文丨何芙蓉

過(guò)去一年，新興零售“涉酒”的消息接踵傳來(lái)：從胖東來(lái)的“自由愛(ài)1995”“DL精釀啤酒”等,，到奧樂(lè)齊推出“濃香型純糧白酒”“超值系列葡萄酒”等,，再到盒馬酒類自有品牌矩陣成型：既有清香型白酒“清香壹號(hào)”、濃香型白酒“五種糧食釀的酒”,，又有黃酒“NB黃酒”,，還有葡萄酒“盒馬酩品”……

渠道跨界者不斷，新入局者來(lái)自零食量販——鳴鳴很忙推出了自有品牌產(chǎn)品,，酒水品類赫然在列,，其中包括三款精釀啤酒與一款9.9元/瓶的濃香白酒，并取名“超省”,。

新興渠道頻頻涉足酒類產(chǎn)品的背后,，是酒類消費(fèi)正從傳統(tǒng)煙酒店、商超的“貨架邏輯”,，轉(zhuǎn)向以場(chǎng)景滲透,、極致性價(jià)比為核心的“流量邏輯”。

█ 零食折扣店賣(mài)酒是門(mén)好生意,？

近些年,，在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，一大批折扣零售業(yè)態(tài)隨之興起,，且分化出多種形式,。

第一類是以?shī)W樂(lè)齊、Costco,、盒馬等品牌為代表的硬折扣店,，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié),，最終降低經(jīng)營(yíng)成本而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售,，規(guī)模化和品牌化是主要特征,。

第二類是以好特賣(mài),、嗨特購(gòu)等品牌為代表的軟折扣店,，以特價(jià)銷(xiāo)售臨期、過(guò)季的尾貨產(chǎn)品,，貨源不穩(wěn)定,，過(guò)期、假貨等安全問(wèn)題也不少見(jiàn),。

第三類則是以鳴鳴很忙,、零食有鳴等為代表的零食量販店，通過(guò)低利潤(rùn)銷(xiāo)售知名品牌引流,，再高利潤(rùn)銷(xiāo)售白牌產(chǎn)品,，總體來(lái)看毛利率較低，主打薄利多銷(xiāo),。

無(wú)論哪種折扣形式,，其本質(zhì)都是在迎合消費(fèi)者追求性價(jià)比亦或是質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)變化。

▎鳴鳴很忙部分酒類產(chǎn)品介紹（圖源：食品板）

而對(duì)于這些折扣渠道而言,，主流及熱銷(xiāo)產(chǎn)品并非酒類商品,。近兩年，折扣渠道上新酒類產(chǎn)品的消息頻頻傳出,，往往是門(mén)店及供應(yīng)鏈規(guī)模發(fā)展到一定程度后,，而進(jìn)行的品類擴(kuò)張。

此次發(fā)布會(huì)上,，鳴鳴很忙在零售額突破555億、全國(guó)門(mén)店突破15000家之后,，表示將加速打造“3.0省錢(qián)超市”,，其模式逐步從從零食品類到社區(qū)零售轉(zhuǎn)型。

鳴鳴很忙3.0店型以“品類精選,、價(jià)格合理,、購(gòu)買(mǎi)便利”為核心，新增百貨日化,、文具潮玩,、烘焙、雞蛋,、酒類等多元化產(chǎn)品,，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)，以效率為基準(zhǔn),，顧客為中心,，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

這意味著,，其產(chǎn)品品類不再單單聚焦于零食,，而是在邊際成本遞減的基礎(chǔ)上，加速全品類擴(kuò)張。這也是鳴鳴很忙布局白酒,、精釀品類的核心原因,。

零食折扣店賣(mài)酒，真的是一門(mén)好生意嗎,？

這一模式的核心邏輯在于,，在其密集的線下門(mén)店基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)零食的過(guò)程中“順手”購(gòu)買(mǎi)酒類產(chǎn)品,。零食作為熱銷(xiāo),、高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，屬于天然的引流利器,，酒類等多品類擴(kuò)張,，則是門(mén)店拉升客單價(jià)的“心思”所在——在量販連鎖這個(gè)特殊的場(chǎng)景中，以零食品類的“高頻”消費(fèi),，帶動(dòng)白酒品類的“低頻”消費(fèi),。

▎奧樂(lè)齊自營(yíng)品牌白酒（圖源：奧樂(lè)齊電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料）

實(shí)際上,，盒馬,、奧樂(lè)齊無(wú)不暗含這一邏輯，它們的高頻次引流商品是為生鮮,、烘焙熟食等,。

與此同時(shí)，折扣零售店以低價(jià)作為核心賣(mài)點(diǎn),，這對(duì)于酒類消費(fèi)者而言,，同樣具備吸引力。

█ 跨界者掀起供應(yīng)鏈革命

從奧樂(lè)齊,、鳴鳴很忙的9.9元純糧白酒,，到胖東來(lái)的15元精釀鮮啤，雖都以低價(jià)作為噱頭,，但新興零售巨頭們已經(jīng)用行動(dòng)證明：平價(jià)不是低質(zhì)代名詞,，而是供應(yīng)鏈效率革命的產(chǎn)物。

綜合來(lái)看,，新興零售巨頭們涉足酒業(yè),，有望為白酒供應(yīng)鏈創(chuàng)新帶來(lái)多重啟示。

一是廠家直采+輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：繞過(guò)總代理與二批商,，直接與酒廠簽訂ODM/OEM協(xié)議,，利用零售終端規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低采購(gòu)價(jià)。

