12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽舉行,。

會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示,，在高基數(shù),、大體量下，茅臺(tái)酒預(yù)計(jì)將順利完成2024年初既定目標(biāo),，營收,、利潤保持兩位數(shù)增長,，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺(tái)“基本盤”,，夯實(shí)“壓艙石”,。

▎王莉

當(dāng)前，酒業(yè)形勢(shì)愈加復(fù)雜多變,，在市場(chǎng)調(diào)整環(huán)境中,，如何把握酒業(yè)增長節(jié)奏，營造市場(chǎng)良好生態(tài),，實(shí)現(xiàn)更健康,、更長效的發(fā)展效益，這可能考驗(yàn)著眾多酒企,、經(jīng)銷商,。

茅臺(tái)酒2025年增速怎么定？是每年行業(yè)極為關(guān)切的問題,。

會(huì)上,，茅臺(tái)方面雖未明確提出具體指標(biāo),，但其提出的“市場(chǎng)調(diào)整”重點(diǎn)以及茅臺(tái)高層所顯現(xiàn)的經(jīng)營智慧，向外界傳遞出茅臺(tái)酒未來增長更穩(wěn)健,、勢(shì)能更強(qiáng)勁的必然性,，

“將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道?！?/span>

對(duì)于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同問題，王莉表示,，2025年，茅臺(tái)將繼續(xù)圍繞時(shí)間,、產(chǎn)品,、渠道,、區(qū)域,、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的考核,，使用經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，同時(shí)將大幅增加市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用投入,。

在這一原則下,，茅臺(tái)酒在產(chǎn)品量,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品渠道上作了重要調(diào)整,。

在投放量上,，2025年,，茅臺(tái)酒國內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃投放較2024年略有增長,；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將以大單品普茅,、陳年酒和文化酒為主體，打造“一體兩翼”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

2025年,，茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒,、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位,，激活終端消費(fèi)動(dòng)能,；調(diào)整專賣店,、商超電商合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提升消費(fèi)觸達(dá)率,；調(diào)整內(nèi)部子公司合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升其經(jīng)營能力,。

于此同時(shí)，茅臺(tái)酒還將瞄準(zhǔn)餐飲渠道,、國際市場(chǎng),，結(jié)合景區(qū),、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源,，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品,，進(jìn)一步滿足終端多元化需求,。據(jù)了解,，2025年1月5日,，茅臺(tái)將正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺(tái)酒。

2025年,，茅臺(tái)將進(jìn)一步加大產(chǎn)品推廣,、品牌宣傳力度,，加大市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用,，重點(diǎn)用于消費(fèi)群體培育、品牌推廣兩方面,。

《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》顯示：在市場(chǎng)推廣方面,，全年預(yù)算市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用支持將進(jìn)一步加大,。

今年以來，茅臺(tái)管理層先后深入18個(gè)省區(qū)調(diào)研,，多次組織召開各省,、各渠道工作會(huì)。茅臺(tái)管理層深刻認(rèn)識(shí)到“供需不適配”的根本性問題,，包括營銷策略與客群變化不適配、產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配,、服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配,、渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。

在茅臺(tái)方面看來,，對(duì)于茅臺(tái)酒產(chǎn)品屬性研究和市場(chǎng)分析的認(rèn)知亟待“破壁”,，對(duì)于高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣亟待“破題”，對(duì)改革創(chuàng)新,、數(shù)字賦能亟待“破局”,。

知不足而更化。茅臺(tái)從市場(chǎng)中來,，到市場(chǎng)中去,。

系統(tǒng)梳理王莉的講話不難發(fā)現(xiàn)，其中既有茅臺(tái)對(duì)宏觀趨勢(shì)的深刻洞察,，也有對(duì)茅臺(tái)微觀趨勢(shì)的燭照,；既有營銷思想的體現(xiàn)，也有具體的實(shí)施路徑,。這種系統(tǒng)性方案,，為茅臺(tái)酒的市場(chǎng)建設(shè)刻畫出清晰的線條。

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,，研究形成了“三個(gè)基本支撐”“兩個(gè)基本沒有變”共識(shí),，謀劃了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”市場(chǎng)措施，逐漸完善了茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑,。

王莉在會(huì)上強(qiáng)調(diào),，攻堅(jiān)克難的核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同,、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,，解決好根本性的“供需適配”問題,，并就如何增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)做出更清晰的闡釋,。

如何贏得未來市場(chǎng),，產(chǎn)品和服務(wù)是核心,。對(duì)此，茅臺(tái)提出從做精產(chǎn)品,、做強(qiáng)載體,、做優(yōu)服務(wù)三個(gè)方面，努力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗(yàn)和情緒“三重價(jià)值”,。

