2018年,，中國(guó)啤酒波瀾驟起,，原來(lái)相對(duì)穩(wěn)固的行業(yè)格局出現(xiàn)新變數(shù),，新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑也逐漸浮現(xiàn)。

在這場(chǎng)仍在持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)暴中,，侯孝海無(wú)疑是一位關(guān)鍵人物,。

從華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力在華公司，到其野心勃勃的“最后一戰(zhàn)”,，作為華潤(rùn)啤酒CEO的侯孝海,，在中國(guó)啤酒的關(guān)鍵變革期，留下了自己的深深烙印,。

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新聞事件：聯(lián)手喜力,，激活品牌變局

2018年8月3日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告,，稱CBL以243.5億港元向喜力集團(tuán)出售40%股份,，同時(shí)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以約4.63億歐元的總現(xiàn)金對(duì)價(jià)購(gòu)買約520萬(wàn)股喜力股份，約占喜力0.9%股權(quán),。

根據(jù)當(dāng)天的公告顯示,，華潤(rùn)啤酒與喜力集團(tuán)簽訂了在中國(guó)大陸、香港和澳門（或獨(dú)占地域）內(nèi)獨(dú)占使用喜力品牌的商標(biāo)許可協(xié)議,，喜力集團(tuán)轉(zhuǎn)讓其在獨(dú)占地域的現(xiàn)有業(yè)務(wù),，雙方將在多層面、深層次上展開業(yè)務(wù)交流與合作,。

三個(gè)月后,，華潤(rùn)啤酒再發(fā)公告稱，已與喜力集團(tuán)簽訂股份購(gòu)買主協(xié)議,，華潤(rùn)啤酒通過(guò)全資子公司華潤(rùn)雪花啤酒購(gòu)買喜力在中國(guó)內(nèi)地的6家公司全部股權(quán),，以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本，費(fèi)用合計(jì)約20億元人民幣,。

已沉寂多年的啤酒資本市場(chǎng),，再度沸騰起來(lái)。

但這不同于之前的國(guó)產(chǎn)啤酒并購(gòu)整合,。過(guò)去的啤酒并購(gòu),，多為“大魚吃小魚”，巨頭公司“豪飲”地方酒企，跑馬圈地式的產(chǎn)業(yè)并購(gòu),，最終形成了目前的啤酒市場(chǎng)勢(shì)力版圖和巨頭公司之間的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

華潤(rùn)啤酒與喜力的結(jié)合，顯然有著不同的意義,。

喜力絕不是一條小魚,。其于1863年創(chuàng)立于荷蘭阿姆斯特丹，目前是全球第二大啤酒集團(tuán),，根據(jù)其最新年報(bào)顯示,，2018年度，喜力實(shí)現(xiàn)凈收入224.71億歐元,，同比增長(zhǎng)4%,；年度經(jīng)調(diào)整股東應(yīng)占純利24.24億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)12.5%,；實(shí)現(xiàn)總銷量2338萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)7.2%（有機(jī)增長(zhǎng)4.2%）。

另一方面,，近三年以來(lái),，華潤(rùn)啤酒都在推進(jìn)關(guān)廠措施，其2017年共關(guān)閉5家工廠,，由96家減少至91家,，進(jìn)入2018年之后，華潤(rùn)啤酒又關(guān)停了山西晉中工廠等,，通過(guò)策略性地關(guān)廠,，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)能水平的優(yōu)化改造。

在這種情況下,，華潤(rùn)啤酒收下喜力在華工廠,，其戰(zhàn)略意圖更多在于“提升”。

侯孝海表示,，通過(guò)與喜力的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，將加速實(shí)現(xiàn)華潤(rùn)雪花高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)5到10年的時(shí)間,，贏得高端市場(chǎng)的第一地位,。通過(guò)此次合作，還將進(jìn)一步推動(dòng)華潤(rùn)啤酒旗下品牌走向國(guó)際市場(chǎng),，而通過(guò)雙方加強(qiáng)交流和共同努力,，華潤(rùn)啤酒也將實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力和效率，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)水平,。

