3月23日,，第21期云酒夜話的主題是“體驗營銷”。

酒行業(yè)怎么做體驗營銷,？

佳和酒道創(chuàng)始人,、國際烈酒大賽評委陳榮芳說，首先自己要變成一個專業(yè)的人,，其次要做出一個豐富的體驗場景,，而這一切的最終目標是消費者品鑒交流。

湖南釋心堂酒業(yè)有限公司合伙人兼營銷總監(jiān)余必紅說,，用作體驗的酒道館只是一個中場,，它的前場要有用戶經(jīng)營團隊，后場要有文化背書,。其中,，文化才是通往和捆綁人心的最佳利器。

云酒首席品牌官,、桂林穿山巖酒窖董事長李愛平則身體力行,，為在線的7.3萬余名酒業(yè)人分享了一場體驗營銷的“示范課”：7萬多人借著手機屏幕，跟著娓娓道來的“李導游”,，“云體驗”了一把穿山巖酒窖,。

或言語、或行動,，三位嘉賓證明,，同樣是酒道館,，也有千差萬別的思路；同樣是體驗,，也有繽紛多彩的樂趣,。

而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院研究員、飛人谷營銷策劃公司董事長梁文峰的解讀中,，又會發(fā)現(xiàn),，即便思路千差萬別、樂趣繽紛多彩,，其中也有著共通的玩法,，可供借鑒和學習。

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為什么要做酒道館,？

2019年-2029年,，這10年在梁文峰看來，將是“消費者主權的時代”“營銷模式快速迭代的時代”“中國酒業(yè)經(jīng)營思想大更替的時代”,。

消費者主權意識的覺醒,，伴隨著消費者需求層次的變化，激發(fā)酒類消費向多元化和個性化的方向發(fā)展,，同時推動酒企,、酒商向聚焦用戶思維，實現(xiàn)品牌價值進化的路徑升級,。

基于此,，“體驗館+俱樂部+新零售”品牌體驗模式應運而生。

重構人—貨—場,，將品牌文化,、產(chǎn)品體驗、消費者教育,、深度互動等功能,，在同一個場景下進行構建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,，建立強鏈接,。

酒道館便是基于用戶需求的思考、場景化消費體驗的構建,，或將會為行業(yè)帶來新增量,、新方向和新機會。

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玩法一：產(chǎn)品力是核心

如上文所述,，不同酒道館的體驗不同,，但打造不同的體驗或許有著相通的玩法。

首先最重要的依然是產(chǎn)品力。

既然道館的核心依然是賣酒,，那么產(chǎn)品依然是一切的原點,。但在酒道館這個營銷“道場”，產(chǎn)品與大流通產(chǎn)品自是不同,。

“從選取到鑒別,，到口感的勾調，都應該達到高品質,，同時產(chǎn)品包裝也要獨具一格,，符合酒道館定位，”在梁文峰看來,，酒道館產(chǎn)品不僅要有更高品質,、更高性價比、更高專業(yè)化程度的純釀造酒,，而且要與酒道館的價值相匹配，“應該具備很高的鑒別,、鑒賞水平”,。

為了追求高品質，湖南釋心堂成立4年來一直專注醬酒領域,，而且只做價位在500元以上的中高端,；對于更高專業(yè)化程度，佳和酒道把免費的品鑒培訓課程當成最好的投資,；李愛平則提供體驗各種香型產(chǎn)品的機會,，引導消費者尋找適合香型的同時，感受到穿山巖酒窖多元化的鑒賞理念,。

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玩法二：深度體驗要系統(tǒng)

400平的佳和酒道館,，如果從公司大門楹聯(lián)“佳作配方釀五谷精華開壇買定千山醉，和諧勾兌承千年歷史舉盞斟來十二香”開始,，一路經(jīng)過陳列著近千種中外名酒的產(chǎn)品展示區(qū),，高粱、大米等釀酒原料展示區(qū),，到為不同酒種配備不同設備的專業(yè)品酒區(qū),，最后到綜合培訓區(qū)，如果講解員稍微認真點,，可能2個小時都解說不完,。

