文丨王偉設(shè)

*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

2024年末，有頭部名酒的盒裝主線產(chǎn)品悄然推出光瓶酒版本,，盡管只是在線上非官方旗艦店銷售,，而且很低調(diào)沒做任何宣傳報(bào)道,，但這卻是具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)舉,，其打破了白酒對(duì)光瓶酒的鄙視鏈，開創(chuàng)名牌盒酒“去盒化”的先河,，對(duì)于名酒破解消費(fèi)降級(jí)和價(jià)格內(nèi)卷難題做出了重大貢獻(xiàn),。

面對(duì)這樣一個(gè)具有重大意義的創(chuàng)舉，盒酒企業(yè)有的熟視無(wú)睹,、有的看不懂,、甚至還有質(zhì)疑和否定。筆者謹(jǐn)以此文喚醒廣大盒酒企業(yè),，“去包裝”重視光瓶酒市場(chǎng),。

█ 必須糾正五個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知

• 糾正去包裝“有損形象”的認(rèn)知

很多名牌盒酒產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中逐漸固化認(rèn)知——只有盒酒才彰顯其地位和檔次，才與之品牌形象定位匹配,，如今讓名牌盒酒去掉包裝改做光瓶酒,，是絕對(duì)不能接受的。

于是便能看到,，這些盒酒品牌從來(lái)都回避或拒絕這個(gè)話題,。其實(shí)在消費(fèi)降級(jí)和價(jià)格泡沫化的嚴(yán)峻形勢(shì)下，盒酒不必再端著架子,，理性的消費(fèi)者早已不再“以貌取人”,，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)更加多元，并高度重視性價(jià)比,。例如前述頭部名酒品牌大膽變革,，對(duì)大流通大單品“去盒化”，銷量還是一切如常,。因此名牌盒酒應(yīng)該徹底放下架子,，擁抱光瓶,。

• 糾正“去盒化”是左手打右手的認(rèn)知

出現(xiàn)這種認(rèn)知往往是企業(yè)認(rèn)為盒酒變光瓶后，盒酒就賣不動(dòng)了,，光瓶搶了自己盒酒的市場(chǎng),，二者在銷量上此消彼長(zhǎng)，“左手打右手”白白受疼,。而且光瓶利潤(rùn)低,，盒酒利潤(rùn)高，改為光瓶很可能損失利潤(rùn),，并不劃算,。

這其實(shí)是沒看懂盒酒“去盒化”后，是基于原有定位下延了一檔,，并擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景,。例如招待新客戶需要面子時(shí)用盒酒，招待老客戶不需要面子時(shí)用光瓶,，一個(gè)產(chǎn)品可滿足兩個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論那個(gè)場(chǎng)景都是消費(fèi)自己的產(chǎn)品,，所以并非左手打右手,，而是兩只手同時(shí)出擊捕捉需求，提高了產(chǎn)品的需求滿足度,。

如果非要說(shuō)“去盒化”是左手打右手,，那么其中一只手肯定不是企業(yè)自己，而是競(jìng)品,。

• 糾正盒酒降級(jí)降價(jià)不必“去盒化”的認(rèn)知

這種認(rèn)知的理由是,，盒酒應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)挑戰(zhàn)采取降級(jí)降價(jià)策略，要比去掉包裝盒效果好得多,。其邏輯在于,，盒酒降級(jí)同樣可滿足消費(fèi)降級(jí)需求，并且還能保住盒酒形象,。但是必然產(chǎn)生不良后果：如果降級(jí)品質(zhì)必然降低,，無(wú)法滿足消費(fèi)降級(jí)不降質(zhì)的本質(zhì)需求造成客戶流失；如果降價(jià)不降質(zhì),，要么企業(yè)虧損,、要么商家虧損，無(wú)論誰(shuí)虧損都無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去,。

造成上述后果的根本原因在于,，消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)的品質(zhì)需求已經(jīng)綁定了該檔次的產(chǎn)品，如果降級(jí)降價(jià),，其品質(zhì)肯定達(dá)不到原來(lái)的水平,，導(dǎo)致客戶流失,。最終結(jié)果是盒酒坐視自己的份額被其他品牌光瓶產(chǎn)品搶占。這種錯(cuò)誤認(rèn)知骨子里還是鄙視光瓶酒,，因此只有徹底糾正,，方能抓住盒酒“去盒化”的機(jī)遇。

