過去一年,，是中國啤酒充滿變化的一年,。

2021年，全國啤酒產(chǎn)量3562.4萬千升,，同比增長5.6%,，其中12月份全國啤酒產(chǎn)量235.8萬千升，同比增長10.9%,。

5.6%的增幅,，創(chuàng)下了自2014年以來中國啤酒產(chǎn)量增長的最大幅度。過去8年間,，啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2014-2017年連續(xù)下降,，2018-2019兩年間均實(shí)現(xiàn)微增，2020年受外部因素影響,，中國啤酒產(chǎn)量大降7%,，在2021年則實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢反彈。

僅從產(chǎn)量的角度,，尚不足以反映啤酒行業(yè)在2021年所發(fā)生的巨大改變,。畢竟在5.6%的反彈增長之后，國產(chǎn)啤酒總量仍比2019年少了200萬千升,，距離產(chǎn)量峰值差距仍十分巨大,。

中國啤酒在這一年的變化，更多來自它的結(jié)構(gòu)與布局,，思維與理念,，經(jīng)過2021，中國啤酒未來發(fā)展的新路徑已逐漸清晰,，而一些新的可能性,，也浮出水面，給人以更大的想象空間,。

中國啤酒,，醞釀質(zhì)變，在此過程中,，華潤雪花啤酒發(fā)揮了十分重要的作用。2021年里,，其接連做了幾件震撼行業(yè)的大事,，我們可將之概括為“四新”。

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打破天花板

開創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值“新高度”

5月,，華潤雪花啤酒打破了中國啤酒的高端“天花板”,，定價(jià)999元/套的“醴”推向市場,，引發(fā)市場巨大震動(dòng)。

“醴”不僅打破了價(jià)格上限,，更創(chuàng)造了截然不同,、前所未有的產(chǎn)品邏輯。

在麥芽,、啤酒花等常規(guī)的啤酒釀造原料中,，“醴”還添加了有機(jī)黍米、有機(jī)薏米,、有機(jī)粟米,、蘭州百合干等輔料釀造而成。據(jù)華潤雪花啤酒方面考證,，古代中國的“醴”酒,，采用的便是上述谷物原料。

“醴”的產(chǎn)品邏輯,，是產(chǎn)品技藝價(jià)值,、文化價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一，是對(duì)“中國啤酒”的理論設(shè)計(jì)與生產(chǎn)實(shí)踐,。按照這個(gè)邏輯,，啤酒將從工業(yè)品、一般消費(fèi)品,，向高端消費(fèi)品,，乃至藝術(shù)品的定位延伸。

在華潤雪花啤酒的改變沖擊下,，啤酒龍頭企業(yè)紛紛跟進(jìn),，通過工藝、麥芽,、酵母,、貯存方式的變革，賦予啤酒產(chǎn)品更加多樣性的價(jià)值內(nèi)涵,，并將啤酒的價(jià)格表現(xiàn)推向新高,，創(chuàng)造了極具開放性的啤酒市場未來格局。

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從白酒布局到“新版圖”

2021年8月,，華潤酒業(yè)宣布向山東景芝酒業(yè)注資,。

華潤酒業(yè)是華潤雪花啤酒的全資子公司，也是進(jìn)軍白酒板塊的運(yùn)作實(shí)體,。這一事件意味著啤,、白“邊界”被打破，酒業(yè)多元化經(jīng)營的一個(gè)新領(lǐng)域被解鎖,。

之前業(yè)界曾有過由“白”向“啤”的布局,，如一度在貴州當(dāng)?shù)厥袌鲱H有影響力的茅臺(tái)啤酒,；但華潤雪花啤酒進(jìn)軍白酒入駐景芝，無論從標(biāo)的企業(yè)體量,，還是發(fā)展謀劃視野上,，都有很大不同。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海明確表示,，“我們決定在‘十四五’期間開始進(jìn)入酒類多元化的戰(zhàn)略,，關(guān)注選擇非啤酒類飲品的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括白酒,、紅酒,、黃酒，威士忌等品類,，發(fā)掘潛在的協(xié)同效應(yīng)”,。

注資景芝酒業(yè)，或許不僅標(biāo)志著華潤雪花啤酒正式入局白酒市場,，更意味著從此,，華潤雪花啤酒踏出成為如“帝亞吉?dú)W”般世界級(jí)酒業(yè)巨頭的第一步。

事實(shí)上,，華潤雪花啤酒的酒業(yè)世界布局,，已邁出了重要且成功的一步。

2018年,，華潤雪花啤酒與世界第二大啤酒釀造集團(tuán)喜力簽訂協(xié)議,，獲得喜力啤酒在中國區(qū)的全部業(yè)務(wù)，隨后實(shí)現(xiàn)了喜力啤酒市場表現(xiàn)的顯著提升,，對(duì)華潤雪花啤酒決戰(zhàn)高端起到了強(qiáng)有力的賦能與促進(jìn),。

