出品丨云酒頭條

編者按：“下沉”是近年來眾多酒企布局市場的鮮明趨勢,，經(jīng)濟實力越強、消費潛力越大的縣級市場,，越受到廠商關(guān)注,。

“千億縣時代”呼之欲出?！?024中國“千億縣”發(fā)展研究報告》顯示,，2023年，全國GDP超1000億元的“千億縣”已增至59個,，東部44個,、中部8個、西部6個,、東北1個,。

透過“千億縣”，或許能夠看到酒業(yè)下沉市場的更多變化,。云酒頭條特別策劃《微觀“千億縣”》系列內(nèi)容，深入多地一線市場,，對話當(dāng)?shù)貜S商,、協(xié)會負(fù)責(zé)人,，了解下沉市場背后真實的產(chǎn)業(yè)趨勢。

本期走進山東鄒城,。

位于山東省西南部,、由濟寧市代管的縣級市鄒城，已經(jīng)是第二次入圍“千億縣”,，位列51位,。

對于鄒城，熟悉的人知道,，它是中國歷史上著名的思想家,、教育家孟子的誕生地，素有“孔孟桑梓之邦,，文化發(fā)祥之地”之美譽,；而不熟悉者，仍會覺得比較陌生,。

但就是這座人口僅100萬出頭的小城,，卻吸引了全國各地的名酒品牌在此設(shè)店擺貨。當(dāng)?shù)鼐扑袌龅降自趺礃?？云酒頭條日前進行了走訪調(diào)研,。

鄒城，隸屬于濟寧市,，既是全國“百強縣”,，又是“千億縣”，2022年GDP突破1000億元,，2023年GDP為1041億元,，是山東5個“千億縣”之一，在全國“千億縣”名單中排名第51位,。

“戰(zhàn)成一團,、名酒扎堆、市場下沉,、地產(chǎn)酒生存艱難”,，在濟寧市酒業(yè)協(xié)會秘書長戚元民的眼中，鄒城酒水市場特點明顯,，本地酒只能在夾縫當(dāng)中求生存,。

據(jù)他介紹，鄒城酒類消費市場規(guī)模在5億元左右,，外來品牌占據(jù)30%-40%,。以“茅五瀘劍汾”為代表的頭部品牌以及蘇酒、徽酒,、豫酒等代表品牌都分得了一杯羹,，主流價格帶以300-400元左右為主,。另外，山東省內(nèi)的區(qū)域品牌酒銷路也很好,，比如景芝,、扳倒井等都受歡迎。

鄒城高端市場此前以茅臺,、五糧液,、汾酒為主，近年來又增加了洋河,、瀘州老窖,、劍南春等品牌。

鄒城當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)的代表當(dāng)屬金鋼山酒業(yè),，始建于1887年,，主要有鋼山、孟府兩個品牌,，擁有魯南地區(qū)最大的釀酒車間和藏酒山洞,，原酒產(chǎn)能3000多噸，儲酒能力20000噸,，銷售收入最高峰時達到了3-5億元,，如今的年銷售收入則在2億元上下。

鄒城酒業(yè)的發(fā)展境遇,，濟寧酒業(yè)感同身受,。

濟寧，曾經(jīng)是魯南地區(qū)主要白酒產(chǎn)區(qū),，濟寧市酒業(yè)協(xié)會的會員單位接近40家,。2000年前后，中國白酒處于“黃金十年”,，那也是濟寧酒業(yè)最輝煌的時期,。當(dāng)時，曲阜市的孔府家酒,、孔府宴酒,、濟寧市的心酒、嘉祥縣的紅太陽酒等在山東全省或省外都很有名氣,，產(chǎn)品質(zhì)量和銷量曾是全省團體冠軍,，“兩孔”當(dāng)年銷售額達到10億元。

時過境遷,。如今的濟寧酒水市場規(guī)模在40億元左右,，在山東省酒水市場600億元的“大盤”里，占比不到十分之一，且整個濟寧市沒有一家酒廠年入超過10億元,?？赘?、紅太陽,、心酒、微山湖,、梁山義酒等品牌雖然都具有自己的產(chǎn)品特色,，但是，銷售收入均不是特別突出,。

