時(shí)至三年改革收官之年,，2019年，汾酒依舊保持強(qiáng)勁的增速,。從最新披露的2019年山西汾酒業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)看,，公司全年?duì)I業(yè)收入為119.14億元，較上年同期增長(zhǎng)26.57%,，實(shí)現(xiàn)凈利20.24億元,，較上年同期增長(zhǎng)37.64%。

“汾酒速度”從哪里來(lái),？又要奔向哪里,？速度的背后的邏輯和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是什么？從2月6日汾酒發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)后,，有包括光大證券,、招商證券、國(guó)泰君安,、方正證券等超過(guò)20家證券研究機(jī)構(gòu)密集關(guān)注研究汾酒的發(fā)展,，來(lái)自國(guó)盛證券分析機(jī)構(gòu)的一份長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)的報(bào)告為我們深度剖析了汾酒速度的背后。

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股權(quán)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的是“引資”和“引智”

2017年以前,，山西省國(guó)資委對(duì)汾酒股份公司持股占比穩(wěn)定在70%左右,。2017起公司開(kāi)啟國(guó)改路徑，加速推進(jìn)混合所有制改革,。

2018年2月3日,，汾酒引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者,，汾酒集團(tuán)將持有的11.45%的公司股份轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華創(chuàng)鑫睿。雙方在簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議后,，成立管理協(xié)作組和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作組,，汾酒也選派骨干員工赴華潤(rùn)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。

這一年的11月25日,，“汾酒集團(tuán)-華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略合作工作坊”在華潤(rùn)大學(xué)小徑灣校區(qū)行動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新中心舉行,。包括汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜,，總經(jīng)理譚忠豹在內(nèi)的23位汾酒集團(tuán)高管集體到訪小徑灣,，足見(jiàn)汾酒對(duì)這次“會(huì)晤”的重視。

▲汾酒與華潤(rùn)的合作規(guī)劃（圖源：國(guó)盛證券）

在國(guó)盛證券看來(lái),，汾酒股權(quán)結(jié)構(gòu)的改變,，其實(shí)是混合所有制改革的試點(diǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了“引資”和“引智”的雙重意義,。

在光大證券機(jī)構(gòu)看來(lái),，汾酒的改革是“討論汾酒投資價(jià)值的邏輯起點(diǎn)”,，并認(rèn)為,，汾酒股權(quán)的機(jī)構(gòu)優(yōu)化可以合理來(lái)調(diào)動(dòng)公司管理層、基層員工甚至合作經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,。

通過(guò)股權(quán)合作,，汾酒借鑒華潤(rùn)在消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，可以直接推動(dòng)公司在渠道和品牌方面的發(fā)展,。作為山西國(guó)企國(guó)資改革的“樣板工程”,，汾酒集團(tuán)一直是“排頭兵”的角色，尤其是在與華潤(rùn)牽手之后,，更是把“混改”的深度再次推進(jìn)一步,。

李秋喜也表示，與華潤(rùn)的合作不僅意味著汾酒開(kāi)始改變一股獨(dú)大的局面,，邁出混合所有制改革的堅(jiān)實(shí)一步,，也開(kāi)啟了“汾酒與華潤(rùn)攜手并肩、共謀汾酒發(fā)展的新紀(jì)元”,。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)背后的“量變到質(zhì)變”

2002年,，汾酒為重回中高端路線(xiàn)推出青花系列，主要產(chǎn)品有青花30和青花20,，定位300-800元次高端價(jià)格帶,，聚焦商務(wù)和宴請(qǐng)消費(fèi)，2019年在公司總營(yíng)收中占比超20%,。巴拿馬系列和老白汾系列定位中高端,，定位100-400價(jià)格帶,，兩個(gè)系列營(yíng)收占比約50%。玻汾系列主打大眾消費(fèi),，定位40-60元價(jià)格帶,，營(yíng)收占比約30%。

