三次大流行的日本燒酎,，能否為中國白酒年輕化帶來啟示？
三次“大流行”背后,， 燒酎的品類變化和創(chuàng)新,， 將給中國白酒年輕化 帶來哪些有用的借鑒經(jīng)驗,？ 出品丨云酒頭條 如果你在日本九州一帶，到餐廳點一杯sake（酒）,，店家大概率會給你端上一杯“燒酎[zhòu]”，而非清酒,。 正如啤酒蒸餾后得到威士忌,，葡萄酒蒸餾后得到白蘭地，在日本,，用谷物或薯類等多種原料蒸餾而成的高度酒,，便是燒酎。 有意思的是,，燒酎是日本酒類中,，與中國白酒最為接近的品類。 日本歷史上經(jīng)歷過三次“燒酒熱潮”,，最近一次發(fā)生在21世紀初期,，通過在飲用方法、釀造原料上進行多樣化嘗試后,，銷量不斷上漲,，完成了對清酒的“超越”。 也是從此開始,，燒酒徹底“翻身”,，越來越多的年輕人把喝燒酎視為“酷”。 在中國，日本酒類消費市場的變化趨勢,、品類創(chuàng)新往往被中國市場拿來反復研究,、對照，并思考其中的啟示意義,。 同一個品類,，三次“大流行”，“年輕人喝不喝中國白酒”這個問題,，能否以燒酎為切口,，得到更加積極的答案？ ▎日本燒酎消費的三個重要轉變節(jié)點（資料來源為日本國稅廳,，野村東方國際證券） █?從低迷到首次流行 關于“燒酎”二字的最早記載,，始于1559年，鹿兒島大口市郡山八幡神社,。 于是,，這種由泰國出發(fā)的蒸餾酒技術，途經(jīng)柬埔寨,、印尼半島登陸琉球（現(xiàn)今的沖繩）,，終于在日本興起。 顧名思義,，“酎”指經(jīng)過二次以上制造過程的烈酒,，“燒”則是指代的是蒸餾工藝。 日本的酒稅法規(guī)定,，燒酎必須是從酒精含有物中蒸餾出來的酒精,，其中以連續(xù)式蒸餾器進行連續(xù)蒸餾的，被稱為“連續(xù)式蒸餾燒酎”,；以單式蒸餾器進行蒸餾的,，則是“單式蒸餾燒酎”。前者通常是大批量生產(chǎn)的便宜貨,，后者通常更傳統(tǒng),，也比較容易出精品。其酒精度數(shù)最高分別不得超過45度及36度,。 ▎按容量計得2018年日本人飲酒構成,，彼時燒酎占比已超過清酒、起泡酒等品類（數(shù)據(jù)按照被課稅的酒類銷售（消費）量計,，資料來源為日本國稅廳,、野村東方國際證券） 由于氣候原因，很長一段時間里,，燒酎都流行于日本南邊,，尤其是九州鹿兒島一帶,，北方則仍以清酒為主。 日本國稅廳海外酒類輸出顧問,，中國國際唎酒師協(xié)會副會長李鵬告訴云酒頭條：“二戰(zhàn)之前,，清酒產(chǎn)量高、利潤高,、賦稅高,，市占率自然上升；而小眾的燒酎因價格低廉,，不掙錢,，很難走出九州的領地?！?/span> 后來,，時代的車輪駛入昭和年代，日本交通脈絡與物流運輸貫通全國,，那些到大阪,、東京工作的南九州人，也開始把老家的燒酎帶去日本各地,，燒酎發(fā)展的齒輪開始緩緩轉動,。 ▎琳瑯滿目的燒酎產(chǎn)品（圖源：野村東方國際證券） 時間很快來到1970年代，歐美白色烈酒革命興起,，伏特加的產(chǎn)量首次超過波本威士忌，讓“西化”嚴重的日本人,，開始關注這類味道干凈純粹的烈酒,，與之口味相近的燒酎，也逐漸有了口味培育的基礎,。 1970年代中后期,，日本彩色電視機迅速普及，燒酎廠家抓住機遇,，大力通過電視廣告進行“6x4湯割”傳播,，燒酎終于厚積薄發(fā)。 所謂“湯割”,，就是在80度的熱水中,，緩緩加入燒酎，以6:4的比例調(diào)和,，比重和溫度差,，讓燒酎與熱水自然對流融合，香氣更加澎湃醇厚的同時,，也降低了酒精帶來的刺激感,。 