三次大流行的日本燒酎,，能否為中國(guó)白酒年輕化帶來(lái)啟示,？
三次“大流行”背后， 燒酎的品類變化和創(chuàng)新,， 將給中國(guó)白酒年輕化 帶來(lái)哪些有用的借鑒經(jīng)驗(yàn),？ 出品丨云酒頭條 如果你在日本九州一帶，到餐廳點(diǎn)一杯sake（酒）,，店家大概率會(huì)給你端上一杯“燒酎[zhòu]”,，而非清酒。 正如啤酒蒸餾后得到威士忌,，葡萄酒蒸餾后得到白蘭地,，在日本，用谷物或薯類等多種原料蒸餾而成的高度酒,，便是燒酎,。 有意思的是，燒酎是日本酒類中,，與中國(guó)白酒最為接近的品類,。 日本歷史上經(jīng)歷過(guò)三次“燒酒熱潮”，最近一次發(fā)生在21世紀(jì)初期,，通過(guò)在飲用方法,、釀造原料上進(jìn)行多樣化嘗試后，銷量不斷上漲,，完成了對(duì)清酒的“超越”,。 也是從此開始，燒酒徹底“翻身”,，越來(lái)越多的年輕人把喝燒酎視為“酷”,。 在中國(guó)，日本酒類消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)、品類創(chuàng)新往往被中國(guó)市場(chǎng)拿來(lái)反復(fù)研究,、對(duì)照,，并思考其中的啟示意義。 同一個(gè)品類,，三次“大流行”,，“年輕人喝不喝中國(guó)白酒”這個(gè)問(wèn)題，能否以燒酎為切口,，得到更加積極的答案,？ ▎日本燒酎消費(fèi)的三個(gè)重要轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)（資料來(lái)源為日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券） █?從低迷到首次流行 關(guān)于“燒酎”二字的最早記載,，始于1559年,，鹿兒島大口市郡山八幡神社。 于是,，這種由泰國(guó)出發(fā)的蒸餾酒技術(shù),，途經(jīng)柬埔寨、印尼半島登陸琉球（現(xiàn)今的沖繩）,，終于在日本興起,。 顧名思義，“酎”指經(jīng)過(guò)二次以上制造過(guò)程的烈酒,，“燒”則是指代的是蒸餾工藝,。 日本的酒稅法規(guī)定，燒酎必須是從酒精含有物中蒸餾出來(lái)的酒精,，其中以連續(xù)式蒸餾器進(jìn)行連續(xù)蒸餾的,，被稱為“連續(xù)式蒸餾燒酎”；以單式蒸餾器進(jìn)行蒸餾的,，則是“單式蒸餾燒酎”,。前者通常是大批量生產(chǎn)的便宜貨，后者通常更傳統(tǒng),，也比較容易出精品,。其酒精度數(shù)最高分別不得超過(guò)45度及36度。 ▎按容量計(jì)得2018年日本人飲酒構(gòu)成,，彼時(shí)燒酎占比已超過(guò)清酒,、起泡酒等品類（數(shù)據(jù)按照被課稅的酒類銷售（消費(fèi)）量計(jì)，資料來(lái)源為日本國(guó)稅廳,、野村東方國(guó)際證券） 由于氣候原因,，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，燒酎都流行于日本南邊,，尤其是九州鹿兒島一帶,，北方則仍以清酒為主,。 日本國(guó)稅廳海外酒類輸出顧問(wèn)，中國(guó)國(guó)際唎酒師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李鵬告訴云酒頭條：“二戰(zhàn)之前,，清酒產(chǎn)量高,、利潤(rùn)高、賦稅高,，市占率自然上升,；而小眾的燒酎因價(jià)格低廉，不掙錢,，很難走出九州的領(lǐng)地?！?/span> 后來(lái),，時(shí)代的車輪駛?cè)胝押湍甏毡窘煌}絡(luò)與物流運(yùn)輸貫通全國(guó),，那些到大阪,、東京工作的南九州人，也開始把老家的燒酎帶去日本各地,，燒酎發(fā)展的齒輪開始緩緩轉(zhuǎn)動(dòng),。 ▎琳瑯滿目的燒酎產(chǎn)品（圖源：野村東方國(guó)際證券） 時(shí)間很快來(lái)到1970年代，歐美白色烈酒革命興起,，伏特加的產(chǎn)量首次超過(guò)波本威士忌,，讓“西化”嚴(yán)重的日本人，開始關(guān)注這類味道干凈純粹的烈酒,，與之口味相近的燒酎,，也逐漸有了口味培育的基礎(chǔ)。 1970年代中后期,，日本彩色電視機(jī)迅速普及,，燒酎廠家抓住機(jī)遇，大力通過(guò)電視廣告進(jìn)行“6x4湯割”傳播,，燒酎終于厚積薄發(fā),。 所謂“湯割”，就是在80度的熱水中,，緩緩加入燒酎,，以6:4的比例調(diào)和，比重和溫度差,，讓燒酎與熱水自然對(duì)流融合,，香氣更加澎湃醇厚的同時(shí)，也降低了酒精帶來(lái)的刺激感,。 