5月初，夜幕降臨,，長沙氣溫還是躥上了30度,，濃烈的煙火氣在這座城市持續(xù)彌漫。

這晚,，長沙人李開勇與朋友吃起燒烤,，落座先掏手機(jī)在美團(tuán)下單。隨后,，一款白沙液酒被外賣小哥送到——500ml,、光瓶、52度,、兼香,、58元。

在吃辣,、搓麻的“老長沙”眼里,，白沙液酒是一個(gè)繞不開的存在。曾經(jīng),，拿起經(jīng)典綠標(biāo)葫蘆瓶奔赴夜宵攤,，是“老口子”的待客之道，但如今已不同以往,。

李開勇是一位老饕,，他說這種現(xiàn)象在逐漸減少，“喝白沙液越來越少了”,。像他,，偶爾在外賣下單買瓶嘗嘗,，而不是在家囤一些。

白沙液是長沙名酒,，憑借偉人命名曾名噪一時(shí)，開創(chuàng)兼香也在行業(yè)留下漂亮一筆,，并躋身“五十三優(yōu)”行列,。然而，隨著市場(chǎng)變遷,，這家老牌酒廠在過去20年逐漸褪色,，慢慢淡出了行業(yè)視野，知曉的人越來越少,。

市場(chǎng)化浪潮席卷之下,，白沙液的輝煌留在昨天，今天正處于“緩步爬坡”,。未來會(huì)是什么樣,，也沒人能給出確切答案。

尋找白沙液

在城市大步邁向現(xiàn)代化的當(dāng)下,，那些鐫刻昔日印記的老街,，顯得彌足珍貴。

白沙液街,，長沙岳麓區(qū)唯一一條百年歷史老街,，街區(qū)內(nèi)有古樟臺(tái)、溁灣古井,、防空洞,、溁灣橋等歷史遺址。游客往往會(huì)到此一游,，感受長沙的厚重和風(fēng)情,。

這條街原叫溁灣橋路，是長沙釀酒業(yè)盛衰的見證者,。清中葉到民國期間,，溁灣鎮(zhèn)有釀酒槽坊近30家，尤以同茂長,、德興長知名,。1952年，長沙市煙酒專賣公司正是在同茂長基礎(chǔ)上成立“國營長沙酒廠”,，有三棟獨(dú)立磚墻廠房,，釀酒車間最初坐落在河?xùn)|白沙古井旁，后也一并搬遷至此,。

長沙酒廠最初取白沙井水釀酒,，酒質(zhì),、味道不錯(cuò)，“麓山大曲”曾是湖南省外賓招待酒,，標(biāo)簽上印著“仿茅臺(tái)”,。

直到1974年，命運(yùn)迎來了轉(zhuǎn)折,。

據(jù)湖南省委黨史研究室編著的《毛澤東五十次回湖南》記載,，當(dāng)年偉人到湖南考察，家鄉(xiāng)干部向他敬上當(dāng)?shù)禺a(chǎn)白酒,，毛主席品嘗之后說,，“酒質(zhì)味道不錯(cuò)，不叫‘仿茅臺(tái)’,，就叫‘白沙液’好了,。”“白沙液”自此得名,。經(jīng)過偉人親自更名,，品牌也被賦予了一份獨(dú)特的榮耀。

上世紀(jì)80年代,，物質(zhì)相對(duì)匱乏,，白沙液酒銷售得一片紅火。白沙液街的一位老人告訴我們,，“當(dāng)時(shí)買白沙液要到門市部排隊(duì),，買到一瓶高興一兩天，接待親友也很有面子”,。

白沙液經(jīng)典的葫蘆形狀白色瓷瓶裝,，成為一代長沙人記憶中的經(jīng)典。甚至溁灣橋路也改名為“白沙液街”,。用一款酒為一條老街改名,，白沙液酒當(dāng)年輝煌可見一斑。

90年代初期,，白沙液銷售走上巔峰時(shí)刻,，產(chǎn)品不僅走出長沙，還一度遠(yuǎn)銷至東南亞,。產(chǎn)品也屢獲大獎(jiǎng),，尤其在1979年、1984年,、1989年連續(xù)三屆全國評(píng)酒會(huì)上,，獲得國家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)及銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢橇铋L沙人驕傲的“國優(yōu)”品牌,。

從90年代中期,，白沙液走向沒落,。有人告訴云酒頭條具體時(shí)間是1999年2月，“此后走向歷史性低迷”,。

白沙液那時(shí)走向沒落,，有著重要的行業(yè)背景。

其時(shí),，白酒遭遇了首次調(diào)整周期：亞洲金融危機(jī)波及,、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，加上假酒案件頻發(fā)的影響,，以及產(chǎn)能過剩危機(jī)。這些巨大變故,，讓所有白酒企業(yè)都陷入停滯,，一些名酒也出現(xiàn)了前所未有的虧損。

