編者按：剛剛過去的2022,，酒業(yè)在無(wú)數(shù)變與不變當(dāng)中交出成績(jī)單,。

這其中,，有來(lái)自頭部名酒的跨越式發(fā)展,，在技術(shù)領(lǐng)域的突破革新,，大單品,、新模式迭代升級(jí)，產(chǎn)業(yè)投資果斷出擊,；也有香型回歸理性,，部分廠商業(yè)績(jī)承壓，標(biāo)準(zhǔn)化道阻且長(zhǎng),，終端動(dòng)銷遇冷……

對(duì)于酒業(yè)和每一位酒業(yè)人而言,，這究竟是一個(gè)怎樣的2022？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特別策劃跨年特輯系列,，回望2022,，奔赴2023。

#跨年特輯?傳送門：

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誰(shuí)在“打卡”元宇宙,？

關(guān)于元宇宙的概念，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ漭^為一致的定義,，是一個(gè)集體共享的“虛擬線上空間”,，它脫胎于現(xiàn)實(shí)世界與真實(shí)宇宙中的實(shí)體一一對(duì)應(yīng)；同時(shí)又是與現(xiàn)實(shí)空間平行的獨(dú)立空間,，人們可以通過虛擬形象在元宇宙中生活,。

而從酒業(yè)營(yíng)銷的角度看，元宇宙也是品牌搭建的線上平臺(tái)，希望用戶可以在里面創(chuàng)造和消費(fèi),。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2022年酒行業(yè)加碼元宇宙賽道的情況分為四類。

第一類是通過在線上還原線下場(chǎng)景,，增加用戶沉浸式體驗(yàn),。茅臺(tái)、五糧液,、金沙古酒等酒企便是采用這一手段,，以達(dá)到沉浸式的體驗(yàn)效果。

第二類是發(fā)布數(shù)字藏品,。如洋河股份推出的白酒數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）”,；江小白結(jié)合世界杯營(yíng)銷風(fēng)口推出限定數(shù)字藏品“絕代雙腳”；劍南春與三星堆博物館官方聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”,；小糊涂仙酒業(yè)推出數(shù)字藏品“柿柿如意”,。

第三類是經(jīng)銷商大商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。如去年年初,，名品世家參與發(fā)布的“酒域靈境”元宇宙,；吉宏股份的白酒NFT數(shù)字藏品《千里江山圖》等。

據(jù)了解,，名品世家通過建立元宇宙酒業(yè)數(shù)字藏品交易平臺(tái),，打造集品牌孵化中心、產(chǎn)品供應(yīng)中心,、市場(chǎng)營(yíng)銷中心,、督導(dǎo)服務(wù)中心、結(jié)算支持中心,、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,、文旅融合中心、酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心及元宇宙體驗(yàn)中心于一體的名品世家元宇宙品牌運(yùn)營(yíng)示范區(qū),。

第四類則是行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚,。如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在去年12月先后發(fā)布了結(jié)合“酒+公益”元素的數(shù)字藏品和“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)30周年紀(jì)念款數(shù)字藏品”，展現(xiàn)了酒業(yè)鏈接數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)貌,。

目前來(lái)看,，酒企業(yè)發(fā)力元宇宙的核心是游戲、社交和沉浸式內(nèi)容,，主要的變現(xiàn)形式仍以發(fā)布數(shù)字藏品為主,。

值得注意的是，目前酒企的元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)能夠與品牌的實(shí)體權(quán)益掛鉤,。如洋河夢(mèng)之藍(lán)發(fā)布的首款白酒數(shù)字藏品,，除了收藏價(jià)值外，還有身份憑證功能，消費(fèi)者購(gòu)買后等同于持有洋河會(huì)員卡,，享受相關(guān)福利,。

而無(wú)論是茅臺(tái)的“巽風(fēng)世界”還是五糧液的“W星球”，都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在虛擬世界中獲得沉浸式的感官感受及真實(shí)性的個(gè)人經(jīng)歷,，例如消費(fèi)者可以在虛擬世界中設(shè)定自己的虛擬身份,，并在虛擬世界中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、參與娛樂活動(dòng),，收獲嶄新的社交關(guān)系,、情感認(rèn)同。

