日前,，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)（酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)）發(fā)布了2024財(cái)年上半年（2024年1月-6月）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,，公司酒類板塊的葡萄酒和烈酒兩大業(yè)務(wù)總收入同比下滑12%,，總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑26%。

從LVMH集團(tuán)酒類板塊在全球各區(qū)域市場(chǎng)的情況來(lái)看,，除日本以外的亞洲市場(chǎng)（含中國(guó)）市場(chǎng)占比20%,，相較于上一年同比下滑了3%。

LVMH集團(tuán)酒類營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降,，要放到全球酒類產(chǎn)業(yè)整體下滑的背景下來(lái)看,。

尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，截至2024年1月，全球貿(mào)易烈酒銷量下降7.6%,。其中,，白蘭地和干邑白蘭地銷量下降11.2%，威士忌銷量下降8.4%,，其他烈酒的銷量和價(jià)值也有所下降,。

6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示,，2023年,，全國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，同比下降5.1%,；銷售收入同比增長(zhǎng)9.7%,，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)7.5%。2024年,，白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱,，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化,、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí),。

由此可見，酒業(yè)調(diào)整,，全球“同此涼熱”,，LVMH半年?duì)I收利潤(rùn)兩位數(shù)下滑，屬于全球經(jīng)濟(jì)下行,、產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增大“三期疊加”的產(chǎn)物。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)LVMH業(yè)績(jī)下滑影響多大,？結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整和人口老齡化,，烈酒下滑后，低度酒預(yù)調(diào)酒份額是否增加,，中國(guó)酒市又是否會(huì)出現(xiàn)類似日本酒市曾經(jīng)的發(fā)展特點(diǎn),？

作為全球奢侈品巨頭,，LVMH的業(yè)績(jī),，很大程度上可以看作酒市晴雨表。

2023年,，LVMH集團(tuán)的酒類業(yè)務(wù)收入為66.02億歐元（約合人民幣924.93億元）,，同比下滑了4%。2024年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒板塊的總體收入為28.07億歐元（約合人民幣223.19億元）,，同比下滑12%，在消除了匯率等因素的影響后,，其有機(jī)下滑幅度為9%,。酒類業(yè)務(wù)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為7.77億歐元（約合人民幣61.78億元），同比大幅下滑26%,。

▎圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)

分品類來(lái)看,，LVMH核心產(chǎn)品銷量低迷。干邑銷售4070萬(wàn)瓶,，同比下滑2%,；其他烈酒銷售1020萬(wàn)瓶，同比下滑9%,；香檳銷售2560萬(wàn)瓶,，同比大幅下滑15%。唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類是起泡酒,，實(shí)現(xiàn)銷售3120萬(wàn)瓶,，大幅增長(zhǎng)16%。

有業(yè)內(nèi)人士提出,，香檳和干邑,，在中國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了下滑。

在國(guó)內(nèi),，香檳消費(fèi)主要集中在上海,、廣州、深圳,、杭州等城市銷售,，占比約為30%、25%,、20%,、15%，夜場(chǎng)是主銷渠道之一,。

德國(guó)漢凱集團(tuán)中國(guó)區(qū)代表顧育平表示,，近年來(lái)夜場(chǎng)香檳銷量下滑明顯。以一主銷夜場(chǎng)的香檳品牌為例,，過(guò)去可以銷售13萬(wàn)-14萬(wàn)瓶,，現(xiàn)在只能賣3萬(wàn)-4萬(wàn)瓶，銷量下滑了近10萬(wàn)瓶,。

廣州俊濤名煙名酒連鎖公司負(fù)責(zé)人張俊宇向云酒頭條介紹：“2024年中秋國(guó)慶即將來(lái)臨,，公司烈性洋酒表現(xiàn)不佳，以三大洋酒為代表的洋酒板塊銷量下滑30%，而以茅臺(tái),、五糧液,、國(guó)窖1573為代表的高端白酒保持平穩(wěn)，銷量持平,?！?/span>