經(jīng)歷連年虧損,，到2003年,，酒廠已負(fù)債累累。經(jīng)過長沙有關(guān)部門動(dòng)員,，這家國有企業(yè)改制,，成為一家民營股份制公司，原書記和廠長李應(yīng)國成了白沙液董事長,。

這一年,，白沙液酒廠還搬遷了，白沙液街老廠房拆遷,，整體遷往老城區(qū)外的觀沙嶺,。

白沙液酒廠搬遷，有兩個(gè)說法：一說企業(yè)改制需要,；二說是酒廠周邊均為居民區(qū),，限制了擴(kuò)大產(chǎn)能，因此1987年便在岳麓山鄉(xiāng)觀沙嶺村建新廠,。

今天,，麓山才苑的商品房正是蓋在白沙液酒廠原址上，周圍不時(shí)傳來菜場(chǎng)的吆喝聲,。住在白沙液街的一位老人說,，仍懷念“當(dāng)年的那個(gè)酒香”。

“隱形”的20年

對(duì)于白酒企業(yè),，每一輪的行業(yè)調(diào)整,，都是不可多得的良機(jī)，與對(duì)手的差距往往是在這個(gè)時(shí)期拉開的,。

關(guān)鍵點(diǎn)在于,，能否借此機(jī)會(huì)反思原有發(fā)展路徑,，在重建新認(rèn)知中，把握到未來的趨勢(shì),。

白沙液故事,，就說明它當(dāng)年沒做到。90年代前期,，白沙液酒一路高歌猛進(jìn),，產(chǎn)品供不應(yīng)求的同時(shí)，市場(chǎng)也冒出了許多假貨,，導(dǎo)致負(fù)面的聲音越來越多,，進(jìn)而出現(xiàn)銷量下滑。

客觀而言,，這個(gè)問題大部分企業(yè)都會(huì)遇到,。不過，白沙液并沒有重視到,，反而將思路“岔開了”,。

當(dāng)時(shí)酒廠一些負(fù)責(zé)人認(rèn)為“白酒已經(jīng)是個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)，白沙液銷量下滑是行業(yè)大背景下的正常下滑”,。恰逢啤酒產(chǎn)業(yè)正處在擴(kuò)張期,，判斷啤酒才是未來酒水消費(fèi)主流，公司重心轉(zhuǎn)向啤酒,。

白沙液確實(shí)涉足過啤酒業(yè)務(wù),，在90年代還能生產(chǎn)3萬噸，推出過“白沙王”“力源螺旋藻”品牌,。顯然,，前者對(duì)標(biāo)了長沙啤酒廠生產(chǎn)的“白沙啤酒”。

就在白沙液將發(fā)展重心押注啤酒之際,，白酒行業(yè)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇——特別是2003年,，行業(yè)開啟“黃金十年”增長周期。長期徘徊在200元左右的茅臺(tái)酒一路上漲,，經(jīng)過八次出廠價(jià)上調(diào),，零售價(jià)一路突破了2000元大關(guān)。

在這一關(guān)鍵行業(yè)分水嶺到來之際,，瀘州老窖依托國寶窖池群,，推出了日后在高端陣營占據(jù)一席之地的國窖1573，定位超高端的水井坊亦應(yīng)運(yùn)而生,。與此同時(shí),，沱牌舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等中高端品牌相繼孕育,。隨著它們漸次崛起,，一場(chǎng)前所未有的高端白酒潮流加速到來。

除了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)顯著升級(jí),，營銷模式也進(jìn)入“渠道驅(qū)動(dòng)”,，過去依賴的廣告驅(qū)動(dòng)和大流通，被品牌塑造與渠道運(yùn)營所替代,。這一階段,，五糧液首創(chuàng)專賣店模式，口子窖實(shí)踐酒店“盤中盤”策略,，二者憑此創(chuàng)新均成為市場(chǎng)最大受益者,。

那時(shí)的白沙液，還困于歷史遺留問題與甩不掉的包袱,。在名酒搶攻長沙時(shí),，白沙液難以組織反擊。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道迭代與市場(chǎng)脫節(jié),，品牌逐漸隱形,，產(chǎn)品近乎絕跡,。

白沙酒業(yè)的一名高管表示，這些年,，白沙液給人的印象確實(shí)是銷售放緩,，但其實(shí)企業(yè)生產(chǎn)一直沒有停止過，只是市場(chǎng)層面“一直在做調(diào)整”,。

“白沙液有著輝煌的過去,，但因?yàn)榉N種原因未能做好，這很令人痛心,?！币幻暇茦I(yè)人士談到，白沙液“隱形的20年”正是其他酒廠發(fā)展壯大的時(shí)期,。對(duì)比“兼香三駕馬車”中的白云邊、口子窖,，白沙液已嚴(yán)重掉隊(duì),。

