*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢董事長

白酒行業(yè)原來遇到的問題,，都屬于周期調(diào)整，都是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問題,，以往消費動力都沒問題,。

這次遇到的問題，屬于時代切換,，之所以這么認為,，是因為用戶價值觀念的變遷，導(dǎo)致消費動力不足,。也有人認為是存量過大的問題,，但這個觀點似乎并不成立，因為價格戰(zhàn)打的很慘烈,，用戶依然“不為所動”,。

該如何看待當(dāng)前消費市場的變化？

█ 如何認識時代切換

時代切換從根本上改變了某些特定消費習(xí)慣,。

高端白酒明顯減少了炫耀性消費,，在生活方式和親友社交消費上則投入更多，更加低調(diào),、隱蔽,，圈子更小。

中產(chǎn)群體減少了炫耀性消費（似乎在回歸消費本質(zhì),，很多人認為受摜蛋影響）,，也明顯減少了親友社交消費。

大眾消費則受經(jīng)濟水平影響更重,，在經(jīng)濟增長的區(qū)域,，價格在升級，頻次在增加,，消費量微減,；在經(jīng)濟下行的地方，價格在升級,、頻次在減少、消費量變小,。

█ 用戶價值觀念隱現(xiàn)三大變化

• 高端酒：從社交貨幣到文化資本表達

過去,，白酒主流群體是借助品牌影響力來彰顯自身的價值,，因此主要靠權(quán)威人士引領(lǐng)、商務(wù)跟隨和大眾效仿來制造社會流行,。

隨著權(quán)威人士逐漸被意見領(lǐng)袖（KOL）取代,，權(quán)威人士引領(lǐng)時代漸進尾聲，取而代之的是以KOL,、KOC,、大C、普C為代表的結(jié)構(gòu)性消費,，也說明了白酒主流群體的接力棒,，已交到由KOL、KOC,、大C,、普C共同組成的圈層消費當(dāng)中。

白酒新主流群體想通過知識,、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本,，來表達獨特品位和生活情趣。文化資本是獨特的審美,、技能和知識的集合,，其意味著某些特定品牌獲得了優(yōu)于其他品牌的文化或象征價值，而且通常比炫耀性的社交貨幣價值更加重要,。

因此,，白酒新主流群體不再是通過消費某些品牌產(chǎn)生的，而是通過對品牌價值觀和審美觀的接納,，以及獲得解讀品牌所隱含的象征意義的能力而產(chǎn)生的,。這些價值觀、審美觀和品位,，成為了白酒新主流群體的生活方式,。

• 大眾酒：從口感體驗到釀造過程

過去買一瓶酒，“大品牌+純糧釀造”就足夠了,。而今天,，用戶要求更高：產(chǎn)品源自哪里，如何制作而成,，生產(chǎn)過程是否體現(xiàn)公平原則,、沒有剝削，并且有環(huán)保意識,，這些都成為影響消費的重要因素,。

這些數(shù)據(jù)資料既證明了產(chǎn)品的合理性，也證明了身為用戶,，購買選擇的正確性,。

目前在大眾酒用戶中間涌現(xiàn)出一類群體,，他們被貼上了“懂酒”專業(yè)的標(biāo)簽，他們既不是專家,，也不是普通用戶,，而是能發(fā)動能號召影響發(fā)動普通用戶的“老喝家”。在用戶群體當(dāng)中,，用戶認為他們對酒無所不知,，關(guān)鍵還會喝酒，有較強的群眾基礎(chǔ),。

他們詼諧幽默,，掌握用戶心理，可當(dāng)他們一開口,，你就知道他對于喝酒幾乎無所不知,，而且充滿激情。他們并沒有花太多時間描述“酒的口感有多好,，談話的重點在于好酒消費的過程,，既能把喝酒講的頭頭是道，又能把釀造過程講的活靈活現(xiàn),，巧妙完成了大眾酒的代言和推薦,。由于他們處于用戶中心，往往是大眾酒爭取團結(jié)的重點,。

筆者在與這類“專業(yè)喝酒”的群體交流時了解到,，他們心理欠缺的是專業(yè)加持，害怕被用戶貼上為利益代言,，或者中間商賺差價的負面標(biāo)簽,。因為他們與酒友“低頭不見抬頭見，不過三天就見面”,。

但品牌商大多都欠缺與這些人深度打交道的部門或者專業(yè)人士,。如果把類群體組織起來，把專業(yè)和這些人的情景解讀結(jié)合起來,，建立一種連接紐帶,，建立用戶組織，既能走進他們的生活方式,，又能與他們連接交互在一起,，還能讓營銷推廣了無痕跡。

• 中端酒：新中產(chǎn)倡導(dǎo)“簡單消費”運動

為什么要強調(diào)新中產(chǎn),？

新中產(chǎn)是相對于“老中產(chǎn)”而言,，新中產(chǎn)的新經(jīng)驗，首先是不會再犯老中產(chǎn)當(dāng)年的錯誤,。

老中產(chǎn),，就是隨著房地產(chǎn)周期崛起的消費群體,，目前正失去了消費能力，因為中產(chǎn)群體就是經(jīng)濟周期階段性的產(chǎn)物,。這類群體極不穩(wěn)定，特別是面臨新周期調(diào)整時,，這類群體很容易分崩離析,。而隨著新的經(jīng)濟發(fā)展周期，又出現(xiàn)了一批類似特征的群體,，但新中產(chǎn)有很強的現(xiàn)代特征,。

