半個(gè)月內(nèi),，瀘州老窖西南大區(qū)和華北（東北）大區(qū)相繼下發(fā)文件,，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)980元/瓶,，接來(lái)下將在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行該價(jià)格,。

2019年，瀘州老窖提價(jià)范圍基本囊括從中低端到高端全系產(chǎn)品,。2019年年初,，國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)從969元/瓶調(diào)整到1099元/瓶，到今天1399元/瓶，一年半時(shí)間內(nèi),，上漲了430元,。

近幾年，瀘州老窖高檔酒類始終保持高速增長(zhǎng),，這是對(duì)提價(jià)戰(zhàn)略的最佳回答,。

國(guó)窖1573誕生20年來(lái)，穩(wěn)居三大高端品牌之一,，在向兩百億沖鋒之際,，提價(jià)是使價(jià)格與價(jià)值更加匹配的必由之路，也是國(guó)窖1573品牌價(jià)值再次釋放的過(guò)程,。

與其說(shuō)這是高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),，不如說(shuō)是一場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”。

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提價(jià)“猛”,，有何“謀”,？

近一年多來(lái)，國(guó)窖1573價(jià)格漲勢(shì)可以用一個(gè)“猛”字來(lái)形容,，但背后還有一個(gè)“謀”字,。

430元的跨度雖大，但仔細(xì)梳理其中過(guò)程和邏輯,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)窖1573穩(wěn)穩(wěn)地跨了一大步,。

先看國(guó)窖1573其他系列產(chǎn)品。去年8月前后,，國(guó)窖1573低度產(chǎn)品相繼停貨,、控貨、提高配額價(jià),；12月,，低度產(chǎn)品及國(guó)寶紅等差異化產(chǎn)品調(diào)整計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格、團(tuán)購(gòu)價(jià),、建議零售價(jià),；今年1月，上述產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再次上調(diào),。

幾輪調(diào)整過(guò)后,，國(guó)窖1573其他系列產(chǎn)品全部走上高端路線，挺進(jìn)千元,，整體國(guó)窖1573系列再次向高端化邁進(jìn),。

與此同時(shí)，從去年11月到今年1月,，國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)三個(gè)月內(nèi)連續(xù)三次調(diào)整,。11月,，瀘州老窖曾下達(dá)“死命令”——國(guó)窖1573華東市場(chǎng)的終端實(shí)際成交價(jià)要站上900元，完不成任務(wù)就削減50%的配額,。

可以看到,，國(guó)窖1573的提價(jià)策略為橫向和縱向兩條線：橫向覆蓋全系產(chǎn)品，縱向則為整條渠道,，保證價(jià)格體系健康落地,、良性循環(huán)。

此次調(diào)整建議零售價(jià),，以西南大區(qū)打頭陣,，華北（東北）大區(qū)接力，中金公司認(rèn)為,，這是在國(guó)窖1573突破百億后,，公司戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí),，可以總結(jié)為“成熟市場(chǎng)做高度”與“新市場(chǎng)搶份額”的協(xié)同推進(jìn),。

早在第一個(gè)百億過(guò)程中，國(guó)窖1573就以成都為樣板市場(chǎng),，通過(guò)中端反哺高端,，集中資源大會(huì)戰(zhàn)，形成了不亞于競(jìng)品的消費(fèi)氛圍,，此次率先在優(yōu)勢(shì)區(qū)域西南大區(qū)調(diào)整建議零售價(jià)至1399元/瓶,，與競(jìng)品相當(dāng)，意在借助氛圍基礎(chǔ)進(jìn)一步拉升品牌勢(shì)能,，輻射全國(guó),。而同期同步發(fā)力河南市場(chǎng)，則是有意將河南打造為國(guó)窖1573“新百億”的樣板市場(chǎng)之一,，為全國(guó)化擴(kuò)張打牢基礎(chǔ),。

此外，隨著疫情影響消退,，目前高端酒動(dòng)銷已恢復(fù)7-8成,，下半年是白酒消費(fèi)旺季，選擇此時(shí)提價(jià),，瀘州老窖亦是在為彌補(bǔ)上半年業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備,。

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品牌護(hù)城河+市場(chǎng)大空間=提價(jià)底氣

“瀘州老窖為什么敢大跨度漲價(jià)？未來(lái)為什么能站穩(wěn)這個(gè)價(jià)位,？”在國(guó)窖1573奮力挺價(jià)時(shí),，各種剖析也接踵而至。

7月初,，中金公司在參加瀘州老窖股東大會(huì)之后表示,，明顯感受到管理層對(duì)高端白酒以及國(guó)窖1573的長(zhǎng)期發(fā)展信心,，其背后支撐來(lái)自于中國(guó)高端消費(fèi)擴(kuò)容以及國(guó)窖1573勢(shì)能的穩(wěn)步釋放。

中銀證券也認(rèn)為,，高端白酒品牌壁壘高,，行業(yè)格局清晰，疫情沖擊背景下,，高端白酒終端恢復(fù)情況相對(duì)表現(xiàn)較好,，頭部集中趨勢(shì)明顯。

國(guó)窖1573的第一張牌,，就是高端品牌的壁壘,。國(guó)窖1573在20年的市場(chǎng)檢驗(yàn)中，早已是高端白酒“鐵三角”之一,，而白酒品牌的高端性是最強(qiáng)的護(hù)城河,。

曾經(jīng)的品牌積累之外，當(dāng)下國(guó)窖1573的勢(shì)頭也正盛,。

一方面,，2017年至2019年，瀘州老窖高檔酒類增速分別為59.18%,、37.21%,、34.78%，營(yíng)收占比從44.72%提升至54.35%,，上升趨勢(shì)明顯,；另一方面，今年6月,，國(guó)窖1573宣布國(guó)際知名音樂(lè)大師譚盾出任品牌“藝術(shù)公益大使”,，進(jìn)一步提升品牌站位和文化輸出。無(wú)論是定量還是定性,，國(guó)窖1573都正處于品牌增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁的時(shí)刻,。

而從外部來(lái)看，東北證券分析認(rèn)為,，受益于高端酒消費(fèi)人群的擴(kuò)張及競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定,，國(guó)窖1573具備持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，未來(lái)3年增速仍有望引領(lǐng)高端酒行業(yè),。中金公司推斷,，高端白酒銷量未來(lái)3年仍將保持8-10%增速，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰,，國(guó)窖1573將繼續(xù)受益,。

在名酒基因、高端品牌基因,、高端品牌營(yíng)銷以及明朗的高端市場(chǎng)前景的交互作用下去理解,，國(guó)窖1573近期來(lái)密集提價(jià)的動(dòng)因,，就有了更好的解釋——既然有品牌基礎(chǔ)、有價(jià)值支撐,，在高端白酒仍有巨大增長(zhǎng)空間的前提下,，通過(guò)提價(jià)進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值、拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng),，其實(shí)是題中之義,。