2024年11月,，海南海口,，光良酒業(yè)2024極光發(fā)布會(huì)在AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間舉行,，隨之此消息迅速登上行業(yè)各媒體頭條并引發(fā)業(yè)界熱議。

筆者作為一個(gè)長期研究光瓶酒的專業(yè)人士,，對光良之極光進(jìn)軍百元以上市場的可行性以及此事對于行業(yè)有何啟示等問題進(jìn)行了深入思考,，在此分享給大家。

大眾品牌可否用極光表達(dá)命名,？

如果單從字面理解,，極光寓意的是精神或物質(zhì)之光到達(dá)到極限狀態(tài)。但是此寓意不適合用于品牌追求目標(biāo)的表達(dá),，不符合辯證法和事物發(fā)展永無止境的規(guī)律,，而且這是一種很難達(dá)到的至高無上的境界。這是光良之極光品牌的追求嗎,？回答是否定的,。

從母品牌光良的基因來看,，它沒有這樣的品牌狂野性格，它也從不喜歡唱高調(diào),，它的處事風(fēng)格就是從不裝到做最好的自己,。

那么光良為何還要用這個(gè)“秒殺一切”的名詞極光做品牌命名呢？

筆者通過與極光品牌策劃人的溝通和思考似有頓悟：光良想表達(dá)的品牌追求并非是要會(huì)當(dāng)凌絕頂,，一覽眾山小,，而是以極致平衡之道釀光瓶之美酒。

這種表達(dá)既低調(diào)又不失高度,，因?yàn)闈饪s了極致,、平衡、美酒等內(nèi)涵,，并從人們對極光的一般認(rèn)知中區(qū)隔出極致光瓶美酒的認(rèn)知空間,，為光良之極光找到了最適合的內(nèi)涵定義——品牌至極是態(tài)度而不是結(jié)果，價(jià)值至極是性價(jià)比而不是品質(zhì),，口感至極是平衡美妙而不是完美無瑕。

因此,，光良之極光的品牌命名從理論上經(jīng)得起辯駁和論證,。

極光的品牌內(nèi)涵是否具有價(jià)值性？

如果極光的內(nèi)涵如上所述,，那么這種寓意無疑具有價(jià)值,，其價(jià)值可以從精神價(jià)值、具象價(jià)值,、商業(yè)價(jià)值三個(gè)維度做出表達(dá),。

第一，極光精神價(jià)值的表達(dá)是追求至極的態(tài)度,。這種精神指導(dǎo)下的實(shí)踐將產(chǎn)生兩大價(jià)值,，一個(gè)是雖然沒有百分之百的品質(zhì)，但卻產(chǎn)生了百分之百的追求行動(dòng),；另一個(gè)是雖然沒有最好只有更好,，但過程決定結(jié)果，過程極致了結(jié)果自然會(huì)好,。

第二,，極光的具象價(jià)值表達(dá)是美妙至極的感覺。它是將美妙的感覺刻印在味覺中形成可感知的具體價(jià)值,。

以茅臺(tái)為例,，其1800多種微生物轉(zhuǎn)化的風(fēng)味物質(zhì)，通過多種自然環(huán)境和人為因素干預(yù),，產(chǎn)生變幻無窮妙不可言的口感風(fēng)格,，從而把美妙之感覺具體呈現(xiàn)給了消費(fèi)者,。與此類似，極光的抽象概念是追求極致美妙的光瓶酒,，具象到產(chǎn)品,，就是利用平衡之道整合多種要素，塑造出具有平衡和諧之美妙感覺的美酒,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生多一點(diǎn)則過,，少一點(diǎn)則不及，平衡正好的感覺,。

第三,，極光的商業(yè)價(jià)值就是用最佳性價(jià)比創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樾詢r(jià)比的定義是性能與價(jià)格之比,，而性能是可感知和評價(jià)的,，如精神理念的共鳴及愉悅度，品質(zhì)口感及風(fēng)格的滿足度等,。當(dāng)性能與價(jià)格之比合理的時(shí)候其對應(yīng)的價(jià)值就已基本確定,。因此，任何極光的產(chǎn)品價(jià)值都可以性價(jià)比的形式表達(dá),，并可以理性評估出其商業(yè)價(jià)值,。這種表達(dá)可讓產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值合理變現(xiàn)為企業(yè)效益。

