中國市場(chǎng)這么大，很多品牌為什么做不大,？

仰韶彩陶坊,、李渡酒業(yè),、金星啤酒,、名仁蘇打水、（桂花）汾酒,、日月酒窖等諸多品牌近年來熱度持續(xù)不減,，有的甚至在短短幾個(gè)月內(nèi)就火遍全國,，成為一種現(xiàn)象級(jí)存在,。

它們?yōu)槭裁催@么成功？

11月30日-12月2日,，中國酒業(yè)論壇,、新營銷,、新啤酒、圈層深分、新經(jīng)銷,、粉絲營銷研究院,、新零售等七大社群組織的“七大社群+空手”場(chǎng)景營銷主題游學(xué)走進(jìn)河南，來自全國各地的100余名社群行業(yè)精英先后參觀了金星啤酒廠,、名仁蘇打水工廠,、仰韶酒業(yè)、日月酒窖、雙匯食品，以期從這些標(biāo)桿企業(yè)身上找到答案。

縮量時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)，唯有場(chǎng)景能解其憂,。活動(dòng)期間，中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長、中國酒業(yè)論壇社群創(chuàng)始人趙禹，新營銷理論創(chuàng)始人劉春雄，《傳神文案》作者、“不空談”品牌咨詢主理人空手，新營銷聯(lián)合創(chuàng)始人、亮劍咨詢董事長牛恩坤,，新經(jīng)銷CEO、資深快消媒體人陳思廷，場(chǎng)景營銷實(shí)戰(zhàn)專家公方剛,，新零售專家,、鮑姆咨詢創(chuàng)始人鮑躍忠,，深度粉銷思維開創(chuàng)者,、粉絲工場(chǎng)創(chuàng)始人&董事長,、五行知力品牌創(chuàng)始人丁丁等專家圍繞新場(chǎng)景營銷理念,，通過案例與理論結(jié)合，找到了未來十年增長的核心引擎：場(chǎng)景營銷,。

本次活動(dòng)還見證了行業(yè)首個(gè)場(chǎng)景營銷研究院的成立,。研究院預(yù)言：過去二十年是深度分銷的時(shí)代，而未來十年將是場(chǎng)景營銷的時(shí)代,！

近年來，白酒,、啤酒,、葡萄酒、黃酒等品類均出現(xiàn)不同程度分化,，銷量下滑,、庫存壓力凸顯，許多業(yè)內(nèi)人士將其原因歸為場(chǎng)景消失,。

事實(shí)果真如此嗎,？云酒頭條在此次游學(xué)發(fā)現(xiàn)，大食品行業(yè)的眾多品牌不僅找到了新場(chǎng)景,，且借助場(chǎng)景營銷實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L,。

金星啤酒首提中式精釀啤酒的概念，走茶啤融合之路,，實(shí)行預(yù)約制生產(chǎn),。今年，金星啤酒先后推出金星“信陽毛尖”中式精釀,、龍井綠茶,、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒,，受到年輕消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者喜愛（59%購買者為女性）,，躋身抖音直播間啤酒精釀?lì)愔辈サ谝幻?，雙十一戰(zhàn)績?cè)诰〇|平臺(tái)亦遙遙領(lǐng)先。

▎金星啤酒副董事長張峰向游學(xué)人員介紹公司相關(guān)情況

上述四款產(chǎn)品自投產(chǎn)以來供不應(yīng)求,，甚至一度出現(xiàn)易拉罐廠家斷貨的局面,。金星啤酒不得不將生產(chǎn)線從1條變成7條，并在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成全國化布局,，2024年?duì)I收已經(jīng)超過40億元,。

名仁蘇打水是大食品行業(yè)內(nèi)第一個(gè)綁定喝酒場(chǎng)景的品牌，2016年提出“酒前酒后喝名仁”口號(hào),，將場(chǎng)景鎖定在飲酒前/后：酒前喝,，保護(hù)胃黏膜；酒后喝,，緩解不適感,。

