過去一年,，是中國啤酒充滿變化的一年。

2021年,，全國啤酒產(chǎn)量3562.4萬千升,，同比增長5.6%，其中12月份全國啤酒產(chǎn)量235.8萬千升,，同比增長10.9%,。

5.6%的增幅，創(chuàng)下了自2014年以來中國啤酒產(chǎn)量增長的最大幅度,。過去8年間,，啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2014-2017年連續(xù)下降，2018-2019兩年間均實現(xiàn)微增,，2020年受外部因素影響,，中國啤酒產(chǎn)量大降7%，在2021年則實現(xiàn)強勢反彈,。

僅從產(chǎn)量的角度,，尚不足以反映啤酒行業(yè)在2021年所發(fā)生的巨大改變。畢竟在5.6%的反彈增長之后,，國產(chǎn)啤酒總量仍比2019年少了200萬千升,，距離產(chǎn)量峰值差距仍十分巨大。

中國啤酒在這一年的變化,，更多來自它的結(jié)構(gòu)與布局,，思維與理念，經(jīng)過2021,，中國啤酒未來發(fā)展的新路徑已逐漸清晰,，而一些新的可能性，也浮出水面,，給人以更大的想象空間,。

中國啤酒，醞釀質(zhì)變，在此過程中,，華潤雪花啤酒發(fā)揮了十分重要的作用,。2021年里，其接連做了幾件震撼行業(yè)的大事,，我們可將之概括為“四新”,。

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打破天花板

開創(chuàng)產(chǎn)品價值“新高度”

5月，華潤雪花啤酒打破了中國啤酒的高端“天花板”,，定價999元/套的“醴”推向市場,，引發(fā)市場巨大震動,。

“醴”不僅打破了價格上限,，更創(chuàng)造了截然不同、前所未有的產(chǎn)品邏輯,。

在麥芽,、啤酒花等常規(guī)的啤酒釀造原料中，“醴”還添加了有機黍米,、有機薏米,、有機粟米、蘭州百合干等輔料釀造而成,。據(jù)華潤雪花啤酒方面考證,，古代中國的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料,。

“醴”的產(chǎn)品邏輯,，是產(chǎn)品技藝價值、文化價值與品質(zhì)價值的統(tǒng)一,，是對“中國啤酒”的理論設計與生產(chǎn)實踐,。按照這個邏輯，啤酒將從工業(yè)品,、一般消費品,，向高端消費品，乃至藝術品的定位延伸,。

在華潤雪花啤酒的改變沖擊下,，啤酒龍頭企業(yè)紛紛跟進，通過工藝,、麥芽,、酵母、貯存方式的變革,，賦予啤酒產(chǎn)品更加多樣性的價值內(nèi)涵,，并將啤酒的價格表現(xiàn)推向新高，創(chuàng)造了極具開放性的啤酒市場未來格局,。

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從白酒布局到“新版圖”

2021年8月,，華潤酒業(yè)宣布向山東景芝酒業(yè)注資,。

華潤酒業(yè)是華潤雪花啤酒的全資子公司，也是進軍白酒板塊的運作實體,。這一事件意味著啤,、白“邊界”被打破，酒業(yè)多元化經(jīng)營的一個新領域被解鎖,。

之前業(yè)界曾有過由“白”向“啤”的布局,，如一度在貴州當?shù)厥袌鲱H有影響力的茅臺啤酒；但華潤雪花啤酒進軍白酒入駐景芝,，無論從標的企業(yè)體量,，還是發(fā)展謀劃視野上，都有很大不同,。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海明確表示,，“我們決定在‘十四五’期間開始進入酒類多元化的戰(zhàn)略，關注選擇非啤酒類飲品的發(fā)展機會,，包括白酒,、紅酒、黃酒,，威士忌等品類,，發(fā)掘潛在的協(xié)同效應”。

注資景芝酒業(yè),，或許不僅標志著華潤雪花啤酒正式入局白酒市場,，更意味著從此，華潤雪花啤酒踏出成為如“帝亞吉歐”般世界級酒業(yè)巨頭的第一步,。

事實上,，華潤雪花啤酒的酒業(yè)世界布局，已邁出了重要且成功的一步,。

2018年,，華潤雪花啤酒與世界第二大啤酒釀造集團喜力簽訂協(xié)議，獲得喜力啤酒在中國區(qū)的全部業(yè)務,，隨后實現(xiàn)了喜力啤酒市場表現(xiàn)的顯著提升,，對華潤雪花啤酒決戰(zhàn)高端起到了強有力的賦能與促進。