這種全新的飲用方式,，讓燒酎從由雜糧發(fā)酵,，農(nóng)民和漁民的廉價(jià)烈酒，逐漸晉升為“年輕人愿意小酌一試”的品類,，逆轉(zhuǎn)了長(zhǎng)久以來(lái)頹勢(shì),，燒酎消費(fèi)量由跌轉(zhuǎn)升。后來(lái)這種“調(diào)和原則”被視為經(jīng)典,，被寫進(jìn)了日本清酒行業(yè)的漫畫《藏人》中,。 █?第二次爆發(fā) 有報(bào)道稱，燒酎第二次流行始于韓國(guó)人的推動(dòng),。 因?yàn)閮r(jià)格便宜,，燒酎往往受到韓國(guó)留學(xué)生的青睞。當(dāng)時(shí)的燒酎因?yàn)槎葦?shù)過(guò)高而難以下咽,，不少人嘗試在杯子里放一顆鹽腌的軟酸梅,，用長(zhǎng)柄鐵匙搗爛后，再加入燒酎來(lái)飲用,。加之日本全面西化,，人們開始借鑒威士忌中典型的雞尾酒“嗨棒”，用燒酎做基酒,，調(diào)制出類似的風(fēng)格,。 這便是燒酎嗨棒Chu-high的前身。Chu-high是將燒酎加入蘇打水混合飲用的飲料,，度數(shù)大降,，因口感清爽在東京人氣暴增。 ▎燒酎的飲用方式一覽,，其中湯割即加熱水,，蘇打水割即加蘇打水，水割即加冷水,，Chu-hai則是蘇打水與果汁混加（資料來(lái)源為共同社OVO編輯部,，野村東方國(guó)際證券） 彼時(shí)日本正處于泡沫經(jīng)濟(jì)前的繁榮期，也催生了Chu-high在社交場(chǎng)合的普及,，下班后必須小酌一杯的日本人,，很快愛(ài)上了這種價(jià)格便宜、很快“微醺”但沒(méi)有負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品,，燒酎也成為居酒屋最受歡迎的酒品之一,。在一些著名的大眾酒場(chǎng)，常見客人喝燒酎,，而侍者捧著1.8公升的特大酒瓶,，見人干了杯便即刻添上。 伴隨日本經(jīng)濟(jì)的繁榮和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,，酒精飲料的分銷渠道,，逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體店擴(kuò)展到超市,、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等,。 燒酎及其衍生的RTD產(chǎn)品也被擺上貨架,，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張,，催生了燒酎品牌的白熱化競(jìng)爭(zhēng),。為了在市場(chǎng)上獲得更大的份額，品牌商紛紛推出各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略,，進(jìn)一步推動(dòng)了Chu-high的流行和燒酎市場(chǎng)的發(fā)展,。 1983年，由東洋釀造所發(fā)行的Hairiki成為日本第一個(gè)罐裝Chu-high產(chǎn)品,。1984年寶酒造借著Chu-high的人氣,，推出飲用便捷的罐裝Chu-high產(chǎn)品。 ▎寶酒造曾于1984年推出罐裝Chuhai（圖片來(lái)源：寶酒造） 罐裝Chu-high的出現(xiàn)使得燒酎更加方便攜帶和飲用,，在年輕人中徹底流行開來(lái)。 《日本燒酎漫談》一文中提到,，從1977年到1986年十年間,，日本燒酎的生產(chǎn)銷售量增加了近3倍，特別是乙類燒酎（單式蒸餾燒酎）的增長(zhǎng)幅度更大,。全國(guó)人均燒酎的消費(fèi)量也增長(zhǎng)3倍之多,，從原來(lái)2升/年增長(zhǎng)到6升/年。 █?第三次流行：從口感向品質(zhì)迭代 日本酒類消費(fèi)市場(chǎng),，除啤酒比較穩(wěn)定外,，諸如清酒、威士忌,、白蘭地等其他酒類,，總體上都呈下降趨勢(shì)，唯獨(dú)燒酎及其再制品有穩(wěn)定增長(zhǎng),。 這離不開燒酎貫穿始終的創(chuàng)新——不僅在飲用方法上有所調(diào)整,，在釀造原料上也有多元化的嘗試。 一般來(lái)說(shuō),，燒酎在釀造原料上大致分為紅薯,、麥、米三種,。 過(guò)去,，大麥燒酎一直是燒酎市場(chǎng)的主要原料，但在2003年后,，以甘薯為原料的芋燒酎開始蓬勃發(fā)展,。 從釀造原料上,，也能看到日本人在釀酒這件事情上的想象力。除了常見的三種原料,，近年來(lái)還涌現(xiàn)了栗子,、芝麻、黑糖,、馬鈴薯,、花生、牛奶等五十多種原材料用來(lái)制作燒酎,；甚至有清酒的酒廠,，拿釀完清酒后剩下的酒粕去蒸餾，得到“粕取燒酎”,。 說(shuō)回芋燒酎,，經(jīng)過(guò)蒸餾后的芋燒酎，相較大麥燒酎,，其口感更為濃郁,，充分體現(xiàn)原料香氣魅力。