作者丨鮑躍忠

目前看,，白酒企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型基本還處于傳統(tǒng)電商時(shí)期。還是以平臺(tái)電商開店,，或者是搞幾個(gè)抖音賬號(hào),，做直播帶貨等傳統(tǒng)全渠道思維。

白酒企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，需要結(jié)合白酒品類的行業(yè)特點(diǎn),，把握準(zhǔn)全渠道轉(zhuǎn)型的本質(zhì)要點(diǎn)，從重新規(guī)劃白酒的全渠道營銷模式入手,，構(gòu)建新的全渠道營銷體系,。

█ 白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

總的講：白酒市場(chǎng)已經(jīng)由品牌主導(dǎo)（品牌驅(qū)動(dòng)）、品類主導(dǎo)（香型驅(qū)動(dòng)）,、渠道主導(dǎo)（招商驅(qū)動(dòng)）的營銷時(shí)期,，走入顧客主導(dǎo)（消費(fèi)驅(qū)動(dòng)）的營銷新時(shí)期。

隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展和不斷迭代,，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，產(chǎn)能相對(duì)過剩是當(dāng)前白酒行業(yè)的基本狀況。

在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)周期,，品牌依然非常重要，但是除了茅臺(tái),、五糧液等極少數(shù)頭部知名品牌還繼續(xù)可以產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌影響力外,，大多白酒品牌的品牌驅(qū)動(dòng)力在不斷下滑，不再構(gòu)成對(duì)消費(fèi)購買的強(qiáng)大影響力,。

品類（香型）的驅(qū)動(dòng)價(jià)值也在變?nèi)?。?duì)大多消費(fèi)者來講，特別是越來越多的年輕白酒消費(fèi)群體來講,，對(duì)白酒品類（香型）的關(guān)注度已經(jīng)不再那么強(qiáng)烈,，大家更關(guān)注的是好喝，品牌的調(diào)性與價(jià)值認(rèn)同,，特別關(guān)注包括購買選擇方式在內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn),。

傳統(tǒng)的招商模式，面臨迫切的轉(zhuǎn)型需求,。不論是白酒大商,，還是這幾年快速發(fā)展的酒類連鎖渠道體系，都在探索新的全渠道轉(zhuǎn)型模式,。從這幾年一些品牌企業(yè)采取的“清庫存”等營銷手段可以看出,，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的白酒行業(yè)營銷發(fā)展,，迫切需要轉(zhuǎn)型以全渠道為載體，以滿足顧客的多場(chǎng)景消費(fèi)需求為主要方向,，以經(jīng)營顧客價(jià)值為主要營銷目標(biāo)的渠道模式轉(zhuǎn)型,。

█ 白酒市場(chǎng)的消費(fèi)購買特征

白酒是具有廣泛消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)非常特殊的品類，包括個(gè)人消費(fèi),、團(tuán)購消費(fèi),、禮品屬性、社交屬性,、一般家庭消費(fèi)屬性等,。

但是不論是再廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，從消費(fèi)購買特征來講,，基本都可以歸類于計(jì)劃性購買及即時(shí)性購買兩大購買方式,。

所謂計(jì)劃性購買，就是消費(fèi)者購買白酒可以具備充分的計(jì)劃購買特征,。不論是出于品牌的影響,、價(jià)格的影響、關(guān)系的影響,、渠道的影響等等,，消費(fèi)者購買白酒都是有充足的計(jì)劃準(zhǔn)備。而即時(shí)性購買,，就是想喝即購買,。

這兩種購買方式，加之白酒特殊的“笨重”屬性,，“到家”購買可能會(huì)成為消費(fèi)者的主要購買方式,。

從營銷的角度講，白酒的營銷不論是品牌驅(qū)動(dòng),，還是渠道驅(qū)動(dòng),，還是體驗(yàn)營銷，最終都需要針對(duì)白酒品類的兩大購買特征,，建立起能夠滿足消費(fèi)者購買更加便利性的方式,，才能最終把所有營銷手段所產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)落地。

如果沒有這樣的品銷合一,、體驗(yàn)與銷售合一,、渠道與購買合一的模式，我們的品牌營銷,、體驗(yàn)營銷,、渠道營銷的效果將會(huì)大打折扣。

因此,，白酒企業(yè)的營銷方式轉(zhuǎn)型,，必須要首先立足于滿足消費(fèi)者購買方式的便利化需求上,。能夠滿足消費(fèi)者多種購買方式的需求、滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景的購買需求,，能夠滿足消費(fèi)者所見即所得,、體驗(yàn)即所得、所想即所得,，是必須要盡快實(shí)現(xiàn)的營銷方式轉(zhuǎn)型,。

更重要的是，面對(duì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，白酒的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)，走入顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng),、顧客價(jià)值營銷的新營銷時(shí)期,。

從當(dāng)前影響白酒市場(chǎng)的核心營銷要素角度分析，對(duì)大多白酒企業(yè)來講,，當(dāng)前企業(yè)最需要的是符合品牌定位的核心價(jià)值顧客,。如何找到這樣的價(jià)值顧客，如何運(yùn)營好這樣的價(jià)值顧客,，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)最大化,，如何把價(jià)值顧客運(yùn)營成為終身價(jià)值顧客，是當(dāng)前白酒企業(yè)營銷的最核心要素,。

未來白酒企業(yè)的營銷需要靠價(jià)值顧客和顧客價(jià)值支撐,，而不再單純靠商的數(shù)量和終端的數(shù)量。白酒的營銷需要盡快由品牌,、渠道營銷,，走向顧客營銷。

