過去有些被奉為商業(yè)經(jīng)典的老話,，如今已發(fā)生了反轉(zhuǎn)性的變化,。例如,，“買的沒有賣的精”的這句老話，在當下已經(jīng)變成了“買的比賣的還懂”,。

如何認知我們所處的時代,？如何看待當前的這個動態(tài)演進的市場？是我們要深度思考的重要課題,，也是新營銷體系構(gòu)建的前提,。

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認知盈余時代的四個變化

在當今認知盈余的時代，以下四個方面的變化,，已成為商業(yè)環(huán)境中必須要面對的新常態(tài),。

傳播的雙向互動

原來，商業(yè)傳播主要強調(diào)自己多厲害,、歷史多悠久,、實力多強大和產(chǎn)品多么好，基本上都在“證明自己”,。在相對封閉的商業(yè)時代,，由于信息不對稱，這一做法非常奏效,。

如今,，這種做法在移動互聯(lián)時代已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。從去年開始,，央視的廣告被今日頭條,、抖音等超越，幾乎開啟了全民刷抖音的時代,。

以前廠家都會強調(diào),，以市場為中心，以消費者為上帝,。但是今天我們發(fā)現(xiàn),，廠家與消費者之間的距離變得越來越近。廠家希望直接聯(lián)系到消費者,，消費者與廠家直連的呼聲也越來越高,，筆者認為這是傳播雙向互動時代的到來。

茅臺在2017年開始在多個市場舉辦“茅粉節(jié)”,，并且主動邀請馬云,、王健林、劉強東等商業(yè)大佬走進茅臺,，向其目的主要有三點：一是拉近與商業(yè)大佬的距離,，起到代言作用,；二是制造社交話題，引起傳播關(guān)注,；三是形成雙向交互，起到共振作用,。

以上的各種現(xiàn)象和做法,，似乎在宣告?zhèn)鞑膯蜗驕贤ㄏ螂p向互動的重大轉(zhuǎn)變。

共建評價系統(tǒng)

社會評價系統(tǒng)的價值是基于用戶分層思考,，建立與用戶對話的第三方平臺,，這有利于看清當下用戶的痛點或消費邏輯，發(fā)現(xiàn)新的商機或評估企業(yè)如何產(chǎn)生杠桿效應(yīng),。

問題往往是機會的孿生兄弟,，特別是在雙向交互的社會里，企業(yè)應(yīng)更加注重社會評價,，痛點也是產(chǎn)品升級或者研發(fā)的底層邏輯,。

因為，當下的用戶已經(jīng)從跟風(fēng)消費發(fā)展到綜合評價,，好的產(chǎn)品只是單點思維,，用戶不再是簡單判斷，而是更加重視社會評價,。當前是一個產(chǎn)品體驗時代,，商業(yè)味道太濃的產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)生反感,，甚至是視而不見,。

B2C的被動接受的舊模式開始向C2B交互參與模式過渡，參與式,、過程式,、示范式正在成為商業(yè)的主流。一般的社會評價系統(tǒng),，都在認知維度比較多的行業(yè),。比如酒行業(yè)，如果你得不到行業(yè)的認可,，負面“黑你”的人可能就會特別多,。但如果你一旦被這個行業(yè)接受，可能就會黑轉(zhuǎn)粉,，有利于迅速壯大,，迅速發(fā)展。所以每個行業(yè)都像一個江湖,，都有一個評價系統(tǒng),。

構(gòu)建多維認知體系

這里指的是從消費者心智出發(fā),，以消費者為原點，構(gòu)建一套科學(xué)的認知體系,，讓消費者全面系統(tǒng)來認知產(chǎn)品,、品牌、企業(yè)的多維價值,。

既有硬件的,，也有軟件的；既有物質(zhì)的,，也有精神的,；既有對用戶的價值，也有企業(yè)的價值組合,。在人類社會不斷進化的過程中,，產(chǎn)品不僅僅是滿足用戶的生理需求，更多是成為生活中的一部分,，甚至要創(chuàng)造用戶的消費欲望,，這是認知升級的演變過程，也是人類生命進化的意義,。

成立粉絲組織

隨著用戶主導(dǎo)權(quán)的真正到來,，核心用戶，即品牌的粉絲越來越重要,，它們正成為一種新的消費力量,，發(fā)言權(quán)越來越重。目前流行的KOI,、KOC以及超級用戶等新概念,，都說明了核心用戶的重要性。

另外,，各種社群組織的出現(xiàn),，這種群星閃耀的社會組織，在移動互聯(lián)工具的賦能下,，逐漸成為多中心下的據(jù)點,。如果能夠用一根線把這些據(jù)點串起來的話，或許就會是一個產(chǎn)品從小到大,、從質(zhì)變到量變,、從共建到裂變的成長軌跡。特別是中小企業(yè)或者小眾產(chǎn)品,，要把核心用戶識別出來,，把組織建到粉絲之中去，激發(fā)粉絲智力,，團結(jié)粉絲力量,，對于我們營銷推廣不但起到四兩撥千斤的效果,，甚至還可以帶來意外的收獲。

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找對定位,，重塑認知系統(tǒng)

互聯(lián)時代,，生態(tài)早已成為熱詞之一，提及率非常之高,。如何在多變的時代尋找自己的一席之地,，是我們不得不面對的問題，也是當今適者生存發(fā)展之道,。

