■?創(chuàng)造新餐飲盤中盤功能

20年前的口子窖創(chuàng)造的餐飲盤中盤模式，對于酒類市場銷售發(fā)揮了巨大的作用,。2008年后,，隨著煙酒店的大面積出現(xiàn)和中消協(xié)保護自帶酒水者的消費權(quán)益,，自帶酒水成為習(xí)慣和潮流,，餐飲店幾乎被酒水市場邊緣化,，煙酒店成為酒業(yè)渠道營銷重心。

但據(jù)美團閃購10月在上海第三屆酒博會發(fā)布的數(shù)據(jù),，酒水訂單配送地點為餐飲店的占比達到30%,，說明消費者自帶酒水的習(xí)慣正在弱化，追求更加便利的餐飲即時消費服務(wù),，酒水消費回歸餐飲渠道的時代已經(jīng)開啟,。

因此，如果能夠提供一種隨時下單預(yù)定酒水,，到就餐店就可提貨消費的O2O新零售模式,，餐飲店必將再次成為酒水市場落地的首選渠道，餐飲店的場景優(yōu)勢將重新發(fā)揮巨大的營銷功能,，一切外圍渠道都將圍繞餐飲流量展開競爭,，新時代的餐飲盤中盤將會形成。

■?創(chuàng)造便利和便宜消費價值

一切商業(yè)模式的終極價值判斷,，就看是否具有消費的便宜和便利價值,，縮寫為“二便”價值。酒業(yè)20多年來的模式創(chuàng)新和演變雖然沒有止步,，但不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)加持下的新模式,，都與這個標(biāo)準(zhǔn)有較大的距離。

即便拿今天比較先進的美團閃購新零售模式做比較,，與消費者的“二便”價值需求也存在一定距離,，如30分鐘送達的訂單配送時間，仍未滿足“便利”的場景需求,，訂單配送產(chǎn)生的包裝和人工及交通費,，必然推高商品或服務(wù)價格，也不符合“便宜”的價值需求,。

因此,，用具有“二便”價值的新零售模式取代即時新零售模式，就成為最有商業(yè)價值的創(chuàng)新,。特別是對于酒業(yè)的餐飲零售模式更加具有緊迫感和現(xiàn)實意義,。而且O2O新零售完全可以先從酒業(yè)入手打開局面，然后推及其他行業(yè),。

■?走出煙酒店紅海和渠道碎片化的泥潭

酒水自帶率成就了煙酒店的市場主渠道地位,，但也造成了煙酒店的紅海競爭現(xiàn)象。煙酒店布局從餐飲街區(qū)到主要商圈再到社區(qū)門口幾乎遍地開花,，但是客戶流量沒增加反倒被新開店分流,。再看店內(nèi)貨架,，產(chǎn)品從頂層到底層滿滿當(dāng)當(dāng)，廠商為產(chǎn)品陳列展開激烈競爭,。

渠道碎片化造成流量分割,，大大壓縮了渠道的投入產(chǎn)出規(guī)模。這些年線上電商,、線下體驗店,、便利店、會所,、人脈圈等渠道碎片化和多元化的沖擊下,，不僅煙酒店失去重心地位，整個酒類產(chǎn)品落地找不到主渠道,，無論從哪里切入都達不到預(yù)期的產(chǎn)出目標(biāo),。

但是，只要看懂千條江河歸大海這個客觀規(guī)律,，明白餐飲才是所有酒水消費的終極流量池這個邏輯,，你就明白了實施以餐飲為核心的新零售模式，必將會讓你跳出煙酒店紅海和渠道碎片化泥潭,，這就是該模式的渠道戰(zhàn)略重大價值及意義,。

■?供應(yīng)商+餐飲店+消費者三方共贏

通過研究各類電商及新零售模式發(fā)現(xiàn)，不成功或者受阻的案例,，往往是無法實現(xiàn)關(guān)聯(lián)方的利益共贏,，而本地化O2O餐飲新零售則可以解決這個痛點。

