“黃酒出海,，可能要比中國(guó)白酒出海更樂觀一些?！睍?huì)稽山品牌總監(jiān)王栓表示。

相比白酒在國(guó)內(nèi)的超7000億元的銷售體量，黃酒算不上主流。但面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣與口感喜好截然不同的國(guó)際市場(chǎng),，黃酒在低度化,、口感等方面展現(xiàn)出的差異表明,，其走向海外所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題似乎要小很多。

在中國(guó)酒出海的大趨勢(shì)下,，黃酒正在貢獻(xiàn)另一個(gè)品類樣本,。

今天,，當(dāng)我們回溯中國(guó)酒的出海史，不少品牌都會(huì)將1915年的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)標(biāo)記為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),。

黃酒同樣榜上留名,。

彼時(shí)，云集酒坊第五代傳承人周清將親手釀制的黃酒送往巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì),，“云集周清酒”評(píng)獲金獎(jiǎng),。

云集酒坊便是今天會(huì)稽山黃酒的前身，始建于1743年,，此后兩百多年相繼經(jīng)歷了云集酒廠,、紹興東風(fēng)酒廠、東風(fēng)紹興酒有限公司,，到今天的會(huì)稽山紹興酒有限公司等多次更名與演變,。

20世紀(jì)50年代，中國(guó)黃酒真正走向?qū)ν獬隹?。浙江省糧油進(jìn)出口有限公司注冊(cè)“塔牌”商標(biāo)用于出口,，開黃酒出海之先河。塔牌紹興酒,，也是新中國(guó)第一批出口的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品,。

但當(dāng)時(shí)的“塔牌”只是一個(gè)商標(biāo)，后來才興建酒廠完善產(chǎn)業(yè)鏈,，紹興東風(fēng)酒廠曾很長(zhǎng)一段時(shí)間為其供酒,。

數(shù)據(jù)顯示，1999年塔牌紹興酒的出口量已逾7000噸,，創(chuàng)匯1200萬美元,。如今，塔牌紹興酒已經(jīng)出口到日本、東南亞,、歐美等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū),。

隨著新一輪出海潮的到來，以古越龍山,、會(huì)稽山為代表的黃酒龍頭在海外的動(dòng)作明顯增多,。

例如，古越龍山方面在今年上半年相繼推進(jìn)了“越酒行天下”活動(dòng),，參加2024日本國(guó)際食品展覽會(huì),，以及在海外舉辦14場(chǎng)“中華國(guó)釀 只此青玉”主題營(yíng)銷，在法國(guó)開設(shè)了古越龍山海外首家品鑒館,。

會(huì)稽山方面,，趁著中法建交60周年以及巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，會(huì)稽山相繼亮相“中華餐飲世界表達(dá)·2024相約巴黎”活動(dòng),，奧運(yùn)期間入駐巴黎“世界會(huì)客廳”,，并在巴黎街頭開展“投醪勞師”表演活動(dòng)，傳播黃酒文化,。

從企業(yè)動(dòng)作上,，外界能感知到的黃酒出海主要以推介會(huì)、交流會(huì)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)為主,。

這也正好印證了王栓的觀點(diǎn)：“對(duì)于出海,，我認(rèn)為要從品牌與銷售兩個(gè)角度來看。中國(guó)酒企出海,，如今大部分還停留在品牌出海的層面,，黃酒也不例外?！?/span>品牌出海,，簡(jiǎn)言之就是企業(yè)在海外的營(yíng)銷、宣傳動(dòng)作,。

一方面,，品牌營(yíng)銷是出海必不可少的一步，品牌聲量的擴(kuò)大是助推產(chǎn)品真正銷售出去的基礎(chǔ),；另一方面,，品牌在海外動(dòng)作的增加與露出，也將反向拔高其在國(guó)內(nèi)的品牌高度,，所謂“墻外開花墻內(nèi)香”,。

于今天的中國(guó)白酒、黃酒出海,，整體銷量及銷售額占比仍然較小,，品牌出海仍是主流意識(shí)。主要原因在于中國(guó)酒出海仍處在初期階段，中國(guó)酒想要真正走出去并非一蹴而就,。

