出品丨云酒頭條

編者按：“下沉”是近年來(lái)眾多酒企布局市場(chǎng)的鮮明趨勢(shì),，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng),、消費(fèi)潛力越大的縣級(jí)市場(chǎng),，越受到廠商關(guān)注。

“千億縣時(shí)代”呼之欲出,?！?024中國(guó)“千億縣”發(fā)展研究報(bào)告》顯示,，2023年，全國(guó)GDP超1000億元的“千億縣”已增至59個(gè)，東部44個(gè),、中部8個(gè)、西部6個(gè),、東北1個(gè)。

透過(guò)“千億縣”,，或許能夠看到酒業(yè)下沉市場(chǎng)的更多變化。云酒頭條特別策劃《微觀“千億縣”》系列內(nèi)容,，深入多地一線市場(chǎng)，對(duì)話當(dāng)?shù)貜S商,、協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，了解下沉市場(chǎng)背后真實(shí)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),。

本期走進(jìn)山東鄒城,。

位于山東省西南部,、由濟(jì)寧市代管的縣級(jí)市鄒城,，已經(jīng)是第二次入圍“千億縣”,，位列51位。

對(duì)于鄒城,，熟悉的人知道,，它是中國(guó)歷史上著名的思想家、教育家孟子的誕生地,，素有“孔孟桑梓之邦,，文化發(fā)祥之地”之美譽(yù)；而不熟悉者,，仍會(huì)覺(jué)得比較陌生,。

但就是這座人口僅100萬(wàn)出頭的小城，卻吸引了全國(guó)各地的名酒品牌在此設(shè)店擺貨,。當(dāng)?shù)鼐扑袌?chǎng)到底怎么樣,？云酒頭條日前進(jìn)行了走訪調(diào)研。

鄒城,，隸屬于濟(jì)寧市,，既是全國(guó)“百?gòu)?qiáng)縣”，又是“千億縣”,，2022年GDP突破1000億元,，2023年GDP為1041億元，是山東5個(gè)“千億縣”之一,，在全國(guó)“千億縣”名單中排名第51位,。

“戰(zhàn)成一團(tuán)、名酒扎堆,、市場(chǎng)下沉,、地產(chǎn)酒生存艱難”，在濟(jì)寧市酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)戚元民的眼中,，鄒城酒水市場(chǎng)特點(diǎn)明顯,，本地酒只能在夾縫當(dāng)中求生存。

據(jù)他介紹,，鄒城酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在5億元左右,，外來(lái)品牌占據(jù)30%-40%。以“茅五瀘劍汾”為代表的頭部品牌以及蘇酒,、徽酒,、豫酒等代表品牌都分得了一杯羹，主流價(jià)格帶以300-400元左右為主,。另外,，山東省內(nèi)的區(qū)域品牌酒銷(xiāo)路也很好，比如景芝,、扳倒井等都受歡迎。

鄒城高端市場(chǎng)此前以茅臺(tái),、五糧液,、汾酒為主,，近年來(lái)又增加了洋河、瀘州老窖,、劍南春等品牌,。

鄒城當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)的代表當(dāng)屬金鋼山酒業(yè)，始建于1887年,，主要有鋼山、孟府兩個(gè)品牌,，擁有魯南地區(qū)最大的釀酒車(chē)間和藏酒山洞,，原酒產(chǎn)能3000多噸，儲(chǔ)酒能力20000噸,，銷(xiāo)售收入最高峰時(shí)達(dá)到了3-5億元,，如今的年銷(xiāo)售收入則在2億元上下。

鄒城酒業(yè)的發(fā)展境遇,，濟(jì)寧酒業(yè)感同身受,。

濟(jì)寧，曾經(jīng)是魯南地區(qū)主要白酒產(chǎn)區(qū),，濟(jì)寧市酒業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位接近40家,。2000年前后，中國(guó)白酒處于“黃金十年”,，那也是濟(jì)寧酒業(yè)最輝煌的時(shí)期,。當(dāng)時(shí)，曲阜市的孔府家酒,、孔府宴酒,、濟(jì)寧市的心酒、嘉祥縣的紅太陽(yáng)酒等在山東全省或省外都很有名氣,，產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)量曾是全省團(tuán)體冠軍,，“兩孔”當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。

時(shí)過(guò)境遷,。如今的濟(jì)寧酒水市場(chǎng)規(guī)模在40億元左右,，在山東省酒水市場(chǎng)600億元的“大盤(pán)”里，占比不到十分之一,，且整個(gè)濟(jì)寧市沒(méi)有一家酒廠年入超過(guò)10億元,。孔府家,、紅太陽(yáng),、心酒、微山湖,、梁山義酒等品牌雖然都具有自己的產(chǎn)品特色,，但是,，銷(xiāo)售收入均不是特別突出。