在這個(gè)“新版圖”中，我們不僅看到了今天的景芝,，更應(yīng)該看到明天的全國和未來的世界,。

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啤酒廠商關(guān)系的“新模型”

2021年夏，華潤雪花啤酒在深圳召開“頂峰相見”高端大客戶平臺(tái)啟動(dòng)會(huì)議,。

上述平臺(tái)包括華鼎會(huì),、華樽會(huì)、華爵會(huì)三層架構(gòu),，采取分層設(shè)計(jì)和分層管理,，以賦能渠道伙伴成長轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升華潤雪花啤酒在高端市場的競爭優(yōu)勢,。

在華潤雪花啤酒高端化發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中,，高端大客戶平臺(tái)的啟動(dòng)，堪稱一塊關(guān)鍵拼圖。通過廠商關(guān)系的戰(zhàn)略協(xié)同,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和渠道的閉環(huán)模型,，從而為高端化發(fā)展輸出持續(xù)而穩(wěn)定的動(dòng)力,。

侯孝海認(rèn)為，通過這個(gè)平臺(tái)的打造和運(yùn)營,，華潤雪花啤酒決勝高端,、高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值鏈條將進(jìn)一步延伸到市場，延伸到渠道伙伴伙伴群體,，渠道伙伴通過與公司實(shí)施戰(zhàn)略協(xié)同,，將獲得更深層次、更長周期的發(fā)展紅利,。

這種思維和觀點(diǎn),，指向了一個(gè)很重要的問題：在產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)的進(jìn)程中，為數(shù)眾多,、分布廣泛且情況各異的渠道伙伴群體,，如何適應(yīng)和發(fā)展？

當(dāng)華潤雪花啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷推高,，品牌定位隨之持續(xù)升級(jí),，更多地覆蓋高端消費(fèi)場景與人群，更多滿足高端啤酒消費(fèi)需求,。

但在渠道環(huán)節(jié),，相當(dāng)數(shù)量的渠道伙伴卻面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，過往的啤酒渠道,，具有規(guī)模小,、市場運(yùn)營能力弱等特點(diǎn)，隨著高端產(chǎn)品的增長,，渠道商的銷售周期延長,，資金壓力加大，特別是與終端,、消費(fèi)者的交互不足,，導(dǎo)致高端產(chǎn)品核心價(jià)值難以充分轉(zhuǎn)化，包括如何適應(yīng)高端化啤酒的消費(fèi)場景與消費(fèi)方式,，都是渠道伙伴們的現(xiàn)實(shí)難題,。

在此背景下，華潤雪花啤酒領(lǐng)先開啟了啤酒廠商關(guān)系的“新模型”再造,，從平臺(tái),、機(jī)制的設(shè)計(jì)和建造方面著手，為渠道伙伴解決眼下發(fā)展和長期發(fā)展的問題。這個(gè)大客戶平臺(tái)或?qū)⒅匦露x行業(yè)生態(tài),，通過廠商關(guān)系的頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新再造,，深刻改變啤酒市場格局。

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在啤酒“新世界”的

洞察和引領(lǐng)

2021年12月,，“成大勢 戰(zhàn)高端”2021華潤雪花啤酒渠道伙伴大會(huì)在杭州舉行,；幾天后，其又亮相“2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)”,；月底,，“共創(chuàng)美好未來”供應(yīng)商大會(huì)在成都召開。

在這三個(gè)場合,，面向合作伙伴,、供應(yīng)鏈伙伴和國內(nèi)乃至全球酒行業(yè)，華潤雪花啤酒反復(fù)釋放同一個(gè)訊號(hào)：“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”,。

侯孝海對(duì)啤酒“新世界”給出了縝密論斷：中國啤酒正進(jìn)入質(zhì)量大繁榮時(shí)代,，而這個(gè)時(shí)代表現(xiàn)為高品質(zhì)、高水平生產(chǎn),、高收益,、好品牌、高端化,、多元化,、TOP5領(lǐng)軍、命運(yùn)共同體八大特點(diǎn),。

在這個(gè)成熟,、健康、理性的環(huán)境下,，啤酒競爭不再是“爾虞我詐,、你死我活”的低層次競爭，而是“共同繁榮,、創(chuàng)造,、維護(hù)”的發(fā)展形式，致力于中國啤酒社會(huì)價(jià)值的進(jìn)一步體現(xiàn),。

在這個(gè)“新世界”,，啤酒行業(yè)的規(guī)則也隨之生變：

質(zhì)量代替銷量，成為企業(yè)增長“首位度”,，產(chǎn)能,、效率、成本,、品牌,、渠道資源,、客戶能力、產(chǎn)品競爭力,，這些都是啤酒企業(yè)增長的“質(zhì)量”表現(xiàn),；

高端份額的表現(xiàn)，決定了企業(yè)在啤酒新世界是領(lǐng)導(dǎo)者,、跟隨者還是“被埋葬者”,；

TOP5酒企之間的競爭，決勝基礎(chǔ)不再是某區(qū)域,、某時(shí)段、某指標(biāo)的局部競爭,，而取決于強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)能力,、靈活的決策機(jī)制、市場化的思維,、良好有效的激勵(lì)機(jī)制,、先進(jìn)的管理體系；

