2019年4月30日,，雪花啤酒收購喜力中國股份最終完成交割,。

一周后的5月6日,，人們在“BrandZ2019最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”發(fā)布會上,，見到了華潤啤酒執(zhí)行董事,、首席執(zhí)行官侯孝海,。

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雪花要做國際品牌,，

卻不急著“走出去”,？

過去近半年的時(shí)間，雪花啤酒聯(lián)姻喜力都是廣受關(guān)注的大事件,。但仔細(xì)回想,，關(guān)于收購“內(nèi)情”和收購達(dá)成后的戰(zhàn)略目標(biāo)，雪花啤酒似乎很少提及,。

在當(dāng)天舉行的發(fā)布會上,，侯孝海終于給出了相對明確的答案：希望通過與喜力的磨合和適應(yīng)，培養(yǎng)雪花的國際品牌基因,。

這便回到國際化的問題上,。只不過，侯孝海的國際化思路頗具雪花個性,。

“很多中國企業(yè)都在嘗試走出去,，但基本是把中國品牌放到國外賣，或者收購國外品牌“,，他表示,，“我們則采取了不同的路徑：一個是全球品牌中國市場的結(jié)合，再一個是中國品牌全球市場的發(fā)展,，第三是全球品牌和全球市場的融合,。”

過去，雪花一直聚焦中國大陸,，并一步步取得今天亮眼成績,。2018年，憑借7.2%的營收增長,，華潤啤酒成為第一個跨入300億量級的國產(chǎn)啤酒企業(yè),。同年，雪花與阿里巴巴,、華為,、愛奇藝們共同躋身BrandZ品牌價(jià)值增長20強(qiáng)，品牌價(jià)值同比增長53%,。

但在侯孝?？磥?，雪花想要走向世界，仍缺乏國際品牌應(yīng)有的基因,。

“在國際化當(dāng)中,，我們的經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，品牌的國際要素不是很強(qiáng),，我們在國際化的操作上也沒有太多經(jīng)驗(yàn),，組織上也不夠匹配。所以,，最好的方式不是急于走出去”,，他表示，“我們要把中國的廣大市場和與雪花的能力兩項(xiàng)疊加,，跟國際優(yōu)秀的品牌進(jìn)行合作,，在中國先立足于中國發(fā)展，這會令雪花擁有強(qiáng)大的國際品牌基因,?！?/span>

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“不是給所有人喝，而是給你喝”

本次發(fā)布的BrandZ 榜單,，從很多側(cè)面反映出消費(fèi)市場的變化,。比如，在原創(chuàng)能力的加持下,，愛奇藝以156%的增幅成為“速度冠軍”,。再如，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體放緩的前提下,，中國品牌100強(qiáng)整個價(jià)值卻上升將近30%。

如果把視線拉得更長,，你會發(fā)現(xiàn),，9年前的BrandZ 榜單，前10強(qiáng)要么是“中”字打頭,，要么是“國”字打頭,，而在今年，前十仍屬于工商銀行,、平安銀行以及中國移動們,，但也屬于BAT和華為們。

品牌價(jià)值的變化,，折射出中國改革開放的持續(xù)推進(jìn),，同時(shí)也反映了消費(fèi)需求的變化。而對于市場的變化,，侯孝海有著許多切身體會,。

“以前我們做生意,，很多品牌都是做給大部分人，只做‘家常菜’,，采取一種‘打遍天下無敵手’的做法,，但現(xiàn)在的消費(fèi)者早就不吃這一套了”，他表示,，過去我們追求的是我們給所有人喝的,，現(xiàn)在我們只追求“給你喝的”。

2018年,，雪花在品牌成長上表現(xiàn)突出,，不但穩(wěn)居100強(qiáng)榜單，并進(jìn)入品牌價(jià)值增長20強(qiáng),。凱度BrandZ全球總裁王幸表示,，我一直認(rèn)為，雪花的增長與其開放的態(tài)度以及創(chuàng)新溝通能力是分不開的,。

在侯孝?？磥恚┗▌?chuàng)新的軸心在于,，從規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展,，從過去的“產(chǎn)品最大”到深耕品質(zhì)和品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。因此,，2018年以來,，雪花先后推出臉譜、匠心營造,、勇闖天涯superX,、雪花 MARRSGREEN等高端產(chǎn)品。

而思路的轉(zhuǎn)化,，還是基于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變,。“我們的消費(fèi)者,，不是以前那幫人了,，他們更年輕，更崇尚品質(zhì)化,、個性化,，以及自我感受，這跟我們六七十年代的人消費(fèi)觀念完全不一樣,，年輕人未必喜歡我們曾經(jīng)追求的大和廣,。”

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巧克力的“苦惱”，啤酒也有嗎,？

巧克力會有什么苦惱,？

在昨日的發(fā)布會上，瑪氏箭牌糖果新零售副總監(jiān)趙丹表示：“我曾跟在酒店工作的朋友聊到,，我非常羨慕他們,，因?yàn)樗麄兛梢愿M(fèi)者共度親密的一晚，可以360度的構(gòu)建一個非常好的場景和完整的體驗(yàn),?！?/span>

對快消品而言，體驗(yàn)和消費(fèi)者黏性的建立的確是道難題,。正如趙丹所言：“我們跟消費(fèi)者最親密的時(shí)刻,，就是當(dāng)他撕開包裝的一剎那，我們的產(chǎn)品融化在消費(fèi)者的口中,。”

但同處快消領(lǐng)域,，跟巧克力相比，啤酒的苦惱似乎沒那么明顯,。至少在雪花身上很難看到,。

但并非啤酒占據(jù)先天優(yōu)勢，回望雪花發(fā)展來路,，你會發(fā)現(xiàn),，除了啤酒特有的渠道模式，還有許多工作,，雪花已經(jīng)提前做了,。

早在10年前，通過舉辦“中國古建筑攝影大賽”以及具有中國特色的一些列活動,，雪花便打出一套成體系的“文化牌”,。以中國元素和文化訴求推進(jìn)的品牌傳播，同不斷嘗試融入到品牌中的創(chuàng)意元素,，對雪花啤酒品牌力的提升發(fā)揮了重要作用,。近一兩年，臉譜系列和匠心營造的推出,，仍讓人感受到一脈相承。

假如再往前推的,，你會發(fā)現(xiàn),，對勇闖天涯而言，在產(chǎn)品誕生之前,，黏性就已經(jīng)產(chǎn)生了,。

而在2017年12月，雪花在杭州舉辦了一場“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動，并提出“重新定義啤酒”,。顯然,，對新生代消費(fèi)者而言，“擼串喝啤酒”顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求,。為此,，雪花已經(jīng)掀起從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位的再造和產(chǎn)品價(jià)值的延伸,。

值得一提的是,，本次大會提出一個品牌打造的根本方向，叫meaningful difference,，“有意義的差異化”,。而通過上述事例，不難發(fā)現(xiàn),，這樣的差異化思路,，雪花其實(shí)一直在踐行。

在侯孝?？磥?，當(dāng)下的中國市場，正處在飛速變化的時(shí)代,，是重塑中國啤酒形象的好時(shí)機(jī),。可以感受到,，他本人心中裝著迫切和熱忱,，正如主持人的那句調(diào)侃：“一說到啤酒，侯總就眼睛放光,?！?/span>