產(chǎn)品方面,，不僅要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性,、獨(dú)特性內(nèi)核的顯性化表達(dá)水平,，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能價(jià)值,，還要針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)問題,，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系,，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值,。此外,，要高標(biāo)準(zhǔn)開展文化推廣活動(dòng),，講好文化產(chǎn)品故事,，從精神層面不斷強(qiáng)化情緒價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者共鳴,。

載體方面,，重點(diǎn)是要打造好終端平臺(tái)，包括品牌形象店,、文化體驗(yàn)館,、專賣店（智慧門店）、商超專柜四類,，都要圍繞各自不同定位,，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

服務(wù)方面,，不僅要構(gòu)建優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn)，還要優(yōu)化考核體系,，通過“兩個(gè)優(yōu)”真正把所有的服務(wù)要求鏈接到消費(fèi)者體驗(yàn)中,，讓消費(fèi)者更加滿意,、舒心,，創(chuàng)造更高的情緒價(jià)值。

另外,，茅臺(tái)管理層在大會(huì)上明確提出,，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位,、互利共贏”的渠道生態(tài),?！?/span>消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里,?！?/span>

在此次經(jīng)銷商會(huì)議上,，云酒頭條感知到這樣幾個(gè)關(guān)鍵信息：一,、茅臺(tái)要確保發(fā)展；二,、茅臺(tái)的發(fā)展是長遠(yuǎn)大計(jì),，必須是由市場(chǎng)所決定的健康發(fā)展；三,、茅臺(tái)發(fā)展具有十分豐富的內(nèi)涵,，是企業(yè)治理、公共生態(tài)等方面的多維突破,。

茅臺(tái)之于行業(yè),，是行業(yè)發(fā)展的壓艙石,、定盤星,。在會(huì)議上，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào),，“茅臺(tái)酒于茅臺(tái),、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”,，其實(shí)茅臺(tái)之于行業(yè),，也不僅僅是一家企業(yè)。

因此,，確保發(fā)展,，是茅臺(tái)如山的責(zé)任，使命在肩，為地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì),，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn),，讓經(jīng)銷商賺錢、讓股東賺錢,。

而發(fā)展必須由市場(chǎng)決定,，發(fā)展節(jié)奏與市場(chǎng)同步同頻，如果與市場(chǎng)矛盾,，以破壞,、犧牲市場(chǎng)為代價(jià)，這樣的“發(fā)展”實(shí)則并非發(fā)展,，實(shí)則損害各方利益,，與企業(yè)的初衷、責(zé)任完全相悖,。

茅臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)整和經(jīng)營思維,，則充分體現(xiàn)了尊重客觀規(guī)律、尊重市場(chǎng)法則,、尊重經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),。在這次會(huì)議上，茅臺(tái)也講清了發(fā)展的問題,，體現(xiàn)出茅臺(tái)對(duì)“高質(zhì)量發(fā)展”的深刻理解和實(shí)踐智慧,。

例如，茅臺(tái)方面在此次會(huì)議中說道,，相比以往,，茅臺(tái)酒面臨的本輪周期，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè),，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜,。

▎張德芹

“一個(gè)百年老店沒有創(chuàng)新，未來是沒有前途的,?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹透露,，“我們?cè)谧龃罅康匿亯|,，包括酒體設(shè)計(jì)、怎么認(rèn)知消費(fèi)者,、了解消費(fèi)者和怎么做出更適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品,，都是我們必須去做的功課。所以,，創(chuàng)新也是茅臺(tái)管理工作一個(gè)不變的主題,?！?/span>

可以看到，茅臺(tái)具有卓越的產(chǎn)品力,、品牌力,，在面對(duì)調(diào)整與挑戰(zhàn)時(shí)，茅臺(tái)正撲下身子,，想盡辦法,，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，而這正是茅臺(tái)的思維和行動(dòng)領(lǐng)先,。

縱觀1988年,、1993年、1998年,、2008年,、2013年的五輪調(diào)整，茅臺(tái)每次都成功穿越周期,，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來越好,，其核心和根本是茅臺(tái)酒卓越的品質(zhì)、一流的品牌,。

而營銷思維和行動(dòng)的領(lǐng)先,，則是茅臺(tái)穿越周期的關(guān)鍵所在。未來,，上下同欲,、廠商同心的茅臺(tái)，也將保持戰(zhàn)略定力,、堅(jiān)定市場(chǎng)信心,，展現(xiàn)穿越本輪周期的引領(lǐng)力。