█ 白酒企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型需建立兩大體系

• 建立顧客營銷體系

就是圍繞找到顧客,、鏈接顧客、運(yùn)營顧客,、做大顧客價(jià)值,、做大終身價(jià)值顧客群體的營銷方向，建立起企業(yè)新的顧客營銷體系,。

理論上講,，白酒企業(yè)不缺顧客，不論是前期所采取的品牌渠道模式,，還是這幾年以李渡為代表的新型品牌所采取的體驗(yàn)營銷模式,，都是白酒企業(yè)獲取顧客非常好的營銷方式。

但是,，白酒企業(yè)現(xiàn)存最突出的問題是顧客群體不穩(wěn)定,，顧客特別容易流失,，顧客價(jià)值貢獻(xiàn)度低。

造成這樣的問題既有市場(chǎng)變化所產(chǎn)生的影響,，最主要的還是企業(yè)缺乏經(jīng)營顧客的有效手段和方法,，造成顧客穩(wěn)定不下來，造成顧客產(chǎn)生的價(jià)值貢獻(xiàn)度低,。

在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)營銷周期,，白酒企業(yè)必須要很好地解決好這些關(guān)鍵問題。

最主要的是要借助當(dāng)前的顧客鏈接技術(shù)手段的支持,，建立起企業(yè)完整的運(yùn)營顧客的營銷體系,。

更好地找到更多的目標(biāo)價(jià)值顧客，提升價(jià)值顧客的活躍度與復(fù)購率,，提升價(jià)值顧客的持續(xù)貢獻(xiàn)度,。

這里邊，最關(guān)鍵的是需要企業(yè)給到目標(biāo)顧客選擇品牌,、穩(wěn)定下來,、持續(xù)留存、產(chǎn)生更大消費(fèi)貢獻(xiàn)的價(jià)值理由,。

要給到顧客選擇你的價(jià)值理由,，留下來的價(jià)值理由，產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)貢獻(xiàn)的價(jià)值理由,。

未來白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定是價(jià)值顧客與顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng),。取勝的關(guān)鍵是價(jià)值顧客數(shù)量的多少與顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。

• 建立“一盤貨+城配+一件代發(fā)+即時(shí)交付”的全渠道交付體系

當(dāng)前,，白酒企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。

轉(zhuǎn)型的主要方向：圍繞建立新的顧客營銷體系，結(jié)合白酒品類的消費(fèi)購買特征,，建立起一盤貨+城配+一件代發(fā)+即時(shí)交付的全渠道交付體系,。

傳統(tǒng)招商模式下的物流體系、物流模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)新的全渠道環(huán)境下的營銷需要,。

所謂一盤貨：就是要解決傳統(tǒng)流通模式下存在的兩大問題：物流成本高,，交付效率低的問題。

傳統(tǒng)物流跟隨商流走的流通模式是一種不合理的流通模式,。客觀上會(huì)增加很大的物流成本和搬倒次數(shù),。傳統(tǒng)的物權(quán)與貨物合一的管理方式也造成了很大的貨物與資金的浪費(fèi)。特別是在白酒行業(yè)造成了很大的無效,、重復(fù)庫存資金的占用,。

建立一盤貨新的營銷模式就是減少企業(yè)無效物流成本，提升企業(yè)全鏈路的資金使用效率，使廠家與渠道的庫存資金占用得到更大的效率發(fā)揮,?？梢杂靡惶讕齑妫ㄒ惶踪Y金）去支持發(fā)展多個(gè)營銷體系。

一盤貨不是取消經(jīng)銷商,，而是改變貨物的物流方式,、管理方式，發(fā)揮流通環(huán)節(jié)更大的資金效用價(jià)值,。

“城配+即時(shí)零售+一件代發(fā)”是企業(yè)要盡快建立起自己的全渠道交付體系,，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景購買需求，完成企業(yè)的全渠道營銷模式轉(zhuǎn)型,。

當(dāng)前,，白酒行業(yè)的全渠道銷售市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。即便是白酒企業(yè)目前大多還沒有行動(dòng),，但是白酒的全渠道銷售模式已成定式,。

“到店購買+線上到家+即時(shí)零售”已經(jīng)成為白酒銷售的全渠道體系。包括線上銷售已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)的主要渠道,，即時(shí)零售已經(jīng)成為白酒銷售的重要銷售方式之一,。

在這種全渠道變革的大背景下，白酒企業(yè)不能還是沉湎于傳統(tǒng)的招商模式,，只是觀望目前白酒市場(chǎng)在渠道環(huán)節(jié),、終端環(huán)節(jié)的全渠道變革，必須要盡快參與進(jìn)來,，主導(dǎo)和建立起自己企業(yè)的全渠道營銷體系,。

核心就是借助目前的數(shù)字化手段，打通線上與線下,，打通線下各個(gè)渠道體系與終端體系,，打通各種全渠道融合的銷售方式，建立起企業(yè)自己的全渠道營銷體系,。

企業(yè)可以首先從交付方式變革入手,，把“一盤貨+全渠道”多種交付方式的交付體系建立起來。

全渠道轉(zhuǎn)型是當(dāng)前白酒企業(yè)必須要盡快實(shí)現(xiàn)的全面營銷轉(zhuǎn)型,。全渠道轉(zhuǎn)型要打破傳統(tǒng)電商思維,。要結(jié)合白酒行業(yè)特征，抓住未來全渠道發(fā)展的本質(zhì),，從構(gòu)建新的顧客營銷體系入手，推動(dòng)建立企業(yè)新的全渠道交付方式,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的全渠道轉(zhuǎn)型,。