供應(yīng)商：既賣了貨還鎖定了流量,。因為加入的是本地新零售平臺,，競爭商家有限，流量封閉沒有外溢機會,，避免了全國化開放式平臺流量開環(huán)造成的引流損失,。同時在本地化新零售平臺下配置落地服務(wù)團隊，可以掌控餐飲終端,，避免了純平臺模式無法開展落地活動的難題,。

餐飲店：既增加了酒水營業(yè)額，還增加了客戶流量,。平臺分配訂單店內(nèi)提貨,，解決了店外賣酒餐飲店免費提供喝酒場所的不公平經(jīng)營問題。同時供貨方向餐飲店導(dǎo)流既增加了酒水也增加了菜品的營業(yè)額,，這是其它模式做不到的雙贏,。

消費者：本地平臺下單餐飲即時提貨，帶來既便利又便宜的雙重價值,。因為購買本地商的酒比購買平臺電商的酒省略了一道倉儲和一次配送費,，同時本地餐飲店布局廣泛可任意選擇就餐店提貨,，而供貨商和餐飲店并未因提供消費的“二便”價值增加費用，三方共贏,，皆大歡喜,。

■?拉動光瓶酒銷量的增長

首先是定位匹配保證增長。餐飲店的檔次結(jié)構(gòu)是中小店占比80%,，客戶基本是中產(chǎn)階層以下的大眾,。這與光瓶酒未來3-5年的市場定位基本吻合,，因此,，在新零售模式帶動下，光瓶酒將成為中檔以下餐飲主流消費的選擇,。

其次是場景相同促進增長,。中產(chǎn)階層的微醺小聚和大眾群體的暢飲社交都是即時性消費場景，喝的基本都是100元以下的光瓶酒,。這與本地O2O餐飲新零售的對接的消費場景完全一致,，特別是80/90后開始形成即時下單餐飲消費的習(xí)慣，因此,，在新零售模式下必然促進光瓶酒銷量的增長,。

第三是布局廣泛推動增長。本地新零售模式因為采取了零門檻家加盟的方式,，使得加盟餐飲店布局基本可覆蓋本地市場,，而且隨著新盤中盤模式作用的發(fā)揮，其它外圍渠道門店也會加盟本地新零售平臺,，使得光瓶酒通過本地O2O餐飲新零售模式實現(xiàn)對本地市場的全面覆蓋,。

■?設(shè)計思路

圍繞重塑新時代餐飲盤中盤目標(biāo)，將餐飲從流通渠道的附庸提升為所有渠道的中心,，賦予其市場引領(lǐng),、氛圍營造、銷售促進,、消費體驗,、導(dǎo)流匯量五大功能。

■?市場引導(dǎo)

主要通過政策傾斜發(fā)揮餐飲消費場景作用,，在提升主線產(chǎn)品銷量,、穩(wěn)定市場價格、推廣傳播活動,、終端形象展示等方面,，影響帶動整個市場。

■?導(dǎo)流聚量

通過線下推廣活動,、關(guān)注公眾號,、社群和商圈,、連鎖店合作等渠道和端口向餐飲店引流，通過線上下單,、店內(nèi)下單,、餐飲即時提貨的便利服務(wù)，實現(xiàn)匯聚流量功能,。

■?消費體驗

利用餐飲場景優(yōu)勢將體驗店功能向餐飲店轉(zhuǎn)移,。通過投放小瓶品鑒、定期品鑒沙龍會,、體驗分享獎勵等,，賦能餐飲店發(fā)揮體驗功能。

■?銷售增長

通過免費加盟擴大餐飲終端占有率,，通過餐券翻倍加速動銷,，通過限時限量買贈促進銷量、通過銷量目標(biāo)獎勵,，激勵店方提升銷量,。

■?營造氛圍

通過官方和粉絲的抖音和視頻號開展餐飲活動直播，通過微信社群分享餐飲消費感受,，通過與美食網(wǎng)紅和大咖合作傳播推薦餐飲美食本方美酒等,，展現(xiàn)餐飲店的熱銷氛圍。

