2024年酒水品類在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)波瀾起伏,。

一方面,，銷售趨勢(shì)呈現(xiàn)獨(dú)特態(tài)勢(shì)，以抖音快手兩大直播電商為例,，年初和年底增高,、年中平緩；另一方面電商破價(jià)引發(fā)行業(yè)震動(dòng),，在“雙11”期間,，“飛天茅臺(tái)跌破2000元”成為白酒行業(yè)熱點(diǎn)話題。但酒類在電商行業(yè)中的表現(xiàn)依舊出色,。

以抖音為例,，白酒品類占據(jù)所有品類的80%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)高地,；與此同時(shí),，抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，相關(guān)數(shù)據(jù)見證著行業(yè)的熱度與活力,。

2022-2024年抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%,，2024年的GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)30%左右。

云酒頭條攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2024年抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示,，2024全年,，抖音平臺(tái)（下文數(shù)據(jù)，如無特殊注明,，均為抖音平臺(tái)）酒類行業(yè)小店數(shù)量超過1.4萬家,，品牌推廣總數(shù)超過1.25萬個(gè)，全年直播場(chǎng)次達(dá)到155.6萬場(chǎng),。

● 第四季度銷售強(qiáng)勁,，為全年最高

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2024年第四季度酒水銷售額約占據(jù)全年酒水銷售額的36.33%,，為全年度最高,。

這主要?dú)w因于該季度密集的重要節(jié)日，如國(guó)慶、元旦,、春節(jié)等,。這些節(jié)日不僅是家人團(tuán)聚、走親訪友的高峰期,，也是商務(wù)宴請(qǐng),、社交聚會(huì)的頻繁時(shí)段，對(duì)酒水的需求極為旺盛,。

同時(shí),，抖音平臺(tái)2024年第一季度酒水銷售額占比達(dá)27.47%，僅次于第四季度,。

這是因?yàn)?，春?jié)假期通常橫跨第四季度和來年的第一季度,，其后續(xù)效應(yīng)在第一季度仍有延續(xù),，部分消費(fèi)者在節(jié)后仍有剩余需求。

數(shù)據(jù)顯示,，抖音平臺(tái)全年酒類行業(yè)帶貨視頻數(shù)量超過154萬,，其中第四季度的視頻數(shù)量為全年最高。不僅如此,，在第四季度,，酒類行業(yè)直播GMV占平臺(tái)總直播GMV的比例也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。

● 488元-999元的商品受歡迎

在眾多白酒價(jià)位段中,，98-488元區(qū)間的白酒品類銷售額較高,，成為最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)格區(qū)間之一。

這或許是因?yàn)樵搮^(qū)間的白酒,，在滿足消費(fèi)者日常飲用,、朋友小聚、普通宴請(qǐng)等需求的同時(shí),，也兼顧了一定的品質(zhì)與性價(jià)比,。

而從品牌端來看，眾多酒企都將這一價(jià)格區(qū)間視為重要的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行布局,。

無論是知名品牌推出的中低端產(chǎn)品線,，還是一些專注于中低端市場(chǎng)的品牌，都在此價(jià)位段發(fā)力,。大品牌憑借自身的品牌影響力,，在此區(qū)間推出的產(chǎn)品容易獲得消費(fèi)者信任；而新興品牌則通過特色釀造工藝,、獨(dú)特營(yíng)銷手段等,，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格帶中分得一杯羹。

在酒水市場(chǎng),，價(jià)格帶的變動(dòng)以及各價(jià)格段產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),，是市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)者行為、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素綜合作用的結(jié)果,。

線上線下雖然銷售場(chǎng)景有所不同,，但在消費(fèi)者需求偏好、品牌影響力以及市場(chǎng)供需關(guān)系等底層邏輯上相互關(guān)聯(lián),，使得抖音平臺(tái)的酒水價(jià)格帶能夠在一定程度上反映線下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn),。

此外，在抖音平臺(tái)上,，千元價(jià)格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高,。

從2024年全年暢銷新品TOP10就能明顯看出，茅臺(tái)占據(jù)6席,，五糧液也占據(jù)了相當(dāng)份額,。品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)和高端消費(fèi)需求，讓龍頭企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)高地,。

值得關(guān)注的是,，暢銷新品榜單中，SANLINE仙林,、散裝白酒銷量同樣可觀,，體現(xiàn)出價(jià)格帶下移的趨勢(shì)。

這或是因?yàn)?，自飲和小聚等日常消費(fèi)場(chǎng)景的需求不斷攀升,，在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者更追求性價(jià)比,，對(duì)價(jià)格較為敏感,。其次，散裝白酒以其較低的價(jià)格和個(gè)性化的口味調(diào)配,，滿足了部分消費(fèi)者日常自飲的需求,。

● 白酒占比最高，電商有望為葡萄酒提供增量

分品類來看,，白酒品類在第四季度的銷售客單價(jià)略高于全年平均水平,。尤其是，第四季度由于國(guó)慶,、元旦等節(jié)日臨近,，酒品單價(jià)有所上升，占據(jù)了酒類整體銷售的83%以上,。

另外,，葡萄酒是僅次于白酒之外，對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最大的一個(gè)品類，銷售客單價(jià)超過130元,。

盡管銷售占比不高,，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)值得關(guān)注。據(jù)蟬魔方發(fā)布的《抖音電商酒水行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示,，2023年10月至2024年9月,，抖音平臺(tái)葡萄酒銷量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

2024年,，在抖音平臺(tái)上,，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模排行僅次于白酒，達(dá)到9%,，同比增長(zhǎng)19%,。