不同于“大魚吃小魚”的初期并購(gòu),，華潤(rùn)啤酒與喜力所組建的豪門戰(zhàn)略聯(lián)盟，除了直接拿下市場(chǎng)份額,，更重要的是在二者品牌之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),，為華潤(rùn)啤酒帶來(lái)內(nèi)涵式提升。而這種提升,，在華潤(rùn)啤酒接下來(lái)的規(guī)劃路徑上,，是非常必要的。

隨著華潤(rùn)啤酒聯(lián)手喜力,，國(guó)產(chǎn)啤酒的一場(chǎng)大變局已揭開序幕,。

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行業(yè)影響：向誰(shuí)宣戰(zhàn),？

2002年,，中國(guó)啤酒產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的啤酒市場(chǎng),。之后的十七年間,，品牌提升始終是國(guó)產(chǎn)啤酒的一個(gè)“心結(jié)”，如何實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)突破,，如何提升利潤(rùn)結(jié)構(gòu),，品牌都是關(guān)鍵所在。

但遺憾的是,，盡管國(guó)產(chǎn)啤酒在品牌提升方面所下力氣甚多,，反映在市場(chǎng)上的效果卻差強(qiáng)人意,，或者說(shuō)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的提升速率,，沒(méi)有完全跟上市場(chǎng)需求和人們消費(fèi)理念升級(jí)的步調(diào)。直至近幾年來(lái),，國(guó)產(chǎn)啤酒依舊面臨進(jìn)口啤酒形成的品牌壓制之勢(shì),。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,，國(guó)產(chǎn)啤酒受限于品牌力缺失,，也未能有足夠強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。

因此,，啤酒行業(yè)的覺(jué)醒與崛起,，必須對(duì)品牌提升這個(gè)命題發(fā)起終極挑戰(zhàn)。華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力,，正是向國(guó)產(chǎn)啤酒的品牌困局宣戰(zhàn),，如侯孝海在其“最后一戰(zhàn)”的論斷中表示，要通過(guò)完成品牌制勝等目標(biāo),，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”,。

在華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力之前，恐怕很少有人會(huì)想到這樣一條品牌提升之路。

這是一條很難走通的路,。去年早些時(shí)候,，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力在華工廠的消息在坊間流傳，多數(shù)人對(duì)此并不抱以信心,，有業(yè)內(nèi)專家表示,，喜力是一個(gè)百年家族企業(yè),，更注重延續(xù)性的發(fā)展，很難用短期利益來(lái)打動(dòng)喜力方面,。但華潤(rùn)啤酒還是克服了大量業(yè)界能夠想到和無(wú)法想到的困難，成功完成了這次并購(gòu)合作,。

這是一條并沒(méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)的路,。盡管之前已有國(guó)產(chǎn)啤酒與外資的合作，但像此次華潤(rùn)啤酒與喜力的合作,，涉及到工廠并購(gòu),、品牌融合的實(shí)戰(zhàn)層面，卻并無(wú)太多先例,，二者如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)結(jié)合,，將直接考驗(yàn)華潤(rùn)啤酒的操作水平。

難度如此之大,，華潤(rùn)啤酒還是力行此事,，充分顯現(xiàn)了打贏品牌之戰(zhàn)的決心。當(dāng)年以“勇闖天涯”,、“非奧運(yùn)營(yíng)銷”徹底打破啤酒品牌格局的侯孝海,，接下來(lái)又將施展怎樣的品牌手段，無(wú)疑令人充滿期待和遐想,。

華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力,，也是對(duì)既有產(chǎn)業(yè)格局的正式宣戰(zhàn)。

事實(shí)上,，華潤(rùn)啤酒在全球銷量第一的位置上已坐了超過(guò)十年，施展如此分量的收購(gòu)手筆,，顯然不會(huì)滿足于既有格局內(nèi)的按部就班發(fā)展,，而是有更大的胃口。這個(gè)“更大的胃口”,，很可能便是以華潤(rùn)啤酒為強(qiáng)大主導(dǎo)的啤酒勢(shì)力新格局,。