這種變化是怎么形成的,？恐怕還得到鄒城市場(chǎng)一線尋找答案,。

█ “巷戰(zhàn)”激烈

鄒城雖小，酒水市場(chǎng)卻很繁榮,。天眼查顯示,，鄒城的名酒專賣(mài)店超過(guò)60家。

接駕山路是鄒城主干道,，道路兩側(cè)居民區(qū),、商業(yè)區(qū)、學(xué)校密集,。云酒頭條注意到,，就在該路與程蘭路、玉蘭路交接處,，不足500米的路段內(nèi),，包括酒仙網(wǎng)、京東酒世界,、泰山名飲在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒類(lèi)連鎖品牌紛紛布局,，與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒專賣(mài)店、傳統(tǒng)煙酒店短兵相接,，一場(chǎng)酒市巷戰(zhàn)正在激烈上演,。

該路段一家酒水專賣(mài)店負(fù)責(zé)人介紹，鄒城酒水市場(chǎng)人氣比之前確實(shí)有所下滑,。他分析認(rèn)為,，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠接受的酒水通常是100元左右的口糧酒，禮品類(lèi)消費(fèi)則比較認(rèn)可茅臺(tái),、五糧液,、汾酒、劍南春,、水井坊等名酒,。“但是此類(lèi)酒都是流通品，價(jià)格很透明,，專賣(mài)店只能寄望于通過(guò)降價(jià),、返利、掃碼中紅包等舉措來(lái)吸引消費(fèi)者”,。

鄒城酒水市場(chǎng)戰(zhàn)況激烈,，仍不乏欲入局者。1919即是其中之一。

1919山東公司總經(jīng)理王含笑告訴云酒頭條,，1919快喝今年進(jìn)入濟(jì)寧市場(chǎng),，發(fā)展勢(shì)頭良好,，下一步,，下沉市場(chǎng)將成為其布局的重點(diǎn)。在濟(jì)寧所轄的鄒城,、兗州,、金鄉(xiāng)等地，1919或已開(kāi)店,，或正在招商中,。

面對(duì)鄒城市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的氛圍，1919為何仍然敢于加入戰(zhàn)團(tuán),？王含笑認(rèn)為這來(lái)自1919的多重優(yōu)勢(shì)：“我們最大的優(yōu)點(diǎn)是供應(yīng)鏈,。客戶通過(guò)1919購(gòu)酒系統(tǒng),，可以找到全品類(lèi)的酒,，無(wú)需求助于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商；我們不僅有自有平臺(tái),，還兼容了美團(tuán),、餓了么、京東,、抖音等所有平臺(tái),；另外，除了快喝項(xiàng)目,，我們還有吃喝項(xiàng)目,、酒類(lèi)直供、1919購(gòu),，項(xiàng)目比較多,，能夠適合各類(lèi)市場(chǎng)?！?/span>

在眾多力量的角逐下,，鄒城的酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化、扁平化,、C端化,、定制化、線上化的特點(diǎn),。

此前，酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道是從廠家,、總代理到各級(jí)分銷(xiāo)商再到終端,，代理商的作用格外突出,，甚至能夠左右廠家的政策,。如今，這一鏈條變?yōu)榱藦S家到中間商再到終端,，廠家明顯將重心向終端傾斜,，煙酒超市、便利店,、餐飲店等終端的作用由此凸顯。

定制化則是很多酒企直接面向團(tuán)購(gòu)客戶推出的一項(xiàng)舉措，包括原酒定制,、瓶裝酒定制、箱裝酒定制等多種類(lèi)型，均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,。

9月27日,，一場(chǎng)頭排酒個(gè)人封壇收藏儀式在金鋼山酒業(yè)舉行。收藏人楊先生選酒,、封壇、簽名并親自將酒送入藏酒洞長(zhǎng)期洞藏,。楊先生認(rèn)為，鋼山美酒是純糧酒,，質(zhì)量可靠,，入口柔,，一線喉,，令他贊不絕口：“喝鋼山美酒，養(yǎng)浩然正氣?！蓖瑫r(shí),，金鋼山酒業(yè)推出的私人定制既滿足了消費(fèi)者需要,，又有很大的優(yōu)惠力度,，為此,，他一口氣認(rèn)領(lǐng)了6壇美酒,。

“孩子出生、老人過(guò)壽,、考生上大學(xué),，都可以私人定制，這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常受歡迎,。”金鋼山酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，企業(yè)力推定制酒與當(dāng)?shù)鼐扑袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈有很大關(guān)系,?！?/span>我們歡迎外來(lái)品牌帶來(lái)的鲇魚(yú)效應(yīng),，我們正在積極突圍,，舉措之一就是抓終端，促銷(xiāo)費(fèi),?！?/span>

可以預(yù)見(jiàn)，伴隨著酒類(lèi)流通渠道的新變化,，鄒城酒水市場(chǎng)的格局也將生變,，戰(zhàn)況或?qū)⒏蛹ち摇?/span>

█ “巷戰(zhàn)”背后

鄒城酒水市場(chǎng)的戰(zhàn)況為何如此激烈？較為領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是原因之一,。

