自2016至2019年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)名酒強(qiáng)復(fù)興和行業(yè)弱復(fù)蘇的發(fā)展趨勢(shì),。全國(guó)名優(yōu)品牌的快速下沉,，對(duì)于省酒的擠壓效應(yīng)和地產(chǎn)酒的擠出效應(yīng)越來越明顯,，具體表現(xiàn)為品牌傳播下沉、產(chǎn)品線下沉、渠道精耕下沉和組織管理下沉等一系列全面而系統(tǒng)的降維打擊,，白酒行業(yè)的品牌集中度越來越高,。

與此同時(shí)，從今年上市酒企的三季度來看,，名優(yōu)酒企內(nèi)部的分化也呈現(xiàn)出加劇趨勢(shì),，甚至引發(fā)了部分名酒品牌開始主動(dòng)下調(diào)四季度指標(biāo)及2020年預(yù)期，并積極調(diào)整銷售及市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏,。

從近年來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看,，2020年，行業(yè)增速將逐步放緩,，名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，越來越多的酒企都認(rèn)識(shí)到，單一的渠道競(jìng)爭(zhēng)難以取勝,，必須要在渠道扁平化和精細(xì)化運(yùn)作基礎(chǔ)上實(shí)施系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng),，持續(xù)加強(qiáng)品牌的投入，提升品牌力,，推進(jìn)“品牌+渠道”的雙向競(jìng)爭(zhēng),。

因此，可預(yù)見的將來,，大多主流酒企的費(fèi)用率下降空間都很有限,。鑒于此，筆者將對(duì)2020年中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)做如下十大預(yù)判,。

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預(yù)判一：全國(guó)各白酒板塊品牌競(jìng)爭(zhēng)格局演變趨勢(shì)

川黔名酒板塊

由茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒軍團(tuán),，開啟了行業(yè)的醬酒風(fēng)口，以五糧液為代表的六朵金花也呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)和強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的趨勢(shì),，對(duì)于擁有產(chǎn)區(qū),、資本、品牌,、人才及供應(yīng)鏈等得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)川黔名酒板塊,，聚集了大量的全國(guó)性歷史文化名酒，簡(jiǎn)單地說,，他們的發(fā)展趨勢(shì)就是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局演變趨勢(shì),，在此就不再贅述了。

徽酒板塊

省內(nèi)市場(chǎng)份額主要由古井和口子占據(jù)（但是,，口子的全國(guó)化遠(yuǎn)不及古井）,，而不是多年之前大家所認(rèn)知的全檔位錯(cuò)位稱霸的品牌格局。不過,，近年來，隨著迎駕洞藏年份在六安大本營(yíng)和省會(huì)合肥市場(chǎng)的快速起勢(shì)，徽酒競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)三足鼎立的局面,，高爐家和種子酒依然在積極的戰(zhàn)略調(diào)整中,。

蘇酒板塊

蘇酒板塊也變成了洋河和今世緣的兩強(qiáng)之爭(zhēng)。雖然川黔名酒扎堆進(jìn)駐,，徹底改變蘇酒競(jìng)爭(zhēng)格局的品牌尚未出現(xiàn),，大多只是在局部市場(chǎng)或細(xì)分檔位上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

湘酒板塊

除去酒鬼內(nèi)參以外,，次高端及高端市場(chǎng)基本被以國(guó)窖1573為代表的名酒所占據(jù),，獨(dú)特的小酒消費(fèi)習(xí)性，成就了小郎酒全國(guó)性的樣板市場(chǎng),，也吸引了眾多一線名酒進(jìn)駐,，大兵小將，短兵相接的街頭巷站,，隨處可見,，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，湘南的米酒仍然處于習(xí)俗性品類消費(fèi),，品牌化格局尚未形成,。

鄂酒板塊

白云邊依然占據(jù)省酒龍頭，稻花香開始加速全國(guó)化,，枝江尚未走出困局,，作為保健酒和健康白酒雙雄的勁牌，依托金標(biāo)和毛鋪,，品牌,、品類和品質(zhì)戰(zhàn)略扎實(shí)推進(jìn)中，全國(guó)化招商布局,、樣板市場(chǎng)打造和紫蕎的結(jié)構(gòu)升級(jí),，可圈可點(diǎn)。

