*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢董事長(zhǎng)

白酒行業(yè)原來遇到的問題,，都屬于周期調(diào)整,，都是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問題，以往消費(fèi)動(dòng)力都沒問題,。

這次遇到的問題,，屬于時(shí)代切換，之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)橛脩魞r(jià)值觀念的變遷,，導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)力不足,。也有人認(rèn)為是存量過大的問題，但這個(gè)觀點(diǎn)似乎并不成立,，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)打的很慘烈,，用戶依然“不為所動(dòng)”。

該如何看待當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化,？

█ 如何認(rèn)識(shí)時(shí)代切換

時(shí)代切換從根本上改變了某些特定消費(fèi)習(xí)慣,。

高端白酒明顯減少了炫耀性消費(fèi)，在生活方式和親友社交消費(fèi)上則投入更多,，更加低調(diào),、隱蔽，圈子更小,。

中產(chǎn)群體減少了炫耀性消費(fèi)（似乎在回歸消費(fèi)本質(zhì),，很多人認(rèn)為受摜蛋影響），也明顯減少了親友社交消費(fèi),。

大眾消費(fèi)則受經(jīng)濟(jì)水平影響更重,，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的區(qū)域，價(jià)格在升級(jí),，頻次在增加,，消費(fèi)量微減；在經(jīng)濟(jì)下行的地方,，價(jià)格在升級(jí),、頻次在減少、消費(fèi)量變小,。

█ 用戶價(jià)值觀念隱現(xiàn)三大變化

• 高端酒：從社交貨幣到文化資本表達(dá)

過去,，白酒主流群體是借助品牌影響力來彰顯自身的價(jià)值，因此主要靠權(quán)威人士引領(lǐng),、商務(wù)跟隨和大眾效仿來制造社會(huì)流行,。

隨著權(quán)威人士逐漸被意見領(lǐng)袖（KOL）取代，權(quán)威人士引領(lǐng)時(shí)代漸進(jìn)尾聲,，取而代之的是以KOL、KOC,、大C,、普C為代表的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)，也說明了白酒主流群體的接力棒,，已交到由KOL,、KOC、大C、普C共同組成的圈層消費(fèi)當(dāng)中,。

白酒新主流群體想通過知識(shí),、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本，來表達(dá)獨(dú)特品位和生活情趣,。文化資本是獨(dú)特的審美,、技能和知識(shí)的集合，其意味著某些特定品牌獲得了優(yōu)于其他品牌的文化或象征價(jià)值,，而且通常比炫耀性的社交貨幣價(jià)值更加重要,。

因此，白酒新主流群體不再是通過消費(fèi)某些品牌產(chǎn)生的,，而是通過對(duì)品牌價(jià)值觀和審美觀的接納,，以及獲得解讀品牌所隱含的象征意義的能力而產(chǎn)生的。這些價(jià)值觀,、審美觀和品位,，成為了白酒新主流群體的生活方式。

• 大眾酒：從口感體驗(yàn)到釀造過程

過去買一瓶酒,，“大品牌+純糧釀造”就足夠了,。而今天，用戶要求更高：產(chǎn)品源自哪里,，如何制作而成,，生產(chǎn)過程是否體現(xiàn)公平原則、沒有剝削,，并且有環(huán)保意識(shí),，這些都成為影響消費(fèi)的重要因素。

這些數(shù)據(jù)資料既證明了產(chǎn)品的合理性,，也證明了身為用戶,，購買選擇的正確性。

目前在大眾酒用戶中間涌現(xiàn)出一類群體,，他們被貼上了“懂酒”專業(yè)的標(biāo)簽,，他們既不是專家，也不是普通用戶,，而是能發(fā)動(dòng)能號(hào)召影響發(fā)動(dòng)普通用戶的“老喝家”,。在用戶群體當(dāng)中，用戶認(rèn)為他們對(duì)酒無所不知,，關(guān)鍵還會(huì)喝酒,，有較強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)。