從2018年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步完善,。報(bào)告期內(nèi)，汾酒中高價(jià)白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.39億元,，同比增長(zhǎng)47.44%,；低價(jià)白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.3億元，同比增長(zhǎng)47.59%,。汾酒在高中低價(jià)位實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng),，并沒(méi)有“偏科現(xiàn)象”。

具體到產(chǎn)品層面,，2018年,，青花汾酒同比增長(zhǎng)60%，老白汾增長(zhǎng)27%,，巴拿馬系列產(chǎn)品增長(zhǎng)27.5%,，玻汾增長(zhǎng)36%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于持續(xù)升級(jí)狀態(tài),。

▲汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（價(jià)格來(lái)源：京東,；圖源：國(guó)盛證券）

青花20、30分別覆蓋次高端市場(chǎng)兩個(gè)重要價(jià)格帶,，產(chǎn)品檔次定位清晰,、相互支撐。其中青花30經(jīng)過(guò)2019年5月和7月完成兩次提價(jià),，終端價(jià)挺入600-800元價(jià)格帶,，青花20則繼續(xù)堅(jiān)守次高端350-450價(jià)格帶；青花20突出性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),，搶占市場(chǎng)次高端市場(chǎng),，青花30控量提價(jià)重品質(zhì)，力促品牌價(jià)值提升,。

這一提升過(guò)程,，國(guó)盛證券稱(chēng)之為“從量變到質(zhì)變”的過(guò)程。

目前汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理有效,，梯度布局,，聚焦次高端的青花系列增速亮眼，腰部產(chǎn)品巴拿馬和老白汾系列保持穩(wěn)定，玻汾系列是光瓶酒行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品,，承擔(dān)著培育清香消費(fèi)群體的重任,。

方正證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，汾酒次高端布局成效初顯,，預(yù)計(jì)全年青花增速超40%,，占總體收入比重已經(jīng)近30%，另一大單品玻汾繼續(xù)保持50%以上的增速,，“一高一低兩大產(chǎn)品系列助力汾酒全國(guó)化快速擴(kuò)張,。”

據(jù)了解,，自2017年開(kāi)始,，青花就開(kāi)始進(jìn)入放量階段，國(guó)盛證券也預(yù)測(cè)在良性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的帶動(dòng)下,，2020年青花系列作為汾酒主要增長(zhǎng)極,，有望持續(xù)優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為汾酒品牌騰飛樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿,。

老白汾和巴拿馬系列分別定位于100-300元,、300-400元價(jià)格帶，聚焦中高端,。2017年公司推出巴拿馬系列,，用于承接老白汾產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求，兩大系列構(gòu)成汾酒腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品,。

國(guó)盛證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)分析,，考慮到玻汾凈利率較低，為利潤(rùn)率提升和拔高品牌力,，2020年汾酒會(huì)逐步控制玻汾的增長(zhǎng)速度和整體規(guī)模，聚焦青花系列的推廣,。

招商證券分析師楊勇勝的觀點(diǎn)同樣認(rèn)為,，2020年，汾酒策略從“抓兩頭帶中間”轉(zhuǎn)向“拔中高控底部”,，將重點(diǎn)聚焦高端青花,、控量玻汾，目標(biāo)今年青花20和30雙十億增量,，銷(xiāo)售口徑突破50億大關(guān),，波汾將控量，保持穩(wěn)中有升即可,。

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市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“高質(zhì)量”優(yōu)化

股權(quán)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最終導(dǎo)向,，就是汾酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“高質(zhì)量”路徑。

2017年，公司開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展由京津冀,、豫魯,、陜蒙三大板塊組成的環(huán)山西市場(chǎng)。隨著全國(guó)化布局推進(jìn),，省外收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),，由2016年19.07億增長(zhǎng)至2018年40.21億元，復(fù)合增速45%,。省外收入占比由2017年的40%提升至2019年前三季度的50%,。