冀魯板塊

河北板塊次高端以下的價(jià)位基本上是由冀酒四大家（老白干,、板城,、山莊和叢臺(tái)）占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；山東板塊被全國(guó)名酒侵蝕得較為厲害,，100—300元檔位主流消費(fèi)基本被海之藍(lán)和特曲占據(jù),，絕大部分區(qū)域性品牌在百元以下市場(chǎng)尚有一定的市場(chǎng)份額。

不過,，近年來,，魯酒老八大企業(yè)都在加速?gòu)?fù)興中，一品景芝,、國(guó)井,、五岳獨(dú)尊,、古貝春雙白版、瑯琊臺(tái)中華貢等一批戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌均有較好的消費(fèi)基礎(chǔ),，針對(duì)名酒的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)全面打響,。

河南板塊

河南板塊基本是名酒的天下，為期三年的省級(jí)扶持計(jì)劃也未能從根本上扭轉(zhuǎn)豫酒的競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì),，快速崛起的仰韶也只能處于孤軍奮戰(zhàn)的態(tài)勢(shì),。

陜西、甘肅,、江西板塊

新秀金徽依然占據(jù)隴酒頭牌,，皇臺(tái)持續(xù)低迷，恐遭退市風(fēng)險(xiǎn),，以武酒,，濱河和漢武御為代表的隴酒品牌依然處于區(qū)域割據(jù)態(tài)勢(shì)，較難撼動(dòng)金徽的省酒龍頭地位,；特香四特和鳳香西鳳,，在擁立贛酒王和陜酒王的同時(shí)，開始加速推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程,。

東北板塊

東北板塊中光瓶酒軍團(tuán)遭遇滑鐵盧,，而以鳳城老窖和富裕老窖為代表的地產(chǎn)龍頭品牌或是內(nèi)部改制或是引進(jìn)外援或是結(jié)構(gòu)升級(jí)，正在加速?gòu)?fù)興中,。

桂酒,、粵酒板塊

近年來，依靠醬酒品類異軍突起的丹泉扛起了桂酒振興的大旗,，接著此輪醬酒的行業(yè)風(fēng)口期,，也開始了全國(guó)化布局；粵酒板塊在過去的幾年里,，尤其是2019年非?；钴S，九江雙蒸和石灣玉冰燒為代表的豉香型白酒動(dòng)作頻頻,，通過引進(jìn)外力,，借力酒類協(xié)會(huì)及行業(yè)媒體，頻頻發(fā)聲,，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和新媒體傳播加持,，粵酒搭上全國(guó)流行的粵菜和最為活躍民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，相信在2020年,，將會(huì)給白酒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來更多的期待,。

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預(yù)判二：消費(fèi)升級(jí)和品牌集中趨勢(shì)將中長(zhǎng)期不變

2016年底，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家,，實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元,，其中,，虧損113家，虧損面7.16%,；

2018年,，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，實(shí)現(xiàn)銷售收入5363.83億元,；

2019年8月31日，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家,，實(shí)現(xiàn)銷售收入3602.15億元,，虧損146家，虧損面12.43%,；

據(jù)悉,，2019年全年，規(guī)模以上白酒企業(yè)1100家,，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收5900億元,，同期增長(zhǎng)10.45%；不難看出,，過去的三年里,，規(guī)模以上白酒企業(yè)（年銷售額2000萬元以上）減少了478家，同時(shí),，虧損面也在放大,，行業(yè)集中度提升明顯。

從2019年白酒上市公司前三季度報(bào)表不難看出,，行業(yè)內(nèi)部分化加劇,，CR4達(dá)到了1304億，占19家上市公司總營(yíng)收的71.8%,，利潤(rùn)貢獻(xiàn),，更是占到了總體的85.4%方面，光茅臺(tái)一家占了19家上市公司利潤(rùn)總和的50%,，行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提升,。

雖然整體的營(yíng)收和利潤(rùn)增速有所下降，但如果按價(jià)位來看,，上述企業(yè)高端產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)了17.6%,，利潤(rùn)增長(zhǎng)了26.5%，均全面優(yōu)于中低端產(chǎn)品,，消費(fèi)升級(jí)明顯,。