▎田東建

名仁蘇打水全國營銷副總監(jiān)田東建表示，名仁蘇打水能夠充分感知場(chǎng)景需求,，因此能在消費(fèi)者心智中留下“喝名仁”與“酒前酒后”的強(qiáng)關(guān)聯(lián),。場(chǎng)景營銷也成為名仁蘇打水快速打開市場(chǎng)的法寶，助力其年收突破40億元,。

日月酒窖將自己定義為小批量定制專家,，致力于打造全國最專業(yè)的定制中心，充分滿足個(gè)人和企業(yè)的個(gè)性需求,。其推出的各種定制產(chǎn)品性價(jià)比極高，在市場(chǎng)上大受歡迎,，日月酒窖順勢(shì)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展,，分店已突破160家，分布于16省市,，服務(wù)各類客戶12萬余人,。

▎賀保舉

日月酒窖創(chuàng)始人賀保舉表示，定制酒是場(chǎng)景營銷的一個(gè)成功實(shí)踐,，關(guān)鍵就在于抓住了消費(fèi)場(chǎng)景,，在最大程度上為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值。

▎郝惠鋒

仰韶酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理郝惠鋒表示,，仰韶酒業(yè)一直致力于通過場(chǎng)景營銷為消費(fèi)者提供更加豐富,、更加深刻的品飲體驗(yàn)。公司不僅打造了“一莊五園”,，而且通過舉辦中國仰韶酒文化節(jié),、十萬陶粉歡樂季、仰韶劇場(chǎng),、千人品鑒等活動(dòng),，讓消費(fèi)者近距離感受仰韶之美的同時(shí),，加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。仰韶酒業(yè)2023年銷售額首次突破50億元,，且連續(xù)多年保持30%的增長,，場(chǎng)景營銷功不可沒。

“無體驗(yàn),，不營銷,。”在酒業(yè)，仰韶酒業(yè),、李渡酒業(yè)堪稱場(chǎng)景體驗(yàn)的典范,。

▎湯向陽

“沉浸式體驗(yàn)”是李渡酒業(yè)的標(biāo)簽，珍酒李渡集團(tuán)副總裁,、李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯司令被稱為“沉浸式體驗(yàn)的頭號(hào)玩家”,。在他看來，正是依靠小圈層的有效打法,，公司從年入不足1億元到突破20億元，最典型的案例是國寶李渡知味軒的打造,，打通了高端白酒體驗(yàn)、傳播,、認(rèn)知,、交易全過程，創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，改變了消費(fèi)者與李渡關(guān)系,，帶給消費(fèi)者全方位感受。

可以看出,，場(chǎng)景營銷已成為各大品牌營銷的重要一環(huán),，當(dāng)下正值酒業(yè)深度調(diào)整期，場(chǎng)景營銷給各品牌帶來的巨大變化更令人向往,。

場(chǎng)景營銷的能量到底有多大,？

▎劉春雄

劉春雄將其比喻為“燒小鍋、燒中鍋,、燒大鍋”,。場(chǎng)景營銷的能量足夠大，只要掌握其方法,，就可以在燒小鍋和中鍋的過程中,，把大鍋燒開。比如李渡酒業(yè),、名仁蘇打水都是從“燒小鍋”起步,，仰韶酒業(yè)“燒中鍋”已非常熟練,，之后還可以繼續(xù)燒大鍋。

七大行業(yè)社群群主論道場(chǎng)景營銷,，是此次游學(xué)的又一亮點(diǎn),。

新啤酒群主公方剛提出，縮量時(shí)代,，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)過時(shí),，場(chǎng)景部才是未來十年增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。

他認(rèn)為,，這主要是由兩種變化決定：一是“天變”,，消費(fèi)者已經(jīng)覺醒，不再為品牌的溢價(jià)而買單,；二是“地變”,，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的渠道、方式已經(jīng)千變?nèi)f化,。

▎公方剛

公方剛表示,，場(chǎng)景部的設(shè)立正是為了消費(fèi)者而服務(wù)，具體而言,，品牌部加場(chǎng)景部要激發(fā)用戶原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生,，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián),、關(guān)系和互動(dòng),，銷售部加場(chǎng)景部則要解決從推銷到動(dòng)銷的轉(zhuǎn)變,。