電商有望為葡萄酒破局，提供新的思路,。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看,，葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，目前尚未形成像白酒市場(chǎng)那樣高度集中的品牌格局,。這意味著眾多葡萄酒品牌都有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中嶄露頭角,，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略來擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。

例如,，一些小眾的精品葡萄酒莊，可以通過電商平臺(tái)等展示獨(dú)特的風(fēng)土條件,，以及個(gè)性化的釀造工藝,，吸引特定的消費(fèi)群體。

此外,，抖音等電商平臺(tái)龐大的用戶基數(shù),，也為葡萄酒品牌提供了廣闊的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。近三年來,，抖音電商酒類市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)張,，目前抖音酒水興趣用戶數(shù)量已超3億人。

● 31-40歲占比最高,，年輕群體增長(zhǎng)顯著

從抖音平臺(tái)酒類消費(fèi)者的年齡分布來看,，31-40歲的消費(fèi)者占比最高，接近40%,。值得注意的是,，18-30歲的年輕消費(fèi)者群體占比呈上升趨勢(shì)，已高于41歲以上酒類消費(fèi)者占比,。

年輕消費(fèi)者的崛起,，為酒水市場(chǎng)注入新活力，他們的消費(fèi)觀念與偏好，推動(dòng)著酒水品類的創(chuàng)新與多元化發(fā)展,。

《報(bào)告》顯示,，18-30歲的年輕群體更加關(guān)注品牌形象和口感創(chuàng)新，尤其是對(duì)果酒有顯著偏好,，體現(xiàn)了年輕群體追求時(shí)尚,、健康的悅己生活方式；而41歲以上的中老年群體則在白酒,、黃酒等品類中消費(fèi)較高,。

● 性別差異：女性消費(fèi)占比上升，消費(fèi)偏好各有不同

分性別來看,，2024年,，抖音平臺(tái)酒水品類女性消費(fèi)者占比接近40%，相較于去年20.1%的占比,，有所上升,。

在酒水消費(fèi)市場(chǎng)，性別差異塑造出不同的消費(fèi)偏好,。

男性作為酒水消費(fèi)的主力軍,，在酒水選擇上有著鮮明的傾向。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看,，在各類酒水銷售中,，高度白酒、烈性洋酒等酒精度數(shù)較高的酒水品類,，男性購(gòu)買比例高達(dá)70%,。

在男性社交場(chǎng)景中，無論是下班后與同事相約小酌,，還是節(jié)假日老友相聚,，高度酒都是常見的選擇。

而女性消費(fèi)者在酒水消費(fèi)上則呈現(xiàn)出另一番景象,?？诟星逅b精美的預(yù)調(diào)雞尾酒,、口味多樣,、度數(shù)更低的果酒、露酒等在女性消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的份額,。

● 山東排名第一,，地域差異下的酒水消費(fèi)偏好

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)酒水消費(fèi)者數(shù)量最多的省份排名前五的依次是山東,、廣東,、河南,、江蘇和安徽。這些省份人口基數(shù)龐大,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)活力較高,。

排名前五的城市依次為北京、上海,、青島,、鄭州、成都,。其中,，北京和上海作為國(guó)際化大都市，消費(fèi)能力強(qiáng),，對(duì)各類酒水的接受度高,；青島不僅是著名的啤酒產(chǎn)地，居民對(duì)啤酒消費(fèi)熱情高漲,，還因城市的開放度和多元性,，對(duì)其他酒種也有廣泛需求；鄭州和成都作為區(qū)域中心城市,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,、消費(fèi)市場(chǎng)活躍、居民對(duì)酒水的消費(fèi)需求旺盛,。

進(jìn)一步分析,，地域差異對(duì)酒水品類的銷售影響顯著。

有數(shù)據(jù)表明,，高線城市消費(fèi)者對(duì)洋酒,、葡萄酒、黃酒,、米酒表現(xiàn)出更高的興趣。

以北京,、上海為例,，國(guó)際化程度高使得居民更容易接觸到來自世界各地的酒文化，前沿的消費(fèi)觀念促使他們樂于嘗試新的酒種,。同時(shí),，豐富的社交活動(dòng)，如商務(wù)宴請(qǐng),、時(shí)尚派對(duì)等,，為洋酒和葡萄酒提供了廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景；而黃酒和米酒因其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和養(yǎng)生價(jià)值,，也在高線城市的文化社交場(chǎng)合中受到歡迎,。

● 汾酒破局,，躋身酒類達(dá)人主播銷售前十

在2024年全年酒類達(dá)人銷售排行榜中，汾酒官方旗艦店脫穎而出,，成為躋身前十的唯一品牌官方賬號(hào),，其余席位幾乎都被達(dá)人主播占據(jù)。

這體現(xiàn)了汾酒在品牌自播領(lǐng)域的突出表現(xiàn),，也反映出當(dāng)下抖音平臺(tái)中,，品牌自播與達(dá)人帶貨之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示,，2024年,，由于帶貨門檻提高以及去頭部化趨勢(shì)的影響，品牌與達(dá)人的總合作數(shù)量和KOC合作人數(shù)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。

這表明,，品牌正大力加強(qiáng)自播能力建設(shè)，逐步降低對(duì)達(dá)人帶貨的依賴程度,，加入自播隊(duì)伍,，開啟商家自播帶貨。

汾酒便是其中的典型代表,。在社交媒體時(shí)代,，汾酒深諳內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，通過豐富多樣的內(nèi)容輸出,，與消費(fèi)者建立起了深層次的情感連接,，銷售額達(dá)到2.6億元。