• 糾正直接推廣光瓶,，不必“去盒化”的認(rèn)知

這種認(rèn)知雖比寧愿盒酒降檔降價(jià)也不“去盒”的觀點(diǎn)稍有進(jìn)步,，但是并沒有看懂去包裝與直推光瓶酒在營(yíng)銷功效上的巨大差距。

直推光瓶酒雖然可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位,，但是存在缺少價(jià)值背書,、未經(jīng)市場(chǎng)培育產(chǎn)品認(rèn)知度低、單品孤立作戰(zhàn)缺少相互支持等問(wèn)題,。而“去盒化”是產(chǎn)品組合營(yíng)銷,，二者具有相互借力提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要功能。例如光瓶以盒酒做價(jià)值背書,，從定位下端保護(hù)上端盒酒的市場(chǎng)分額,；二者組合可以搞互動(dòng)式促銷，組合銷售同時(shí)滿足面子和里子需求等,。盡管也有直推百元以上光瓶酒的成功案例,，但卻是靠長(zhǎng)期大力度投入才打開市場(chǎng)的，其代價(jià)要比盒酒“去盒化”大得多,，在消費(fèi)降級(jí)存量競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下這是不可取的,。

• 糾正光瓶酒在升級(jí)沒必要“去盒”的認(rèn)知

這種認(rèn)知邏輯在于光瓶酒升級(jí)已成為大趨勢(shì)，盒酒可按兵不動(dòng)等待光瓶酒升級(jí)占位市場(chǎng),，沒必要降低定位加入光瓶酒的群體,。其錯(cuò)誤也很嚴(yán)重，就是沒有看到光瓶酒升級(jí)緩慢,，在100-200元之間形成了低端商務(wù)和中產(chǎn)社交市場(chǎng)的巨大空擋,，盒酒不“去盒”，就無(wú)法快速對(duì)接消費(fèi)降級(jí)需求的重大問(wèn)題,，其后果是等待光瓶酒升級(jí)必然是錯(cuò)失“去盒”的占位機(jī)會(huì),。

這種認(rèn)知盡管不反對(duì)“去盒化”，但屬于思維固化的保守派,，即保護(hù)盒酒形象,，堅(jiān)守市場(chǎng)定位不動(dòng)搖，與前面幾種錯(cuò)誤認(rèn)知一樣都與“去盒化”的理念及思路相悖,，都將被其它已經(jīng)率先“去盒”的盒酒搶占先機(jī),。因此，必須解放思想放棄保守態(tài)度，跟上“去盒化”的潮流,。

█ 看懂盒酒“去盒化”的功能及邏輯

• 滿足消費(fèi)需求的功能及邏輯

需求萎縮已經(jīng)刺破了價(jià)格泡沫,，而消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)引發(fā)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是主流的消費(fèi)趨勢(shì)仍是降級(jí),，這一趨勢(shì)下拼的不是誰(shuí)的價(jià)格低,，而是看誰(shuí)能做到降價(jià)不降質(zhì)。

盒酒降價(jià)的底線是盈虧平衡點(diǎn),，這是不能越過(guò)的,，突破底線品質(zhì)肯定會(huì)下降，消費(fèi)者察覺后不會(huì)繼續(xù)選擇你,。那么諸多痛點(diǎn)難點(diǎn)如何解決,？

唯有盒酒“去盒”能夠?qū)崿F(xiàn)這一功能，其核心邏輯是降級(jí)降價(jià)不降質(zhì),。因?yàn)橹挥袦p掉酒盒的包裝成本及其各環(huán)節(jié)溢價(jià),，才能在保證品質(zhì)的前提下降低價(jià)格。

只有用盒酒為“去盒”后的光瓶酒產(chǎn)品作價(jià)值背書,，才能讓消費(fèi)者相信品質(zhì)依舊,；只有滿足降級(jí)降價(jià)不降質(zhì)的消費(fèi)需求，才能順應(yīng)趨勢(shì)迎接挑戰(zhàn),。

• 對(duì)沖光瓶迭代盒酒影響的功能及邏輯

光瓶酒升級(jí)迭代盒酒是不可抗拒的大趨勢(shì),，并且憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將逐步向上迭代盒酒。但盒酒不能坐等光瓶酒升級(jí)迭代盒酒的挑戰(zhàn),，而要發(fā)揮盒酒品牌形象高、市場(chǎng)地位穩(wěn),、消費(fèi)群體大等優(yōu)勢(shì),，主動(dòng)去酒盒變身光瓶對(duì)沖光瓶酒的升級(jí)影響，其對(duì)沖功能的實(shí)現(xiàn)邏輯,，是盒酒降級(jí)勢(shì)能大于光瓶升級(jí)勢(shì)能,。