由此看來(lái)，LVMH酒類板塊表現(xiàn)與中國(guó)酒市“同頻共振”,，并不出乎意外,。

如果將烈性洋酒觀察時(shí)間軸拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn),，近年來(lái)受宏觀經(jīng)濟(jì),、消費(fèi)降級(jí)、白酒崛起影響,，烈性洋酒市場(chǎng)出現(xiàn)整體調(diào)整,。

“在云南，2023年下半年至今,，人頭馬,、馬爹利、軒尼詩(shī)三大洋酒銷量和價(jià)格都進(jìn)入下降通道,。包括單一麥芽威士忌麥卡倫,、格蘭菲迪、百富門集團(tuán)大單品等,，跌幅約10%,，而部分雜牌洋酒跌幅超過(guò)30%?！痹颇洗笱缶茦I(yè)總經(jīng)理馬躍在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)烈性洋酒多年,，他用“下跌”和“分化”兩個(gè)詞，來(lái)描述當(dāng)?shù)亓倚匝缶剖袌?chǎng),。

在烈性洋酒主銷區(qū)廣東,、福建，洋酒跌幅超過(guò)10%,，個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)快速下跌,。

廣東洋酒經(jīng)銷商李威（化名）向云酒頭條介紹，2023年中秋開始,，人頭馬,、馬爹利、軒尼詩(shī)三大洋酒銷售就不及預(yù)期,，有品牌銷量下跌15%,，還有的下跌30%-40%,，受此影響，“終端不愿意不囤貨,，很多貨壓在經(jīng)銷商手里,。代理商為了讓下游接貨不斷放政策，有的大戶開始低價(jià)出貨,，導(dǎo)致價(jià)格越來(lái)越低”,。

白蘭地和干邑不好賣，威士忌也在去泡沫,。

威士忌網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái),，日本白州威士忌指數(shù)下滑23.55%,，山崎威士忌指數(shù)下滑34.82%，響威士忌指數(shù)下滑41.24%,，余市威士忌指數(shù)下滑32.48%,。由于市場(chǎng)上熱門的威士忌品牌都在去泡沫，日威指數(shù)整體下跌了34.19%,。

原百瓶APP總經(jīng)理,、威士忌專業(yè)人士顧家君分析，如果說(shuō)日本威士忌價(jià)格幾乎腰斬,，屬于前期人為炒高去泡沫,，以麥卡倫、格蘭菲迪為代表威士忌大單品價(jià)格下跌,，更多是需求不足,。

數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟(jì)周期影響,，2023年起全球高端威士忌價(jià)格下跌,，上半年蘇威出口額25.7億英鎊（約合人民幣241.41億元），下降了3.6%,，出口量則直接跌了20%,。

烈性洋酒專業(yè)人士，福建龍基名久品牌管理公司負(fù)責(zé)人席康表示,，夜場(chǎng)是烈性洋酒主銷渠道,，占比超過(guò)50%，2023年以來(lái)夜場(chǎng)生意普遍下滑甚至出現(xiàn)關(guān)停,，消費(fèi)降級(jí)明顯,。過(guò)去喝800-1000元/瓶干邑和香檳的消費(fèi)者，很多改喝300-500元/瓶的酒,，還有的喝啤酒,，烈性洋酒受到?jīng)_擊很大,。

張俊宇提出，近年來(lái)廣東市場(chǎng)醬酒快速發(fā)展,，市場(chǎng)占比超過(guò)50%,，搶占了烈性洋酒很大一塊蛋糕?！昂芏鄨?chǎng)合喝茅臺(tái),、習(xí)酒、摘要比較多,，人頭馬,、馬爹利、軒尼詩(shī)購(gòu)買者減少了,?！?/span>

值得關(guān)注的是,，LVMH半年報(bào)中烈性洋酒下滑，起泡酒銷售增長(zhǎng)16%,，烈性酒下滑起泡酒上升明顯,。

日前，中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷發(fā)表文章《白酒潮起潮落背后的推力》提出,，受房地產(chǎn)減速,、人口老齡化影響，中國(guó)白酒市場(chǎng)可能出現(xiàn)新變化,?！斑^(guò)去30年，國(guó)產(chǎn)名煙名酒通過(guò)消費(fèi)升級(jí)不斷漲價(jià),，戰(zhàn)勝了洋煙洋酒,；而高端白酒又完勝了高端葡萄酒，伴隨人口老齡化,，低度酒可能上升,，高度酒出現(xiàn)下滑?！?/span>

