5月13日晚8點(diǎn),，京東“心動(dòng)購(gòu)物季”活動(dòng)開啟，部分品類接受預(yù)售,，一年一度的618電商大促拉開帷幕。

對(duì)這場(chǎng)年度盛宴,，酒商如何評(píng)論,？

成都品置酒業(yè)主要通過直播和私域賣酒，負(fù)責(zé)人黃毅介紹,，618前就有平臺(tái)“店小二”找上門,，希望活動(dòng)期公司加大投入，但自己未答應(yīng),。主要是618大促商家更多“賠錢賺吆喝”,，不如扎實(shí)做好老酒品鑒和銷售更實(shí)在。

四川酣道酒業(yè)總經(jīng)理鄭常根向云酒頭條介紹,，公司已很少參與618,、11·11這類電商大促。一是大促一般名酒標(biāo)品好賣,，二是價(jià)格要足夠低,。公司近年來(lái)一直通過圈層銷售自有定制酒,，量不算大但利潤(rùn)不錯(cuò)。

知名主播拉飛哥表示,，2025年618,，團(tuán)隊(duì)沒有安排大力度促銷，正常開展品牌展播,。其中很重要一點(diǎn),，是2025年平臺(tái)已不愿意拿錢補(bǔ)貼，這可能一定程度影響銷量,。

“賠錢賺吆喝”“大促?zèng)]有利潤(rùn)”“618平臺(tái)補(bǔ)貼減少”,，種種現(xiàn)象說(shuō)明，曾經(jīng)火熱的618正回歸理性,，酒企酒商和平臺(tái)都更加量體裁衣，看重實(shí)際效果,，而非希望刷一波數(shù)據(jù)或銷量猛增“一鋤頭挖個(gè)金娃娃”,。

618電商大促遇冷，對(duì)于酒業(yè)意味著什么,，到底是雞肋還是機(jī)會(huì),？

電商購(gòu)物增速放緩，吸引力下降

2008年,，京東首次舉辦618大型促銷活動(dòng),，通過促銷和秒殺吸引消費(fèi)者參與。2009年淘寶商城加入,，雙十一成為電商知名購(gòu)物節(jié),。伴隨拼多多、美團(tuán),、抖音等參與,，618逐漸發(fā)展成全國(guó)性的平臺(tái)電商大促。

2018—2023年,，各大平臺(tái)618銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn),，直到2024年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。伴隨增速放緩,，有電商平臺(tái)表示已不再公布具體銷售額,。

另一方面，以618為代表的電商平臺(tái)大促,，時(shí)間跨度拉長(zhǎng),，程序繁多，吸引力有所下滑,。

以2025年某平臺(tái)618大促為例,，時(shí)間從5月13日到6月18日,，分為5個(gè)階段。

5月13日—5月28日為心動(dòng)購(gòu)物季,；5月31日—6月3日為開門紅階段,；6月4日—6月15日為專場(chǎng)期；6月16日—6月18日為高潮期,；6月19日—6月20日為返場(chǎng)期,。為配合上述活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷活動(dòng),，以及驚喜日,、超級(jí)秒殺日、百億補(bǔ)貼日,、超省特價(jià)日,、超級(jí)直播日、PLUS會(huì)員日等,，希望讓消費(fèi)者買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品,。

樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀分析,，整個(gè)五月線上節(jié)日不斷,，從五一節(jié)到“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，再到618大促,，消費(fèi)者“天天過節(jié)”,，有充足時(shí)間購(gòu)買心儀的酒水。再加上618部分活動(dòng)計(jì)算較為繁瑣,，消費(fèi)者要先搶券再消費(fèi),，部分消費(fèi)者已產(chǎn)生審美疲勞。

從這個(gè)角度看,，電商購(gòu)物節(jié)增速放緩,、吸引力有所下降，酒類零售趨緩屬于正?，F(xiàn)象,。

與其押寶大促，不如重視日銷

對(duì)于日趨理性的618,，四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱酒幫天下）總經(jīng)理冉利波表示,，酒業(yè)從熱衷電商大促到理性參與，折射出酒類零售模式之變,。

“2008年—2009年電商爆火,，酒類銷售額猛增。一是當(dāng)時(shí)信息不對(duì)稱,、價(jià)格不透明,，消費(fèi)者希望在購(gòu)物節(jié)集中購(gòu)買,；此外，當(dāng)時(shí)酒類電商主要以貨架銷售為主,。伴隨直播和內(nèi)容電商興起,，人找貨變?yōu)樨浾胰耍M(fèi)者一部手機(jī)可隨時(shí)購(gòu)買,，沒必要集中在大促日,。”

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員拉飛哥認(rèn)為,，相比零售模式生變,，平臺(tái)補(bǔ)貼起到推波助瀾作用。2022—2024年,，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼力度很大,，重要原因是個(gè)別平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)GMV沖數(shù)據(jù)，一瓶名酒可補(bǔ)貼50-200元,，618期間出現(xiàn)很多低價(jià)產(chǎn)品,，銷量上升同時(shí)沖擊市場(chǎng)，這種賣酒方式不太理性,。