從全國(guó)的白酒主流消費(fèi)檔位變化趨勢(shì)來看，50元以下的低檔盒裝酒市場(chǎng)大部分被光瓶及高線光瓶所蠶食,，而轉(zhuǎn)為兩節(jié)性消費(fèi),；50—150元中檔盒裝酒成為日常聚飲主流,；100—300元的中高檔盒裝全面走向大眾宴席；300—800元次高端成為政商務(wù)常規(guī),，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了行業(yè)整體性的結(jié)構(gòu)升級(jí),。

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預(yù)判三：白酒行業(yè)的周期性影響趨弱

首先，政治環(huán)境凈化,。白酒尤其是高檔白酒,，受政治環(huán)境的影響是非常大的，發(fā)生于2013—2016年之間的行業(yè)深度調(diào)整期,，就是一個(gè)很好的例證,，連茅臺(tái)也無一例外。

另外,，酒企尤其是區(qū)域性品牌非常注重公共關(guān)系建設(shè),，酒商也需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，而且,，新中產(chǎn)被譽(yù)為次高端以及高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體,，客觀地看，公務(wù)員依然核心意見領(lǐng)袖聚集的人群,，就是高凈值的新中產(chǎn),。因此，中長(zhǎng)期內(nèi)政治環(huán)境不會(huì)有大的變化,，整體的白酒行業(yè)也不會(huì)再出現(xiàn)大的周期性變動(dòng),。

其次，國(guó)家的宏觀調(diào)控能力增強(qiáng),。隨著改革開放40年以來,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步融入全球化經(jīng)濟(jì)體系中，國(guó)家對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控能力也是越來越強(qiáng),，整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定,，變化趨勢(shì)相對(duì)可控，產(chǎn)業(yè)政策也相對(duì)穩(wěn)定,，而白酒行業(yè)是一個(gè)鏈接三大產(chǎn)業(yè)的特殊行業(yè),，釀酒的主要原料是糧食谷物，就是第一大產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè),，糧食酒的規(guī)?；a(chǎn)本質(zhì)上就是第二大產(chǎn)業(yè)工業(yè)，白酒產(chǎn)品的售前售中售后所涉及的行業(yè)就是第三產(chǎn)業(yè),。

第三,，酒企更加尊重市場(chǎng)供需關(guān)系。行業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)周期的影響,，規(guī)模性酒企更加理性,，更加重視社會(huì)庫(kù)存的監(jiān)控,，尊重供需關(guān)系決定產(chǎn)品價(jià)格的基本市場(chǎng)規(guī)律，也在很大程度上提前規(guī)避和積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)大的周期性影響,。

第四,，品牌集中度越來越高?；ヂ?lián)互通的5G時(shí)代全面來臨,，消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度越來越高，理性消費(fèi)越來越普遍,，盲目跟風(fēng)消費(fèi)和集中逃離現(xiàn)象越來越少,，很難再引發(fā)行業(yè)大規(guī)模大范圍的周期性變動(dòng)。

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預(yù)判四：大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)

深度調(diào)整以來,，白酒行業(yè)的品牌集中度逐步提升，對(duì)于品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化是全行業(yè)的普遍性訴求,，如何跳出單一的渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦,，尋求與核心的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的溝通成為行業(yè)共識(shí)。

同時(shí),，區(qū)別于傳統(tǒng)中低檔盒酒,，次高端和高端產(chǎn)品的實(shí)際推廣也需要在目標(biāo)的核心消費(fèi)者的抓取，鏈接,，溝通和轉(zhuǎn)化上下功夫,。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，簡(jiǎn)單粗暴地品鑒,、贈(zèng)酒和回廠游等三板斧,，銷售轉(zhuǎn)化率較低，過程管控不力,，甚至造成價(jià)格崩盤,，產(chǎn)品猝死。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來是基于互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)再到物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)時(shí)代縮影,，白酒企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是全行業(yè)數(shù)據(jù)化變革的一個(gè)縮影,。以茅臺(tái)和五糧液為代表的頭部品牌不斷地進(jìn)行實(shí)踐和探索。數(shù)據(jù)化對(duì)于酒企在智能化生產(chǎn)和釀造,，數(shù)據(jù)智能決策,，產(chǎn)品打假和質(zhì)量溯源以及生產(chǎn)和營(yíng)銷內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及管理效率提升方面都起到了非常重要的作用。

