“黃酒出海，可能要比中國白酒出海更樂觀一些,?！睍狡放瓶偙O(jiān)王栓表示,。

相比白酒在國內(nèi)的超7000億元的銷售體量，黃酒算不上主流,。但面對消費習慣與口感喜好截然不同的國際市場,，黃酒在低度化、口感等方面展現(xiàn)出的差異表明，其走向海外所面對的現(xiàn)實難題似乎要小很多,。

在中國酒出海的大趨勢下,，黃酒正在貢獻另一個品類樣本。

今天，當我們回溯中國酒的出海史,，不少品牌都會將1915年的巴拿馬萬國博覽會標記為一個重要的節(jié)點,。

黃酒同樣榜上留名。

彼時,，云集酒坊第五代傳承人周清將親手釀制的黃酒送往巴拿馬太平洋萬國博覽會,，“云集周清酒”評獲金獎。

云集酒坊便是今天會稽山黃酒的前身,，始建于1743年,，此后兩百多年相繼經(jīng)歷了云集酒廠、紹興東風酒廠,、東風紹興酒有限公司,，到今天的會稽山紹興酒有限公司等多次更名與演變。

20世紀50年代,，中國黃酒真正走向?qū)ν獬隹?。浙江省糧油進出口有限公司注冊“塔牌”商標用于出口，開黃酒出海之先河,。塔牌紹興酒,，也是新中國第一批出口的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品。

但當時的“塔牌”只是一個商標,，后來才興建酒廠完善產(chǎn)業(yè)鏈,，紹興東風酒廠曾很長一段時間為其供酒。

數(shù)據(jù)顯示,，1999年塔牌紹興酒的出口量已逾7000噸,，創(chuàng)匯1200萬美元。如今,，塔牌紹興酒已經(jīng)出口到日本,、東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū),。

隨著新一輪出海潮的到來，以古越龍山,、會稽山為代表的黃酒龍頭在海外的動作明顯增多,。

例如，古越龍山方面在今年上半年相繼推進了“越酒行天下”活動，參加2024日本國際食品展覽會,，以及在海外舉辦14場“中華國釀 只此青玉”主題營銷,，在法國開設了古越龍山海外首家品鑒館。

會稽山方面,，趁著中法建交60周年以及巴黎奧運會的熱點,，會稽山相繼亮相“中華餐飲世界表達·2024相約巴黎”活動，奧運期間入駐巴黎“世界會客廳”,，并在巴黎街頭開展“投醪勞師”表演活動,，傳播黃酒文化。

從企業(yè)動作上,，外界能感知到的黃酒出海主要以推介會,、交流會等品牌營銷活動為主。

這也正好印證了王栓的觀點：“對于出海,，我認為要從品牌與銷售兩個角度來看,。中國酒企出海，如今大部分還停留在品牌出海的層面,，黃酒也不例外,。”品牌出海,，簡言之就是企業(yè)在海外的營銷,、宣傳動作。

一方面,，品牌營銷是出海必不可少的一步,，品牌聲量的擴大是助推產(chǎn)品真正銷售出去的基礎；另一方面,，品牌在海外動作的增加與露出,，也將反向拔高其在國內(nèi)的品牌高度，所謂“墻外開花墻內(nèi)香”,。

于今天的中國白酒,、黃酒出海，整體銷量及銷售額占比仍然較小,，品牌出海仍是主流意識,。主要原因在于中國酒出海仍處在初期階段，中國酒想要真正走出去并非一蹴而就,。

長期以來,，日本都是黃酒在海外的核心市場。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-10月,，黃酒出口日本占比提升至35%,，位列第一；第二大出口目的地為中國香港,，占比約為17%,，其次為意大利、美國,、法國,，分別約占8%、6%,、5%,。

目前，包括古越龍山,、會稽山,，以及塔牌等主要黃酒企業(yè)，核心市場均在日本,。

“日本是除了中國之外,，黃酒的第二大市場。我們作為上市公司,，也是行業(yè)頭部,，公司目前主要的策略也是以拓展核心市場為主，如日本,、東南亞,、歐洲等地?！睍教厍偙O(jiān)張宏亮告訴云酒頭條,。

核心市場，意味著黃酒在當?shù)氐慕邮芏雀?，消費培育成本更低,。

與此同時，日本清酒與黃酒同宗同源,，兩者在原料與工藝上均有著極大的相似之處,。王栓表示，很多日本消費者會覺得黃酒及其背后神秘的東方文化很吸引人,，同時產(chǎn)品的適口性與風味特征也能夠取悅他們,。

2023年底，會稽山針對日本市場更進一步的拓展計劃出爐,。在以往單純的買賣,、供貨基礎上轉(zhuǎn)變思路，進一步落地渠道推廣與營銷,，并增加與消費者的直接對話,，提升品牌影響力,。

張宏亮告訴云酒頭條，目前日本市場80%的黃酒銷售都來源于餐飲渠道,，并集中于中華料理店，另外20%來自終端零售,。

這也因此說明,，黃酒在日本市場的消費人群仍以華人為主。

基于古越龍山,、塔牌等在中餐料理店等傳統(tǒng)渠道相對成熟的布局,，新的計劃中，會稽山對日本市場的加碼更加側(cè)重于開發(fā)新市場,，杜絕價格戰(zhàn),、杜絕與友商內(nèi)卷。