在這個“新版圖”中,，我們不僅看到了今天的景芝,，更應該看到明天的全國和未來的世界。

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啤酒廠商關系的“新模型”

2021年夏,，華潤雪花啤酒在深圳召開“頂峰相見”高端大客戶平臺啟動會議,。

上述平臺包括華鼎會、華樽會、華爵會三層架構(gòu),，采取分層設計和分層管理,，以賦能渠道伙伴成長轉(zhuǎn)型，進一步提升華潤雪花啤酒在高端市場的競爭優(yōu)勢,。

在華潤雪花啤酒高端化發(fā)展進程當中,，高端大客戶平臺的啟動，堪稱一塊關鍵拼圖,。通過廠商關系的戰(zhàn)略協(xié)同,，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和渠道的閉環(huán)模型,，從而為高端化發(fā)展輸出持續(xù)而穩(wěn)定的動力,。

侯孝海認為，通過這個平臺的打造和運營,，華潤雪花啤酒決勝高端,、高質(zhì)量發(fā)展的價值鏈條將進一步延伸到市場,，延伸到渠道伙伴伙伴群體,，渠道伙伴通過與公司實施戰(zhàn)略協(xié)同，將獲得更深層次,、更長周期的發(fā)展紅利,。

這種思維和觀點，指向了一個很重要的問題：在產(chǎn)業(yè)快速升級的進程中,，為數(shù)眾多,、分布廣泛且情況各異的渠道伙伴群體，如何適應和發(fā)展,？

當華潤雪花啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷推高,，品牌定位隨之持續(xù)升級，更多地覆蓋高端消費場景與人群,，更多滿足高端啤酒消費需求,。

但在渠道環(huán)節(jié)，相當數(shù)量的渠道伙伴卻面臨轉(zhuǎn)型考驗,，過往的啤酒渠道,，具有規(guī)模小、市場運營能力弱等特點,，隨著高端產(chǎn)品的增長,，渠道商的銷售周期延長，資金壓力加大,，特別是與終端,、消費者的交互不足，導致高端產(chǎn)品核心價值難以充分轉(zhuǎn)化，包括如何適應高端化啤酒的消費場景與消費方式,，都是渠道伙伴們的現(xiàn)實難題,。

在此背景下，華潤雪花啤酒領先開啟了啤酒廠商關系的“新模型”再造,，從平臺,、機制的設計和建造方面著手，為渠道伙伴解決眼下發(fā)展和長期發(fā)展的問題,。這個大客戶平臺或?qū)⒅匦露x行業(yè)生態(tài),，通過廠商關系的頂層設計創(chuàng)新再造，深刻改變啤酒市場格局,。

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在啤酒“新世界”的

洞察和引領

2021年12月,，“成大勢 戰(zhàn)高端”2021華潤雪花啤酒渠道伙伴大會在杭州舉行；幾天后,，其又亮相“2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會”,；月底，“共創(chuàng)美好未來”供應商大會在成都召開。

在這三個場合,，面向合作伙伴,、供應鏈伙伴和國內(nèi)乃至全球酒行業(yè),，華潤雪花啤酒反復釋放同一個訊號：“做啤酒新世界的領導者”。

侯孝海對啤酒“新世界”給出了縝密論斷：中國啤酒正進入質(zhì)量大繁榮時代,，而這個時代表現(xiàn)為高品質(zhì),、高水平生產(chǎn)、高收益,、好品牌,、高端化、多元化,、TOP5領軍,、命運共同體八大特點。

在這個成熟,、健康,、理性的環(huán)境下，啤酒競爭不再是“爾虞我詐,、你死我活”的低層次競爭,，而是“共同繁榮、創(chuàng)造,、維護”的發(fā)展形式,，致力于中國啤酒社會價值的進一步體現(xiàn),。

在這個“新世界”,，啤酒行業(yè)的規(guī)則也隨之生變：

質(zhì)量代替銷量，成為企業(yè)增長“首位度”,，產(chǎn)能、效率,、成本,、品牌、渠道資源,、客戶能力,、產(chǎn)品競爭力，這些都是啤酒企業(yè)增長的“質(zhì)量”表現(xiàn),；