長(zhǎng)期以來,，日本都是黃酒在海外的核心市場(chǎng)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-10月,，黃酒出口日本占比提升至35%，位列第一,；第二大出口目的地為中國(guó)香港,，占比約為17%，其次為意大利,、美國(guó),、法國(guó),，分別約占8%,、6%、5%,。

目前,，包括古越龍山、會(huì)稽山,，以及塔牌等主要黃酒企業(yè),，核心市場(chǎng)均在日本。

“日本是除了中國(guó)之外,，黃酒的第二大市場(chǎng),。我們作為上市公司，也是行業(yè)頭部,，公司目前主要的策略也是以拓展核心市場(chǎng)為主,，如日本、東南亞,、歐洲等地,。”會(huì)稽山特渠總監(jiān)張宏亮告訴云酒頭條,。

核心市場(chǎng),，意味著黃酒在當(dāng)?shù)氐慕邮芏雀撸M(fèi)培育成本更低,。

與此同時(shí),，日本清酒與黃酒同宗同源，兩者在原料與工藝上均有著極大的相似之處,。王栓表示,，很多日本消費(fèi)者會(huì)覺得黃酒及其背后神秘的東方文化很吸引人，同時(shí)產(chǎn)品的適口性與風(fēng)味特征也能夠取悅他們。

2023年底,，會(huì)稽山針對(duì)日本市場(chǎng)更進(jìn)一步的拓展計(jì)劃出爐,。在以往單純的買賣、供貨基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變思路,，進(jìn)一步落地渠道推廣與營(yíng)銷,，并增加與消費(fèi)者的直接對(duì)話，提升品牌影響力,。

張宏亮告訴云酒頭條,，目前日本市場(chǎng)80%的黃酒銷售都來源于餐飲渠道，并集中于中華料理店,，另外20%來自終端零售,。

這也因此說明，黃酒在日本市場(chǎng)的消費(fèi)人群仍以華人為主,。

基于古越龍山,、塔牌等在中餐料理店等傳統(tǒng)渠道相對(duì)成熟的布局，新的計(jì)劃中,，會(huì)稽山對(duì)日本市場(chǎng)的加碼更加側(cè)重于開發(fā)新市場(chǎng),，杜絕價(jià)格戰(zhàn)、杜絕與友商內(nèi)卷,。

日本的餐飲業(yè)態(tài)以居酒屋占據(jù)主導(dǎo),，這也是會(huì)稽山想要真正去攻克的場(chǎng)景。

但日本酒類市場(chǎng)整體比較封閉,，餐飲及零售渠道主要掌握在三得利,、朝日、麒麟等本地巨頭,，以及?伊藤忠等大型商社手中,。“想要進(jìn)入日本市場(chǎng),，必須要與這些頭部合作,，才能真正深入當(dāng)?shù)厍馈,！睆埡炅帘硎尽?/span>

在渠道方面,，會(huì)稽山目前已經(jīng)與三得利達(dá)成合作，在餐飲等渠道推進(jìn)落地,。

在營(yíng)銷方式上,，會(huì)稽山為不同定位的產(chǎn)品制定了相應(yīng)的打法。即以會(huì)稽山·蘭亭為代表的高端產(chǎn)品,，主要以品鑒的方式切入,，依托協(xié)會(huì)等業(yè)界領(lǐng)袖加速引領(lǐng),；氣泡黃酒等主打年輕市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，則主要通過TikTok,、雅虎,、ins等年輕人喜歡的新媒體渠道，促進(jìn)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大,。

一些具體策略方面,，如包裝、價(jià)格,，會(huì)稽山也將進(jìn)一步迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

“例如日本年輕消費(fèi)者喜歡易拉罐，那么氣泡黃酒等一類產(chǎn)品在Seven-Eleven等便利店零售渠道將改為易拉罐包裝,，同時(shí)在價(jià)格上要與本地相對(duì)標(biāo)產(chǎn)品基本吻合,，甚至更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，張宏亮表示,。

古越龍山對(duì)云酒頭條表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),，“海外消費(fèi)者對(duì)黃酒的口感基本上都能接受，公司主要根據(jù)海外市場(chǎng)的反饋不斷調(diào)整外貿(mào)產(chǎn)品的酒體和包裝設(shè)計(jì),?！?/span>

