2024年酒水品類在電商領域的表現(xiàn)波瀾起伏,。

一方面，銷售趨勢呈現(xiàn)獨特態(tài)勢,，以抖音快手兩大直播電商為例,，年初和年底增高、年中平緩,；另一方面電商破價引發(fā)行業(yè)震動,，在“雙11”期間，“飛天茅臺跌破2000元”成為白酒行業(yè)熱點話題。但酒類在電商行業(yè)中的表現(xiàn)依舊出色,。

以抖音為例,，白酒品類占據(jù)所有品類的80%，以絕對優(yōu)勢占據(jù)市場高地,；與此同時,，抖音電商酒水行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴張，相關數(shù)據(jù)見證著行業(yè)的熱度與活力,。

2022-2024年抖音電商酒水行業(yè)市場規(guī)模的復合年增長率高達59%,，2024年的GMV（商品交易總額）同比增長30%左右。

云酒頭條攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2024年抖音平臺酒類行業(yè)報告》（下稱《報告》）顯示,，2024全年,，抖音平臺（下文數(shù)據(jù)，如無特殊注明,，均為抖音平臺）酒類行業(yè)小店數(shù)量超過1.4萬家,，品牌推廣總數(shù)超過1.25萬個，全年直播場次達到155.6萬場,。

● 第四季度銷售強勁,，為全年最高

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺2024年第四季度酒水銷售額約占據(jù)全年酒水銷售額的36.33%,，為全年度最高,。

這主要歸因于該季度密集的重要節(jié)日，如國慶,、元旦,、春節(jié)等。這些節(jié)日不僅是家人團聚,、走親訪友的高峰期,，也是商務宴請、社交聚會的頻繁時段,，對酒水的需求極為旺盛,。

同時，抖音平臺2024年第一季度酒水銷售額占比達27.47%,，僅次于第四季度,。

這是因為，春節(jié)假期通常橫跨第四季度和來年的第一季度,，其后續(xù)效應在第一季度仍有延續(xù),，部分消費者在節(jié)后仍有剩余需求。

數(shù)據(jù)顯示,，抖音平臺全年酒類行業(yè)帶貨視頻數(shù)量超過154萬,，其中第四季度的視頻數(shù)量為全年最高,。不僅如此，在第四季度,，酒類行業(yè)直播GMV占平臺總直播GMV的比例也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢,。

● 488元-999元的商品受歡迎

在眾多白酒價位段中，98-488元區(qū)間的白酒品類銷售額較高,，成為最受消費者歡迎的價格區(qū)間之一,。

這或許是因為該區(qū)間的白酒，在滿足消費者日常飲用,、朋友小聚、普通宴請等需求的同時,，也兼顧了一定的品質與性價比,。

而從品牌端來看，眾多酒企都將這一價格區(qū)間視為重要的市場領域進行布局,。

無論是知名品牌推出的中低端產(chǎn)品線,，還是一些專注于中低端市場的品牌，都在此價位段發(fā)力,。大品牌憑借自身的品牌影響力,，在此區(qū)間推出的產(chǎn)品容易獲得消費者信任；而新興品牌則通過特色釀造工藝,、獨特營銷手段等,，在這個競爭激烈的價格帶中分得一杯羹。

在酒水市場,，價格帶的變動以及各價格段產(chǎn)品的市場表現(xiàn),，是市場結構、消費者行為,、行業(yè)競爭等多方面因素綜合作用的結果,。

線上線下雖然銷售場景有所不同，但在消費者需求偏好,、品牌影響力以及市場供需關系等底層邏輯上相互關聯(lián),，使得抖音平臺的酒水價格帶能夠在一定程度上反映線下市場的發(fā)展趨勢和消費特點。

此外,，在抖音平臺上,，千元價格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高。

從2024年全年暢銷新品TOP10就能明顯看出,，茅臺占據(jù)6席,，五糧液也占據(jù)了相當份額。品牌價值驅動和高端消費需求,，讓龍頭企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場高地,。

值得關注的是,，暢銷新品榜單中，SANLINE仙林,、散裝白酒銷量同樣可觀,，體現(xiàn)出價格帶下移的趨勢。

這或是因為,，自飲和小聚等日常消費場景的需求不斷攀升,，在這些場景下，消費者更追求性價比,，對價格較為敏感,。其次，散裝白酒以其較低的價格和個性化的口味調配,，滿足了部分消費者日常自飲的需求,。

● 白酒占比最高，電商有望為葡萄酒提供增量

分品類來看,，白酒品類在第四季度的銷售客單價略高于全年平均水平,。尤其是，第四季度由于國慶,、元旦等節(jié)日臨近,，酒品單價有所上升，占據(jù)了酒類整體銷售的83%以上,。

另外,，葡萄酒是僅次于白酒之外，對銷售額貢獻最大的一個品類,，銷售客單價超過130元,。

盡管銷售占比不高，但增長態(tài)勢值得關注,。據(jù)蟬魔方發(fā)布的《抖音電商酒水行業(yè)趨勢洞察》顯示,，2023年10月至2024年9月，抖音平臺葡萄酒銷量出現(xiàn)明顯增長,。