要鑄造更適應(yīng)“新世界”競爭環(huán)境的管理團(tuán)隊(duì),；

要做“世界一流的啤酒企業(yè)”,，中國啤酒步入“新世界”，其實(shí)是進(jìn)入歐美的“舊世界”,，唯有擁有領(lǐng)先的國際競爭力,，才能迎接未來的挑戰(zhàn)。

可以看到,，“新世界”是其對(duì)中國啤酒當(dāng)下與后續(xù)發(fā)展的深刻洞察,，并基于這種洞察付諸行動(dòng)，在市場和企業(yè)建設(shè)方面,，作出了實(shí)質(zhì)性的引領(lǐng),。由這里向前，中國啤酒通往未來的大門,，真正意義上被打開了,。

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我們應(yīng)該

如何評(píng)價(jià)這一年

通過以上復(fù)盤可以清晰看到，華潤雪花啤酒走過了一個(gè)極“高能”,、極關(guān)鍵的年份,，這是一個(gè)具有開創(chuàng)性、變革性的年份,，是一個(gè)關(guān)乎價(jià)值觀,、關(guān)乎上層建筑的年份，這是一個(gè)總結(jié)承載此前多年醞釀積累,，開啟點(diǎn)亮下一周期發(fā)展訊號(hào)燈的年份,。

華潤雪花啤酒首先深刻改變了自己，而這種來自龍頭的改變，又促成了影響全行業(yè)的劇變,。

于“改變”的具體內(nèi)容之外,，僅就華潤雪花啤酒能在一年時(shí)間內(nèi)完成“四新”這件事本身，我們還能得出幾點(diǎn)判斷,。

一是它仍充滿“饑餓感”,。

2006年，華潤雪花啤酒成為中國啤酒銷量第一品牌,；2008年,，公司又成為全球單品牌銷量第一的啤酒品牌。在酒行業(yè)的這個(gè)“橫切面”上,，它是為數(shù)不多具有世界領(lǐng)先地位和經(jīng)驗(yàn)的品牌企業(yè),。而這種地位，并未銷蝕其所特有的“饑餓感”,，反而成為公司不斷自我調(diào)整優(yōu)化的動(dòng)力源,，能夠在一年時(shí)間內(nèi)作出“四新”部署，便足以證明這點(diǎn),。

二是它已具備深厚的后發(fā)競爭優(yōu)勢,。

我們應(yīng)當(dāng)有所判斷，華潤雪花啤酒能夠在一年之內(nèi)完成“四新”落地,，從產(chǎn)品端,、市場端、產(chǎn)業(yè)端及至價(jià)值觀和發(fā)展觀的全面提升,，這絕非旦夕之功,，必經(jīng)過長期而大量的工作。

這種工作所產(chǎn)生的結(jié)果,，或許不會(huì)在短期內(nèi)的市場銷售業(yè)績上明顯體現(xiàn),，但卻足以將品牌“送”上更高的發(fā)展軌道，從理論到實(shí)踐,，從思想到行動(dòng),，從內(nèi)部到外部，它都表現(xiàn)出更成熟,、更領(lǐng)先的形態(tài),，這必然意味著巨大的后發(fā)競爭優(yōu)勢。

三是中國啤酒,，已經(jīng)高質(zhì)量地完成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，全面進(jìn)入發(fā)展新周期。

在2014年之后,，中國啤酒一度面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，低端制造和低端經(jīng)營的傳統(tǒng)模式,，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展逼入“死角”，進(jìn)口啤酒和精釀啤酒猛烈沖擊行業(yè)主流品牌,，一度造成市場消費(fèi)信心的下行,。

但經(jīng)過華潤雪花啤酒等龍頭企業(yè)的扎實(shí)調(diào)整和積極作為，到2021年,，一個(gè)渾身散發(fā)著新鮮氣息的,、強(qiáng)大的中國啤酒已出現(xiàn)于我們面前，它已經(jīng)高質(zhì)量完成自我調(diào)整,，以全球一流為目標(biāo),，邁入發(fā)展新周期。

四是中國啤酒,，煥發(fā)產(chǎn)業(yè)自信,。

很長時(shí)間來，啤酒被視為舶來品,，導(dǎo)致啤酒產(chǎn)業(yè)自信不足，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)置上,，就“自覺”低于進(jìn)口品牌,。而在民族復(fù)興、國家富強(qiáng)的宏觀形勢下,，中國啤酒已完成了自身的文化反思與價(jià)值重建,。這種思維認(rèn)知上的重要變化，將深刻影響中國啤酒未來的發(fā)展目標(biāo)和競爭方式,，是推動(dòng)中國啤酒品牌登上世界一流位置的根基保障,。

無論對(duì)華潤雪花啤酒還是中國啤酒，過去這一年,，都是“了不起”的年份,，并讓我們對(duì)今后發(fā)展充滿積極的期待。