這是因?yàn)楹芯茩n次高，因出身上層,，即便去掉包裝,，其光環(huán)仍要大于光瓶酒；在成熟的盒酒市場(chǎng),，“去盒”所帶來(lái)的能量也大于新上市的光瓶酒,；此外，“去盒”屬于降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，可降維打擊光瓶酒,。

總而言之，“去盒”后在同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)中,，其產(chǎn)品勢(shì)能顯然高于升級(jí)的光瓶,，完全具備對(duì)沖光瓶酒升級(jí)影響的功能,。

• 下延定位擴(kuò)大市場(chǎng)份額的功能及邏輯

消費(fèi)降級(jí)迫使原有盒酒降價(jià)滿足需求，并且以犧牲利潤(rùn)為代價(jià),。而盒酒“去盒化”可在避免這個(gè)代價(jià)前提下鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,，這也是光瓶酒升級(jí)和盒酒直接降級(jí)均不具有的營(yíng)銷功能。

其定位功能實(shí)現(xiàn)的邏輯,，一是定位下沿可滿足兩個(gè)需求,，盒酒在上端滿足面子需求，光瓶在下端滿足里子需求,；二是價(jià)格下沿可保護(hù)自己的下端市場(chǎng),，用光瓶酒阻擊競(jìng)品搶奪本品牌本檔次的消費(fèi)群體；三是順應(yīng)光瓶酒發(fā)展趨勢(shì),，布局光瓶酒市場(chǎng)獲得應(yīng)有的份額,。總之,，消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)迫使產(chǎn)品下沿定位,，而“去盒”是下延定位的最佳選擇。

• 打劫競(jìng)品消費(fèi)降級(jí)客戶的功能及邏輯

“去盒化”的被動(dòng)與否,，效果差距巨大,，前者不僅可鞏固自己的份額，而且可“打劫”屬于其它盒酒消費(fèi)降級(jí)的客戶,，搶占其市場(chǎng)份額,。被動(dòng)“去盒”的盒酒品牌，觀念保守,、動(dòng)作遲緩,，當(dāng)降級(jí)降價(jià)成為消費(fèi)指令時(shí)，搶先“去盒”降級(jí)者已占據(jù)先機(jī),，后來(lái)者發(fā)現(xiàn)降級(jí)客戶流失再開始“去盒”,，恐怕為時(shí)已晚。

此處應(yīng)明確,，“去盒化”搶占先機(jī)和份額的邏輯有三點(diǎn),，一是“去盒”處于認(rèn)知喚醒時(shí)期，先覺醒者必先受益,，因?yàn)榇罅亢芯七€在沉睡或迷途中,；二是“去盒”定位空間有限，后來(lái)者難以立足,，因?yàn)榫茦I(yè)的盒酒品牌及產(chǎn)品多如牛毛,；三是“去盒”消費(fèi)者交叉，你中有我我中有你，誰(shuí)先下手客戶就是誰(shuí)的,。

█ 盒酒與光瓶綁定的五個(gè)方法

“去盒”后的光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)力源于盒酒,，而盒酒的產(chǎn)品勢(shì)能靠光瓶酒釋放。盒酒與光瓶就像一枚硬幣的兩面,，相輔相成缺一不可,，故必須綁定。

具體綁定的形式如下,。

• 品相綁定

所謂品相就是二者長(zhǎng)相相同,，如同雙胞胎，除了外衣不同外,，盒酒與光瓶的名稱,、規(guī)格、參數(shù),、瓶型,、口感完全一致。

綁定就是要求除條碼外不可對(duì)“去盒”產(chǎn)品做任何改變,，尤其是品質(zhì)和口感,，要保持與盒酒的一致，即便在生命周期的最后階段盒酒因價(jià)高滯銷退出市場(chǎng)后,，“去盒”后的光瓶也要保持原汁原味,。

始終繼承盒酒衣缽，表達(dá)其歷史出身及品質(zhì)相貌,，避免遺傳變異導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值貶值,，因?yàn)槠废嘟壎ǖ哪康木褪呛芯频膬r(jià)值遺傳。

• 同場(chǎng)亮相

所謂同場(chǎng)就是共處一個(gè)銷售場(chǎng)所,，無(wú)論在線上線下,，或者流通和終端，“去盒”產(chǎn)品與盒酒都必須同場(chǎng),；亮相就是產(chǎn)品展示，要求產(chǎn)品陳列必須并肩而立,，不可一個(gè)在盒酒區(qū)域,、一個(gè)在光瓶區(qū)域，人為劃界割裂產(chǎn)品關(guān)聯(lián),。同時(shí)在傳播方面盒酒與“去盒”產(chǎn)品也要同步亮相,，充分表達(dá)二者一脈相承密不可分的關(guān)系，給消費(fèi)者留下雙胞胎的印象,。同場(chǎng)亮相的目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造直觀便捷的識(shí)別與比較條件,，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成。