這種變化是怎么形成的,？恐怕還得到鄒城市場一線尋找答案。

█ “巷戰(zhàn)”激烈

鄒城雖小,，酒水市場卻很繁榮,。天眼查顯示，鄒城的名酒專賣店超過60家,。

接駕山路是鄒城主干道,，道路兩側(cè)居民區(qū)、商業(yè)區(qū),、學(xué)校密集,。云酒頭條注意到，就在該路與程蘭路,、玉蘭路交接處,，不足500米的路段內(nèi)，包括酒仙網(wǎng),、京東酒世界,、泰山名飲在內(nèi)的國內(nèi)酒類連鎖品牌紛紛布局，與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒專賣店,、傳統(tǒng)煙酒店短兵相接,，一場酒市巷戰(zhàn)正在激烈上演。

該路段一家酒水專賣店負(fù)責(zé)人介紹,，鄒城酒水市場人氣比之前確實有所下滑,。他分析認(rèn)為，當(dāng)?shù)叵M者能夠接受的酒水通常是100元左右的口糧酒,，禮品類消費則比較認(rèn)可茅臺,、五糧液、汾酒,、劍南春,、水井坊等名酒。“但是此類酒都是流通品，價格很透明,，專賣店只能寄望于通過降價,、返利、掃碼中紅包等舉措來吸引消費者”,。

鄒城酒水市場戰(zhàn)況激烈,，仍不乏欲入局者。1919即是其中之一,。

1919山東公司總經(jīng)理王含笑告訴云酒頭條,，1919快喝今年進入濟寧市場，發(fā)展勢頭良好,，下一步,，下沉市場將成為其布局的重點。在濟寧所轄的鄒城,、兗州,、金鄉(xiāng)等地，1919或已開店,，或正在招商中,。

面對鄒城市場競爭已經(jīng)白熱化的氛圍，1919為何仍然敢于加入戰(zhàn)團,？王含笑認(rèn)為這來自1919的多重優(yōu)勢：“我們最大的優(yōu)點是供應(yīng)鏈,。客戶通過1919購酒系統(tǒng),，可以找到全品類的酒,，無需求助于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；我們不僅有自有平臺,，還兼容了美團,、餓了么、京東,、抖音等所有平臺,；另外，除了快喝項目,，我們還有吃喝項目,、酒類直供、1919購,，項目比較多,，能夠適合各類市場?！?/span>

在眾多力量的角逐下,，鄒城的酒類銷售渠道呈現(xiàn)多元化,、扁平化、C端化,、定制化,、線上化的特點。

此前,，酒類銷售渠道是從廠家,、總代理到各級分銷商再到終端，代理商的作用格外突出,，甚至能夠左右廠家的政策,。如今,，這一鏈條變?yōu)榱藦S家到中間商再到終端,，廠家明顯將重心向終端傾斜，煙酒超市,、便利店,、餐飲店等終端的作用由此凸顯。

定制化則是很多酒企直接面向團購客戶推出的一項舉措,，包括原酒定制,、瓶裝酒定制、箱裝酒定制等多種類型,，均獲得了消費者的認(rèn)可,。

9月27日，一場頭排酒個人封壇收藏儀式在金鋼山酒業(yè)舉行,。收藏人楊先生選酒,、封壇、簽名并親自將酒送入藏酒洞長期洞藏,。楊先生認(rèn)為,，鋼山美酒是純糧酒，質(zhì)量可靠,，入口柔,，一線喉，令他贊不絕口：“喝鋼山美酒,，養(yǎng)浩然正氣,。”同時,，金鋼山酒業(yè)推出的私人定制既滿足了消費者需要,，又有很大的優(yōu)惠力度，為此,，他一口氣認(rèn)領(lǐng)了6壇美酒,。

“孩子出生,、老人過壽、考生上大學(xué),，都可以私人定制,，這項業(yè)務(wù)非常受歡迎?！苯痄撋骄茦I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，企業(yè)力推定制酒與當(dāng)?shù)鼐扑袌龅母偁幖ち矣泻艽箨P(guān)系?！?/span>我們歡迎外來品牌帶來的鲇魚效應(yīng),，我們正在積極突圍，舉措之一就是抓終端,，促銷費,。”

可以預(yù)見,，伴隨著酒類流通渠道的新變化,，鄒城酒水市場的格局也將生變，戰(zhàn)況或?qū)⒏蛹ち摇?/span>

█ “巷戰(zhàn)”背后

鄒城酒水市場的戰(zhàn)況為何如此激烈,？較為領(lǐng)先的經(jīng)濟發(fā)展水平是原因之一,。

鄒城在經(jīng)濟方面底氣十足，昔有煤炭,、電力,、酒業(yè)、造紙,、氮肥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撐起半邊天,，今有礦山機械、機器人,、新型生物制藥,、高端化工等新興產(chǎn)業(yè)強勢崛起。