他們?cè)溨C幽默,，掌握用戶心理,，可當(dāng)他們一開口,，你就知道他對(duì)于喝酒幾乎無所不知，而且充滿激情,。他們并沒有花太多時(shí)間描述“酒的口感有多好,，談話的重點(diǎn)在于好酒消費(fèi)的過程，既能把喝酒講的頭頭是道,，又能把釀造過程講的活靈活現(xiàn),，巧妙完成了大眾酒的代言和推薦。由于他們處于用戶中心,，往往是大眾酒爭(zhēng)取團(tuán)結(jié)的重點(diǎn),。

筆者在與這類“專業(yè)喝酒”的群體交流時(shí)了解到，他們心理欠缺的是專業(yè)加持,，害怕被用戶貼上為利益代言,，或者中間商賺差價(jià)的負(fù)面標(biāo)簽。因?yàn)樗麄兣c酒友“低頭不見抬頭見,，不過三天就見面”,。

但品牌商大多都欠缺與這些人深度打交道的部門或者專業(yè)人士。如果把類群體組織起來,，把專業(yè)和這些人的情景解讀結(jié)合起來,，建立一種連接紐帶，建立用戶組織,，既能走進(jìn)他們的生活方式,，又能與他們連接交互在一起，還能讓營(yíng)銷推廣了無痕跡,。

• 中端酒：新中產(chǎn)倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單消費(fèi)”運(yùn)動(dòng)

為什么要強(qiáng)調(diào)新中產(chǎn),？

新中產(chǎn)是相對(duì)于“老中產(chǎn)”而言，新中產(chǎn)的新經(jīng)驗(yàn),，首先是不會(huì)再犯老中產(chǎn)當(dāng)年的錯(cuò)誤,。

老中產(chǎn)，就是隨著房地產(chǎn)周期崛起的消費(fèi)群體,，目前正失去了消費(fèi)能力,，因?yàn)橹挟a(chǎn)群體就是經(jīng)濟(jì)周期階段性的產(chǎn)物。這類群體極不穩(wěn)定,，特別是面臨新周期調(diào)整時(shí),，這類群體很容易分崩離析。而隨著新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期,，又出現(xiàn)了一批類似特征的群體,，但新中產(chǎn)有很強(qiáng)的現(xiàn)代特征。

如果老中產(chǎn)強(qiáng)調(diào)圈子消費(fèi)的話,，新中產(chǎn)有典型的社群消費(fèi)特征。筆者把這類群體總結(jié)為“簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。他們有三種典型行為：慢下來生活,，進(jìn)行低收入消費(fèi),；純凈化生活，推崇高端生活方式,，追求更有意義的活動(dòng),；簡(jiǎn)單生活，拒絕高端化炫耀性消費(fèi),。

簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)的精神,，與環(huán)保和社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)益平等密切相關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代大眾市場(chǎng)消費(fèi)者行為的普遍厭惡情緒,。雖然簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的主要原則是減少消費(fèi)主義,，無必要不消費(fèi)，但參與該運(yùn)動(dòng)的成員還是找到了其他途徑來展現(xiàn)其對(duì)生活方式的選擇,，比如熱愛健康休閑運(yùn)動(dòng),，著裝風(fēng)格（低調(diào)，穿白牌）,，參加傳統(tǒng)文化課程,，或者選擇在胖東來購物。

簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)與其說是對(duì)老中產(chǎn)消費(fèi)的一種反擊,，不如說對(duì)高端奢侈消費(fèi)的一種冷嘲,，同時(shí)還宣揚(yáng)一種質(zhì)價(jià)比的簡(jiǎn)單消費(fèi)主張。新中產(chǎn)被貼上了“會(huì)生活”的標(biāo)簽,，往往以低調(diào)的方式花錢,，所購買的消費(fèi)品并不惹人矚目，價(jià)格也適中,。