如果老中產(chǎn)強調(diào)圈子消費的話，新中產(chǎn)有典型的社群消費特征,。筆者把這類群體總結(jié)為“簡單消費運動”,。他們有三種典型行為：慢下來生活，進行低收入消費,；純凈化生活,，推崇高端生活方式，追求更有意義的活動,；簡單生活,，拒絕高端化炫耀性消費。

簡單消費運動所體現(xiàn)的精神,，與環(huán)保和社會經(jīng)濟權(quán)益平等密切相關(guān),，同時也體現(xiàn)了對現(xiàn)代大眾市場消費者行為的普遍厭惡情緒。雖然簡單消費運動的主要原則是減少消費主義,，無必要不消費,，但參與該運動的成員還是找到了其他途徑來展現(xiàn)其對生活方式的選擇，比如熱愛健康休閑運動,，著裝風(fēng)格（低調(diào),，穿白牌），參加傳統(tǒng)文化課程,，或者選擇在胖東來購物,。

簡單消費運動與其說是對老中產(chǎn)消費的一種反擊，不如說對高端奢侈消費的一種冷嘲,，同時還宣揚一種質(zhì)價比的簡單消費主張,。新中產(chǎn)被貼上了“會生活”的標(biāo)簽，往往以低調(diào)的方式花錢,，所購買的消費品并不惹人矚目,，價格也適中。

這種生活方式的追隨者,，其生活符合所謂的“自愿簡單”理念,，表示他們自愿限制支出和物質(zhì)消費,。那些參與簡單消費運動的人愿意花錢買休閑時間，或?qū)で蠓俏镔|(zhì)主義和環(huán)保主義的消費形式（如開電動車是為社會環(huán)保做貢獻）,。

參與這場簡單消費運動的新中產(chǎn)者的三種典型行為,，會讓他們不認同奢侈消費，但也會在重要場合消費高端品牌,，他們討厭折扣產(chǎn)品,，會拉低自己的身份。追求透明合理公平正義,，是一種物有所值的消費觀,。

█ “主流換檔”， 茅臺也在關(guān)注

茅臺不擔(dān)心短期的價格波動,，也不擔(dān)心銷售目標(biāo)的問題,，茅臺擔(dān)心的是，在這場主流消費換檔時,，經(jīng)銷商能不能快速調(diào)整,，及時擁抱這次時代切換帶來的主流換檔。

茅臺在過去的周期調(diào)整時,，每次都能順勢而為,，在完成了主流換檔之后，又迎來了新一輪的發(fā)展,。

換擋具體體現(xiàn)在四個階段：從最初的政務(wù)主流消費到商務(wù)人群,，從互聯(lián)網(wǎng)的中年中產(chǎn)到現(xiàn)在的符號人群，即政務(wù)-商務(wù)-中年中產(chǎn)-符號人群,，每一輪主流用戶換檔,，都是一次重生。

█ 白酒新主流用戶“畫像”

新主流用戶希望與可以分享思想,、文化和故事的人在一起,，也希望身邊的人與自己讀著相同的書，看著相同的電影,。

從根本上說,，即尋找同類，通過一系列儀式和共同的身份連接在一起,。他們不僅通過彼此近距離的交流,，分享彼此的想法來提高工作效率，還在晚餐聚會上分享談?wù)撓嗤掝}的樂趣,。

休閑文化促進了社會交流,，生活方式認同快速升級了認知，原來的社會身份（權(quán)力和財富）地位不再是追逐效仿的對象，還有可能隨時成為被排斥的負面標(biāo)簽,。

今天,，白酒引導(dǎo)權(quán)逐漸更迭為休閑文化群體，他們不再只是悠閑地沉默著享受生活,，而是努力為自己和社會爭取物有所值和精神生活的權(quán)利,。正因如此，他們的消費行為已經(jīng)從過去通過品牌展示身份地位,，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^更含蓄,、更心照不宣的方式，來展現(xiàn)自己的生活方式,。

█ 當(dāng)前白酒行業(yè)的“切換之痛”

“存量下降之日，增量還未成勢”,，對于白酒行業(yè)而言,，當(dāng)前正處于切換的痛苦階段。

對于企業(yè)來講,，不得不在存量里內(nèi)卷,，抓住現(xiàn)在；又不得不培育增量,，布局未來,，正處于青黃不接的焦慮時期。極端企業(yè)的做法,，要么在存量里內(nèi)卷,，要么只培育增量。

智慧的企業(yè)總能走出一條中庸之道,，既會在存量里搏殺,，把握當(dāng)下，又積極培育增量,，布局未來,。

用增量的希望來維持下降的存量，用存量的勢能培育成長的增量,。一旦渡過這段黎明前的黑暗,，就會跨過難關(guān)，再次迎領(lǐng)新時代的大發(fā)展,。