3月23日，第21期云酒夜話的主題是“體驗營銷”。

酒行業(yè)怎么做體驗營銷,？

佳和酒道創(chuàng)始人,、國際烈酒大賽評委陳榮芳說，首先自己要變成一個專業(yè)的人，其次要做出一個豐富的體驗場景,，而這一切的最終目標(biāo)是消費者品鑒交流。

湖南釋心堂酒業(yè)有限公司合伙人兼營銷總監(jiān)余必紅說,，用作體驗的酒道館只是一個中場,，它的前場要有用戶經(jīng)營團隊,，后場要有文化背書,。其中，文化才是通往和捆綁人心的最佳利器,。

云酒首席品牌官、桂林穿山巖酒窖董事長李愛平則身體力行，為在線的7.3萬余名酒業(yè)人分享了一場體驗營銷的“示范課”：7萬多人借著手機屏幕,，跟著娓娓道來的“李導(dǎo)游”,，“云體驗”了一把穿山巖酒窖。

或言語、或行動，三位嘉賓證明,，同樣是酒道館,，也有千差萬別的思路,；同樣是體驗，也有繽紛多彩的樂趣。

而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院研究員,、飛人谷營銷策劃公司董事長梁文峰的解讀中,，又會發(fā)現(xiàn),，即便思路千差萬別,、樂趣繽紛多彩，其中也有著共通的玩法,，可供借鑒和學(xué)習(xí)。

?

為什么要做酒道館？

2019年-2029年,，這10年在梁文峰看來,，將是“消費者主權(quán)的時代”“營銷模式快速迭代的時代”“中國酒業(yè)經(jīng)營思想大更替的時代”,。

消費者主權(quán)意識的覺醒，伴隨著消費者需求層次的變化,，激發(fā)酒類消費向多元化和個性化的方向發(fā)展，同時推動酒企、酒商向聚焦用戶思維，實現(xiàn)品牌價值進化的路徑升級,。

基于此，“體驗館+俱樂部+新零售”品牌體驗?zāi)Ｊ綉?yīng)運而生。

重構(gòu)人—貨—場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗,、消費者教育,、深度互動等功能,，在同一個場景下進行構(gòu)建,，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,，建立強鏈接,。

酒道館便是基于用戶需求的思考,、場景化消費體驗的構(gòu)建,，或?qū)樾袠I(yè)帶來新增量、新方向和新機會,。

?

玩法一：產(chǎn)品力是核心

如上文所述,，不同酒道館的體驗不同，但打造不同的體驗或許有著相通的玩法。

首先最重要的依然是產(chǎn)品力,。

既然道館的核心依然是賣酒,，那么產(chǎn)品依然是一切的原點。但在酒道館這個營銷“道場”,，產(chǎn)品與大流通產(chǎn)品自是不同,。

“從選取到鑒別，到口感的勾調(diào),，都應(yīng)該達到高品質(zhì),，同時產(chǎn)品包裝也要獨具一格，符合酒道館定位,，”在梁文峰看來,，酒道館產(chǎn)品不僅要有更高品質(zhì)、更高性價比,、更高專業(yè)化程度的純釀造酒,，而且要與酒道館的價值相匹配，“應(yīng)該具備很高的鑒別,、鑒賞水平”,。

為了追求高品質(zhì),，湖南釋心堂成立4年來一直專注醬酒領(lǐng)域,，而且只做價位在500元以上的中高端；對于更高專業(yè)化程度,，佳和酒道把免費的品鑒培訓(xùn)課程當(dāng)成最好的投資,；李愛平則提供體驗各種香型產(chǎn)品的機會，引導(dǎo)消費者尋找適合香型的同時,，感受到穿山巖酒窖多元化的鑒賞理念,。

?