這種生活方式的追隨者,，其生活符合所謂的“自愿簡(jiǎn)單”理念，表示他們自愿限制支出和物質(zhì)消費(fèi),。那些參與簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的人愿意花錢買休閑時(shí)間,，或?qū)で蠓俏镔|(zhì)主義和環(huán)保主義的消費(fèi)形式（如開電動(dòng)車是為社會(huì)環(huán)保做貢獻(xiàn)）。

參與這場(chǎng)簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的新中產(chǎn)者的三種典型行為,，會(huì)讓他們不認(rèn)同奢侈消費(fèi),，但也會(huì)在重要場(chǎng)合消費(fèi)高端品牌，他們討厭折扣產(chǎn)品,，會(huì)拉低自己的身份,。追求透明合理公平正義，是一種物有所值的消費(fèi)觀,。

█ “主流換檔”,， 茅臺(tái)也在關(guān)注

茅臺(tái)不擔(dān)心短期的價(jià)格波動(dòng),，也不擔(dān)心銷售目標(biāo)的問題，茅臺(tái)擔(dān)心的是,，在這場(chǎng)主流消費(fèi)換檔時(shí),，經(jīng)銷商能不能快速調(diào)整，及時(shí)擁抱這次時(shí)代切換帶來的主流換檔,。

茅臺(tái)在過去的周期調(diào)整時(shí),，每次都能順勢(shì)而為，在完成了主流換檔之后,，又迎來了新一輪的發(fā)展,。

換擋具體體現(xiàn)在四個(gè)階段：從最初的政務(wù)主流消費(fèi)到商務(wù)人群，從互聯(lián)網(wǎng)的中年中產(chǎn)到現(xiàn)在的符號(hào)人群,，即政務(wù)-商務(wù)-中年中產(chǎn)-符號(hào)人群,，每一輪主流用戶換檔，都是一次重生,。

█ 白酒新主流用戶“畫像”

新主流用戶希望與可以分享思想,、文化和故事的人在一起，也希望身邊的人與自己讀著相同的書,，看著相同的電影,。

從根本上說，即尋找同類,，通過一系列儀式和共同的身份連接在一起,。他們不僅通過彼此近距離的交流，分享彼此的想法來提高工作效率,，還在晚餐聚會(huì)上分享談?wù)撓嗤掝}的樂趣,。

休閑文化促進(jìn)了社會(huì)交流，生活方式認(rèn)同快速升級(jí)了認(rèn)知,，原來的社會(huì)身份（權(quán)力和財(cái)富）地位不再是追逐效仿的對(duì)象,，還有可能隨時(shí)成為被排斥的負(fù)面標(biāo)簽。

今天,，白酒引導(dǎo)權(quán)逐漸更迭為休閑文化群體,，他們不再只是悠閑地沉默著享受生活，而是努力為自己和社會(huì)爭(zhēng)取物有所值和精神生活的權(quán)利,。正因如此,，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)從過去通過品牌展示身份地位，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^更含蓄,、更心照不宣的方式,，來展現(xiàn)自己的生活方式。

█ 當(dāng)前白酒行業(yè)的“切換之痛”

“存量下降之日,，增量還未成勢(shì)”,，對(duì)于白酒行業(yè)而言,，當(dāng)前正處于切換的痛苦階段。

對(duì)于企業(yè)來講,，不得不在存量里內(nèi)卷,，抓住現(xiàn)在；又不得不培育增量,，布局未來，正處于青黃不接的焦慮時(shí)期,。極端企業(yè)的做法,，要么在存量里內(nèi)卷，要么只培育增量,。

智慧的企業(yè)總能走出一條中庸之道,，既會(huì)在存量里搏殺，把握當(dāng)下,，又積極培育增量,，布局未來。

用增量的希望來維持下降的存量,，用存量的勢(shì)能培育成長(zhǎng)的增量,。一旦渡過這段黎明前的黑暗，就會(huì)跨過難關(guān),，再次迎領(lǐng)新時(shí)代的大發(fā)展,。