日本的餐飲業(yè)態(tài)以居酒屋占據(jù)主導,，這也是會稽山想要真正去攻克的場景,。

但日本酒類市場整體比較封閉，餐飲及零售渠道主要掌握在三得利,、朝日,、麒麟等本地巨頭，以及?伊藤忠等大型商社手中,?！跋胍M入日本市場，必須要與這些頭部合作,，才能真正深入當?shù)厍?。”張宏亮表示?/span>

在渠道方面,，會稽山目前已經(jīng)與三得利達成合作,，在餐飲等渠道推進落地。

在營銷方式上,，會稽山為不同定位的產(chǎn)品制定了相應的打法,。即以會稽山·蘭亭為代表的高端產(chǎn)品，主要以品鑒的方式切入,，依托協(xié)會等業(yè)界領袖加速引領,；氣泡黃酒等主打年輕市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品，則主要通過TikTok,、雅虎,、ins等年輕人喜歡的新媒體渠道，促進品牌效應的擴大,。

一些具體策略方面,，如包裝,、價格，會稽山也將進一步迎合當?shù)厥袌觥?/span>

“例如日本年輕消費者喜歡易拉罐,，那么氣泡黃酒等一類產(chǎn)品在Seven-Eleven等便利店零售渠道將改為易拉罐包裝,，同時在價格上要與本地相對標產(chǎn)品基本吻合，甚至更具價格優(yōu)勢”,，張宏亮表示,。

古越龍山對云酒頭條表達了同樣的觀點，“海外消費者對黃酒的口感基本上都能接受,，公司主要根據(jù)海外市場的反饋不斷調(diào)整外貿(mào)產(chǎn)品的酒體和包裝設計,。”

對于出海的深入,，古越龍山表示將聚焦日本,、港澳、歐美三大海外重點市場,，完善紹興酒侍酒師資格認證制度,，通過意見領袖傳播推廣進一步打響紹興酒國際知名度，利用海外各類推介活動及古越龍山全球經(jīng)銷商資源,，推動全球化市場網(wǎng)絡布局,。

古越龍山、會稽山等頭部企業(yè)在日本的布局仍在持續(xù)深入,，隨著日本樣板市場的跑通,，黃酒國際化的未來布局也將有跡可循。

此前,，云酒頭條在《對話國際化專家張炸力：中國白酒出海的四大難點和機會》《對話海外一線經(jīng)銷商：白酒國際化仍處在非常初級階段》（點擊鏈接閱讀原文）等文中,，剖析了白酒出海所面臨的主要難題，其中關稅,、口感是主要現(xiàn)實因素,。

黃酒作為低度酒，天然具備大眾化的基礎優(yōu)勢,。

古越龍山,、五糧液、汾酒等品牌在英國的代理商關竹晴告訴云酒頭條：“與白酒相比,，黃酒的稅更低,，相對具備成本與價格優(yōu)勢?！?/span>

在很多國家,，白酒都是按照酒精濃度每瓶計稅，度數(shù)越高成本越高,，售價也被直接拉高,；而低于20%酒精濃度的產(chǎn)品,，則按照每10噸一上稅。

會稽山方面也表明,，在進入日本市場初期,，產(chǎn)品售價要盡可能做到與國內(nèi)一致，并在當?shù)鼐祁愂袌鲋斜３謨r格優(yōu)勢,?？梢姡P稅等導致的價格因素對黃酒在國際市場上的銷售,，并不能視為核心阻礙。

此外,，黃酒在口感上面的友好使其具備更高的消費接受度,。王栓表示，黃酒作為低度發(fā)酵酒,，在整個世界范圍內(nèi)的適口性與接受度都很高,。“我們在法國,、日本做的多場品鑒交流會,，整體評價都很高?！?/span>

“當我們告訴對方這是中國酒,，他們的第一反應是太烈了，表示喝不了,。但當他們真正嘗到只有14度的黃酒,，就會覺得中國酒原來還有這樣的味道?！?/span>

黃酒,、啤酒、葡萄酒并稱為世界三大發(fā)酵酒,。從這個層面,，黃酒本身是中國酒的主要代表，黃酒企業(yè)在出海的過程中,，同樣以此為切入點,。

正如王栓所說：“從歷史維度，黃酒可能更能代表中國酒,，而結(jié)合中國酒背后的故事與文化去做海外傳播,，其效力也是非常好的。例如日本消費者非常喜愛蘭亭集序,，以及中國的書法文化,?！?/span>

突出“中國酒”的同時，現(xiàn)階段主要黃酒企業(yè)在海外的營銷也更加突出黃酒這個“品類”,，而非各自為政以品牌為先導,。

參考韓國燒酒真露品牌在國際化的布局，在消費培育階段,，從品類切入的正確性已經(jīng)被驗證,。

數(shù)據(jù)顯示，2023年,，紹興黃酒出口總量3.18億元,，增速高達216.2%。出口量受制于黃酒整體體量的大小,，但高增速足以說明黃酒出海趨勢的向好,。

“我認為目前黃酒出海主要的阻礙在于，企業(yè)的重視程度以及配備的資源不夠”,，一位業(yè)內(nèi)人士直言,。

黃酒、白酒等中國酒出海,，整體仍處在初期階段,。這也可以想見，在出海大趨勢下,，隨著企業(yè)投入力度的增加,，黃酒國際化的局面是相對樂觀的。