12月25日,，貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。

會上,，茅臺集團黨委副書記,、總經(jīng)理王莉表示,，在高基數(shù),、大體量下，茅臺酒預(yù)計將順利完成2024年初既定目標(biāo),，營收,、利潤保持兩位數(shù)增長，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺“基本盤”,，夯實“壓艙石”,。

▎王莉

當(dāng)前，酒業(yè)形勢愈加復(fù)雜多變,，在市場調(diào)整環(huán)境中,，如何把握酒業(yè)增長節(jié)奏，營造市場良好生態(tài)，實現(xiàn)更健康,、更長效的發(fā)展效益,，這可能考驗著眾多酒企、經(jīng)銷商,。

茅臺酒2025年增速怎么定,？是每年行業(yè)極為關(guān)切的問題。

會上,，茅臺方面雖未明確提出具體指標(biāo),，但其提出的“市場調(diào)整”重點以及茅臺高層所顯現(xiàn)的經(jīng)營智慧，向外界傳遞出茅臺酒未來增長更穩(wěn)健,、勢能更強勁的必然性,，

“將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道?！?/span>

對于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同問題,，王莉表示，2025年,，茅臺將繼續(xù)圍繞時間,、產(chǎn)品、渠道,、區(qū)域,、空間五個量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，強化對經(jīng)銷商的考核,，使用經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰機制,，同時將大幅增加市場活動費用投入。

在這一原則下,，茅臺酒在產(chǎn)品量,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品渠道上作了重要調(diào)整,。

在投放量上,，2025年，茅臺酒國內(nèi)市場計劃投放較2024年略有增長,；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，將以大單品普茅、陳年酒和文化酒為主體,，打造“一體兩翼”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒,、珍品茅臺酒,、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能,；調(diào)整專賣店,、商超電商合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升消費觸達率,；調(diào)整內(nèi)部子公司合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，不斷提升其經(jīng)營能力。

于此同時,，茅臺酒還將瞄準餐飲渠道,、國際市場，結(jié)合景區(qū),、世界文化及自然遺產(chǎn),、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,、“走進系列”產(chǎn)品等新品,，進一步滿足終端多元化需求。據(jù)了解,，2025年1月5日,，茅臺將正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

2025年,，茅臺將進一步加大產(chǎn)品推廣,、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用,，重點用于消費群體培育,、品牌推廣兩方面。

《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示：在市場推廣方面,，全年預(yù)算市場活動投入費用支持將進一步加大,。

今年以來，茅臺管理層先后深入18個省區(qū)調(diào)研,，多次組織召開各省,、各渠道工作會。茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題,，包括營銷策略與客群變化不適配,、產(chǎn)品投放與市場需求的不適配,、服務(wù)水平與消費者需求的不適配,、渠道協(xié)同度與消費者觸達不適配。

在茅臺方面看來,，對于茅臺酒產(chǎn)品屬性研究和市場分析的認知亟待“破壁”,，對于高附加值產(chǎn)品的市場推廣亟待“破題”，對改革創(chuàng)新、數(shù)字賦能亟待“破局”,。

知不足而更化,。茅臺從市場中來，到市場中去,。

系統(tǒng)梳理王莉的講話不難發(fā)現(xiàn),，其中既有茅臺對宏觀趨勢的深刻洞察，也有對茅臺微觀趨勢的燭照,；既有營銷思想的體現(xiàn),，也有具體的實施路徑。這種系統(tǒng)性方案,，為茅臺酒的市場建設(shè)刻畫出清晰的線條,。

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”共識,，謀劃了“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”市場措施,，逐漸完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑。

王莉在會上強調(diào),，攻堅克難的核心是堅持以消費者為中心,，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強化渠道協(xié)同,、增強消費觸達,、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題,，并就如何增強消費者觸達做出更清晰的闡釋,。

如何贏得未來市場，產(chǎn)品和服務(wù)是核心,。對此,，茅臺提出從做精產(chǎn)品、做強載體,、做優(yōu)服務(wù)三個方面,，努力為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗和情緒“三重價值”,。