● 啟示一：百元不是大眾光瓶酒品牌的天花板

光良之極光以其精準(zhǔn)的定位和品牌創(chuàng)意回答了大眾光瓶酒可否進(jìn)軍百元之上光瓶酒市場的疑問,。

盡管2023年以來,，市場遭遇了消費(fèi)降級的寒流，遲滯了大眾光瓶酒升級步伐,，但光良從危機(jī)中捕捉到百元光瓶酒的戰(zhàn)略機(jī)遇——接盤低端商務(wù)消費(fèi)降級,，提前布局中產(chǎn)百元價(jià)格帶，獲得市場占位先機(jī),。這對于大眾光瓶酒未來打破百元天花板具有重要的戰(zhàn)略引領(lǐng)意義,。

●啟示二：以平衡之道塑造產(chǎn)品，打開了產(chǎn)品創(chuàng)新的新維度

如今,，同質(zhì)化背景下產(chǎn)品創(chuàng)新差異化似乎已成為公理,。但光良之極光不走尋常路，它要?jiǎng)?chuàng)造一種恰到好處,、正負(fù)誤差極限趨向?yàn)榱愕漠a(chǎn)品,，從而使得產(chǎn)品具有最合理的性價(jià)比，給消費(fèi)者一種“正好——這就是我要的”產(chǎn)品選擇判斷,。如此,，廠家既滿足了消費(fèi)需求，也沒有浪費(fèi)超值的性價(jià)比,。

這個(gè)道理看似簡單,，但同樣考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的功力,，需要整合品牌、品類,、品質(zhì),、口感、價(jià)格,、包裝六大要素,，使其達(dá)到一種極致平衡的狀態(tài)。如同雜技演員在保證平衡的狀態(tài)下做出難度極高的藝術(shù)表演,，而不是展現(xiàn)單項(xiàng)功力技術(shù)的絕活,。這個(gè)秘籍就是在平衡中追求極致和完美，顯然,，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新在符合性價(jià)比原則的同時(shí)又與眾不同,。

● 啟示三：進(jìn)軍百元以上市場需要精準(zhǔn)定位

目前已有一些進(jìn)軍百元以上光瓶酒市場的品牌，但存在盲目和不精準(zhǔn)的問題,，如：盲目拔高進(jìn)軍超高端市場,；不設(shè)定場景，盲目對接商務(wù)消費(fèi)降級市場,；不細(xì)分百元市場,，將中產(chǎn)消費(fèi)與大眾消費(fèi)混為一談等。而光良之極光品牌品牌定位沒有這類錯(cuò)誤,，其從以下三方面做出了精準(zhǔn)定位。

一是理性定義百元之上光瓶酒的產(chǎn)品價(jià)值,。那就是最佳性價(jià)比而不是最大性價(jià)比,，從而保證了投入與產(chǎn)出和銷量與利潤目標(biāo)之間的極大平衡。

二是精準(zhǔn)表達(dá)百元之上光瓶酒的品牌訴求,。那就是追求極致美妙而不是完美至極,。這種表達(dá)使得光瓶酒跳出盒酒盛名之下其實(shí)難副的訴求誤區(qū)，給人以真實(shí)的感知和共鳴,。

三是兼顧傳統(tǒng)和新生代白酒消費(fèi)人群對于光瓶酒口感風(fēng)格的追求,。與國內(nèi)知名高校合作，走進(jìn)眾多研究白酒釀酒發(fā)酵的大學(xué),，通過開放包容的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和口感風(fēng)格品鑒,，打造出具有繼承與創(chuàng)新融合之美的新時(shí)代光瓶酒。

● 啟示之四：低端品牌升級需要梯子和抓手

光瓶酒發(fā)展20年來,，曾有很多低端品牌實(shí)施過升級戰(zhàn)略,，但都沒有成功。除了品牌基因功能低弱外,，最重要的就是缺乏品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品拔高幅度太大,，導(dǎo)致出現(xiàn)空中樓閣的品牌幻影,。

有些品牌雖然沒有上述這么不理性，也想穩(wěn)步向上發(fā)展,，可是找不到抓手,，除了價(jià)格階梯外其它什么抓手都沒有，導(dǎo)致爬了這么多年樓梯還在底層掙扎,。而光良之極光升級戰(zhàn)略的出臺(tái),，卻是早已搭好了梯子。

光良的“濃香59”已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥Γ?/span>其升級抓手就是以精準(zhǔn)定位接盤商務(wù)消費(fèi)降級,。這一點(diǎn)從極光的產(chǎn)品計(jì)劃就可看出,，其首個(gè)產(chǎn)品亮相價(jià)格是138元，后期還將推出主打輕商務(wù)的品系,，同時(shí)精心謀劃切割低端商務(wù)蛋糕的策略和戰(zhàn)術(shù)（暫時(shí)保密）,。因此，光良之極光進(jìn)軍百元之上光瓶酒市場,，前景光明且未來可期,。