這一趨勢(shì),，在日本酒市已經(jīng)出現(xiàn)。

興業(yè)證券研究表明,，近20年以來(lái),，日本國(guó)內(nèi)酒飲呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，主打多元口味的RTD預(yù)調(diào)酒和低度酒銷量猛增,，低度發(fā)泡酒也快速成長(zhǎng),。

目前,，中國(guó)酒市已經(jīng)出現(xiàn)高度烈性酒下滑、低度果酒,、預(yù)調(diào)酒上升趨勢(shì),，未來(lái)是否出現(xiàn)日本酒市特點(diǎn)？

洛陽(yáng)樂購(gòu)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周毅經(jīng)營(yíng)夜場(chǎng)多年,，在當(dāng)?shù)亻_有多家年輕人消費(fèi)的元瑯酒吧,。她表示，烈性洋酒在內(nèi)地消費(fèi)占比不大,，受大環(huán)境影響,，高端干邑消費(fèi)下滑10%很正常。以95后,、00后為代表的大多數(shù)年輕消費(fèi)者,，飲用的第一口酒大都是顏值高、好入口,、不上頭的低度酒,，低度酒的未來(lái)發(fā)展前景廣闊,。

中國(guó)酒市未來(lái)是否出現(xiàn)類似日本低度酒占優(yōu)局面,？

馬躍認(rèn)為不可能。他表示,，白酒是中國(guó)國(guó)粹,，中國(guó)是人情社會(huì)，白酒社交貨幣功能決定在商務(wù)和交際場(chǎng)景,，不可能大量飲用果酒,、預(yù)調(diào)酒。日本消費(fèi)者飲酒集中在居酒屋等小酒吧,，中國(guó)人喝酒則主要通過(guò)聚飲,、宴席等。因此,，未來(lái)中國(guó)白酒度數(shù)可能降低,，但以茅臺(tái)、五糧液,、汾酒,、瀘州老窖、郎酒等為代表的名酒,，將長(zhǎng)期占領(lǐng)優(yōu)勢(shì),。

顧家君分析，從房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)和人口老齡化分析,，目前酒市中國(guó)白酒一股獨(dú)大現(xiàn)象肯定會(huì)改變,，更多酒種將會(huì)分割白酒份額,。另一方面，中國(guó)有14億人口,，日本只有1億多,，中國(guó)面積廣闊，消費(fèi)者分層更廣,，從這個(gè)層面看,，未來(lái)RTD預(yù)調(diào)酒和低度酒占比會(huì)上升，但不會(huì)出現(xiàn)日本酒市那種情況,。

盡管如此,，國(guó)內(nèi)酒企已經(jīng)未雨綢繆，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等巨頭在“微醺”領(lǐng)域，做出諸多探索,。

2023年,，瀘州老窖推出首款白酒風(fēng)味氣泡酒；2024年5月UMEET藍(lán)莓氣泡酒在i茅臺(tái)APP線上首發(fā),，一次性釋放藍(lán)莓味,、香柚味、茉莉茶味三款口味,；近日,，四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“五糧氣泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商標(biāo)，白酒巨頭在酒類低度化,、果酒拓展等方面,，已經(jīng)積極布局。

“窺斑可以見豹”,，通過(guò)LVMH半年報(bào)可以看出,，受世界經(jīng)濟(jì)和酒業(yè)發(fā)展周期影響，全球烈酒,、葡萄酒或進(jìn)入調(diào)整期,；從酒種品類看，受房地產(chǎn)和人口老齡化影響,，烈性洋酒低度化,、RTD預(yù)調(diào)酒占比上升也很可能出現(xiàn)。

以白酒巨頭為代表的中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)積極布局,，迎接酒類變化新時(shí)代的到來(lái),。