不可否認(rèn)的是,，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在白酒行業(yè)的應(yīng)用是全方位的系統(tǒng)的,，不夸張地說，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建將改寫品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,。

以五糧液為例,，在之前建立的“百城千縣萬店”體系中導(dǎo)入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電子商務(wù)平臺(tái),，借助京東第三方平臺(tái)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用轉(zhuǎn)型,，對(duì)采集的海量的零售大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，實(shí)現(xiàn)用戶畫像描述，銷售數(shù)據(jù)分析,，從而反哺于品牌定位,、產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣的智慧營(yíng)銷戰(zhàn)略落地；與IBM合作推進(jìn)的“一個(gè)中心,、六項(xiàng)能力”數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略核心與“一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái),、六大智慧應(yīng)用”智慧茅臺(tái)戰(zhàn)略核心如出一轍。

瀘州老窖則與騰訊合作,，將以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn),，在場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng),、數(shù)據(jù),、技術(shù)等方面結(jié)合騰訊智慧工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷,，實(shí)現(xiàn)“找到消費(fèi)者—認(rèn)識(shí)消費(fèi)者—觸達(dá)消費(fèi)者”的數(shù)字化通路,，更精準(zhǔn)地為年輕用戶提供他們想要的體驗(yàn)。另外,，今年底與中國(guó)電信牽手,，“天翼云”成為瀘州老窖集團(tuán)的云服務(wù)提供商，也加速了瀘州老窖數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程,。

客觀地看,，目前酒類企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)只是完成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的第一階段，基于消費(fèi)者畫像描述基礎(chǔ)上的營(yíng)銷創(chuàng)新,，即數(shù)據(jù)化業(yè)務(wù)的第二階段,，尚且在路上。

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預(yù)判五：“大濃香一統(tǒng)”的格局松動(dòng)

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，濃香占據(jù)著全國(guó)白酒主流消費(fèi)70%以上的市場(chǎng)份額,。然而，2016年以后,，隨著消費(fèi)升級(jí)加快,，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒企業(yè)開始快速起勢(shì)，由于其廠區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯,，生產(chǎn)周期長(zhǎng),，品質(zhì)過硬和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)的特點(diǎn)，獲得了眾多渠道客戶和新中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞，對(duì)于300元以上的傳統(tǒng)中高端濃香盒酒市場(chǎng)形成了較大的沖擊,。

與此同時(shí),，以玻汾和京派二鍋頭品牌為代表的清香型品牌和產(chǎn)品開始風(fēng)靡全國(guó)，憑借其高品牌知名度,，鮮明的口感風(fēng)格和操作空間適宜的優(yōu)勢(shì),，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在20—50元傳統(tǒng)低檔濃香盒酒優(yōu)勢(shì)檔位上勢(shì)如破竹,，收獲滿滿,，對(duì)低端濃香市場(chǎng)形成了直接的掠奪。

此外,，以特香四特,、鳳香西鳳、芝香景芝為代表的差異化香型代表在省級(jí)和泛省級(jí)板塊區(qū)域?qū)Υ鬂庀阈纬善奉愄娲M(fèi),。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看,，香型多元化是一種品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。從本質(zhì)上看,，香型是白酒行業(yè)的一個(gè)大品類,，隨著品牌集中度越來越高，尋求通過品類突破的品牌越來越多,，成功的案例也屢見不鮮。例如洋河在濃香大品類中切分了一個(gè)“綿柔”小品類,；中國(guó)勁酒通過“毛鋪苦蕎”品類實(shí)現(xiàn)了健康白酒頭牌交椅,，徹底突破了小瓶勁酒多年以來的低結(jié)構(gòu)瓶頸，進(jìn)入了百億陣營(yíng),，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)濃香白酒市場(chǎng)跨界式替代,。