此外,，元宇宙也為消費(fèi)者提供超出自身感知范圍之外的輔助性功能,。如通過“巽風(fēng)世界”上的各個(gè)游戲環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者了解茅臺(tái)的真實(shí)發(fā)展歷史以及釀酒過程,。有玩家表示,，通過完成游戲任務(wù)，對(duì)茅臺(tái)的三大制酒廠房印象更加深刻,。

虛擬的世界/產(chǎn)品,、真實(shí)的用戶體驗(yàn)，“元宇宙+酒”的魅力,，或許就在于此,。

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元宇宙的營(yíng)銷模式

總結(jié)酒企目前與元宇宙相關(guān)營(yíng)銷模式，大致可分為以下四類：技術(shù)提升參與感,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng),；搭建虛擬形象，提升沉浸式體驗(yàn)感,；打造品牌虛擬形象，引導(dǎo)消費(fèi)者,；虛擬支付系統(tǒng),，在線上場(chǎng)景購(gòu)買NFT數(shù)字藏品。

元宇宙系列白皮書顯示,，元宇宙演進(jìn)的第一階段,，是“封閉的數(shù)字世界中，獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)體系”,。

而就目前而言,，酒業(yè)的元宇宙營(yíng)銷還未達(dá)到第一階段的要求，很多企業(yè)只停留于發(fā)布數(shù)字藏品,。

盡管如此,，元宇宙營(yíng)銷卻實(shí)實(shí)在在地給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)了新的熱度，尤其是在打造品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括虛擬產(chǎn)品線,、定制游戲道具,、NFT數(shù)字藏品等方面，在拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí),，也對(duì)實(shí)體品牌展開更加多元化的推廣,。

但除了熱度，元宇宙還能給酒業(yè)帶來(lái)什么,？

第一,，品牌的虛擬形象可以有效規(guī)避真人代言的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)將企業(yè)文化擬人化,，更容易與消費(fèi)者建立情感鏈接,，這對(duì)于打開年輕人市場(chǎng)也十分有益。

第二,，元宇宙提供的虛擬場(chǎng)景可以打破傳統(tǒng)的時(shí)空限制,，帶給消費(fèi)者一種身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得感官刺激和情感共鳴,，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲望,。

第三，數(shù)字藏品等虛擬交易體系,，增加了消費(fèi)場(chǎng)景,。作為真實(shí)世界的延伸與拓展，元宇宙給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷,，將數(shù)字營(yíng)銷帶入新紀(jì)元。

當(dāng)前,，元宇宙也許對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)和從業(yè)人員而言,，仍舊是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù),、計(jì)算能力,、人工智能等的持續(xù)發(fā)展，元宇宙將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路,。

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酒業(yè)營(yíng)銷

如何距數(shù)字化“更近一步”

去年2月,，江小白和天貓合作進(jìn)行的數(shù)字藏品活動(dòng)上線，限量首發(fā)1000份,，在3分鐘后就宣布售罄,。3月，洋河發(fā)布4款數(shù)字藏品,，超2萬(wàn)用戶參與搶購(gòu),，上線4分鐘即被搶購(gòu)一空,。

今年1月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布消息,，截至1月2日23時(shí),，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊(cè)用戶數(shù)正式突破100萬(wàn)。僅僅上線兩天,，注冊(cè)用戶超過100萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī),，足以證明“元宇宙+酒”這條道路的正確性。

而這只是酒業(yè)在元宇宙營(yíng)銷方面做出的初步嘗試,，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的生命力和傳播力,。

可以預(yù)見，在市場(chǎng)供給過剩,、內(nèi)卷嚴(yán)重,，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，誰(shuí)能夠增加銷售渠道,、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景,，率先與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人,。

但酒行業(yè)的營(yíng)銷模式如何真正邁向數(shù)字化,？渠道革新的背景下，如何加速營(yíng)銷變現(xiàn)能力,，實(shí)現(xiàn)虛擬世界中“營(yíng)+銷”的閉環(huán)管理,？如何逐一解決“用戶數(shù)據(jù)不完整、終端觸達(dá)效率低,、營(yíng)銷費(fèi)用層層截留,、品牌難以直連終端”等問題？

在2023年2月20-23日于海南?？谂e辦的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議中,，各行業(yè)專家將從理念到實(shí)戰(zhàn)，一一解答這些問題,。