產(chǎn)品方面,，不僅要進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨特性內(nèi)核的顯性化表達水平,，從物質(zhì)層面不斷強化產(chǎn)品功能價值,，還要針對消費痛點問題，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系,，強化產(chǎn)品體驗價值,。此外,，要高標(biāo)準開展文化推廣活動，講好文化產(chǎn)品故事,，從精神層面不斷強化情緒價值,，引發(fā)消費者共鳴。

載體方面,，重點是要打造好終端平臺,，包括品牌形象店、文化體驗館,、專賣店（智慧門店）,、商超專柜四類，都要圍繞各自不同定位,，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗,。

服務(wù)方面,，不僅要構(gòu)建優(yōu)異標(biāo)準，還要優(yōu)化考核體系,，通過“兩個優(yōu)”真正把所有的服務(wù)要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意,、舒心,，創(chuàng)造更高的情緒價值。

另外，茅臺管理層在大會上明確提出,，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補位,、互利共贏”的渠道生態(tài),。“消費者在哪里,，我們的渠道就要到哪里,。”

在此次經(jīng)銷商會議上，云酒頭條感知到這樣幾個關(guān)鍵信息：一,、茅臺要確保發(fā)展,；二、茅臺的發(fā)展是長遠大計,，必須是由市場所決定的健康發(fā)展,；三、茅臺發(fā)展具有十分豐富的內(nèi)涵,，是企業(yè)治理,、公共生態(tài)等方面的多維突破。

茅臺之于行業(yè),，是行業(yè)發(fā)展的壓艙石,、定盤星。在會議上,，茅臺強調(diào),，“茅臺酒于茅臺、于貴州,、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”,，其實茅臺之于行業(yè)，也不僅僅是一家企業(yè),。

因此,，確保發(fā)展，是茅臺如山的責(zé)任,，使命在肩,，為地方經(jīng)濟與社會，做出應(yīng)有的貢獻,，讓經(jīng)銷商賺錢,、讓股東賺錢。

而發(fā)展必須由市場決定,，發(fā)展節(jié)奏與市場同步同頻,，如果與市場矛盾，以破壞,、犧牲市場為代價,，這樣的“發(fā)展”實則并非發(fā)展，實則損害各方利益,，與企業(yè)的初衷,、責(zé)任完全相悖,。

茅臺的市場調(diào)整和經(jīng)營思維，則充分體現(xiàn)了尊重客觀規(guī)律,、尊重市場法則,、尊重經(jīng)濟趨勢。在這次會議上,，茅臺也講清了發(fā)展的問題,，體現(xiàn)出茅臺對“高質(zhì)量發(fā)展”的深刻理解和實踐智慧。

例如,，茅臺方面在此次會議中說道,，相比以往，茅臺酒面臨的本輪周期,，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè),，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。

▎張德芹

“一個百年老店沒有創(chuàng)新,，未來是沒有前途的,。”茅臺集團黨委書記,、董事長張德芹透露,，“我們在做大量的鋪墊，包括酒體設(shè)計,、怎么認知消費者,、了解消費者和怎么做出更適應(yīng)消費需求的產(chǎn)品，都是我們必須去做的功課,。所以,，創(chuàng)新也是茅臺管理工作一個不變的主題?！?/span>

可以看到,，茅臺具有卓越的產(chǎn)品力、品牌力,，在面對調(diào)整與挑戰(zhàn)時,，茅臺正撲下身子，想盡辦法,，為消費者提供體驗價值和情緒價值,，而這正是茅臺的思維和行動領(lǐng)先。

縱觀1988年,、1993年,、1998年、2008年,、2013年的五輪調(diào)整,，茅臺每次都成功穿越周期,，市場生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來越好，其核心和根本是茅臺酒卓越的品質(zhì),、一流的品牌,。

而營銷思維和行動的領(lǐng)先，則是茅臺穿越周期的關(guān)鍵所在,。未來,，上下同欲,、廠商同心的茅臺,，也將保持戰(zhàn)略定力、堅定市場信心,，展現(xiàn)穿越本輪周期的引領(lǐng)力,。