胖東來精釀啤酒自上市以來可以說是“一件難求”,，以至于3月30日,，不得不暫停線下銷售，調(diào)整為線上（同城）銷售,，且每個微信帳號當(dāng)天限購兩箱,。6月29日，胖東來又發(fā)布聲明,，稱市場上出現(xiàn)了與其包裝相似的產(chǎn)品,，已經(jīng)給部分顧客造成混淆……

金星精釀啤酒自8月上市以來，同樣火得一塌糊涂,，不僅在線上斬獲“抖音商城雙11好物節(jié)”啤酒類銷售排行榜第一,，而且在線下市場也贏得了廣大酒商青睞和啤酒愛好者贊譽，企業(yè)連推四款產(chǎn)品,，仍舊供不應(yīng)求……

胖東來與金星為何“爆火”？酒業(yè)又可以從中收獲什么,？

2024年新年伊始,，胖東來精釀啤酒上線,，各路代購大軍立馬蜂擁胖東來超市爭相搶購,。這些代購者們往往一次性購買上百箱商品,，裝滿多輛超市購物車,，轉(zhuǎn)載至私家車后,，再返場購買。

與此同時,，外部渠道瘋狂加價導(dǎo)致胖東來精釀啤酒多次限購、斷貨,，限購數(shù)量從每人20箱,、10箱,、5箱直到7天限購2箱,。胖東來精釀啤酒的火爆還造成了“山寨”產(chǎn)品層出不窮，以至于胖東來不得不發(fā)布聲明，提醒消費者擦亮眼睛,。

▎胖東來精釀啤酒（圖源：PLF自有品牌亞洲展）

胖東來精釀啤酒是胖東來商貿(mào)集團的自營產(chǎn)品,。胖東來創(chuàng)始人于東來倡導(dǎo)的“自由愛”理念深入人心,，其所經(jīng)營的產(chǎn)品向來以物美價廉、物超所值著稱，這款精釀啤酒同樣如此,。胖東來精釀啤酒宣傳資料顯示，此款啤酒由杭州千島湖啤酒有限公司生產(chǎn),，采用千島湖深層地下水和德國進口原麥釀制而成,，線下零售價最低2.5元/罐,。

品質(zhì)有保障，價格又低廉，胖東來精釀啤酒火出圈是意料之中。

如果說上半年精釀啤酒的風(fēng)光屬于胖東來,，那么下半年則是屬于金星精釀的高光時刻,。

今年8月以來,，金星啤酒先后推出信陽毛尖、龍井綠茶,、茉莉花茶,、蜜桃烏龍等四款精釀啤酒，受到年輕消費者特別是女性消費者喜愛,，企業(yè)抖音直播間觀看人次達(dá)1.22億,，躋身啤酒精釀類直播第一名,、啤酒類店鋪銷售額排行榜第一名,、啤酒類單品銷售排行榜第一名,。

金星精釀啤酒的火爆并非天生。金星啤酒始建于1982年,，是一家土生土長的河南企業(yè)，此前一直走的是傳統(tǒng)啤酒的老路。據(jù)金星啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其一度也有過迷茫,，直到今年才確定走茶啤融合之路，在行業(yè)內(nèi)首提中式精釀啤酒的概念,，從而一炮而紅……金星啤酒總工程師張合林透露，金星啤酒已規(guī)劃研發(fā)新的茶啤產(chǎn)品。

比較胖東來啤酒,、金星啤酒,，會發(fā)現(xiàn)二者有許多共同點：都是精釀產(chǎn)品，都是先從線上爆火,，再傳遞至線下,，都推出了旗幟鮮明的理念——胖東來主打“自由愛”，金星主打“中式精釀”,。

二者都選擇了精釀啤酒,。與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒不同,，精釀啤酒尚是一片藍(lán)海，也是今年酒類行業(yè)上升比較快的一個品類,。精釀啤酒更注重原料的選擇和釀造工藝的精細(xì),，味道更加豐富?,，品質(zhì)更為上乘的同時,，還給釀酒師留下了足夠多的創(chuàng)新空間,。釀酒師可以不斷嘗試新的配方,、釀造方法和口味組合,，為消費者帶來個性化和多樣化選擇,。

比如，金星啤酒推出的四款精釀啤酒將酒香,、麥香,、茶香、果香四香融合,，滿足了不同消費需求,，其健康,、環(huán)保的特質(zhì)更令其備受消費者歡迎?,。

二者都選擇了新營銷打法。胖東來采取的是直采直營,，自建線上商城,，走代購渠道,。金星啤酒也是先從線上發(fā)力，場景播種,，線下收割。消費者對這種新口味茶啤反應(yīng)熱烈,，紛紛在社交媒體上分享,，進一步推動了產(chǎn)品熱銷,。?

