3月20日，華潤啤酒對外發(fā)布2018年財(cái)報(bào),。報(bào)告顯示,，過去一年，華潤啤酒綜合營業(yè)額為318.67億元,，較2017年同比增長7.2%,；實(shí)現(xiàn)毛利111.98億元,，同比增長11.7%,；中高檔啤酒銷量增長4.8%。

利潤增幅達(dá)到兩位數(shù),，對于長期以來受困于利潤水平較低的國產(chǎn)啤酒而言,，無疑非常亮眼。而對于志在“最后一戰(zhàn)”,，重寫國內(nèi)啤酒市場競爭格局的華潤啤酒,，則是其升級效果的直接顯現(xiàn)，隨著“戰(zhàn)局”進(jìn)一步鋪開,，這種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢或?qū)⒈憩F(xiàn)得愈發(fā)明顯,。

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11.7%的含金量

與茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)利潤動(dòng)輒增長兩位數(shù)的情況不同,，華潤啤酒此次實(shí)現(xiàn)11.7%毛利增長,，可謂啤酒行業(yè)近年來罕見的突破。

回顧華潤啤酒之前數(shù)年的利潤表現(xiàn),，其2017年毛利增長3.68%,，2016年稅后溢利增長6.8%，2015和2014年兩年,，華潤啤酒均遭遇虧損,，2013年，其凈利同比減少51.83%,。

由此可見,，華潤啤酒在2018年取得了近6年來罕有的高增長。

如果將華潤啤酒在銷量和成本方面的因素綜合比較,，2018利潤增長的含金量便進(jìn)一步得到凸顯,。

年報(bào)顯示，由于東北市場容量下滑及競爭等影響,，加上局部市場因?yàn)楫a(chǎn)品漲價(jià)造成銷量減少,，華潤啤酒在2018年啤酒銷量下降4.5%至約1128.5萬千升；另一方面,，由于部分原材料,、包裝物成本上漲,，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，銷售成本也隨之增長,。

在銷量收縮,，成本上漲的雙重影響下，華潤啤酒仍能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)水平的毛利增長,，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整無疑起到了至關(guān)重要的作用,。年報(bào)顯示，2018年,，在中高檔啤酒銷量增長4.8%的基礎(chǔ)上,，華潤啤酒通過適度調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升,，使整體平均銷售價(jià)格上升12.3%,。

按照這種結(jié)構(gòu)性變化推測，經(jīng)過生產(chǎn)布局優(yōu)化和產(chǎn)品迭代升級,，華潤啤酒的利潤水平或?qū)⒃?018年基礎(chǔ)上獲得進(jìn)一步攀升的空間,。

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先下一城

在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)啤酒的低迷表現(xiàn),，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤水平“雙低”,。而現(xiàn)階段國產(chǎn)啤酒的復(fù)蘇崛起，同樣以結(jié)構(gòu)性提升為主,。

2019春季糖酒會(huì)期間,，中國酒類流通協(xié)會(huì)專職副會(huì)長劉員表示，國內(nèi)啤酒市場升級趨勢明顯,，適應(yīng)更高消費(fèi)需求的能力,，是國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒，以及國產(chǎn)啤酒相互之間競爭的核心,。

數(shù)據(jù)顯示,，2014年7月起，中國啤酒銷量出現(xiàn)長達(dá)25個(gè)月的下滑,，雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長態(tài)勢,，但進(jìn)入2017年后，又連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長,。最新數(shù)據(jù)顯示,，2018年1-12月，全國啤酒產(chǎn)量為3812.24萬千升,，同比增長0.5%,。

與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒一直保持著強(qiáng)勁增長態(tài)勢,。2011年,，我國進(jìn)口啤酒總量約為6.4萬千升,，到2016年，已增長至64.64萬千升,，累計(jì)增長高達(dá)900%,。去年，國內(nèi)累計(jì)進(jìn)口啤酒82.11萬千升,，同比增長14.7%,；金額達(dá)到59.6億元，同比增長17.9%,。

在劉員看來,，進(jìn)口啤酒的持續(xù)增長，正是因?yàn)槠浞舷M(fèi)升級趨勢,，“站在酒類流通行業(yè)的角度上,，進(jìn)口啤酒不僅是一個(gè)品類或一項(xiàng)業(yè)務(wù),，而是代表著一種新的消費(fèi)文化和經(jīng)營模式,。”

當(dāng)啤酒消費(fèi)已由品類和產(chǎn)品的初級需求,，逐漸向高端,、精致的消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型時(shí)，在懂得“啤酒是什么”“什么樣的啤酒是好啤酒”之后,，消費(fèi)者的自我意識(shí)越來越強(qiáng),，并會(huì)主動(dòng)選擇、嘗試不同產(chǎn)地,、不同類型的產(chǎn)品,，逐漸找到最適合自己的那瓶啤酒。

在這種情況下,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既是國產(chǎn)啤酒的短板所在,，也是未來發(fā)展的關(guān)鍵增長點(diǎn)和機(jī)遇所在。2018年,，華潤啤酒在結(jié)構(gòu)性升級方面的突出表現(xiàn),，代表著其在國產(chǎn)啤酒競爭中先下一城，取得了意義重大的領(lǐng)先優(yōu)勢,。

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新時(shí)代已來

2018年1月,，華潤啤酒CEO侯孝海在公司內(nèi)部公眾號上發(fā)表署名文章《走進(jìn)新時(shí)代》，稱華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時(shí)間,，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”。

兩個(gè)月后,，華潤啤酒推出“勇闖天涯SuperX”,，作為品牌重塑的首支核心產(chǎn)品,，其精確瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷,，通過“一場顛覆行業(yè)的上市發(fā)布會(huì)+IP化推廣+代言人粉絲經(jīng)濟(jì)+場景營銷”的形式,，突破傳統(tǒng)啤酒新品的營銷方法，一經(jīng)上市便廣受認(rèn)可,。

8月,，華潤啤酒推出高端產(chǎn)品代表作“匠心營造”。2019年春節(jié)前后,，“匠心營造”通過攜手《風(fēng)味人間》,、發(fā)起“匠心年夜飯”等社交圈傳播活動(dòng)，其高端形象已有效植入到消費(fèi)者心目中,，成為市場接受度和喜愛度較高的一款國產(chǎn)高端啤酒,。

這兩款產(chǎn)品的成功，還具有另一重象征性意義：華潤啤酒除了在釀造生產(chǎn)方面已具備立足高端的能力,，其高端品牌形象也樹立起來,。作為國產(chǎn)啤酒，華啤酒已經(jīng)與當(dāng)下的啤酒消費(fèi)文化和高端需求,、高端消費(fèi)心理,，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對接。

從產(chǎn)品上市到文化認(rèn)同,，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了華潤啤酒的高端化轉(zhuǎn)變,，侯孝海口中的那個(gè)“新時(shí)代”或許已經(jīng)到來,。