從消費(fèi)習(xí)性的角度看，香型多元化也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)細(xì)分,、個(gè)性化和理性化消費(fèi)的品質(zhì)消費(fèi)訴求。江小白通過“單一輕口高粱酒”品類,，傳播簡(jiǎn)單,、自由和純粹的消費(fèi)理念，成功打造了一個(gè)青春小酒典型案例,；開山借鑒了蘇格蘭威士忌和日本清酒的釀造技藝,，用胚米度實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，開創(chuàng)了一種凈香型新中式白酒,，通過社交新零售的方式在一線城市俘獲了一批輕奢消費(fèi)群體,，其在年輕化的品牌表達(dá)和消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)白酒。

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預(yù)判六：行業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略趨同效應(yīng)明顯

諫策認(rèn)為,，白酒行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是品牌與品類的競(jìng)爭(zhēng),，規(guī)模和結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng),。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)，因?yàn)?，所謂的某第一品牌就是某一品類的代表而已,，企業(yè)是可以生產(chǎn)不同的品類。同時(shí),，所謂的品牌內(nèi)涵和品牌定位,，就是需要將品牌名和品類名實(shí)現(xiàn)有效的關(guān)聯(lián)，品牌就深入人心了,。此外,，品牌傳播的目的就是要引導(dǎo)消費(fèi)者從品類聯(lián)想到品牌，并感受到品牌的形象和價(jià)值,。

用品類來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者,，實(shí)際上，首先引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望并不是品牌而是品類,，只有在消費(fèi)者決定了品類之后,，再去考慮該品類的品牌優(yōu)先順序，然后根據(jù)消費(fèi)能力來篩選相應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品,，在最后做出購(gòu)買決策之前,，還有促銷、場(chǎng)景和服務(wù)等其他綜合因素的考量,。

其次,，塑造品牌的關(guān)鍵就在于不斷地開創(chuàng)新的品類。最終將你的品牌變成目標(biāo)消費(fèi)者心智中該品類的第一首選,。

第三,，讓品牌成為品類的第一代表。從品牌創(chuàng)立之初,，就要有意識(shí)地將品牌名和品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)鎖定,，這就是所謂的品牌定位，過程中,，不斷通過品牌傳播策略,，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行全方位的溝通，并強(qiáng)化這種品牌和品類的關(guān)聯(lián)性,，逐步形成品牌占位后,，圍繞優(yōu)勢(shì)的主品類基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的細(xì)分品類的創(chuàng)新,，品牌背書功能逐步增強(qiáng)后,，不斷創(chuàng)造新的品類心智占位，最終成就強(qiáng)大的品牌。

規(guī)?；徒Y(jié)構(gòu)化進(jìn)程將決定著白酒行業(yè)新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,，也成為大多數(shù)主流酒企的戰(zhàn)略共識(shí)。

首先,，從規(guī)模來看,，當(dāng)下，50億營(yíng)收是全國(guó)名酒的門檻,，優(yōu)秀的名酒基本全部過百億,，20億是省酒門檻，完成泛全省化布局的省酒,，大多逼近50億,，而真正的市酒也基本是5億+的體量，1億+則是縣域品牌相對(duì)安全的營(yíng)收規(guī)模,。

其次,，從結(jié)構(gòu)來看，“358”（300元,、500元和800元檔位）是全國(guó)名酒的標(biāo)配,，“135”是省酒的標(biāo)配，百元檔位則是縣市酒的生存線,。

第三,，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)的關(guān)系來看，結(jié)構(gòu)是規(guī)模的基礎(chǔ),，規(guī)模是結(jié)構(gòu)的體現(xiàn),，二者相互影響，互為支撐,。筆者認(rèn)為，新一輪的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更需要在結(jié)構(gòu)化方面加碼,，主動(dòng)摒棄過往一味地追求規(guī)模發(fā)展的傳統(tǒng)思路,。過去的十多年里，以老村長(zhǎng)和龍江家園為代表的東北光瓶酒軍團(tuán)早早實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化,，在規(guī)模發(fā)展的道路上走得比較順利,，但在結(jié)構(gòu)發(fā)展方面卻差強(qiáng)人意?？陀^地說,，東北軍團(tuán)在渠道精細(xì)化運(yùn)作和消費(fèi)者促銷的創(chuàng)新上，可謂是行業(yè)的教科書,，但敗給了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),。