業(yè)界普遍共識(shí)是,，中高端產(chǎn)品的銷售將成為國(guó)產(chǎn)啤酒的關(guān)鍵發(fā)展方向，幾大巨頭公司之間,，誰(shuí)能在高端領(lǐng)域率先破局,，誰(shuí)就占據(jù)了極大主動(dòng)。換言之,，巨頭公司想要繼續(xù)發(fā)展,，只有通過(guò)爭(zhēng)搶正在擴(kuò)容的高端市場(chǎng),，去侵吞其他巨頭的份額,。未來(lái)啤酒之戰(zhàn)，再無(wú)小規(guī)模交火,，必是巨頭之間的以硬碰硬,，以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)。

華潤(rùn)啤酒與喜力的聯(lián)合,，便意味著其在高端競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了一個(gè)明顯的身位,，為自己在強(qiáng)強(qiáng)交鋒中配備了強(qiáng)力的進(jìn)攻性武器，以此大面積收割高端啤酒的市場(chǎng)份額,。

這對(duì)啤酒行業(yè)格局帶來(lái)的影響,，很可能是進(jìn)一步的分層與重構(gòu)，由之前的五大巨頭分庭抗禮,，演變?yōu)椤皟沙鄰?qiáng)”,，乃至金字塔形的層級(jí)分布。由此次并購(gòu),，聯(lián)想到侯孝海所提的“最后一戰(zhàn)”,，便能感受到華潤(rùn)啤酒對(duì)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)起的兇猛挑戰(zhàn)。

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媒體觀察：只有一個(gè)侯孝海

收購(gòu)喜力,，只是華潤(rùn)啤酒在2018年的閃光點(diǎn)之一,。回顧過(guò)去的一年,，不難看出,，無(wú)論侯孝海還是華潤(rùn)啤酒，都變得越來(lái)越“不同,。

2018年1月,，侯孝海在華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》，稱華潤(rùn)雪花將拉開行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時(shí)間,，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績(jī)”。

坦然公開“最后一戰(zhàn)”的想法,，如此“霸氣”言論,，放眼整個(gè)酒行業(yè)都非常罕見,，侯孝海既說(shuō)出此言，其心中想必已有了底,。

隨后,，雪花啤酒先從產(chǎn)品發(fā)力，推出了“超級(jí)勇闖”SuperX,、“雪花·匠心營(yíng)造”等高檔新品,，隨著華潤(rùn)啤酒與喜力的合作定盤，侯孝海在品牌方面也有了更大發(fā)揮空間,。

除了這些外在表現(xiàn),，華潤(rùn)啤酒內(nèi)部也經(jīng)歷著劇烈變化，用侯孝海的話說(shuō),，“過(guò)去一年,，華潤(rùn)雪花內(nèi)部的調(diào)整，遠(yuǎn)比市場(chǎng)外部表現(xiàn)的劇烈”,。從組織架構(gòu)到人員配置,，幾乎經(jīng)歷了徹底的洗牌重構(gòu)，其中有人被降了級(jí),，有人被調(diào)換到不熟悉的區(qū)域和位置上,。“事實(shí)上這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程,，但經(jīng)過(guò)事實(shí)檢驗(yàn),，這種調(diào)整的效果很明顯，為公司追求新的發(fā)展目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)保障,?！?/span>

對(duì)于這種種轉(zhuǎn)變，侯孝海打了個(gè)比喻：“我辛辛苦苦建一座房子,，可房子建好后,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域要搬遷了，那這個(gè)房子和所有努力就沒(méi)有任何意義,?！?span style="max-width: 100%;line-height: 25.6px;color: #4253a3;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">從追求規(guī)模到追求“質(zhì)量”的華潤(rùn)啤酒，就是要把“房子”建在增長(zhǎng)最快,、升值最快的地段上,。

在中國(guó)啤酒的歷史性拐點(diǎn)上，侯孝海脫穎而出,，成為那個(gè)帶來(lái)改變的關(guān)鍵之人,。

為什么時(shí)代與行業(yè)選擇了侯孝海？其實(shí),，侯孝海本就是與眾不同的那一個(gè),。

侯孝海1991年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué),，2002年1月進(jìn)入華潤(rùn)集團(tuán)，擔(dān)任華潤(rùn)雪花啤酒有限公司銷售發(fā)展總監(jiān),，而在這中間的十年里,，侯孝海經(jīng)歷了一段豐富而重要的職業(yè)沉淀。