粉絲營銷研究院群主丁丁也表達(dá)了相近觀點(diǎn),。她認(rèn)為其團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)場(chǎng)景部,，而能夠打造桂花汾酒這一網(wǎng)紅產(chǎn)品,，就是場(chǎng)景部的功勞,。桂花汾酒自10月9日在網(wǎng)上出現(xiàn)后,，該團(tuán)隊(duì)立即行動(dòng)，推出相關(guān)視頻,，并與品牌、友商聯(lián)動(dòng),，形成話題，成功抓住這一波流量,。

▎丁丁

“場(chǎng)景的作用是連接用戶、豐富用戶體驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求,，然后達(dá)成共識(shí)。場(chǎng)景部的作用在于重塑價(jià)值,，真正實(shí)現(xiàn)了營銷一體化,。做場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)是千人一面,，能否做成千人千面？有沒有可能實(shí)現(xiàn)千人千面,？這些都是值得思考的,。”丁丁說。

▎牛恩坤

圈層深分群主牛恩坤直接“亮劍”,，從酒業(yè)場(chǎng)景消費(fèi)洞察酒業(yè)10個(gè)新變化,，進(jìn)而提出，場(chǎng)景消費(fèi)從小處看是用戶行為的轉(zhuǎn)變,，從大處看則是用戶價(jià)值觀的變遷,。

▎陳思廷

“一切消費(fèi)者的痛點(diǎn)都是基于場(chǎng)景的痛點(diǎn)，一切的增長都來自于解決消費(fèi)者在某種場(chǎng)景下的痛點(diǎn)或者問題,?！毙陆?jīng)銷群主陳思廷提出，中國用時(shí)40年完成了生產(chǎn)力革命,，今天所面臨的所有問題都是產(chǎn)能過剩的問題,，未來上游的產(chǎn)能，中間的流通到下游的零售至少縮減消亡1/3以上,。為此,，廠、商,、終端要圍繞消費(fèi)者的核心場(chǎng)景,、痛點(diǎn)場(chǎng)景共同解決問題，這將是未來生產(chǎn)關(guān)系革命的一個(gè)關(guān)鍵方向,。

▎鮑躍忠

“中國市場(chǎng)這么大,，很多的品牌、產(chǎn)品為什么還是很艱難,？答案可能就是沒有找到場(chǎng)景營銷這一新增長路徑,。”新零售群主鮑躍忠表示,，場(chǎng)景營銷一定會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來非常好的發(fā)展空間,。同時(shí)，隨著場(chǎng)景變化,，零售商正發(fā)力自有品牌,，零售業(yè)正由原來的單一品牌時(shí)代進(jìn)入雙品牌時(shí)代,，即制造品牌與渠道品牌并存,。未來，制造品牌和渠道品牌可能會(huì)形成3:7或4:6的格局,。

“縮量時(shí)代不可逆轉(zhuǎn),，唯有場(chǎng)景能解其憂,。”新營銷群主劉春雄提出,，有多少場(chǎng)景,，就有多少銷量。企業(yè)銷量的增長就是更多的場(chǎng)景疊加,，企業(yè)需要做的是場(chǎng)景造型,，并且做好場(chǎng)景營銷，讓場(chǎng)景消費(fèi)形成習(xí)慣,。

▎空手

“場(chǎng)景可以定義戰(zhàn)略,，決定了市場(chǎng)最基本的戰(zhàn)略，包括人群,、市場(chǎng),、產(chǎn)品，可以影響營銷組合,、推廣方式以及渠道等等所有的一切,。”場(chǎng)景營銷研究院院長空手認(rèn)為,，當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)以場(chǎng)景為中心的時(shí)代,。以場(chǎng)景為中心，不是拋棄產(chǎn)品中心和用戶中心,，而是要把產(chǎn)品和用戶更多地結(jié)合起來,，放到場(chǎng)景里面，重塑產(chǎn)品價(jià)值,。