眾所周知，牛欄山把大眾光瓶消費(fèi)檔位提升到了15元，紅星憑借一款蟄伏了十多年的八年陳釀把檔位再次拉升到了30元,，一款年銷1200萬件的超級(jí)大單品“玻玢”開啟了高線光瓶的新時(shí)代,；依靠低檔盒裝酒支撐地產(chǎn)品牌無一例外地被高線光瓶收割。

再如多年來,，山東白酒主流消費(fèi)檔位聚焦于20—80元,。而在百元檔，被洋河和瀘州為代表的全國(guó)名酒一劍封喉,，境內(nèi)大多縣域品牌進(jìn)入了生存線,，處于水深火熱之中，而相鄰的河北板塊全然是另一番景象,，以老白干,、板城、山莊和叢臺(tái)為代表的四大冀酒品牌通過百元檔和次高端價(jià)位大單品的成功培育,，打了一個(gè)翻身仗,，在各自的大本營(yíng)市場(chǎng)以及石家莊市場(chǎng)成功地阻擊了各路名酒的下沉，結(jié)構(gòu)躍升成就了規(guī)模和效益的雙豐收,。

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預(yù)判七：白酒的場(chǎng)景化消費(fèi)將成為主流

場(chǎng)景化營(yíng)銷,，就是基于“場(chǎng)景”來激發(fā)或喚醒消費(fèi)者潛在的心理需求，進(jìn)而觸發(fā)其消費(fèi)和欲望,。

白酒在大類上是屬于快消品,，在大多數(shù)情況下，人們通過“場(chǎng)景”而實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，原因不在于產(chǎn)品本身,，而在于產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及在此場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感,。隨著消費(fèi)升級(jí)加速,，白酒的基本物理屬性功能弱化，精神面的社交屬性越來越強(qiáng),，不僅是為消費(fèi)者提供“酒”飲用的本身,，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費(fèi)場(chǎng)景,。

眾所周知,，從白酒的文化歷史長(zhǎng)河中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多飲用場(chǎng)景,，莊嚴(yán)肅穆的祭祀儀式時(shí)飲酒,、會(huì)因?yàn)橛H朋歡聚而飲酒、為抒發(fā)個(gè)人情感而喝酒,、會(huì)因?yàn)楣γ摱染?、?huì)因?yàn)楦５搲巯捕染频鹊?。無論是喜怒哀樂、生老病死,，無論是社會(huì)大事,，還是尋常家事，白酒都扮演了一種獨(dú)特的情感寄托,，無可替代,，因此，白酒行業(yè)是非常適宜于推行“場(chǎng)景化營(yíng)銷”的,，換句話說,，就是大家熟知的體驗(yàn)化營(yíng)銷。

當(dāng)下,，“國(guó)潮”風(fēng)行,，是在品質(zhì)自飲和禮品消費(fèi)兩大傳統(tǒng)場(chǎng)景的再度細(xì)分和升級(jí)，極致化體驗(yàn)營(yíng)銷,，更是跨界思維的彰顯,，品牌塑造不再是簡(jiǎn)單粗暴的大媒體，大傳播,，大營(yíng)銷,，反而，走心式場(chǎng)景營(yíng)銷,，越來越受歡迎,。此外，近年來,，“生肖酒”的流行也是一種在傳統(tǒng)禮品消費(fèi)場(chǎng)景上的升級(jí)運(yùn)作,，給產(chǎn)品做價(jià)值賦能，彰顯消費(fèi)者的尊貴身份與個(gè)性化尊重,，提升品牌的附加值,。

總的來說，無論是國(guó)潮的風(fēng)行,，還是生肖酒的流行,，都不否認(rèn)其產(chǎn)生的大的時(shí)代背景，即國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化,，國(guó)家倡導(dǎo)加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,，擴(kuò)大內(nèi)需,，振興民族品牌,。

深度調(diào)整期以來，眾多酒企都在圍繞品牌的深度體驗(yàn)在開始多方位的消費(fèi)者溝通,，大到工業(yè)游和白酒酒莊,，小到回廠游、自調(diào)酒和高體感的品鑒會(huì)，在全行業(yè)快速地流行起來,?？傮w來說，魯酒在場(chǎng)景化和深度體驗(yàn)方面是明顯領(lǐng)先于其他省份,。