鄒城的崛起,，引來了全國名優(yōu)酒廠的重視,，一時間，名酒紛紛進軍鄒城,。與此同時,，鄒城外來人口很多，民風(fēng)兼容并蓄,，受益于此,，外地品牌酒在鄒城風(fēng)生水起。

在當(dāng)?shù)厣钪?，?/span>正宗鄒城川味面條”往往作為地方名吃被提及,。許多當(dāng)?shù)厝硕剂?xí)慣了喝面條,、吃辣椒。原因是當(dāng)年兗州煤礦建礦時,，許多四川,、貴州礦工參與建設(shè)和生產(chǎn)，其家屬則在礦廠附近從事面條生意,，久而久之,，川味面條便風(fēng)行鄒城。

口味的包容,，反映在酒水消費上,，便是酒水市場風(fēng)格多樣。

曾經(jīng),，低度酒在鄒城獨樹一幟,，如今，高度酒在鄒城也有了一定的市場,；曾經(jīng),，鄒城人慣喝濃香酒，包括濃郁型濃香酒,、淡雅型濃香酒都很受歡迎，如今,，醬香酒,、濃香酒、清香酒,、芝麻香酒,、特香酒等等在鄒城市場都有一席之地。

不過,，鄒城也面臨著資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代課題,，居民消費能力的持續(xù)提升仍有待時間。在此背景下,，如此多的名酒品牌涌入市場,，競爭之激烈、地產(chǎn)酒生存之艱難可想而知,。

難得的是,，鄒城乃至濟寧當(dāng)?shù)仄放凭泼鎸θ绱藘?nèi)卷的市場，沒有選擇躺平,，而是積極突圍,。

今年，金鋼山酒業(yè)成為了魯能足球隊的新贊助商,，鄒城由此成為了魯能主場,?？h級主場在中超賽場十分罕見，許多外地球迷紛紛趕來鄒城觀看比賽,，無形中擴大了金鋼山酒業(yè)的影響力,。

今年7月，心酒鄒城專賣店開業(yè),，店址就選在名酒扎堆的接駕山路,，開業(yè)以來，銷售額穩(wěn)步增長,。

心酒之所以不懼名酒,，一是品質(zhì)自信。心酒嚴(yán)格遵守古訓(xùn)釀酒法,，“心酒傳統(tǒng)釀造技藝”是“濟寧市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目”,。二是策略對路。名酒走高端路線,，主攻高消費人群,；心酒走的則是親民路線，定位為百姓口糧酒,，以優(yōu)良品質(zhì),、親民價格占領(lǐng)市場。三是政策給力,。心酒目前主打宴席市場,，針對喜宴、壽宴,、慶典用酒等推出贈送活動,，收到了良好的市場效果。

發(fā)生在鄒城的“激戰(zhàn)”,，可謂魯酒市場的真實寫照,。

山東幾乎每個地級市都有億元級酒企，在基地市場深度下沉,，小區(qū)域內(nèi)高占有,。不過，這些酒企體量普遍偏小,，難以應(yīng)對名酒沖擊,。與此同時，名酒品牌紛紛加強在山東市場的布局,，茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、洋河,、汾酒,、西鳳等全國名酒品牌到山東開疆拓土，戰(zhàn)績輝煌,。

目前,，山東白酒市場超過600億的“盤子”中，省外品牌就占了約400億元,，魯酒企業(yè)合計只占約200億元的份額,，且名酒下沉、品牌集中化趨勢仍在不斷增強,。

對此,，山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳分析并建議，魯酒應(yīng)該深耕基地市場,，這一方面是由于山東市場是全國最大的白酒消費市場,，足以滿足魯酒企業(yè)的發(fā)展需求；另一方面,，魯酒品牌缺乏國家名酒的價值背書,，面對外來名酒的競爭，魯酒只能被迫采取守勢,。

站在鄒城的街頭,，感受著歷史文化名城的深厚底蘊、千億經(jīng)濟強縣的強大實力,，同時亦體會著市場硝煙之彌漫,、酒業(yè)競爭之殘酷，心頭不由得浮出一問：

市場風(fēng)云激蕩,，誰能笑到最后？