高端份額的表現(xiàn),，決定了企業(yè)在啤酒新世界是領導者、跟隨者還是“被埋葬者”,；

TOP5酒企之間的競爭,，決勝基礎不再是某區(qū)域、某時段,、某指標的局部競爭,，而取決于強大的團隊能力,、靈活的決策機制、市場化的思維,、良好有效的激勵機制,、先進的管理體系；

要鑄造更適應“新世界”競爭環(huán)境的管理團隊,；

要做“世界一流的啤酒企業(yè)”,，中國啤酒步入“新世界”，其實是進入歐美的“舊世界”,，唯有擁有領先的國際競爭力,，才能迎接未來的挑戰(zhàn)。

可以看到,，“新世界”是其對中國啤酒當下與后續(xù)發(fā)展的深刻洞察,，并基于這種洞察付諸行動，在市場和企業(yè)建設方面,，作出了實質(zhì)性的引領,。由這里向前，中國啤酒通往未來的大門,，真正意義上被打開了,。

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我們應該

如何評價這一年

通過以上復盤可以清晰看到，華潤雪花啤酒走過了一個極“高能”,、極關鍵的年份,，這是一個具有開創(chuàng)性、變革性的年份,，是一個關乎價值觀,、關乎上層建筑的年份，這是一個總結(jié)承載此前多年醞釀積累,，開啟點亮下一周期發(fā)展訊號燈的年份,。

華潤雪花啤酒首先深刻改變了自己，而這種來自龍頭的改變,，又促成了影響全行業(yè)的劇變,。

于“改變”的具體內(nèi)容之外，僅就華潤雪花啤酒能在一年時間內(nèi)完成“四新”這件事本身,，我們還能得出幾點判斷,。

一是它仍充滿“饑餓感”。

2006年,，華潤雪花啤酒成為中國啤酒銷量第一品牌,；2008年，公司又成為全球單品牌銷量第一的啤酒品牌,。在酒行業(yè)的這個“橫切面”上,，它是為數(shù)不多具有世界領先地位和經(jīng)驗的品牌企業(yè),。而這種地位，并未銷蝕其所特有的“饑餓感”,，反而成為公司不斷自我調(diào)整優(yōu)化的動力源,，能夠在一年時間內(nèi)作出“四新”部署，便足以證明這點,。

二是它已具備深厚的后發(fā)競爭優(yōu)勢,。

我們應當有所判斷，華潤雪花啤酒能夠在一年之內(nèi)完成“四新”落地,，從產(chǎn)品端,、市場端、產(chǎn)業(yè)端及至價值觀和發(fā)展觀的全面提升,，這絕非旦夕之功,，必經(jīng)過長期而大量的工作。

這種工作所產(chǎn)生的結(jié)果,，或許不會在短期內(nèi)的市場銷售業(yè)績上明顯體現(xiàn),，但卻足以將品牌“送”上更高的發(fā)展軌道，從理論到實踐,，從思想到行動,，從內(nèi)部到外部，它都表現(xiàn)出更成熟,、更領先的形態(tài),，這必然意味著巨大的后發(fā)競爭優(yōu)勢。

三是中國啤酒,，已經(jīng)高質(zhì)量地完成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，全面進入發(fā)展新周期。

在2014年之后,，中國啤酒一度面臨嚴峻挑戰(zhàn),，低端制造和低端經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展逼入“死角”,，進口啤酒和精釀啤酒猛烈沖擊行業(yè)主流品牌，一度造成市場消費信心的下行,。

但經(jīng)過華潤雪花啤酒等龍頭企業(yè)的扎實調(diào)整和積極作為,，到2021年，一個渾身散發(fā)著新鮮氣息的,、強大的中國啤酒已出現(xiàn)于我們面前,，它已經(jīng)高質(zhì)量完成自我調(diào)整，以全球一流為目標,，邁入發(fā)展新周期,。

四是中國啤酒,，煥發(fā)產(chǎn)業(yè)自信。

很長時間來,，啤酒被視為舶來品,，導致啤酒產(chǎn)業(yè)自信不足，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設置上,，就“自覺”低于進口品牌,。而在民族復興、國家富強的宏觀形勢下,，中國啤酒已完成了自身的文化反思與價值重建,。這種思維認知上的重要變化，將深刻影響中國啤酒未來的發(fā)展目標和競爭方式,，是推動中國啤酒品牌登上世界一流位置的根基保障,。

無論對華潤雪花啤酒還是中國啤酒，過去這一年,，都是“了不起”的年份,，并讓我們對今后發(fā)展充滿積極的期待。