如何更好地生存發(fā)展，尋找自己的“生態(tài)位”,？筆者從以下三個方面進行了深度思考,，希望能有所啟迪。

首先是重新認識產(chǎn)品,。這個看似最基礎(chǔ)最原點的問題,，也是我們最值得反思的課題。

隨著市場飛速發(fā)展,，一些新的問題隨之產(chǎn)生,，讓我們產(chǎn)生了新的焦慮。比如流量從碎片化走向粉塵化,，公眾號閱讀量一再下降,，小程序過度泛濫，推廣手段不再奏效等等問題,。我們忙碌于追趕新概念,、新手段、新工具覺醒之后,，最后發(fā)現(xiàn)那只不過成功者的傳播噱頭而已,。看似滿口道理,，對自己的企業(yè)卻無法對癥下藥,，還必須在產(chǎn)品上進行深入的思考。

其次是社群渠道化,。社群渠道化的終極目的是打通線上線下一體化,，建立一個相互協(xié)作的超系統(tǒng)。之所以把社群放在渠道首位,，從新營銷的三度空間來看,，社群是打通線上線下的連接點，是起到承上啟下的作用,。傳統(tǒng)企業(yè)要么只盯住最原始的渠道不放,，要么把目光投向的電商平臺,，做了太多的表面文章之后，才發(fā)現(xiàn)走向兩個極端——不是沉的太低,，就是飄的太高,。而最近火爆的私域流量恰恰證明了社群的重要性。

社群既是線下的又是線上的,，是物理空間到虛擬空間的連接器,、放大器和路由器。線下是基礎(chǔ)設(shè)施,，要做長線,，也是穩(wěn)定器，因為線下是流量的入口,，是口碑的策源地,。但是線下由于時間和工具的限制，只能做到社交高頻,。社群由于不受時間和空間的限制,，可隨時交互，高頻次交互,，可以與線下形成協(xié)同效應(yīng),。

線下的點線面立體化占領(lǐng)和社群圈層群交互，為網(wǎng)絡(luò)空間的蓄勢,、引爆流量提供了有力的支撐,。三個空間互為依托、互為補充,，既可以實現(xiàn)立體化的線下渠道空間,，又可以建立立體化的推廣體系，還可以形成三維的空間結(jié)構(gòu),。社群渠道化的運營過程就是認知,、交易、關(guān)系三位一體形成閉環(huán),，也是打贏現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭的一套方法論,。

最后是傳播交互化。前面已經(jīng)提到了雙向傳播的邏輯,，如何構(gòu)建一套傳播體系,？筆者認為，雙向傳播落地有三段論,。

在第一階段是質(zhì)量認知,，這個階段的對質(zhì)量的傳播不再是企業(yè)的自說自話，而是通過消費者的體驗來表達,。河南平頂山有一款39度寶豐酒,，在當?shù)胤浅充N,。原來廠家的傳播有兩句話——“中華人民共和國標準樣品酒，東南亞出口量全國第一”,。在移動互聯(lián)時代之前,，大部分廠家都在強調(diào)質(zhì)量有多好，但是在當?shù)貢充N的原因卻流傳著幾句順口溜：“干喝不醉,，喝多了瞌睡,，不影響工作，不影響開會”,。

這種傳播不是自上而下的傳播方式,，是從消費者體驗的出發(fā)，在當?shù)匾鹆藦娏业恼J同和共鳴,。在新消費時代,，一定要通過用戶的表達來說產(chǎn)品，而不是對用戶進行說教,。質(zhì)量認知的意思就是產(chǎn)品質(zhì)量必須通過用戶的認知來判斷，而不是廠家的自吹自擂,。

對產(chǎn)品的質(zhì)量認知之后,，要進階到第二階段：情感共鳴。

情感共鳴大致分為兩類,。一類是此情此景,，也就是在某一環(huán)境里觸景生情。一類是穿越時空,，也就是懷舊情結(jié),。第一類比較適合年輕人，比如江小白的表達瓶,，就滿足了此情此景的表達需求,。第二類比較適合中年人，比如娃哈哈的AD鈣奶,、李寧的懷舊版服裝以及李渡高粱1955等,，都是滿足曾經(jīng)用戶的情感需要。

情感是最容易感染的,，是最容易傳播的,，也是最容易成為談資和話題的。一個不會表達情感的產(chǎn)品是沒有溫度的,，是缺乏亮度的,，是走不進用戶的內(nèi)心和生活的。

進入第三階段之后就是社會價值,。社會價值是多維價值,，是超越質(zhì)量認知和情感共鳴之后的用戶的綜合判斷和評價,。包含了社交話題、社交貨幣,、現(xiàn)象級案例以及推動行業(yè)和社會進步的意義,，打通了企業(yè)、用戶,、行業(yè),、渠道、社會的整個價值鏈,。

此外,，組織功能的升級，大多數(shù)企業(yè)抓不住新時代機遇的核心在于組織功能的缺失,，在合作大于競爭的社會里,，傳統(tǒng)企業(yè)的組織老化甚至僵化，大多數(shù)還活在過去的管控思維里,。

為此,，筆者在2018年發(fā)出了“老板換圈子、內(nèi)部換組織,、重倉年輕人”的呼吁,，就是希望傳統(tǒng)企業(yè)老板要更換自己的人脈圈，來打破原有的思維模式,，率先在內(nèi)部進行組織變革,。

據(jù)有關(guān)資料顯示，新項目讓老隊伍運作的成功率只有2%,，微軟公司的新項目讓老隊伍操作,，幾乎全部失敗。重倉年輕人就是大膽使用新人,，為他們提供舞臺和平臺,，通過賦能讓年輕人快速成長，因為年輕人更容易接受新生事物,。

在不斷進化的今天,，企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具來改造前臺，來建立匹配的后臺保障,，還要打造為前臺提供精準服務(wù)的新中臺,。時代對組織的新要求是，上可以入網(wǎng),，可連接社會共同平臺,；下可以連接社群和用戶組織；內(nèi)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，外可以賦能合作伙伴,。因此,，組織功能的升級不僅僅有利于我們適應(yīng)時代的變化，也更利于我們尋找到自己的生態(tài)位,。