玩法二：深度體驗要系統(tǒng)

400平的佳和酒道館，如果從公司大門楹聯(lián)“佳作配方釀五谷精華開壇買定千山醉,，和諧勾兌承千年歷史舉盞斟來十二香”開始,，一路經(jīng)過陳列著近千種中外名酒的產(chǎn)品展示區(qū)，高粱,、大米等釀酒原料展示區(qū),，到為不同酒種配備不同設(shè)備的專業(yè)品酒區(qū)，最后到綜合培訓(xùn)區(qū),，如果講解員稍微認真點,，可能2個小時都解說不完。

擁有4萬平方米酒廊的穿山巖酒窖更是如此,，不僅利用一個簡單的品酒臺,，連接起消費者與十七大名酒、十二大白酒香型，更利用滿溢酒香味的餐廳,，將消費者的味蕾和心一起留在了美輪美奐的桂林穿山巖洞,。

基于此，梁文峰表示,，酒道館全過程體驗要有深度,，要從空間場景打造產(chǎn)品陳列、文化展示,、服務(wù)流程,、專業(yè)話術(shù)講解、酒器酒具的獨特設(shè)計,。有條件的酒道館可提供“一桌宴”,，菜品的選擇也要與所品酒水的香型、度數(shù)相匹配,，給到消費者最好的價值體驗,。

陳榮芳也提出，酒道館不一定越大越好,，一定根據(jù)自身所需要的“內(nèi)容流程”而定,。要精致，能表達的內(nèi)容豐富,，不能讓消費者感覺空蕩蕩的,。

?

玩法三：價值服務(wù)更增色

稻盛和夫提出的著名人生方程式“人生·工作的結(jié)果=思維方式×熱情×能力”，被余必紅奉為圭臬,。

在余必紅看來,，釋心堂的成功也是思維方式的結(jié)果?！爱?dāng)時常德本土也有兩家酒企,，競爭也很激烈，我們怎么讓用戶來認識釋心堂,？2016年我們舉行了一個千人進店的活動,，挖掘消費者對中國白酒元素的理解?！?/span>

而基于此,，釋心堂確立了以C2B為主的直營模式，聚焦用戶思維,，添加文化賦能,，將5月15日釋心堂創(chuàng)立的日期定為客戶日，每年推出提高客戶黏性的針對性活動,。與此同時,，為了向消費者傳遞釋心堂的“品味”,，打造品牌形象，釋心堂自2016年起,，連續(xù)舉辦四年文化大講堂,，邀請原央視著名主持人、普雷資本創(chuàng)始人趙普,，北京師范大學(xué)文學(xué)院教授,、博士生導(dǎo)師康震等著名文化學(xué)者論道，實現(xiàn)服務(wù)價值賦能,。

穿山巖酒窖對消費者的價值賦能是通過“故事”來實現(xiàn)的,。“我有酒,，你有故事嗎,？”這句風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)人盡皆知的“網(wǎng)紅語”，被李愛平玩出了新花樣,。在四萬平方米的酒廊中,，和一萬多壇封存的酒缸一起被沉淀的，還有穿山巖酒窖迎來送往客人們的“故事”,，戀人的誓言,、老人的期盼、孩子的歡笑,，甚至釀酒師的喜怒哀樂,。

佳和酒道館“不打廣告的培訓(xùn)”“不留銷售電話的公益廣告”同樣也是價值賦能的體現(xiàn)。據(jù)陳榮芳介紹,，佳和酒道館免費為學(xué)校,、金融,、銀行,、汽車、裝修等各行各業(yè)免費提供的品鑒培訓(xùn),，不僅收獲了很好的體驗效果,，而且成為佳和酒道多年來的經(jīng)濟增長點。

?

誰更適合做酒道館,？

在余必紅看來,，在名酒下沉壓迫下的區(qū)域企業(yè)更適合做酒道館。

“做體驗應(yīng)該是短鏈條,，而一線名酒鏈條相對較長,，很難做到和客戶的直接交流”，余必紅表示,，相對而言,，區(qū)域酒企更具情感優(yōu)勢，更了解消費者的痛點，更適合利用酒道館賦能,。

而對于傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型酒道館的問題,，余必紅強調(diào)應(yīng)該密切關(guān)注企業(yè)本身的模式，是否具備大量的消費者資源以及與之直接強大的消費黏性,。

李愛平也在介紹其提升銷量,、吸引消費者的經(jīng)驗中表示，通過和琴棋書畫詩酒茶等傳統(tǒng)文化愛好者的不同社群的深入交流后,，邀請其到現(xiàn)場參與深度體驗,，自然而然可以獲得流量。

但即便如此,，李愛平也認為,，“不推薦大量做終端市場，要做好,、做真才是最重要的,。”