云酒頭條注意到,，此次游學(xué)中，多位專家不約而同地提到了一個(gè)觀點(diǎn)：場(chǎng)景營銷時(shí)代已經(jīng)到來,。

公方剛認(rèn)為,，在縮量時(shí)代，深度分銷正從增量時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)變?yōu)榭s量時(shí)代的“毒藥”,。場(chǎng)景才是營銷的終極,，它將通過新產(chǎn)品觸發(fā)、事件觸發(fā),、段子觸發(fā),、網(wǎng)紅觸發(fā)、DIY觸發(fā),、IP觸發(fā),、平臺(tái)賦能等多種方式，為企業(yè)帶來翻天覆地的變化。

“2024年誕生了兩個(gè)‘?dāng)嘭洿笸酢?，上半年是胖東來精釀啤酒,，下半年是金星精釀啤酒，二者皆為場(chǎng)景營銷的典范,，其爆發(fā)都與場(chǎng)景營銷手段有關(guān),。”公方剛表示。

劉春雄堅(jiān)信,，過去二十年是深度分銷的時(shí)代,，未來十年將是場(chǎng)景營銷的時(shí)代。他提出,，快銷品深度分銷從2003年開始,，但到了2014年，快消品進(jìn)入縮量時(shí)代,，尤其是白酒在過去10年中降量,、漲價(jià)，如今降量還在繼續(xù),，但價(jià)格已停止上漲,。

劉春雄表示，李渡酒業(yè)的崛起標(biāo)志著白酒行業(yè)進(jìn)入用戶運(yùn)營時(shí)代,，記憶場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)是李渡酒業(yè)的主要方法,，是基于場(chǎng)景的體驗(yàn)式營銷用戶運(yùn)營。李渡酒業(yè)也成為了眾多企業(yè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景營銷的標(biāo)桿：10月,，名仁藥業(yè)董事長帶領(lǐng)高管前往李渡酒業(yè)學(xué)習(xí),；11月，雙匯食品董事長也帶領(lǐng)高管前往李渡酒業(yè)學(xué)習(xí),。

“為什么那么多快消品企業(yè)都到李渡酒業(yè)學(xué)習(xí),？這是因?yàn)榛趫?chǎng)景的用戶運(yùn)營在其他行業(yè)也是需要的?！眲⒋盒郾硎?。

正是看到這一趨勢(shì)，場(chǎng)景營銷研究院應(yīng)運(yùn)而生,，中國酒類論壇等聯(lián)合發(fā)起了2024年度“七大社群+空手”場(chǎng)景營銷主題游學(xué),。

據(jù)悉，此次游學(xué)是歷屆人數(shù)最多,、群主最全,、游學(xué)企業(yè)最多、案例最豐富的一屆,，首次到場(chǎng)景營銷“優(yōu)等生”企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)并進(jìn)行案例剖析,，也是推動(dòng)暢銷品類和品牌以及商業(yè)模式的雙向?qū)樱瑤椭闷放七x好商，幫助好商選好品的有益嘗試,。

▎趙禹

趙禹表示，隨著酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,，行業(yè)面臨諸多問題,，與此同時(shí)，一些企業(yè)又為行業(yè)帶來了高質(zhì)量發(fā)展樣板,。參與本次社群游學(xué)活動(dòng)的酒業(yè)人士,，既見識(shí)了大食品領(lǐng)域不同品類的佼佼者，在場(chǎng)景營銷中的探索實(shí)踐,，也刷新了認(rèn)知,。未來消費(fèi)一定會(huì)更加多元，企業(yè)究竟應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品組合,，去滿足身邊的消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求,，這是本次游學(xué)活動(dòng)帶來的深度思考，也是價(jià)值所在,。

此次游學(xué)不停留在學(xué)習(xí)交流層面,，將帶動(dòng)更多企業(yè)投身場(chǎng)景營銷中，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌增長的同時(shí),，共同開創(chuàng),、見證場(chǎng)景營銷新時(shí)代。