2024年,，在抖音平臺上，葡萄酒的市場規(guī)模排行僅次于白酒,，達到9%,，同比增長19%。

電商有望為葡萄酒破局,，提供新的思路,。

從市場競爭格局來看，葡萄酒市場競爭相對分散,，目前尚未形成像白酒市場那樣高度集中的品牌格局,。這意味著眾多葡萄酒品牌都有機會在市場中嶄露頭角,，通過差異化競爭策略來擴大市場份額。

例如,，一些小眾的精品葡萄酒莊,，可以通過電商平臺等展示獨特的風土條件，以及個性化的釀造工藝,，吸引特定的消費群體,。

此外，抖音等電商平臺龐大的用戶基數(shù),，也為葡萄酒品牌提供了廣闊的潛在消費市場,。近三年來，抖音電商酒類市場正在不斷擴張,，目前抖音酒水興趣用戶數(shù)量已超3億人,。

● 31-40歲占比最高，年輕群體增長顯著

從抖音平臺酒類消費者的年齡分布來看,，31-40歲的消費者占比最高，接近40%,。值得注意的是,，18-30歲的年輕消費者群體占比呈上升趨勢，已高于41歲以上酒類消費者占比,。

年輕消費者的崛起,，為酒水市場注入新活力，他們的消費觀念與偏好,，推動著酒水品類的創(chuàng)新與多元化發(fā)展,。

《報告》顯示，18-30歲的年輕群體更加關注品牌形象和口感創(chuàng)新,，尤其是對果酒有顯著偏好,，體現(xiàn)了年輕群體追求時尚、健康的悅己生活方式,；而41歲以上的中老年群體則在白酒,、黃酒等品類中消費較高。

● 性別差異：女性消費占比上升,，消費偏好各有不同

分性別來看,，2024年，抖音平臺酒水品類女性消費者占比接近40%,，相較于去年20.1%的占比,，有所上升。

在酒水消費市場,，性別差異塑造出不同的消費偏好,。

男性作為酒水消費的主力軍,，在酒水選擇上有著鮮明的傾向。結合市場調研機構的數(shù)據(jù)來看,，在各類酒水銷售中,，高度白酒、烈性洋酒等酒精度數(shù)較高的酒水品類,，男性購買比例高達70%,。

在男性社交場景中，無論是下班后與同事相約小酌,，還是節(jié)假日老友相聚,，高度酒都是常見的選擇。

而女性消費者在酒水消費上則呈現(xiàn)出另一番景象,?？诟星逅b精美的預調雞尾酒,、口味多樣,、度數(shù)更低的果酒、露酒等在女性消費市場中占據(jù)了相當大的份額,。

● 山東排名第一,，地域差異下的酒水消費偏好

《報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺酒水消費者數(shù)量最多的省份排名前五的依次是山東,、廣東,、河南、江蘇和安徽,。這些省份人口基數(shù)龐大,，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費活力較高。

排名前五的城市依次為北京,、上海,、青島、鄭州,、成都,。其中，北京和上海作為國際化大都市,，消費能力強,，對各類酒水的接受度高；青島不僅是著名的啤酒產(chǎn)地,，居民對啤酒消費熱情高漲,，還因城市的開放度和多元性，對其他酒種也有廣泛需求,；鄭州和成都作為區(qū)域中心城市,，經(jīng)濟發(fā)展迅速,、消費市場活躍、居民對酒水的消費需求旺盛,。

進一步分析,，地域差異對酒水品類的銷售影響顯著。

有數(shù)據(jù)表明,，高線城市消費者對洋酒,、葡萄酒、黃酒,、米酒表現(xiàn)出更高的興趣,。

以北京、上海為例,，國際化程度高使得居民更容易接觸到來自世界各地的酒文化,，前沿的消費觀念促使他們樂于嘗試新的酒種。同時,，豐富的社交活動,，如商務宴請、時尚派對等,，為洋酒和葡萄酒提供了廣闊的消費場景,；而黃酒和米酒因其獨特的文化底蘊和養(yǎng)生價值，也在高線城市的文化社交場合中受到歡迎,。

● 汾酒破局，躋身酒類達人主播銷售前十

在2024年全年酒類達人銷售排行榜中,，汾酒官方旗艦店脫穎而出,，成為躋身前十的唯一品牌官方賬號，其余席位幾乎都被達人主播占據(jù),。

這體現(xiàn)了汾酒在品牌自播領域的突出表現(xiàn),，也反映出當下抖音平臺中，品牌自播與達人帶貨之間的競爭格局,。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示,，2024年，由于帶貨門檻提高以及去頭部化趨勢的影響,，品牌與達人的總合作數(shù)量和KOC合作人數(shù)均出現(xiàn)負增長,。

這表明，品牌正大力加強自播能力建設,，逐步降低對達人帶貨的依賴程度,，加入自播隊伍，開啟商家自播帶貨,。

汾酒便是其中的典型代表,。在社交媒體時代,，汾酒深諳內容營銷的重要性，通過豐富多樣的內容輸出,，與消費者建立起了深層次的情感連接,，銷售額達到2.6億元。