• 定位組合

所謂定位就是目標(biāo)客戶、消費(fèi)場(chǎng)景,、產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定,，所謂組合就是從盒酒定位出發(fā)，縱橫延伸“去盒化”光瓶的定位,?？v向延伸主要是向下移動(dòng)價(jià)格檔次，但一定要適度,，因?yàn)橄乱铺鄷?huì)透支和浪費(fèi)盒酒價(jià)值,，下移太少則無(wú)法滿足消費(fèi)降級(jí)的需求。一般下移幅度為20%-30%,，這是酒盒的成本及環(huán)節(jié)溢價(jià)幅度決定的,。橫向主要是拓展聚會(huì)和內(nèi)招等消費(fèi)市場(chǎng)，滿足同類消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下的光瓶酒需求,。定位組合的目的就是拓展消費(fèi)場(chǎng)景和幫助消費(fèi)者判斷價(jià)差的合理性,。

• 銷售組合

銷售組合包含兩個(gè)方面，一是場(chǎng)景維度,，根據(jù)不同場(chǎng)景需求組合銷售,，如婚宴場(chǎng)景，一桌1瓶盒酒+N個(gè)光瓶酒,，滿足臺(tái)面擺盒酒實(shí)際喝光瓶的需求,；如企業(yè)招待場(chǎng)景，內(nèi)招喝光瓶,，外招盒喝酒,，滿足面子和里子的靈活需求。二是促銷維度,，根據(jù)不同客戶需求組合促銷,，如對(duì)招待需求大的客戶推買盒酒送光瓶的組合促銷，對(duì)內(nèi)招聚飲需求大的推買光瓶送盒酒的促銷,，以利滿足客戶隨機(jī)和靈活消費(fèi)的需求,。銷售組合的目的就是利用盒酒與“去盒”光瓶產(chǎn)品的互動(dòng)性滿足不同的消費(fèi)需求。

• 周期銜接

所謂周期,，就是“去盒”產(chǎn)品的生命輪回,，銜接就是盒酒向光瓶的過(guò)渡。因盒酒與光瓶的生命周期不同,，導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品斷代斷檔現(xiàn)象,，因此要根據(jù)盒酒的生命周期做好“去盒”的計(jì)劃安排。

在盒酒成熟期價(jià)格略有下滑的時(shí)候,，順勢(shì)“去盒”加碼光瓶,，且必須穩(wěn)定價(jià)格并保持3-5年的暢銷期,，以利于充分釋放盒酒“去盒”的勢(shì)能。同時(shí)在光瓶生命周期到達(dá)頂峰時(shí),，隨時(shí)做好盒酒“去盒”的儲(chǔ)備,。

此外，為保證產(chǎn)品銜接,，“去盒”后的產(chǎn)品儲(chǔ)備應(yīng)是品系化的,，就是“去盒”后還有一個(gè)同族兄弟在候場(chǎng)。銷售組合的目的就是利用盒酒勢(shì)能拉動(dòng)降級(jí)的光瓶增量,，阻止升級(jí)的光瓶酒對(duì)盒酒市場(chǎng)份額的切割,。

盒酒“去盒化”具有極強(qiáng)的銷售力，其動(dòng)能是內(nèi)生的,，不需要賦能,。這主要是由三點(diǎn)原因?qū)е拢皇恰叭ズ小笔钱a(chǎn)品剩余能量的二次利用,，只需盒酒為光瓶產(chǎn)品做價(jià)值背書,，即可釋放銷售力；二是“去盒”對(duì)沖光瓶酒升級(jí),，具有降維打擊力,，因?yàn)楹芯频男蜗笃焚|(zhì)等都在光瓶酒之上；三是“去盒”后的產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度高于升級(jí)的光瓶酒,，無(wú)需市場(chǎng)培育即可進(jìn)入順銷期,，而升級(jí)的光瓶酒還需經(jīng)歷較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目,，旨在營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴之氛圍,，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營(yíng)銷,、市場(chǎng),、文化等方面的深刻思考，長(zhǎng)期歡迎各方來(lái)稿,。（以下內(nèi)容僅為作者觀點(diǎn),，不代表云酒立場(chǎng)）