二者都推出了新理念。胖東來倡導(dǎo)的“自由愛”自帶溫度,；金星首提中式精釀啤酒概念,，與德式精釀、美式精釀區(qū)別開來,，改變了中國啤酒行業(yè)的進化歷程,，成為民族工業(yè)的代表,。其將中式茶飲與精釀啤酒相結(jié)合,，兼顧傳統(tǒng)與時尚，也吸引了大量粉絲,。

▎方剛

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究院,、啤酒營銷專家方剛提出,，胖東來,、金星精釀啤酒的爆火,，是在良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上,，對消費者的精準(zhǔn)洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新。兩個“斷貨大王”對行業(yè)的啟發(fā)意義有以下兩點：

一是一定要尊重消費者,。企業(yè)要從消費需求出發(fā),，滿足消費者需求升級,。目前來看，大眾消費表面是降級,，深層是消費者更傾向于選擇個人喜歡的或有性價比的產(chǎn)品,。以金星啤酒為例,，年輕一代是茶飲的重度用戶基礎(chǔ),，金星啤酒依靠精準(zhǔn)的市場洞察,，將產(chǎn)品研發(fā)方向改為茶啤,，從而鎖定了年輕一代消費者,。

二是要研究新場景,。兩個“斷貨大王”的出現(xiàn)其實都繞開了巨頭的渠道壁壘，包括買店,、終端封鎖等常規(guī)的動作已經(jīng)失效,。因為這種流行的力量不是來自于廠家的推力,，而是來自于消費者旺盛的需求,。一旦消費者群體被激活,，渠道的作用就會減弱,。

“啤酒行業(yè)一定要從消費者的角度、從場景的角度出發(fā),，尊重消費者,，研究新場景,?！狈絼偪偨Y(jié),。

兩大“斷貨大王”還有一個共同點：都出現(xiàn)在河南。

河南處于中原腹地,，啤酒行業(yè)五大巨頭均已在此布局,，既是中國啤酒消費量最高的省，也是競爭最為激烈的省,、價格最便宜的省,、利潤最低的省，這正是啤酒同行競爭造成的結(jié)果,。方剛為此打了一個形象的比喻：在泥潭里摔跤,、拼刺刀。

此前,，談到金星啤酒,，消費者第一印象是,，“河南省最便宜的啤酒”,。如今，金星精釀啤酒的售價是20-25元/升,。金星啤酒也由此華麗轉(zhuǎn)身,。

金星啤酒此前的困境與迷茫，也是中國啤酒行業(yè)所遭遇的普遍瓶頸,。

中國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到巔峰,，彼時，全國啤酒年產(chǎn)量高達(dá)5062萬千升,，此后連年下滑,，2018年跌破4000萬千升大關(guān)，2023年為3789萬千升,，仍然比2013年少了1000多萬千升,。

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月,，全國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量共計2930.2萬千升,，同比下降1.5%。顯然，中國啤酒產(chǎn)業(yè)已進入縮量競爭時代,，改變已刻不容緩,。

與此同時，中國精釀啤酒市場規(guī)模正在持續(xù)擴大,。商啟產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報告》提出,，截至2023年底，中國精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)68億元,。預(yù)計到2028年,，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達(dá)110億元,。從消費量來看,，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預(yù)計2028年可達(dá)23萬千升,。精釀啤酒市場呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢,，未來仍有較大發(fā)展空間。

“寧做小池塘里面的大魚,，不做大池塘里面的小魚,。”方剛認(rèn)為,，金星啤酒的產(chǎn)量不足中國啤酒產(chǎn)量的1/100,，處于食物鏈末端，繼續(xù)待在“大池塘”里,，結(jié)局可想而知,。因此，金星啤酒果斷放棄傳統(tǒng)啤酒的血腥競爭,，當(dāng)其轉(zhuǎn)身投到精釀啤酒“小池塘”,，立即變成有統(tǒng)治力、行業(yè)規(guī)模第一的“王者”,。這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變值得肯定,。

方剛預(yù)計，2025年中國啤酒行業(yè)仍將處于縮量競爭時代,，可能不會有很明顯的增量,，市場將發(fā)生兩大變化，一是消費者會喝得少一點,，喝得好一點,；二是渠道會更加碎片化、個性化,。因此,，已沒有依靠單一的渠道滿足市場的可能性,，企業(yè)一定要把場景營銷作為未來增長的主線，從消費端入手,，研究場景變化,，找出未來的增量場景。

▎趙禹

中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、零售及連鎖專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長趙禹認(rèn)為,，中國啤酒消費結(jié)構(gòu)正在調(diào)整：低端啤酒在減少，中高端啤酒仍在增加,，消費依然在升級,，但是啤酒消費越來越多元化，個性化消費特征愈發(fā)明顯,。

趙禹表示,，今年啤酒行業(yè)有兩大可喜的變化：絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒商業(yè)績在下滑，但是新酒商全部是增長,；大多數(shù)連鎖企業(yè)啤酒銷量增長200%以上,，其中部分連鎖企業(yè)啤酒銷售額占到總銷售額的40%以上。造成這種反差的原因就在于——新酒商能夠敏銳地感知消費趨勢變化,，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

金星啤酒集團董事長張鐵山曾說：“專注做一件事，不是堅持那么簡單,，需要追求,，不斷突破。因為你越優(yōu)秀,，世界越苛刻,。你唯一能做的，就是鉆研學(xué)習(xí),，持續(xù)創(chuàng)新,，去創(chuàng)造別人認(rèn)為不可能的可能,?！?/span>

這句話或許也適用于酒業(yè)縮量時代的所有從業(yè)者。