柔和而富有個(gè)性,，以甘薯為原料的本格燒酎產(chǎn)量占比從2002年的19%持續(xù)上升,，2018年達(dá)45%，超過(guò)了傳統(tǒng)的大麥燒酎,。 芋燒酎的走紅,，讓燒酎進(jìn)一步維持了1970年代中后期以來(lái)銷量增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 ▎2003年燒酎的出貨量首次超過(guò)清酒（資料來(lái)源為日本國(guó)稅廳,、野村東方國(guó)際證券） 2003年,，燒酎的總出貨量50年來(lái)首次趕超日本清酒，并于2007年達(dá)到巔峰,，全年共產(chǎn)出10億升燒酎,。 同時(shí)，燒酎也一掃傳統(tǒng),、老舊的固有印象,，逐漸在年輕人中形成了一種潮流，獲得了年輕飲用人群的青睞,。 有調(diào)查顯示,，20-29歲年輕人不再對(duì)燒酎抱有“老年人酒”的刻板印象，反而普遍認(rèn)為喝燒酎很酷,。2002年,，燒酎在20-29歲年輕人群的消費(fèi)比例為6%，但2008年,，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到14%,。 ▎2012年,，日本各地區(qū)燒酎人均年消費(fèi)量（資料來(lái)源日本都道府縣格付研究所、野村東方國(guó)際證券） 據(jù)日本都道府縣格研究所統(tǒng)計(jì),，2012年,，日本燒酎（含泡盛）的年人均消費(fèi)量約為7.5升，以25度酒精含量計(jì)算,，合53度白酒3.5升,，相當(dāng)一年飲用7瓶飛天茅臺(tái)。其中鹿兒島作為日本燒酎的發(fā)源地之一,，其人均年消費(fèi)量為日本最高,，達(dá)21.5升，約合20瓶飛天茅臺(tái),。 反觀清酒,，自1970年代前期觸頂后，受到其他品類的挑戰(zhàn),，消費(fèi)量始終未見反彈,。 如今，日本燒酎的制造企業(yè)也可謂星羅棋布,，老的酒廠不斷擴(kuò)建更新,，舊的酒廠也漸次群起而林立，與當(dāng)年茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒熱別無(wú)二致,。 在這種競(jìng)爭(zhēng)之下，也讓燒酎的工藝更新,、品質(zhì)提升,、品種增加成為必然。 ▎日本20-29歲人群酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷（資料來(lái)源為Video Research,，日本國(guó)立釀造研究所,，野村東方國(guó)際證券） █?燒酎熱潮能否預(yù)演白酒年輕化？ 日本酒類消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)常被中國(guó)視為風(fēng)向標(biāo)般的存在,，那么,，燒酎一步一步收割年輕人的成功，能否復(fù)制到中國(guó),？ 李鵬的答案是否定的,。 在他看來(lái)，燒酎的三次流行更像是“時(shí)勢(shì)造英雄”,，與日本流行的其他酒品類一樣,，燒酎適應(yīng)了市場(chǎng)和時(shí)代的變化——最初，燒酎低廉的價(jià)格意味著更低的飲用門檻,；發(fā)展中期,，燒酎主動(dòng)降低度數(shù)以迎合大眾消費(fèi)口味,，通過(guò)口感創(chuàng)新，快速完成消費(fèi)者培育,；最終在第三次流行中,，燒酎用口感和品質(zhì)升級(jí)，漸漸走出價(jià)格抬升而“惜售”的頭部品牌,。 對(duì)于“年輕人不喝白酒”的悲觀者說(shuō),，李鵬也有截然不同的觀察視角，他反問(wèn),，為什么一定要?jiǎng)衲贻p人喝下白酒,？ 相較于中國(guó)，日本酒類市場(chǎng)有四大優(yōu)勢(shì)：酒的類別豐富,、飲酒場(chǎng)景豐富,、佐餐酒文化深厚、對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度高,。 “但中國(guó)酒飲市場(chǎng)是一個(gè)完全區(qū)別于其他國(guó)家的市場(chǎng),，白酒的酒款味道和產(chǎn)品屬性、消費(fèi)場(chǎng)景,，與年輕人之間存在著根本壁壘,。就像燒酎作為烈酒正在不斷降低度數(shù)一樣?！?/span> 他認(rèn)為,，“中國(guó)白酒自有其優(yōu)勢(shì)，核心仍要抓住有穩(wěn)固消費(fèi)能力的群體,。強(qiáng)化品牌在核心人群中的認(rèn)知,，獲得年輕人的價(jià)值感認(rèn)同，縮短他們開始理解并欣賞白酒的時(shí)間窗口,，也許是一條更務(wù)實(shí)可行的道路,。”
