胖東來精釀啤酒自上市以來可以說是“一件難求”,，以至于3月30日,，不得不暫停線下銷售,，調(diào)整為線上（同城）銷售,，且每個(gè)微信帳號(hào)當(dāng)天限購兩箱。6月29日,，胖東來又發(fā)布聲明,，稱市場上出現(xiàn)了與其包裝相似的產(chǎn)品，已經(jīng)給部分顧客造成混淆……

金星精釀啤酒自8月上市以來,，同樣火得一塌糊涂,，不僅在線上斬獲“抖音商城雙11好物節(jié)”啤酒類銷售排行榜第一，而且在線下市場也贏得了廣大酒商青睞和啤酒愛好者贊譽(yù),，企業(yè)連推四款產(chǎn)品,，仍舊供不應(yīng)求……

胖東來與金星為何“爆火”？酒業(yè)又可以從中收獲什么,？

2024年新年伊始,，胖東來精釀啤酒上線，各路代購大軍立馬蜂擁胖東來超市爭相搶購,。這些代購者們往往一次性購買上百箱商品,，裝滿多輛超市購物車，轉(zhuǎn)載至私家車后,，再返場購買,。

與此同時(shí)，外部渠道瘋狂加價(jià)導(dǎo)致胖東來精釀啤酒多次限購,、斷貨,，限購數(shù)量從每人20箱、10箱,、5箱直到7天限購2箱。胖東來精釀啤酒的火爆還造成了“山寨”產(chǎn)品層出不窮,，以至于胖東來不得不發(fā)布聲明,，提醒消費(fèi)者擦亮眼睛。

▎胖東來精釀啤酒（圖源：PLF自有品牌亞洲展）

胖東來精釀啤酒是胖東來商貿(mào)集團(tuán)的自營產(chǎn)品,。胖東來創(chuàng)始人于東來倡導(dǎo)的“自由愛”理念深入人心,，其所經(jīng)營的產(chǎn)品向來以物美價(jià)廉、物超所值著稱，這款精釀啤酒同樣如此,。胖東來精釀啤酒宣傳資料顯示,，此款啤酒由杭州千島湖啤酒有限公司生產(chǎn)，采用千島湖深層地下水和德國進(jìn)口原麥釀制而成,，線下零售價(jià)最低2.5元/罐,。

品質(zhì)有保障，價(jià)格又低廉,，胖東來精釀啤酒火出圈是意料之中,。

如果說上半年精釀啤酒的風(fēng)光屬于胖東來，那么下半年則是屬于金星精釀的高光時(shí)刻,。

今年8月以來,，金星啤酒先后推出信陽毛尖、龍井綠茶,、茉莉花茶,、蜜桃烏龍等四款精釀啤酒，受到年輕消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者喜愛,，企業(yè)抖音直播間觀看人次達(dá)1.22億,，躋身啤酒精釀?lì)愔辈サ谝幻⑵【祁惖赇佷N售額排行榜第一名,、啤酒類單品銷售排行榜第一名,。

金星精釀啤酒的火爆并非天生。金星啤酒始建于1982年,，是一家土生土長的河南企業(yè),，此前一直走的是傳統(tǒng)啤酒的老路。據(jù)金星啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，其一度也有過迷茫,，直到今年才確定走茶啤融合之路，在行業(yè)內(nèi)首提中式精釀啤酒的概念,，從而一炮而紅……金星啤酒總工程師張合林透露,，金星啤酒已規(guī)劃研發(fā)新的茶啤產(chǎn)品。

比較胖東來啤酒,、金星啤酒，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者有許多共同點(diǎn)：都是精釀產(chǎn)品,，都是先從線上爆火,，再傳遞至線下，都推出了旗幟鮮明的理念——胖東來主打“自由愛”,，金星主打“中式精釀”,。

二者都選擇了精釀啤酒,。與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒尚是一片藍(lán)海,，也是今年酒類行業(yè)上升比較快的一個(gè)品類,。精釀啤酒更注重原料的選擇和釀造工藝的精細(xì)，味道更加豐富?,，品質(zhì)更為上乘的同時(shí),，還給釀酒師留下了足夠多的創(chuàng)新空間。釀酒師可以不斷嘗試新的配方,、釀造方法和口味組合,，為消費(fèi)者帶來個(gè)性化和多樣化選擇。

比如,，金星啤酒推出的四款精釀啤酒將酒香,、麥香、茶香,、果香四香融合,，滿足了不同消費(fèi)需求，其健康,、環(huán)保的特質(zhì)更令其備受消費(fèi)者歡迎?,。

二者都選擇了新營銷打法。胖東來采取的是直采直營,，自建線上商城,，走代購渠道。金星啤酒也是先從線上發(fā)力,，場景播種,，線下收割。消費(fèi)者對(duì)這種新口味茶啤反應(yīng)熱烈,，紛紛在社交媒體上分享,，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品熱銷。?