擁有4萬平方米酒廊的穿山巖酒窖更是如此，不僅利用一個簡單的品酒臺,，連接起消費者與十七大名酒,、十二大白酒香型，更利用滿溢酒香味的餐廳,，將消費者的味蕾和心一起留在了美輪美奐的桂林穿山巖洞,。

基于此,，梁文峰表示，酒道館全過程體驗要有深度,，要從空間場景打造產(chǎn)品陳列,、文化展示、服務流程,、專業(yè)話術講解,、酒器酒具的獨特設計。有條件的酒道館可提供“一桌宴”,，菜品的選擇也要與所品酒水的香型,、度數(shù)相匹配，給到消費者最好的價值體驗,。

陳榮芳也提出,，酒道館不一定越大越好，一定根據(jù)自身所需要的“內容流程”而定,。要精致,，能表達的內容豐富，不能讓消費者感覺空蕩蕩的,。

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玩法三：價值服務更增色

稻盛和夫提出的著名人生方程式“人生·工作的結果=思維方式×熱情×能力”,，被余必紅奉為圭臬。

在余必紅看來,，釋心堂的成功也是思維方式的結果,。“當時常德本土也有兩家酒企,，競爭也很激烈,，我們怎么讓用戶來認識釋心堂？2016年我們舉行了一個千人進店的活動,，挖掘消費者對中國白酒元素的理解,。”

而基于此,，釋心堂確立了以C2B為主的直營模式,，聚焦用戶思維，添加文化賦能,，將5月15日釋心堂創(chuàng)立的日期定為客戶日,，每年推出提高客戶黏性的針對性活動。與此同時,，為了向消費者傳遞釋心堂的“品味”,，打造品牌形象，釋心堂自2016年起，連續(xù)舉辦四年文化大講堂,，邀請原央視著名主持人,、普雷資本創(chuàng)始人趙普，北京師范大學文學院教授,、博士生導師康震等著名文化學者論道,，實現(xiàn)服務價值賦能。

穿山巖酒窖對消費者的價值賦能是通過“故事”來實現(xiàn)的,?！拔矣芯疲阌泄适聠?？”這句風靡網(wǎng)絡人盡皆知的“網(wǎng)紅語”,，被李愛平玩出了新花樣。在四萬平方米的酒廊中,，和一萬多壇封存的酒缸一起被沉淀的,，還有穿山巖酒窖迎來送往客人們的“故事”，戀人的誓言,、老人的期盼,、孩子的歡笑，甚至釀酒師的喜怒哀樂,。

佳和酒道館“不打廣告的培訓”“不留銷售電話的公益廣告”同樣也是價值賦能的體現(xiàn)。據(jù)陳榮芳介紹,，佳和酒道館免費為學校,、金融、銀行,、汽車,、裝修等各行各業(yè)免費提供的品鑒培訓，不僅收獲了很好的體驗效果,，而且成為佳和酒道多年來的經(jīng)濟增長點,。

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誰更適合做酒道館？

在余必紅看來,，在名酒下沉壓迫下的區(qū)域企業(yè)更適合做酒道館,。

“做體驗應該是短鏈條，而一線名酒鏈條相對較長,，很難做到和客戶的直接交流”,，余必紅表示，相對而言,，區(qū)域酒企更具情感優(yōu)勢,，更了解消費者的痛點，更適合利用酒道館賦能。

而對于傳統(tǒng)渠道轉型酒道館的問題,，余必紅強調應該密切關注企業(yè)本身的模式,，是否具備大量的消費者資源以及與之直接強大的消費黏性。

李愛平也在介紹其提升銷量,、吸引消費者的經(jīng)驗中表示,，通過和琴棋書畫詩酒茶等傳統(tǒng)文化愛好者的不同社群的深入交流后，邀請其到現(xiàn)場參與深度體驗,，自然而然可以獲得流量,。

但即便如此，李愛平也認為,，“不推薦大量做終端市場,，要做好、做真才是最重要的,?！?/span>