“2025年，經(jīng)過數(shù)年百億補(bǔ)貼,，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)補(bǔ)貼并未回饋消費(fèi)者,，很多都被‘薅羊毛’，平臺(tái)隨即調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略,。缺乏平臺(tái)補(bǔ)貼助力,，沒幾個(gè)酒商或主播敢倒貼錢沖銷量，這也是618大促熱度有所下滑的原因,?！崩w哥表示。

多位酒業(yè)從業(yè)者分析,，618大促?gòu)漠?dāng)初的線上購(gòu)物節(jié)演變至今,，發(fā)生諸多變化。

一是以京東,、淘寶,、拼多多、美團(tuán)為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，是618大促發(fā)起者,，投入力度取決于競(jìng)爭(zhēng)需要。如2024年淘寶為爭(zhēng)搶份額在直播電商大量投入,，策略改變后投入也可能改變,。

二是快速打造知名度的白牌產(chǎn)品,，可能在618期間砸一筆錢，主要為刷數(shù)據(jù)或打廣告,。部分希望甩貨的經(jīng)銷商,，可能也為回籠資金在618低價(jià)甩貨，個(gè)別產(chǎn)品超低價(jià)也可能出現(xiàn),。

三是大V和知名主播,，若有平臺(tái)或品牌補(bǔ)貼支持，618可能發(fā)力,，否則不會(huì)花錢低價(jià)砸市場(chǎng),，叫好不叫座。

四是普通中小酒類廠商,，伴隨618投入產(chǎn)出降低,，參與更加理性。

上述因素,，都會(huì)影響電商大促酒類銷量,。相比之下，每天正常銷售額更加穩(wěn)定,。

鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍表示,，新品打造品牌階段，公司可能在618做些大促,，薄利多銷甚至不賺錢,，讓消費(fèi)者快速知曉；經(jīng)營(yíng)步入正軌后則看重日銷,，因?yàn)槠涓臃€(wěn)定,。

冉利波也表示，電商大促只要低價(jià)即可,，相比之下,，日銷更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或服務(wù)，客戶才愿意買單,，重日銷輕大促,，會(huì)被更多酒企酒商接受。

酒業(yè)電商大促,，雞肋OR機(jī)會(huì),？

2025年618大促，酒類電商出現(xiàn)遇冷趨勢(shì),，對(duì)于希望進(jìn)入這一賽道的酒企酒商,，是雞肋還是機(jī)會(huì)？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、劇星傳媒方德咨詢總裁王健表示,，目前公司正在積極調(diào)集人員和產(chǎn)品物料等,，準(zhǔn)備618期間發(fā)力，爭(zhēng)取酒類銷售取得好成績(jī),。

他表示,，2016—2024年白酒產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升下降到414.5萬(wàn)千升，線下已沒有增量,，線上才是少有的增量渠道,，因此，酒企酒商擁抱線上依然不乏機(jī)會(huì),，618是一個(gè)重要的抓手和節(jié)點(diǎn),。

以2025年618為例，公司和多家省酒合作,，開展大規(guī)模買贈(zèng),，主推高性價(jià)比文創(chuàng)和定制酒，避免價(jià)格對(duì)線下標(biāo)品造成沖擊,，效果不錯(cuò),。為方便消費(fèi)者購(gòu)買，公司直播間平時(shí)播8小時(shí),，618增加到12小時(shí),，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷量可能達(dá)到平時(shí)300%以上,。

對(duì)此,，胡一刀評(píng)價(jià)，如果公司具備供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢(shì),，618大促銷量還是可能增長(zhǎng)的，但大部分中小酒企酒商,，都缺乏貨盤優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力,。

冉利波則分析，電商大促底層邏輯是品牌加低價(jià),，線上內(nèi)卷后只適用少量玩家,。酒幫天下618期間不搞低價(jià)促銷，主要提升服務(wù),，對(duì)老客戶通過發(fā)券等“激活”,，對(duì)新客戶給予更多利益，通過消費(fèi)者畫像精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度,。

由此看來(lái)，618電商大促增長(zhǎng)放緩，從野蠻生長(zhǎng)回歸理性,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)遇依然大于挑戰(zhàn),。

一方面，酒類電商覆蓋率有待提升,。數(shù)據(jù)顯示,，不包含非上市企業(yè)，2024年白酒上市公司線上滲透率只有7.84%,，未來(lái)還有較大增長(zhǎng)空間,。

另一方面，線上線下融合正成為趨勢(shì),，以“線上訂單,、線下配送”的即時(shí)零售為例，2024年美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)估計(jì),，未來(lái)3年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億規(guī)模,。

此外，電商618大促也要與時(shí)俱進(jìn),，平臺(tái)和參與者要改變“低價(jià)出貨”邏輯,，建立良性生態(tài)，贏得廠家和品牌更多理解,，從低價(jià)驅(qū)動(dòng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,。

從這個(gè)意義看，電商618需要與時(shí)俱進(jìn),，只要破舊立新依然充滿機(jī)會(huì),。