這種全新的飲用方式,，讓燒酎從由雜糧發(fā)酵，農(nóng)民和漁民的廉價烈酒,，逐漸晉升為“年輕人愿意小酌一試”的品類,，逆轉了長久以來頹勢，燒酎消費量由跌轉升,。后來這種“調(diào)和原則”被視為經(jīng)典,，被寫進了日本清酒行業(yè)的漫畫《藏人》中。 █?第二次爆發(fā) 有報道稱,，燒酎第二次流行始于韓國人的推動,。 因為價格便宜，燒酎往往受到韓國留學生的青睞,。當時的燒酎因為度數(shù)過高而難以下咽,，不少人嘗試在杯子里放一顆鹽腌的軟酸梅，用長柄鐵匙搗爛后,，再加入燒酎來飲用,。加之日本全面西化，人們開始借鑒威士忌中典型的雞尾酒“嗨棒”,，用燒酎做基酒,，調(diào)制出類似的風格。 這便是燒酎嗨棒Chu-high的前身,。Chu-high是將燒酎加入蘇打水混合飲用的飲料,，度數(shù)大降，因口感清爽在東京人氣暴增,。 ▎燒酎的飲用方式一覽,，其中湯割即加熱水，蘇打水割即加蘇打水,，水割即加冷水,，Chu-hai則是蘇打水與果汁混加（資料來源為共同社OVO編輯部，野村東方國際證券） 彼時日本正處于泡沫經(jīng)濟前的繁榮期,，也催生了Chu-high在社交場合的普及,，下班后必須小酌一杯的日本人，很快愛上了這種價格便宜,、很快“微醺”但沒有負擔的產(chǎn)品,，燒酎也成為居酒屋最受歡迎的酒品之一。在一些著名的大眾酒場,，常見客人喝燒酎,，而侍者捧著1.8公升的特大酒瓶，見人干了杯便即刻添上,。 伴隨日本經(jīng)濟的繁榮和消費市場的擴大,，酒精飲料的分銷渠道,，逐漸從傳統(tǒng)的實體店擴展到超市、便利店,、自動售貨機等,。 燒酎及其衍生的RTD產(chǎn)品也被擺上貨架，市場規(guī)?？焖贁U張,，催生了燒酎品牌的白熱化競爭。為了在市場上獲得更大的份額,，品牌商紛紛推出各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略,，進一步推動了Chu-high的流行和燒酎市場的發(fā)展。 1983年,，由東洋釀造所發(fā)行的Hairiki成為日本第一個罐裝Chu-high產(chǎn)品,。1984年寶酒造借著Chu-high的人氣，推出飲用便捷的罐裝Chu-high產(chǎn)品,。 ▎寶酒造曾于1984年推出罐裝Chuhai（圖片來源：寶酒造） 罐裝Chu-high的出現(xiàn)使得燒酎更加方便攜帶和飲用,，在年輕人中徹底流行開來。 《日本燒酎漫談》一文中提到,，從1977年到1986年十年間,，日本燒酎的生產(chǎn)銷售量增加了近3倍，特別是乙類燒酎（單式蒸餾燒酎）的增長幅度更大,。全國人均燒酎的消費量也增長3倍之多,，從原來2升/年增長到6升/年。 █?第三次流行：從口感向品質(zhì)迭代 日本酒類消費市場,，除啤酒比較穩(wěn)定外,，諸如清酒、威士忌,、白蘭地等其他酒類,，總體上都呈下降趨勢,，唯獨燒酎及其再制品有穩(wěn)定增長,。 這離不開燒酎貫穿始終的創(chuàng)新——不僅在飲用方法上有所調(diào)整，在釀造原料上也有多元化的嘗試,。 一般來說,，燒酎在釀造原料上大致分為紅薯、麥,、米三種,。 過去，大麥燒酎一直是燒酎市場的主要原料,，但在2003年后,，以甘薯為原料的芋燒酎開始蓬勃發(fā)展,。 從釀造原料上，也能看到日本人在釀酒這件事情上的想象力,。除了常見的三種原料,，近年來還涌現(xiàn)了栗子、芝麻,、黑糖,、馬鈴薯、花生,、牛奶等五十多種原材料用來制作燒酎,；甚至有清酒的酒廠，拿釀完清酒后剩下的酒粕去蒸餾,，得到“粕取燒酎”,。 