■?設(shè)計思路

圍繞滿足本地市場餐飲即時消費需求,，依托微信生態(tài)整合本地人貨場,，搭建低成本易落地本地的酒水供求平臺。

■?平臺構(gòu)成

加盟系統(tǒng)：分為供貨商和門店兩個子系統(tǒng),。

傳播矩陣：平臺自媒體矩陣包括公眾號,、視頻號、社群等組成,，外鏈自媒體矩陣包括頭條號,、微博、小紅書等開放型媒體,。

微商城：一對多平臺式開放商城,，通過櫥窗展示和銷售，櫥窗分為供應(yīng)商和門店兩種形式,。

門店系統(tǒng)：依托微盟商務(wù)助手開設(shè)無費用門店端口,，經(jīng)營賬戶，訂單分配,、即時結(jié)算,、門店定位、優(yōu)惠券使用,、打折促銷等子系統(tǒng),。

數(shù)據(jù)庫：設(shè)立供應(yīng)商,、門店的進銷存數(shù)據(jù)，消費者數(shù)據(jù),，門店流量,、導(dǎo)流、客戶轉(zhuǎn)化,、客單價數(shù)據(jù),，促銷活動費用及效果數(shù)據(jù)，餐券使用核銷數(shù)據(jù)等子系統(tǒng),。

■?平臺端口

消費者入口：通過微信小程序搜索微商城即可進入下單操作,，搜索公眾號可了解平臺推廣活動和反饋意見。

加盟店入口：通過微信小程序進入加盟系統(tǒng)提交資料完成加盟,，通過微盟商務(wù)助手進入門店專區(qū)下單訂貨,、接單交貨,、餐券使用及核銷,、費用結(jié)算等操作。通過平臺微信公眾號發(fā)布店慶及促銷活動信息,。

供應(yīng)商入口：設(shè)兩個路徑,，一是廠家直供門店，二是本地商家直供門店,?？蛇M入供應(yīng)商門店，結(jié)算支付系統(tǒng),，市場落地支持及費用核銷系統(tǒng),，平臺傳播入口等。

地推商入口：參與廠家或平臺招商獲取地推項目服務(wù)資格,，進入平臺市場落地支持及費用核銷系統(tǒng)承接相關(guān)業(yè)務(wù),，完成供貨商的地推服務(wù)項目。

■?平臺搭建及運維

設(shè)計：由模式研發(fā)方與軟件技術(shù)支持方共同負(fù)責(zé),，通過測試板小樣向客戶展示模式主要功能和應(yīng)用場景,，公布模式搭建和運維操作培訓(xùn)費用。

搭建：由本地平臺搭建方負(fù)責(zé),，有實力的廠商可獨立開發(fā),，如強勢的一二線品牌廠家、大型零售連鎖商,，本地主流品牌代理商等,。商家也可聯(lián)盟開發(fā)，通過組建品類聯(lián)盟,、區(qū)域聯(lián)盟,、產(chǎn)品聯(lián)盟共同開發(fā),。

運維：由平臺搭建方負(fù)責(zé)，運維費用通過廠商入駐費獲取,，但要堅持盈虧平衡非盈利原則,。

落地：落地服務(wù)采用招標(biāo)方式，一是廠家通過平臺自己招標(biāo),，二是平臺代理廠家招標(biāo),。簽訂落地服務(wù)協(xié)議后雙方通過平臺進行項目完成審核與費用支付及核銷。

■?產(chǎn)品進店場景

供方向餐飲店預(yù)存兩箱產(chǎn)品導(dǎo)流餐券,，店方先墊付后結(jié)算的風(fēng)險抵押,，達到變相進店目的。

店方將風(fēng)險抵押產(chǎn)品用于銷售,，當(dāng)銷售產(chǎn)品+墊付券費等于抵押產(chǎn)品額度時,，平臺自動進行抵押產(chǎn)品與墊付餐券的對賬結(jié)算。

導(dǎo)流活動結(jié)束后,供方停止餐券墊付風(fēng)險抵押,，店方進入正常下單進貨階段,。

■?餐券導(dǎo)流場景

發(fā)放餐券：包括地推方線下活動掃碼關(guān)注送餐券、供貨商在微信群通過小程序送餐券,、平臺自媒體推送領(lǐng)券活動,。

進店用券：消費者結(jié)賬時出示餐券二維碼，店方用平臺綁定的手機掃碼后抵扣消費額度,。

■?店內(nèi)動銷場景

消費者店內(nèi)買酒,，進入平臺下單時彈出可用消費券，店方用綁定手機掃碼,，消費券額度翻倍抵扣消費額度,。

餐飲店用供方風(fēng)險抵押產(chǎn)品支付消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷,，其后進入正常進貨銷售流程,。

