近年來，各類生肖酒大熱,，而在這一領(lǐng)域深耕多年的茅臺,，正在組建“航母艦隊”,。

12月17日，茅臺以“一箭七星”的方式,，同時發(fā)布了茅臺酒,、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌共7款庚子鼠年生肖酒,。

相較于一年前的豬年生肖酒,，今年的鼠年生肖酒發(fā)布不僅早了4天，而且數(shù)量也減少了一款,。據(jù)茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長李保芳透露，鼠年生肖酒正緊鑼密鼓地生產(chǎn),，預(yù)計春節(jié)前將如期投放市場,。

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茅臺再組“航母艦隊”，鼠年生肖酒“一箭七星”

對于茅臺來講,，加快以茅臺酒為中心的“航母艦隊”建設(shè),，已經(jīng)是共識。

11月5日,，2019年度茅臺醬香系列酒營銷顧問團(tuán)第四次會議舉行,。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁談及“茅臺面臨茅臺酒一品獨(dú)大的現(xiàn)象”時表示,，“如果把茅臺比作一艘航空母艦,，要發(fā)揮好這艘航空母艦的最大戰(zhàn)斗力的話，必須打造好身邊的巡洋艦,、驅(qū)逐艦,、護(hù)衛(wèi)艦，還有補(bǔ)給艦”,。

茅臺“航母艦隊”的構(gòu)建中,，跨越百億的茅臺醬香系列酒，無疑發(fā)揮著重要作用,。

1個多月后的2019年貴州茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會期間,，上述有關(guān)“航母艦隊”的論述寫在了會場外的宣傳板上，“系列酒經(jīng)銷商們會成為茅臺這艘航母旁邊的護(hù)衛(wèi)艦,、驅(qū)逐艦,、巡洋艦”。

在生肖酒領(lǐng)域,，茅臺也正建設(shè)茅臺生肖酒和醬香系列酒生肖酒組成的“航母艦隊”,。

從茅臺酒生肖酒來看，自2014年推出甲午馬年茅臺酒以來,，茅臺已經(jīng)推出馬,、羊,、猴、雞,、狗,、鼠6款生肖酒，且不斷系列化,。? ?

今年的茅臺庚子鼠年生肖酒,，即包括了53%vol500ml貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*6）、53%vol375ml×2貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*4）,、53%vol1.5L貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*4）,、53%vol2.5L貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*2）。

醬香系列酒生肖酒自2016年推出首款貴州大曲2.5L丙申猴年紀(jì)念酒以來,，產(chǎn)品也不斷完善和優(yōu)化,。今年則發(fā)布了53%vol2.5L貴州大曲（庚子鼠年）（1*1）、53%vol2.5L茅臺王子酒（庚子鼠年）（1*2）,、53%vol500ml茅臺王子酒（庚子鼠年）（1*6）三款產(chǎn)品,。

茅臺鼠年生肖酒“一箭七星”的背后，顯示了茅臺生肖酒戰(zhàn)略的系列化,，由茅臺生肖酒和茅臺醬香系列酒生肖酒,，按照不同價格、不同容量,、不同定位,，共同組成了由前者擔(dān)當(dāng)核心的生肖酒的“航母艦隊”，市場競爭“進(jìn)可攻,，退可守”。

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生肖酒大戰(zhàn),，李保芳提的這個要求為何是茅臺打贏的關(guān)鍵,？

近年來，白酒行業(yè)里最熱的詞莫過于“生肖酒”,，包括一二線品牌在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)都推出了自有“生肖酒”,，這也讓這一市場陷入與大流通產(chǎn)品類似的高強(qiáng)度競爭當(dāng)中。對于茅臺生肖酒“航母艦隊”來講,，什么是打贏的關(guān)鍵呢,？

在12月16日舉行的貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳談及新推出的鼠年生肖酒推廣時,，特別要求“近段時間要集中各種媒體和窗口,，重點(diǎn)把（生肖酒暗含）人們對鼠年祝福的寓意講透徹”。

與多數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品發(fā)布側(cè)重于營銷不同,，茅臺庚子鼠年生肖酒上市發(fā)布會將重點(diǎn)放在了文化之上,，除了生肖鼠年各類文藝節(jié)目之外,，還邀請故宮博物院研究員、書畫鑒定大師單國強(qiáng),，以元代錢選《黠鼠圖》,、明宣宗朱瞻基《荔鼠圖》、齊白石《雙壽圖》《老鼠偷油圖》等畫作,，講解了民間生肖鼠年的向往光明,、多子多福、平安吉祥等寓意,。

從產(chǎn)品來看,，7款茅臺庚子鼠年生肖酒都將酒文化與生肖文化進(jìn)行了結(jié)合。

其中,，茅臺鼠年生肖酒,，以名家國畫、書法作品,、生肖文化,、五行文化及酒文化為一體，結(jié)合茅臺酒傳統(tǒng)的包裝風(fēng)格,，繼續(xù)傳承已研發(fā)上市的生肖茅臺酒的包裝及理念,，天青藍(lán)為主色調(diào)，融合了著名畫家方楚雄創(chuàng)作的《富貴香色空無味》鼠年生肖國畫,，著名書法家洪厚甜創(chuàng)作的鼠年生肖書法作品,。