二者都推出了新理念,。胖東來倡導(dǎo)的“自由愛”自帶溫度,；金星首提中式精釀啤酒概念，與德式精釀,、美式精釀區(qū)別開來,，改變了中國啤酒行業(yè)的進(jìn)化歷程，成為民族工業(yè)的代表,。其將中式茶飲與精釀啤酒相結(jié)合,，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚，也吸引了大量粉絲,。

▎方剛

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究院、啤酒營銷專家方剛提出，胖東來,、金星精釀啤酒的爆火,，是在良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新,。兩個(gè)“斷貨大王”對(duì)行業(yè)的啟發(fā)意義有以下兩點(diǎn)：

一是一定要尊重消費(fèi)者,。企業(yè)要從消費(fèi)需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求升級(jí),。目前來看,，大眾消費(fèi)表面是降級(jí)，深層是消費(fèi)者更傾向于選擇個(gè)人喜歡的或有性價(jià)比的產(chǎn)品,。以金星啤酒為例,，年輕一代是茶飲的重度用戶基礎(chǔ)，金星啤酒依靠精準(zhǔn)的市場洞察,，將產(chǎn)品研發(fā)方向改為茶啤,，從而鎖定了年輕一代消費(fèi)者。

二是要研究新場景,。兩個(gè)“斷貨大王”的出現(xiàn)其實(shí)都繞開了巨頭的渠道壁壘,，包括買店、終端封鎖等常規(guī)的動(dòng)作已經(jīng)失效,。因?yàn)檫@種流行的力量不是來自于廠家的推力,，而是來自于消費(fèi)者旺盛的需求。一旦消費(fèi)者群體被激活,，渠道的作用就會(huì)減弱,。

“啤酒行業(yè)一定要從消費(fèi)者的角度、從場景的角度出發(fā),，尊重消費(fèi)者,，研究新場景?！狈絼偪偨Y(jié),。

兩大“斷貨大王”還有一個(gè)共同點(diǎn)：都出現(xiàn)在河南。

河南處于中原腹地,，啤酒行業(yè)五大巨頭均已在此布局,，既是中國啤酒消費(fèi)量最高的省，也是競爭最為激烈的省,、價(jià)格最便宜的省,、利潤最低的省，這正是啤酒同行競爭造成的結(jié)果,。方剛為此打了一個(gè)形象的比喻：在泥潭里摔跤,、拼刺刀,。

此前，談到金星啤酒,，消費(fèi)者第一印象是,，“河南省最便宜的啤酒”。如今,，金星精釀啤酒的售價(jià)是20-25元/升,。金星啤酒也由此華麗轉(zhuǎn)身。

金星啤酒此前的困境與迷茫,，也是中國啤酒行業(yè)所遭遇的普遍瓶頸,。

中國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到巔峰，彼時(shí),，全國啤酒年產(chǎn)量高達(dá)5062萬千升,，此后連年下滑，2018年跌破4000萬千升大關(guān),，2023年為3789萬千升,，仍然比2013年少了1000多萬千升。

最新數(shù)據(jù)顯示,，2024年前9個(gè)月,，全國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量共計(jì)2930.2萬千升，同比下降1.5%,。顯然,，中國啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入縮量競爭時(shí)代，改變已刻不容緩,。

與此同時(shí),，中國精釀啤酒市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。商啟產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》提出,，截至2023年底,，中國精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)68億元。預(yù)計(jì)到2028年,，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%,，市場規(guī)模將達(dá)110億元。從消費(fèi)量來看,，2022年中國精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬千升,，預(yù)計(jì)2028年可達(dá)23萬千升。精釀啤酒市場呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢,，未來仍有較大發(fā)展空間,。

“寧做小池塘里面的大魚，不做大池塘里面的小魚,?！狈絼傉J(rèn)為,，金星啤酒的產(chǎn)量不足中國啤酒產(chǎn)量的1/100，處于食物鏈末端,，繼續(xù)待在“大池塘”里,，結(jié)局可想而知。因此,，金星啤酒果斷放棄傳統(tǒng)啤酒的血腥競爭，當(dāng)其轉(zhuǎn)身投到精釀啤酒“小池塘”,，立即變成有統(tǒng)治力,、行業(yè)規(guī)模第一的“王者”。這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變值得肯定,。

方剛預(yù)計(jì),，2025年中國啤酒行業(yè)仍將處于縮量競爭時(shí)代，可能不會(huì)有很明顯的增量,，市場將發(fā)生兩大變化,，一是消費(fèi)者會(huì)喝得少一點(diǎn)，喝得好一點(diǎn),；二是渠道會(huì)更加碎片化,、個(gè)性化。因此,，已沒有依靠單一的渠道滿足市場的可能性,，企業(yè)一定要把場景營銷作為未來增長的主線，從消費(fèi)端入手,，研究場景變化,，找出未來的增量場景。

▎趙禹

中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長,、零售及連鎖專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長趙禹認(rèn)為,，中國啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整：低端啤酒在減少，中高端啤酒仍在增加,，消費(fèi)依然在升級(jí),，但是啤酒消費(fèi)越來越多元化，個(gè)性化消費(fèi)特征愈發(fā)明顯,。

趙禹表示,，今年啤酒行業(yè)有兩大可喜的變化：絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒商業(yè)績?cè)谙禄切戮粕倘渴窃鲩L,；大多數(shù)連鎖企業(yè)啤酒銷量增長200%以上,，其中部分連鎖企業(yè)啤酒銷售額占到總銷售額的40%以上。造成這種反差的原因就在于——新酒商能夠敏銳地感知消費(fèi)趨勢變化,，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

金星啤酒集團(tuán)董事長張鐵山曾說：“專注做一件事,，不是堅(jiān)持那么簡單，需要追求,，不斷突破,。因?yàn)槟阍絻?yōu)秀，世界越苛刻,。你唯一能做的,，就是鉆研學(xué)習(xí)，持續(xù)創(chuàng)新,，去創(chuàng)造別人認(rèn)為不可能的可能,。”

這句話或許也適用于酒業(yè)縮量時(shí)代的所有從業(yè)者,。