云酒頭條從一名內(nèi)部人士方面了解到，“白沙液這些年不是沒做好,，其實(shí)一直沒有做”,。董事長李應(yīng)國一直將精力放在房地產(chǎn)上，“主要在郴州”,。

長沙媒體曾報(bào)道稱,，“湖南正大集團(tuán),、湖南景上置業(yè)的董事長李應(yīng)國，是湖南改革開放后繞不過的一位企業(yè)家——大刀闊斧改制白沙液酒廠,，隨后進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域也取得了輝煌的業(yè)績,。”

實(shí)控人對(duì)酒業(yè)業(yè)務(wù)的重視不足,，導(dǎo)致白沙液經(jīng)營思路趨于保守,。

此前，有經(jīng)銷商提出與酒廠合作成立銷售公司,，卻未得到回應(yīng),。湖南本地人喝白沙液的越來越少，原因是“廣告在長沙也做得很少,，許多年輕人都不知道這個(gè)品牌”,。

“市場(chǎng)小，產(chǎn)能也小,，白沙液是個(gè)好品牌,，但現(xiàn)在‘抱著金娃娃討飯吃’?！边@名人士感嘆,，目前市場(chǎng)主要依賴自然銷售，聚焦在本地婚宴,，“行情好時(shí),，每年能有個(gè)五六千萬吧”。

2013年前后,，業(yè)界曾傳出洋河與白沙液商談收購消息,，“盡管有大佬牽線，但幾輪談判下來,，并沒沒共識(shí)”,。最終洋河選擇了湖北十堰的梨花村，完成了首筆省外并購,。

今年,，白沙液再次傳出與資本對(duì)接動(dòng)態(tài)。據(jù)知情人士透露,，“交易開價(jià)區(qū)間為2-4億元,，因報(bào)價(jià)過高未談攏”。

“90后”操盤

近年來,，白沙液的營收仍未達(dá)到企業(yè)預(yù)期,，基本在原規(guī)模上“略有增長”。但也出現(xiàn)了一些新變化。

2017年,，白沙液又遷往長沙寧鄉(xiāng)關(guān)山古鎮(zhèn),，建成年產(chǎn)千噸、儲(chǔ)備萬噸的“白沙液酒莊”,。此前白沙液曾受困產(chǎn)能不足,，至此擁有了穩(wěn)定的規(guī)模化釀酒基地,。

2020年,，酒莊正式投產(chǎn)，白沙液市場(chǎng)開始新一輪發(fā)力,，重新上市經(jīng)典葫蘆瓶形產(chǎn)品,。李應(yīng)國之子、90后海歸李金龍,，擔(dān)任白沙酒業(yè)副董事長,，開始操盤白沙液線上銷售業(yè)務(wù)。

從李金龍的訪談可知,，白沙液的市場(chǎng)思路主要圍繞兩條主線展開：一是立足長沙大本營市場(chǎng),，這也是李應(yīng)國一貫的策略，屬于白沙液的“守勢(shì)”,；二是通過電商渠道拓展銷售并放大品牌聲量,，可視為“攻勢(shì)”。

長沙作為白沙液大本營市場(chǎng),，向來是各大品牌必爭之地,。據(jù)估算,，長沙酒類市場(chǎng)規(guī)模約130億,，外省品牌占80%，省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌酒鬼酒,、武陵酒,、湘窖等頗具競爭力。面對(duì)基本盤被擠壓危機(jī),，李金龍感嘆：“只能跟他們打‘巷戰(zhàn)’”,。

李金龍想到的一個(gè)突圍方式，要增加曝光：“讓大家知道白沙液又回來了,，這需要我們不斷去做”,。

電商渠道，恰好為其思路提供了方向,。2023年,，作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，白沙液酒在線上收獲“意外之喜”。于是,，李金龍便收回線上品牌運(yùn)營權(quán),，與部分電商達(dá)人合作，發(fā)現(xiàn)“高端老酒,、光瓶酒受到追捧,，復(fù)購率挺高，口碑也不錯(cuò),，超預(yù)期,?！?/span>

在短視頻中能看到,，李金龍的一項(xiàng)重要工作,，是通過在線上發(fā)布有趣內(nèi)容（如他演的許多個(gè)人短?。故景咨骋旱墓适?、賣點(diǎn)和文化底蘊(yùn),，“讓更多人知道，尤其要傳遞給許多年輕人”,。

他還不滿足于線上,，又把這種“網(wǎng)紅”運(yùn)營思路延伸至傳統(tǒng)渠道。2023年,，白沙酒業(yè)與長沙煙酒店老板簽訂“108將”項(xiàng)目,，希望這些商家成為白沙液酒的KOL，“我們來提供服務(wù),，他們把更多的心思放在做品牌上”,。