從人大統(tǒng)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后,，侯孝海進(jìn)入首鋼集團(tuán),，又于1995年加入外資企業(yè)美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司，1997年加盟百事可樂(lè),。回過(guò)頭來(lái)看,，這種經(jīng)歷對(duì)侯孝海進(jìn)入啤酒行業(yè)是非常必要的，從傳統(tǒng)制造業(yè),，到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，再到快消品戰(zhàn)線，侯孝海用職業(yè)生涯的前十年時(shí)間,，為后來(lái)改變中國(guó)啤酒構(gòu)建了必要而充分的知識(shí)體系。

進(jìn)入雪花啤酒的第二年,，侯孝海出任華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)有限公司副總經(jīng)理,、市場(chǎng)總監(jiān)，之后運(yùn)作了“勇闖天涯”,、“非奧運(yùn)營(yíng)銷”等經(jīng)典案例,。它們?yōu)檠┗ㄆ【期A得了巨大的市場(chǎng)成功，使其品牌地位和產(chǎn)品份額都實(shí)現(xiàn)了突破式提升,。

不夸張地說(shuō),，在雪花啤酒贏得今日市場(chǎng)格局、登頂全球銷量第一的過(guò)程中,，侯孝海貢獻(xiàn)了自己的重要力量,。

在此之后，侯孝海經(jīng)歷了一段“出走期”,，先后與河南啤酒企業(yè)金星,、世界啤酒巨頭百威英博有過(guò)短暫牽手，在2009年重返華潤(rùn)雪花,。

這又是一段有著特殊意義的經(jīng)歷,，帶著在雪花啤酒修煉的“內(nèi)功”，侯孝海去了更遠(yuǎn)的“江湖”,，看了更多的世界,，這使他對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的內(nèi)外兩面，都有了更深刻的體會(huì)和認(rèn)識(shí),。二度牽手,，無(wú)論華潤(rùn)啤酒還是侯孝海本人,，顯然不想僅僅重復(fù)過(guò)去的成功經(jīng)歷，而是有著更高遠(yuǎn)的目標(biāo),。

侯孝海的這些閱歷,，是其他幾位啤酒大佬所沒(méi)有的。

青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興,，1986年畢業(yè)于山東大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院機(jī)械制造專業(yè),，隨即進(jìn)入青島啤酒，迄今已服役超過(guò)三十年,。

燕京啤酒前董事長(zhǎng)李福成,，本就是燕京啤酒的創(chuàng)始人，至今業(yè)界還流傳著他當(dāng)年推著板車推銷啤酒的“段子”,。李福成退休后,，他的副手趙曉東接任燕京啤酒董事長(zhǎng)職務(wù)。

或許正是這種不同的經(jīng)歷軌跡,，決定了侯孝海在華潤(rùn)啤酒的表現(xiàn),。侯孝海首先是一個(gè)品牌高手，而在國(guó)產(chǎn)啤酒所處的特殊發(fā)展時(shí)期,，他對(duì)于品牌的創(chuàng)造能力,，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和判斷，又形成了華潤(rùn)啤酒的巨大競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而演化為牽動(dòng)整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵力量,。

面對(duì)當(dāng)前國(guó)有企業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)，要培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的一流企業(yè),，就必須擁有更加廣闊的視野與格局,。

對(duì)身屬央企的華潤(rùn)啤酒,，其在三至五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先,，意味著贏得了與百威、嘉士伯等國(guó)際巨頭品牌的一次正面對(duì)話,。當(dāng)然,，這也說(shuō)明其達(dá)到了國(guó)際一流企業(yè)水準(zhǔn),，具有挑戰(zhàn)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)“偉大”過(guò)程中,，侯孝海是獨(dú)一無(wú)二的那個(gè)人,，從2018年出發(fā)，他將與華潤(rùn)啤酒,，與國(guó)產(chǎn)啤酒一起,，創(chuàng)造新的精彩故事。