對(duì)于出海的深入，古越龍山表示將聚焦日本,、港澳、歐美三大海外重點(diǎn)市場(chǎng),，完善紹興酒侍酒師資格認(rèn)證制度,，通過意見領(lǐng)袖傳播推廣進(jìn)一步打響紹興酒國(guó)際知名度，利用海外各類推介活動(dòng)及古越龍山全球經(jīng)銷商資源,，推動(dòng)全球化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局,。

古越龍山、會(huì)稽山等頭部企業(yè)在日本的布局仍在持續(xù)深入,，隨著日本樣板市場(chǎng)的跑通,，黃酒國(guó)際化的未來布局也將有跡可循。

此前,，云酒頭條在《對(duì)話國(guó)際化專家張炸力：中國(guó)白酒出海的四大難點(diǎn)和機(jī)會(huì)》《對(duì)話海外一線經(jīng)銷商：白酒國(guó)際化仍處在非常初級(jí)階段》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）等文中,，剖析了白酒出海所面臨的主要難題，其中關(guān)稅,、口感是主要現(xiàn)實(shí)因素,。

黃酒作為低度酒，天然具備大眾化的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),。

古越龍山,、五糧液,、汾酒等品牌在英國(guó)的代理商關(guān)竹晴告訴云酒頭條：“與白酒相比，黃酒的稅更低,，相對(duì)具備成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì),。”

在很多國(guó)家,，白酒都是按照酒精濃度每瓶計(jì)稅,，度數(shù)越高成本越高，售價(jià)也被直接拉高,；而低于20%酒精濃度的產(chǎn)品,，則按照每10噸一上稅。

會(huì)稽山方面也表明,，在進(jìn)入日本市場(chǎng)初期,，產(chǎn)品售價(jià)要盡可能做到與國(guó)內(nèi)一致，并在當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)中保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),?？梢姡P(guān)稅等導(dǎo)致的價(jià)格因素對(duì)黃酒在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售,，并不能視為核心阻礙,。

此外，黃酒在口感上面的友好使其具備更高的消費(fèi)接受度,。王栓表示,，黃酒作為低度發(fā)酵酒，在整個(gè)世界范圍內(nèi)的適口性與接受度都很高,?！拔覀?cè)诜▏?guó)、日本做的多場(chǎng)品鑒交流會(huì),，整體評(píng)價(jià)都很高,。”

“當(dāng)我們告訴對(duì)方這是中國(guó)酒,，他們的第一反應(yīng)是太烈了,，表示喝不了。但當(dāng)他們真正嘗到只有14度的黃酒,，就會(huì)覺得中國(guó)酒原來還有這樣的味道,。”

黃酒,、啤酒,、葡萄酒并稱為世界三大發(fā)酵酒。從這個(gè)層面,，黃酒本身是中國(guó)酒的主要代表,，黃酒企業(yè)在出海的過程中,，同樣以此為切入點(diǎn)。

正如王栓所說：“從歷史維度,，黃酒可能更能代表中國(guó)酒,，而結(jié)合中國(guó)酒背后的故事與文化去做海外傳播，其效力也是非常好的,。例如日本消費(fèi)者非常喜愛蘭亭集序,，以及中國(guó)的書法文化?！?/span>

突出“中國(guó)酒”的同時(shí),，現(xiàn)階段主要黃酒企業(yè)在海外的營(yíng)銷也更加突出黃酒這個(gè)“品類”，而非各自為政以品牌為先導(dǎo),。

參考韓國(guó)燒酒真露品牌在國(guó)際化的布局,，在消費(fèi)培育階段，從品類切入的正確性已經(jīng)被驗(yàn)證,。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年，紹興黃酒出口總量3.18億元,，增速高達(dá)216.2%,。出口量受制于黃酒整體體量的大小，但高增速足以說明黃酒出海趨勢(shì)的向好,。

“我認(rèn)為目前黃酒出海主要的阻礙在于,，企業(yè)的重視程度以及配備的資源不夠”，一位業(yè)內(nèi)人士直言,。

黃酒,、白酒等中國(guó)酒出海，整體仍處在初期階段,。這也可以想見，在出海大趨勢(shì)下,，隨著企業(yè)投入力度的增加,，黃酒國(guó)際化的局面是相對(duì)樂觀的。