▲汾酒省內(nèi)省外市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)（圖源：國(guó)盛證券）

目前環(huán)山西市場(chǎng)對(duì)省外收入貢獻(xiàn)最大，占省外收入約80%,，華東和華南市場(chǎng)處于起步階段,。未來(lái)，隨著環(huán)山西板塊渠道持續(xù)下沉,，華東和華南空白市場(chǎng)加速開(kāi)發(fā),，省外增量空間較大。

國(guó)泰君安證券認(rèn)為,，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局并舉,，經(jīng)營(yíng)效果顯著。其分析師訾猛認(rèn)為,，汾酒在區(qū)域上會(huì)鞏固省內(nèi)市場(chǎng),、環(huán)山西市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)全國(guó)化布局戰(zhàn)略,，利用團(tuán)隊(duì)資源與品牌高端化窗口期發(fā)力長(zhǎng)江以南增量市場(chǎng),，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江以南持續(xù)高增長(zhǎng)。

具體到青花汾酒的市場(chǎng)空間,，國(guó)盛證券的研究表明,，青花品牌具備輻射全國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)能，從環(huán)山西市場(chǎng)看,，北京和天津市場(chǎng)青花基礎(chǔ)較好,，河南大區(qū)2019年開(kāi)始重點(diǎn)打造青花；長(zhǎng)三角和珠三角戰(zhàn)略區(qū)域消費(fèi)水平高,，為青花推廣提供有利條件,。

當(dāng)前，汾酒繼續(xù)通過(guò)繼續(xù)細(xì)化渠道,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、治理市場(chǎng)竄貨行為，汾酒環(huán)山西市場(chǎng)未來(lái)將實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量快速發(fā)展,。

據(jù)悉,，2018年起，公司逐步對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全系列產(chǎn)品銷(xiāo)售配額制管理，重點(diǎn)管控青花,、玻汾系列產(chǎn)品,，建立了以區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商檔案管理、分級(jí)管理為依據(jù)的配額制,，制定了全年,、季度間、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的配額管控與協(xié)調(diào),。此舉強(qiáng)化了公司在青花系列的價(jià)格管控及市場(chǎng)運(yùn)作等方面的主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán),，助力青花實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

來(lái)自長(zhǎng)城證券的草根調(diào)研則顯示,，在2019年汾酒在南方市場(chǎng)開(kāi)辟順利,，為2020 年持續(xù)高增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)草根調(diào)研,，2020年汾酒上海市場(chǎng)的收入計(jì)劃較2018 年的規(guī)模增加67%左右,，浙江市場(chǎng)較2018 年增長(zhǎng)110%+，廣東市場(chǎng)較2018年提升80%+,，江蘇市場(chǎng)則較2018 年提升25%+,；除此之外，公司對(duì)河南市場(chǎng)明確提出兩位數(shù)的增長(zhǎng)要求,，山東市場(chǎng)增長(zhǎng)50%+的銷(xiāo)售計(jì)劃,。

光大證券的研究認(rèn)為汾酒的市場(chǎng)全國(guó)化呈現(xiàn)出“以點(diǎn)帶面、從線(xiàn)到片,，層層遞進(jìn)”,，從戰(zhàn)略上看，頗有“大軍南下”之勢(shì),。

未來(lái)汾酒聚焦打造青花以提升收入增長(zhǎng)質(zhì)量和品牌價(jià)值,，受益于次高端白酒和清香型白酒市場(chǎng)擴(kuò)容，以及公司全國(guó)化布局深入推進(jìn),，青花系列憑借品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)和香型差異化有望保持高速發(fā)展,，2020年增速預(yù)計(jì)在32%左右。

從股權(quán),、產(chǎn)品到市場(chǎng)，一系列“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”為汾酒速度的可持續(xù)性打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，這也意味著汾酒全面復(fù)興的動(dòng)力系統(tǒng)已經(jīng)完備,。