說回芋燒酎，經(jīng)過蒸餾后的芋燒酎,，相較大麥燒酎,，其口感更為濃郁，充分體現(xiàn)原料香氣魅力,。柔和而富有個性,，以甘薯為原料的本格燒酎產(chǎn)量占比從2002年的19%持續(xù)上升，2018年達45%,，超過了傳統(tǒng)的大麥燒酎,。 芋燒酎的走紅，讓燒酎進一步維持了1970年代中后期以來銷量增長的勢頭,。 ▎2003年燒酎的出貨量首次超過清酒（資料來源為日本國稅廳,、野村東方國際證券） 2003年，燒酎的總出貨量50年來首次趕超日本清酒,，并于2007年達到巔峰,，全年共產(chǎn)出10億升燒酎。 同時,，燒酎也一掃傳統(tǒng),、老舊的固有印象，逐漸在年輕人中形成了一種潮流,，獲得了年輕飲用人群的青睞,。 有調(diào)查顯示，20-29歲年輕人不再對燒酎抱有“老年人酒”的刻板印象,，反而普遍認為喝燒酎很酷,。2002年，燒酎在20-29歲年輕人群的消費比例為6%,，但2008年,，這個數(shù)字增長到14%,。 ▎2012年，日本各地區(qū)燒酎人均年消費量（資料來源日本都道府縣格付研究所,、野村東方國際證券） 據(jù)日本都道府縣格研究所統(tǒng)計,，2012年，日本燒酎（含泡盛）的年人均消費量約為7.5升,，以25度酒精含量計算,，合53度白酒3.5升，相當一年飲用7瓶飛天茅臺,。其中鹿兒島作為日本燒酎的發(fā)源地之一,，其人均年消費量為日本最高，達21.5升,，約合20瓶飛天茅臺,。 反觀清酒，自1970年代前期觸頂后,，受到其他品類的挑戰(zhàn),，消費量始終未見反彈。 如今,，日本燒酎的制造企業(yè)也可謂星羅棋布,，老的酒廠不斷擴建更新，舊的酒廠也漸次群起而林立,，與當年茅臺鎮(zhèn)醬酒熱別無二致,。 在這種競爭之下，也讓燒酎的工藝更新,、品質(zhì)提升,、品種增加成為必然。 ▎日本20-29歲人群酒類消費結構變遷（資料來源為Video Research,，日本國立釀造研究所,，野村東方國際證券） █?燒酎熱潮能否預演白酒年輕化？ 日本酒類消費市場的趨勢常被中國視為風向標般的存在,，那么,，燒酎一步一步收割年輕人的成功，能否復制到中國,？ 李鵬的答案是否定的,。 在他看來,，燒酎的三次流行更像是“時勢造英雄”,，與日本流行的其他酒品類一樣，燒酎適應了市場和時代的變化——最初,，燒酎低廉的價格意味著更低的飲用門檻,；發(fā)展中期,，燒酎主動降低度數(shù)以迎合大眾消費口味，通過口感創(chuàng)新,，快速完成消費者培育,；最終在第三次流行中，燒酎用口感和品質(zhì)升級,，漸漸走出價格抬升而“惜售”的頭部品牌,。 對于“年輕人不喝白酒”的悲觀者說，李鵬也有截然不同的觀察視角,，他反問,，為什么一定要勸年輕人喝下白酒？ 相較于中國,，日本酒類市場有四大優(yōu)勢：酒的類別豐富,、飲酒場景豐富、佐餐酒文化深厚,、對飲酒行為的道德認可度高,。 “但中國酒飲市場是一個完全區(qū)別于其他國家的市場，白酒的酒款味道和產(chǎn)品屬性,、消費場景,，與年輕人之間存在著根本壁壘。就像燒酎作為烈酒正在不斷降低度數(shù)一樣,?！?/span> 他認為，“中國白酒自有其優(yōu)勢,，核心仍要抓住有穩(wěn)固消費能力的群體,。強化品牌在核心人群中的認知，獲得年輕人的價值感認同,，縮短他們開始理解并欣賞白酒的時間窗口,，也許是一條更務實可行的道路?！?/span>