■?餐券核銷場景

消費者出示餐券二維碼后，店方用綁定平臺的手機采集餐券二維碼信息,，后臺根據(jù)綁定手機號和下單門店定位錄入并餐券使用情況信息數(shù)據(jù),。

發(fā)券方根據(jù)平臺顯示的餐券使用數(shù)據(jù)，即時返還店方代墊券費額度,。店方如向供貨方進貨可沖抵進貨費用,。

■?消費下單場景

下單自提：通過平臺微商城下單，平臺提供自提導(dǎo)引,，消費者選擇自提餐飲店,，到店后出示訂單及提貨店信息即可提貨。

店外訂單：非餐飲的即時性下單，商家將產(chǎn)品配送到下單者指定的服務(wù)區(qū)域界限以內(nèi)的地點,。

■?地推服務(wù)場景

按計劃開展門店加盟工作,，并按時向平臺反饋業(yè)務(wù)進展信息及數(shù)據(jù)。

在餐飲店和其它適合場景邀請消費者參與品鑒體驗活動,，采集地推活動圖文視頻,，通過平臺向廠家提交服務(wù)項目完成情況。

■?銷售場景

F/B2B形式：廠家或本地經(jīng)銷商入駐平臺商城,，本地餐飲店進入商城店鋪下單采購,，商家負(fù)責(zé)配送到店，貨款通過微信或支付寶即時結(jié)算,。適合兩級渠道的分銷模式,。

B2C形式：消費者通過小程序進入廠/商門店下單，通過微信或支付寶即時結(jié)算,，平臺按照規(guī)定的銷售分成比例向餐飲店轉(zhuǎn)款,，消費者到店自提貨。

C2B形式：就是非餐券導(dǎo)流場景下的餐飲店直銷,，消費者通過掃描平臺分配的餐飲店方二維碼跳轉(zhuǎn)進入平臺下單支付,，平臺按照統(tǒng)一零售價向餐飲店轉(zhuǎn)款。

■?推進思路

以本地平臺的店外導(dǎo)流為抓手,，營造餐飲熱銷場景氛圍,，逐步吸引便利店、煙酒店,、連鎖店、跨界關(guān)聯(lián)店等開展餐飲導(dǎo)流合作,，形成新型餐飲盤中盤模式,。

■?導(dǎo)流

通過平臺發(fā)起導(dǎo)流，采用送餐飲消費券吸引關(guān)注平臺微信號的方法,，增加平臺流量的同時將消費者引向餐飲店,，實現(xiàn)為餐飲店聚集人氣的目的。

■?動銷

通過店內(nèi)下單買酒餐券額度翻倍使用的辦法,，刺激消費者購買本方產(chǎn)品,，實現(xiàn)增加店方酒水盈利和本方產(chǎn)品動銷的目的。

■?造勢

通過餐飲店內(nèi)免費品鑒,，專業(yè)鑒酒沙龍互動,、本品熱銷場景社群分享，美食網(wǎng)紅打卡直播等手段,，營造餐飲熱銷氛圍,，實現(xiàn)輻射影響其他渠道的目的。

■?擴張

通過餐飲新零售的市場影響力，吸引便利店,、煙酒店,、零售連鎖店、大商超,、跨界店等加入送餐券的促銷合作,，同時執(zhí)行市場統(tǒng)一價格，切斷自帶酒水進餐飲消費的路徑,。

■?聯(lián)盟

白酒的本地化O2O新零售平臺的功能及價值展現(xiàn)以后,，將引發(fā)啤酒、露酒,、黃酒,、紅酒等各品類酒種的關(guān)注和興趣，因為都面臨著線上分流,、價格不統(tǒng)一,、自帶酒水失去餐飲場景等痛點問題。此時各酒種的廠商就可順勢建立聯(lián)盟,，推出統(tǒng)一的酒類餐飲新盤中盤,。