茅臺王子庚子鼠年生肖酒，采用了中國當(dāng)代藝術(shù)家韓美林以十二生肖“鼠”為元素,，潛心繪制《鼠兆豐年》圖,，寓意豐收興旺，多子多福,；貴州大曲庚子鼠年生肖酒,，也采用了著名畫家于文江先生精心繪制的《鼠兆豐年》圖，并飾以書法家李明先生墨寶,，寓意吉祥富貴,，多子多孫。

▲故宮博物院研究員,、書畫鑒定大師單國強(qiáng)

單國強(qiáng)表示,，茅臺生肖酒將酒文化與鼠文化結(jié)合，增加生肖酒的歷史性,、傳統(tǒng)性,、內(nèi)涵性、永久性,，不但能夠提升酒文化本身的文化含量,，也可能成為生肖文化的重要衍生品,，使得兩者相得益彰，進(jìn)一步傳播和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化,。

在茅臺庚子鼠年生肖酒的推介中,，茅臺也正不斷加強(qiáng)場景打造。在發(fā)布會的文藝演出中,，就融合了過年拜壽,、求婚、商務(wù)合作等生肖酒應(yīng)用場景,，且邀請音樂藝術(shù)家郎朗與吉娜共同助陣,，演繹了生肖酒與音樂藝術(shù)的文化融合。

顯然,，在生肖酒陷入“同質(zhì)化”競爭的大背景下,，文化已經(jīng)成為茅臺生肖酒繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)和市場營銷的利器。隨著酒文化,、生肖文化等文化藝術(shù)的傳播,，也必然將促進(jìn)生肖酒市場的爆發(fā)。

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文化產(chǎn)品已成為千億茅臺的又一“高速公路”

細(xì)心的人都會發(fā)現(xiàn),，在大流通產(chǎn)品以及傳統(tǒng)生肖,、民族、大紀(jì)事,、名家等紀(jì)念酒之外,，“新面孔”茅臺酒、茅臺醬香系列酒層出不窮,，而這些產(chǎn)品的一個共同特點(diǎn)就是：具有極強(qiáng)的文化背書,。

在這些“新面孔”中，“走進(jìn)”系列限量紀(jì)念酒廣受行業(yè)的追捧,。

其中,，在2017年-2019年，茅臺針對走進(jìn)非洲,、澳洲、智利等地區(qū)和國家,，先后推出了走進(jìn)非洲茅臺紀(jì)念酒,、走進(jìn)澳洲茅臺紀(jì)念酒、走進(jìn)智利茅臺紀(jì)念酒,。這些產(chǎn)品無不體現(xiàn)了中國與當(dāng)?shù)匚幕蝗?，成為茅臺國際化的重要抓手。

在國內(nèi)市場,，茅臺也先后在廣東,、河南等省市推出了“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”等省市概念產(chǎn)品,，產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)了具體省市的文化特色。此外,，為了紀(jì)念茅臺機(jī)場通航,，還推出了茅臺機(jī)場紀(jì)念酒。

茅臺醬香系列酒方面,，茅臺王子酒（20周年紀(jì)念）限量版等產(chǎn)品的推出,，同樣結(jié)合了茅臺文化、酒文化,、酒具文化以及九五至尊,、天圓地方、一統(tǒng)乾坤等傳統(tǒng)哲學(xué)智慧,，通過文化賦能,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升維。

實(shí)際上,，這些“新面孔”背后是“文化茅臺”正不斷賦能市場,。對于文化茅臺建設(shè)，李保芳曾強(qiáng)調(diào),，在傳統(tǒng)不斷被打破,、創(chuàng)新層出不窮的今天，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,，不斷豐富和具象文化外延,，才能形成跨語言、跨地域,、跨文化的說服力和聯(lián)心,、聯(lián)手、聯(lián)動的凝聚力,，永葆生命力和競爭力,。

如今，“文化茅臺”已經(jīng)取得初步成效,，文化在消費(fèi)者中形成的感染力,，以及對市場產(chǎn)生的推動力，通過產(chǎn)品更高價值的塑造來實(shí)現(xiàn)更高的價格和更優(yōu)的市場表現(xiàn),，成為茅臺酒和醬香系列酒滿足市場需求和應(yīng)對市場競爭的核心競爭力,。

李保芳表示，歸結(jié)起來,，建設(shè)“文化茅臺”,，既是茅臺立足現(xiàn)狀、謀求跨越，“做足酒文章,，擴(kuò)大酒天地”,，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要；也是通過由外而內(nèi),、由內(nèi)而外的持續(xù)努力,，逐步形成茅臺的新時代特質(zhì)，對內(nèi)切實(shí)管用,，對外可資借鑒,。

上一個白酒“黃金十年”，正是憑借對市場經(jīng)濟(jì)的充分把握,，以價值推動價格,，茅臺造就了今天的龍頭地位。如今,，“文化”特質(zhì)之下的茅臺,，再一次找到了自己新時期“二次飛躍”的“高速公路”。