目前，白沙液產(chǎn)品雖覆蓋了百元到2000元價(jià)格帶,，但主銷產(chǎn)品仍是集中在200元左右的走量產(chǎn)品,。李金龍對(duì)此解釋，“我們的優(yōu)勢(shì)就在于必須走小而精的路線,，以產(chǎn)定銷,，不能盲目擴(kuò)張。有的人會(huì)覺得這樣不夠有志向,，但我覺得飯要一口一口吃,。”

電商的動(dòng)作,，最終為了鎖定品牌聲量放大,。他認(rèn)為,，白沙液歷經(jīng)多年輾轉(zhuǎn)重回市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要做好口碑,。分階段發(fā)展,，電商首先是個(gè)好機(jī)會(huì)，“因?yàn)樗梢栽黾悠放坡暳俊薄?/span>

未來怎么樣,？

白酒行業(yè)談兼香,，總是繞不開白沙液。

兼香原來沒有,，有從白沙液開始,。1972年，長沙酒廠為開發(fā)一款接待專用酒,，派技術(shù)人員前往貴州茅臺(tái)和四川瀘州老窖學(xué)習(xí),，吸取兩大香型代表工藝特長，開發(fā)出了獨(dú)特“濃頭醬尾”的混合型大曲酒,，上市后受到歡迎,。

1978年，輕工業(yè)部把白沙液定為“兼香型”,，自此有了“兼香鼻祖”,。

所謂兼香，是含有兩種主體香,。它也很快超越米香,，躍升為白酒第四大香型。

近年來,，兼香迎來規(guī)模擴(kuò)張期,。2024年，白云邊挺進(jìn)80億,，口子窖突破60億,。與此同時(shí)，郎酒兼香目標(biāo)直指100億,，伊力特也在今年春糖亮相兼香產(chǎn)品,。

然而,，開創(chuàng)者卻沒什么兼香動(dòng)作,。

時(shí)間拉遠(yuǎn)看，白沙液不像白云邊,、口子窖那樣專注兼香,，對(duì)兼香始終游離，并未將其視為核心戰(zhàn)略,。前文談到,，90年代初期,，白沙液涉足啤酒，1991年也開始釀醬酒,。

湖南醬酒,，首屈一指是武陵?！凹嫦汩_創(chuàng)者”卻釀醬酒,，會(huì)不會(huì)顯得有些荒誕？

但白沙液對(duì)跨界導(dǎo)致的價(jià)值稀釋,，毫無芥蒂,。

白沙液酒莊投產(chǎn)一期窖池102口，滿負(fù)荷生產(chǎn),，可年產(chǎn)原酒500噸（其中醬香400噸,，兼香100噸），白沙液二期車間正籌建,。未來酒莊將形成3000噸原酒年產(chǎn)量,，其中醬酒2000噸，兼香1000噸,。

白沙液高管說,，“今天的白沙液，既有‘紅色檔案’‘典藏’這種比肩一線名酒的醬香型白酒,，也有‘紅潤’‘今典’這種親民平價(jià)的優(yōu)質(zhì)兼香型白酒,。”

可見,，無論是產(chǎn)能規(guī)模還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，白沙液的布局中，醬香明顯高于兼香,。這就帶來了理念動(dòng)搖：如果始創(chuàng)者對(duì)兼香優(yōu)勢(shì)都缺乏堅(jiān)定的信念,，如何讓消費(fèi)者為之買單？

白沙液的掉隊(duì),，是“五十三優(yōu)”企業(yè)分化的縮影,。第五屆全國評(píng)酒會(huì)憑借嚴(yán)格評(píng)選制度和專家質(zhì)量把控,，從全國數(shù)萬家白酒廠中選出“五十三優(yōu)”與“十七大”,。它們都是過五關(guān)斬六將，在歷史文化,、產(chǎn)品質(zhì)量等方面是優(yōu)秀者,。

上世紀(jì)90年代開始，中國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，能否隨著市場(chǎng)競爭持續(xù)進(jìn)階,，考驗(yàn)每一家企業(yè),。如今，有些名酒,、國優(yōu)品牌站上了行業(yè)金字塔尖,，也有許多像白沙液的企業(yè)在歷史中蒙塵。

按照李應(yīng)國的設(shè)計(jì)目標(biāo)：2025年,，白沙液年銷售應(yīng)該達(dá)到5億,，2030年實(shí)現(xiàn)25億任務(wù)。想法是好的,，但當(dāng)前身處行業(yè)調(diào)整期,，2025年目標(biāo)注定率先輪空。

一個(gè)企業(yè)的崛起,，需要抓住重大機(jī)遇,。白沙液的復(fù)興故事，要等到未來書寫,。