工業(yè)游項(xiàng)目和特色酒莊打造并投入運(yùn)營(yíng)后,，不斷地精進(jìn)提升，實(shí)現(xiàn)了硬件場(chǎng)所和軟件文化方面取得非常了消費(fèi)口碑,，如果只是流于“場(chǎng)景化”的表面,，不能深入其中，打通適宜白酒消費(fèi)的場(chǎng)景,，并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”應(yīng)用在白酒行業(yè)前景也是不容樂觀的。

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預(yù)判八：廠商關(guān)系從交易型加速向伙伴性轉(zhuǎn)變

隨著名酒下沉速度加快,，品牌集中度越來越高,，白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資方面,，大到技改工程,、產(chǎn)能擴(kuò)充、原酒儲(chǔ)存,、深度體驗(yàn)項(xiàng)目打造,，小到產(chǎn)線改造、設(shè)備更新,、工藝提升,，一個(gè)個(gè)工程或項(xiàng)目紛紛上馬。

相比之下,，市場(chǎng)層面的投入也不在小數(shù),，渠道精耕、品牌宣傳,、組織擴(kuò)編等等,，整個(gè)行業(yè)告別了高毛利時(shí)代。于黃金期扎堆進(jìn)駐的諸多業(yè)外資本,，在此輪行業(yè)周期內(nèi),，均感受到了前所未有的運(yùn)營(yíng)壓力，或被套牢或割肉出局的新聞?lì)l見報(bào)端,。維維入駐的枝江和貴州醇,，分別受到業(yè)績(jī)低迷和高管出走的影響，身陷桎梏,；豐聯(lián)酒業(yè)將旗下四家酒企打包出售給老白干,，等等,，從某一個(gè)層面來看，都是行業(yè)告別高毛利時(shí)代的一個(gè)例證,。

靠全年度全國(guó)性招商,、靠高比例產(chǎn)品投入吸引、靠新概念新模式長(zhǎng)尾抓取的廠家越走越窄,。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng),，全國(guó)名酒幾乎無一例地開始消減OEM產(chǎn)品，梳理主力品系,，聚焦資源打造大單品,。那種利用信息不對(duì)稱，依靠全年招商,，越來越難,。

近年來，筆者在服務(wù)酒企過程中,，與各類酒商溝通交流時(shí)發(fā)現(xiàn),，利用品牌溢價(jià)或產(chǎn)品力溢價(jià)的方式，設(shè)置高比例隨量投入的高價(jià)高促式產(chǎn)品,，越來越不受待見,，還有一些在一線城市注冊(cè)公司，借助一些新奇特的概念,，在四川等各地代灌裝的產(chǎn)品,，全國(guó)招商往往都是曇花一現(xiàn)或是一波流。諸如此類,，想快速變現(xiàn)或是迷信廠家的經(jīng)銷商也開始迷途知返,。

近些年來，越來越多的廠家和商家都紛紛意識(shí)到廠商合作的重要性,，從行業(yè)角度來看,，可預(yù)見的2020年，品牌的持續(xù)性運(yùn)營(yíng),，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化,、企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是新的行業(yè)共識(shí)；從廠家來看,，把經(jīng)銷商看做一個(gè)高度自治和富有創(chuàng)造性的團(tuán)體,，尊重經(jīng)銷商智慧，全程引導(dǎo)持續(xù)幫扶,，系統(tǒng)運(yùn)作市場(chǎng)是新的酒企共識(shí),；從商家來看，慎重選品,，把品牌和產(chǎn)品當(dāng)做公司跨越式發(fā)展的途徑,，充分發(fā)揮其對(duì)于區(qū)域性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)和人脈資源的優(yōu)勢(shì)是商家共識(shí)，傳統(tǒng)的交易型廠商關(guān)系一定會(huì)被戰(zhàn)略性伙伴性廠商共贏關(guān)系所取代,。

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預(yù)判九：酒類零售業(yè)態(tài)的變革提速

首先,，專業(yè)化趨勢(shì)明顯。隨著城市化進(jìn)程全面到來,，酒類傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)商開始細(xì)分,，專業(yè)化運(yùn)作程度越來越高，例如,，從區(qū)域板塊來看,，有致力于星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)的“瑤海旭宇”和致力于商業(yè)綜合體餐飲的“常州新華”。