二是極致精簡(jiǎn)SKU：每家零售品牌僅推出1-2款核心單品,，通過(guò)大單品策略降低生產(chǎn)損耗與庫(kù)存壓力,。

三是去包裝化的成本控制：采用統(tǒng)一規(guī)格的簡(jiǎn)裝光瓶,，省去外盒、瓶身雕花等非必要成本,，將資源集中于酒體本身,，最終突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

四是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性生產(chǎn)：依托會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量,，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn),、滾動(dòng)補(bǔ)貨，避免傳統(tǒng)酒類渠道的壓貨問(wèn)題,。

從采購(gòu),、到產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，其均將成本控制做到了極致,。但品質(zhì)把控仍是這些零售巨頭們的生命線,。

從去年奧樂(lè)齊9.9元白酒出圈以來(lái)，一度引來(lái)諸多“是否是真的純糧白酒”的質(zhì)疑聲,，但最終都不攻自破,。

恰恰相反，在供應(yīng)鏈革命下,，渠道自有品牌崛起,，白酒市場(chǎng)格局加速分化、生變,。

現(xiàn)階段,，這些零售渠道在開(kāi)發(fā)自有酒類產(chǎn)品時(shí)，主要選擇以名優(yōu)產(chǎn)區(qū)中的“黑馬”酒企為主要合作對(duì)象,，從而在保障品質(zhì)的同時(shí),，避免為品牌溢價(jià)支付更高昂的成本。

在今天行業(yè)加速分化,，品牌集中化趨勢(shì)愈發(fā)突出的背景下，中小酒廠或?qū)⒛孚厔?shì)而行,，依托零售品牌代工獲得穩(wěn)定訂單,，從而迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著新興渠道的持續(xù)擴(kuò)張,，名優(yōu)等頭部酒企,，也不排除加入這一陣營(yíng)的可能。

█ 零售之變,、流通之變與消費(fèi)之變

最近幾年,，用“翻天覆地”來(lái)形容整個(gè)零售行業(yè)的變局都不為過(guò)。

我們看到,，一邊是家樂(lè)福,、沃爾瑪,、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)的大型商超持續(xù)閉店，截至目前,，家樂(lè)福中國(guó)僅剩4家門(mén)店,；另一邊，是山姆超市,、胖東來(lái),、鳴鳴很忙、好特賣(mài),，以及即時(shí)零售等新興業(yè)態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張,。永輝作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，也加入了“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)中,。

▎胖東來(lái)×寶豐酒業(yè)打造“自由愛(ài)”（圖源見(jiàn)水?。?/span>

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及新入局者的模式?jīng)_擊,，傳統(tǒng)渠道模式無(wú)疑面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力,。

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚就表示，“在線下渠道流量轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,，一些創(chuàng)新商業(yè)模式正在承接來(lái)自傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的流量,，例如壓縮毛利空間的折扣零售業(yè)態(tài)就是非常重要的趨勢(shì)之一。今后折扣零售一定會(huì)逐漸成為線下零售渠道的主流,，甚至超過(guò)50%的零售模型會(huì)采用折扣零售的商業(yè)模式,。”

這一變化,，在酒類流通行業(yè)同樣上演,。僅2023年，快消品折扣店數(shù)量則從1.3萬(wàn)家增至2.2萬(wàn)家,，在2024年底或達(dá)到3萬(wàn)家左右,；與之相對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)煙酒店個(gè)體戶數(shù)量的明顯收縮,。

最近兩年,，傳統(tǒng)酒類流通始終未能走出庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛的陰影,，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷(xiāo)體系的矛盾因此加速累積,、爆發(fā)。酒類渠道變革已經(jīng)成必答題,。

這背后的核心推動(dòng)力實(shí)則是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者不再被動(dòng)接受酒廠定義的產(chǎn)品,，而是通過(guò)場(chǎng)景選擇重新定義酒水的價(jià)值內(nèi)涵。

▎盒馬×光良酒業(yè)打造“五種糧食釀的酒”（圖源：PG保障設(shè)計(jì)）

例如,，即時(shí)性正逐漸壓倒傳統(tǒng)酒飲消費(fèi)的儀式感,。年輕人越來(lái)越傾向于“即買(mǎi)即飲”,，傳統(tǒng)白酒的禮品屬性、收藏屬性在新興渠道被弱化,。

再如,，消費(fèi)者對(duì)功能需求細(xì)分的要求愈加完善。佐餐酒,、聚會(huì)酒,、獨(dú)酌酒等場(chǎng)景化產(chǎn)品需求上升，酒精度數(shù),、容量規(guī)格的多樣化加速適應(yīng)消費(fèi)的多元化趨勢(shì),。

此外，還有消費(fèi)者對(duì)信任鏈的重構(gòu),。奧樂(lè)齊,、盒馬、鳴鳴很忙等新興渠道品牌的聲量越來(lái)越大,，渠道品牌背書(shū)逐漸取代傳統(tǒng)酒企品牌,，成為品質(zhì)認(rèn)知的新錨點(diǎn)。

這些變化深刻映射在市場(chǎng)當(dāng)中,，單純依靠信息差賺取差價(jià)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式逐漸“失寵”,，在未來(lái)的酒類渠道與終端變革中，緊跟消費(fèi)與渠道變化,，加速轉(zhuǎn)型,，才是生存之道。