRSGREEN等高端產(chǎn)品。

而思路的轉(zhuǎn)化,，還是基于消費者的轉(zhuǎn)變,。“我們的消費者,，不是以前那幫人了,，他們更年輕，更崇尚品質(zhì)化,、個性化,，以及自我感受,，這跟我們六七十年代的人消費觀念完全不一樣，年輕人未必喜歡我們曾經(jīng)追求的大和廣,?！?/span>

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巧克力的“苦惱”，啤酒也有嗎,？

巧克力會有什么苦惱,？

在昨日的發(fā)布會上，瑪氏箭牌糖果新零售副總監(jiān)趙丹表示：“我曾跟在酒店工作的朋友聊到,，我非常羨慕他們,，因為他們可以跟消費者共度親密的一晚，可以360度的構(gòu)建一個非常好的場景和完整的體驗,?！?/span>

對快消品而言，體驗和消費者黏性的建立的確是道難題,。正如趙丹所言：“我們跟消費者最親密的時刻,，就是當他撕開包裝的一剎那，我們的產(chǎn)品融化在消費者的口中,。”

但同處快消領(lǐng)域,，跟巧克力相比，啤酒的苦惱似乎沒那么明顯,。至少在雪花身上很難看到,。

但并非啤酒占據(jù)先天優(yōu)勢，回望雪花發(fā)展來路,，你會發(fā)現(xiàn),，除了啤酒特有的渠道模式，還有許多工作,，雪花已經(jīng)提前做了,。

早在10年前，通過舉辦“中國古建筑攝影大賽”以及具有中國特色的一些列活動,，雪花便打出一套成體系的“文化牌”,。以中國元素和文化訴求推進的品牌傳播，同不斷嘗試融入到品牌中的創(chuàng)意元素,，對雪花啤酒品牌力的提升發(fā)揮了重要作用,。近一兩年，臉譜系列和匠心營造的推出,，仍讓人感受到一脈相承,。

假如再往前推的，你會發(fā)現(xiàn),，對勇闖天涯而言,，在產(chǎn)品誕生之前,，黏性就已經(jīng)產(chǎn)生了。

而在2017年12月,，雪花在杭州舉辦了一場“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動,，并提出“重新定義啤酒”。顯然,，對新生代消費者而言,，“擼串喝啤酒”顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。為此,，雪花已經(jīng)掀起從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)新,，進行產(chǎn)品定位的再造和產(chǎn)品價值的延伸。

值得一提的是,，本次大會提出一個品牌打造的根本方向,，叫meaningful difference，“有意義的差異化”,。而通過上述事例,，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的差異化思路,，雪花其實一直在踐行,。

在侯孝海看來,，當下的中國市場,，正處在飛速變化的時代，是重塑中國啤酒形象的好時機,?？梢愿惺艿剑救诵闹醒b著迫切和熱忱,，正如主持人的那句調(diào)侃：“一說到啤酒,，侯總就眼睛放光?！?/span>