從全國(guó)零售業(yè)態(tài)專業(yè)化變革方向來看,，有致力于在廠到商之間搭建的一個(gè)層級(jí)最少,，服務(wù)最快捷的綜合性的新零售酒類服務(wù)平臺(tái)的“1919酒類直供”，有致力打造中國(guó)保真酒品連鎖銷售第一品牌的“華致酒行”等等,。

其次,，全渠道融合的新零售模式。BAT三大電商巨頭擁有的垂直電商平臺(tái),，快速崛起的美團(tuán)外賣和餓了嗎等外賣平臺(tái),，在海量的客戶資源基礎(chǔ)上架設(shè)的到家零售平臺(tái)。

第三,，以邏輯思維和吳曉波頻道為代表,，通過鏈接實(shí)現(xiàn)賬戶體系運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)化零售平臺(tái)。

第四,，以江西李渡“沉浸式體驗(yàn)”為代表,，社群零售模式成為全國(guó)各地分布廣泛的區(qū)域性酒企打造小而美品牌的不錯(cuò)選擇。

第五,，以小米優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的寄語消費(fèi)個(gè)性化定制零售模式平臺(tái),。

第六，以江小白和直播·網(wǎng)紅為代表的通過內(nèi)容鏈接實(shí)現(xiàn)用戶交易的內(nèi)容零售模式等等,。

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預(yù)判十：酒業(yè)高增長(zhǎng)從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變

2019年,，茅臺(tái)系列酒過百億，習(xí)酒經(jīng)過短短的幾年斬獲了79個(gè)億,，五糧液系列酒宣稱2020年要過百億,，汾酒從2017年的40億到2019年的120億、瀘州老窖三季度便達(dá)到114億,，據(jù)傳,，劍南春2019年銷售過150億，重奪行業(yè)前三甲,，郎酒內(nèi)部傳出2019年銷售額超過120億……

這么多靚麗業(yè)績(jī)的背后,，究竟是不是靠招商式壓倉(cāng)式增長(zhǎng),，想必是大家共同的疑問，鑒于此,，筆者認(rèn)為,，區(qū)別于2012年以前的行業(yè)繁榮，這一輪名酒的復(fù)興,，不僅是高速度,，更是高質(zhì)量，具體分析有三大顯著特征：

第一,，從招商到選商的轉(zhuǎn)變

茅臺(tái)系列酒在實(shí)現(xiàn)破百億后宣布不再增加新的經(jīng)銷商,，投放量也基本維持2019年的水平，對(duì)無網(wǎng)絡(luò),，無團(tuán)隊(duì)和無客戶資源的經(jīng)銷商進(jìn)行清退,；8月份，五糧液系列酒公司對(duì)包括河南盛林商貿(mào)在內(nèi)的6家經(jīng)銷商開出了罰單,，包括扣除保證金,、產(chǎn)品停貨、取消市場(chǎng)費(fèi)用核銷,，扣減市場(chǎng)支持費(fèi)等,。

第二，從整體增長(zhǎng)到大單品增長(zhǎng)

三茅一曲四醬中,，王子達(dá)到40億,，漢醬和貴州大曲破10億；除去普五之外,，五糧液系列酒在此輪增長(zhǎng)中也是功不可沒,，詬病已久的系列酒產(chǎn)品線問題，在大區(qū)整合后,，尖莊,、五糧醇、五糧春和五糧特曲成為最為核心的四大戰(zhàn)略品牌,；瀘州老窖的五大戰(zhàn)略單品在業(yè)內(nèi)被普遍贊譽(yù),，2019年，國(guó)窖過百億和特曲價(jià)值回歸300元檔成為沖擊瀘州老窖沖擊前三甲的最大王牌,；玻玢達(dá)到1200萬箱和青花汾酒劍指50億讓汾酒的清香國(guó)酒回歸,。

第三，從隨量投入到前置性投入的轉(zhuǎn)變

茅臺(tái)系列酒的“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列,、搞品鑒”，行走的汾酒，劍南春宴席風(fēng)暴,，青花郎的青花盛宴以及特曲的中華美食群英榜等等,，本質(zhì)上看，旨在把費(fèi)用投入到終端,，投入到消費(fèi)者群體培育和溝通上,，都是品牌的前置性投入打法。