鄒城在經(jīng)濟(jì)方面底氣十足,，昔有煤炭、電力,、酒業(yè),、造紙、氮肥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撐起半邊天,，今有礦山機(jī)械,、機(jī)器人、新型生物制藥,、高端化工等新興產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起,。

鄒城的崛起，引來(lái)了全國(guó)名優(yōu)酒廠的重視,，一時(shí)間,，名酒紛紛進(jìn)軍鄒城。與此同時(shí),，鄒城外來(lái)人口很多,，民風(fēng)兼容并蓄，受益于此,，外地品牌酒在鄒城風(fēng)生水起,。

在當(dāng)?shù)厣钪校?/span>正宗鄒城川味面條”往往作為地方名吃被提及,。許多當(dāng)?shù)厝硕剂?xí)慣了喝面條、吃辣椒,。原因是當(dāng)年兗州煤礦建礦時(shí),，許多四川、貴州礦工參與建設(shè)和生產(chǎn),，其家屬則在礦廠附近從事面條生意,，久而久之，川味面條便風(fēng)行鄒城,。

口味的包容,，反映在酒水消費(fèi)上，便是酒水市場(chǎng)風(fēng)格多樣,。

曾經(jīng),，低度酒在鄒城獨(dú)樹(shù)一幟，如今,，高度酒在鄒城也有了一定的市場(chǎng),；曾經(jīng),，鄒城人慣喝濃香酒，包括濃郁型濃香酒,、淡雅型濃香酒都很受歡迎,，如今，醬香酒,、濃香酒,、清香酒、芝麻香酒,、特香酒等等在鄒城市場(chǎng)都有一席之地,。

不過(guò)，鄒城也面臨著資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代課題,，居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升仍有待時(shí)間,。在此背景下，如此多的名酒品牌涌入市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)之激烈,、地產(chǎn)酒生存之艱難可想而知。

難得的是,，鄒城乃至濟(jì)寧當(dāng)?shù)仄放凭泼鎸?duì)如此內(nèi)卷的市場(chǎng),，沒(méi)有選擇躺平，而是積極突圍,。

今年,，金鋼山酒業(yè)成為了魯能足球隊(duì)的新贊助商，鄒城由此成為了魯能主場(chǎng),?？h級(jí)主場(chǎng)在中超賽場(chǎng)十分罕見(jiàn)，許多外地球迷紛紛趕來(lái)鄒城觀看比賽,，無(wú)形中擴(kuò)大了金鋼山酒業(yè)的影響力,。

今年7月，心酒鄒城專賣(mài)店開(kāi)業(yè),，店址就選在名酒扎堆的接駕山路,，開(kāi)業(yè)以來(lái)，銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng),。

心酒之所以不懼名酒,，一是品質(zhì)自信。心酒嚴(yán)格遵守古訓(xùn)釀酒法,，“心酒傳統(tǒng)釀造技藝”是“濟(jì)寧市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目”,。二是策略對(duì)路。名酒走高端路線,，主攻高消費(fèi)人群,；心酒走的則是親民路線,，定位為百姓口糧酒，以優(yōu)良品質(zhì),、親民價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng),。三是政策給力。心酒目前主打宴席市場(chǎng),，針對(duì)喜宴,、壽宴、慶典用酒等推出贈(zèng)送活動(dòng),，收到了良好的市場(chǎng)效果,。

發(fā)生在鄒城的“激戰(zhàn)”，可謂魯酒市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照,。

山東幾乎每個(gè)地級(jí)市都有億元級(jí)酒企,，在基地市場(chǎng)深度下沉，小區(qū)域內(nèi)高占有,。不過(guò),，這些酒企體量普遍偏小，難以應(yīng)對(duì)名酒沖擊,。與此同時(shí),，名酒品牌紛紛加強(qiáng)在山東市場(chǎng)的布局，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、洋河,、汾酒,、西鳳等全國(guó)名酒品牌到山東開(kāi)疆拓土，戰(zhàn)績(jī)輝煌,。

目前,，山東白酒市場(chǎng)超過(guò)600億的“盤(pán)子”中，省外品牌就占了約400億元,，魯酒企業(yè)合計(jì)只占約200億元的份額，且名酒下沉,、品牌集中化趨勢(shì)仍在不斷增強(qiáng),。

對(duì)此，山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳分析并建議,，魯酒應(yīng)該深耕基地市場(chǎng),，這一方面是由于山東市場(chǎng)是全國(guó)最大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，足以滿足魯酒企業(yè)的發(fā)展需求,；另一方面,，魯酒品牌缺乏國(guó)家名酒的價(jià)值背書(shū),，面對(duì)外來(lái)名酒的競(jìng)爭(zhēng)，魯酒只能被迫采取守勢(shì),。

站在鄒城的街頭,，感受著歷史文化名城的深厚底蘊(yùn)、千億經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣的強(qiáng)大實(shí)力,，同時(shí)亦體會(huì)著市場(chǎng)硝煙之彌漫,、酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，心頭不由得浮出一問(wèn)：

市場(chǎng)風(fēng)云激蕩,，誰(shuí)能笑到最后,？