離開(kāi)這座辦公5年,、鬧中取靜的3層獨(dú)棟小院,，王飛還是有些依依不舍。

王飛是某醬酒品牌城市合伙人,，醬酒火熱公司生意興旺之際,，他租下這座小院作為品鑒館，餐酒結(jié)合開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo),。2024年生意下滑,，公司利潤(rùn)難以支撐近3萬(wàn)元/月房租，王飛思前想后,，租下一套大平層辦公,，同時(shí)取消配餐，沒(méi)有了以前“高大上”,，每月立馬節(jié)約1萬(wàn)多元房租,。

劉宇是一家管理培訓(xùn)公司老板，2020年他在茅臺(tái)鎮(zhèn)OEM一款醬酒,，通過(guò)圈層和社群在MBA同學(xué)中銷(xiāo)售,，2024年銷(xiāo)量幾乎同比減半。劉宇分析,，商務(wù)和聚會(huì)用酒頻率減少,，“摜蛋”等社交方式卻又在興起，酒也賣(mài)得沒(méi)有原來(lái)好,。

廈門(mén)豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊在當(dāng)?shù)卮硪豢罡叨嗣?，終端價(jià)800元/瓶左右。為拓展市場(chǎng),，公司經(jīng)常贊助高爾夫比賽,，通過(guò)品鑒會(huì)等進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo),。武永磊表示,，2024年以來(lái)，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)出現(xiàn),，高端酒在圈層銷(xiāo)售下滑,，為此他推出了一款200多元的平價(jià)名酒，作為替代產(chǎn)品,。

2010年,，小米公司發(fā)布第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI,，當(dāng)時(shí)社區(qū)用戶只有100人，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo),，一年后MIUI就擁有50萬(wàn)發(fā)燒友用戶,，為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。

小米圈層營(yíng)銷(xiāo)成功引發(fā)關(guān)注,，酒業(yè)也掀起數(shù)年圈層營(yíng)銷(xiāo)熱,。進(jìn)入2024年，中高端白酒拓市曾屢試不爽的圈層營(yíng)銷(xiāo)遇冷,。部分原有知名圈層營(yíng)銷(xiāo)公司收縮規(guī)模,、酒企酒商圈層營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出下降，甚至有酒商逐漸退出賽道,。

圈層營(yíng)銷(xiāo)遇冷了嗎,，原因何在，有無(wú)解決之道,？云酒頭條進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研,。

█ 品鑒館減少，合伙人難招

酒企酒商開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo),，在擁有好產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，必須不斷發(fā)展合伙人，同時(shí)市場(chǎng)落地成立品鑒館,，經(jīng)常舉辦各種主題活動(dòng),，不斷開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互動(dòng),，圈層“蓄水池”才能越來(lái)越大,，積蓄更多的影響和勢(shì)能。

云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),，近年來(lái),，很多通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)拓展的白酒品牌,，都出現(xiàn)收縮戰(zhàn)線勢(shì)頭,。

“公司生意興旺之際，利用全國(guó)合伙人資源,，成立了2000多家餐+酒+銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的終端體驗(yàn)館,，可以用餐品酒、洽談商務(wù),。伴隨市場(chǎng)變化,，體驗(yàn)館數(shù)量下降到1000家左右”，某開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)多年公司負(fù)責(zé)人表示,。

除了品鑒終端下降,，合伙人發(fā)展也越來(lái)越難。

2020年中小企業(yè)和中產(chǎn)階層受到較大沖擊，中高端白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)客戶就是這一群體,，伴隨其收入和預(yù)期下降,，合伙人拓展越來(lái)越難。

劉宇介紹,，過(guò)去MBA同學(xué)舉行聚會(huì),，自己只要提供一些產(chǎn)品贊助再分享商業(yè)模式，很容易吸收到有想法的同學(xué)加入,。市場(chǎng)大環(huán)境生變后,，企業(yè)家同學(xué)更愿意維持現(xiàn)狀，對(duì)新項(xiàng)目投資興趣下降,，中產(chǎn)階層考慮到收入不確定,，對(duì)于跨界創(chuàng)業(yè)非常謹(jǐn)慎，這和幾年前有了很大區(qū)別,。

此外,，伴隨圈層營(yíng)銷(xiāo)逐漸為人所知，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌進(jìn)這一賽道,，劉宇表示一個(gè)班上就有兩三個(gè)同學(xué)都在賣(mài)酒,，分流了目標(biāo)客戶。

正因?yàn)槿绱耍?/span>酒企開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo),，感到合伙人拓展變難,、成交轉(zhuǎn)化率下降，發(fā)展面臨瓶頸,。

█ 圈層營(yíng)銷(xiāo)效果不佳,，原因何在？

從昔日高歌猛進(jìn)到腳步放緩,，白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)逐漸承壓,，背后原因何在？

環(huán)境生變,。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華分析，醬酒熱期間,，部分酒企圈層營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展,，很多合伙人和客戶來(lái)自房地產(chǎn)、金融,、土建等行業(yè),，這些行業(yè)用酒場(chǎng)景多頻率高。受大環(huán)境影響,，近年來(lái)房地產(chǎn)整體減速,，用酒有所下滑,，對(duì)圈層營(yíng)銷(xiāo)造成一定影響。

消費(fèi)平替,?！熬祁?lèi)消費(fèi)，平替趨勢(shì)越來(lái)越明顯,，受諸多因素影響,，消費(fèi)者飲用高端酒場(chǎng)景減少?！倍辔蝗訝I(yíng)銷(xiāo)人士提到,。

王飛表示，自己老鄉(xiāng)過(guò)去組織籃球賽,，全部用公司零售近300元/瓶的醬酒,，2023年起改為喝100多元/瓶的地產(chǎn)酒，因?yàn)榇蠹冶舜耸煜ず染谱非笞栽诟吲d,，這種平替現(xiàn)象很普遍,。

張瑋是一名商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，過(guò)去商會(huì)活動(dòng)大都采用千元高端酒,，近年來(lái)用酒檔次有所調(diào)整,。張瑋表示，商會(huì)成員眾多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不一,，“經(jīng)營(yíng)情況不好的企業(yè),，用酒檔次可以根據(jù)自身實(shí)際安排”。

由此看來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境生變,、消費(fèi)平替,、金融因素消退、新模式?jīng)_擊等都對(duì)圈層營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響,，讓圈層營(yíng)銷(xiāo)更加理性,。

█ 瓶頸之下，如何破局,？

圈層營(yíng)銷(xiāo)興起,，是酒業(yè)學(xué)習(xí)小米模式，從“終端為王”到消費(fèi)者為王的結(jié)果,。期間有企業(yè)將眾籌股權(quán)與圈層營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合,，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，獲得快速發(fā)展,。圈層營(yíng)銷(xiāo)數(shù)年奔跑而今面臨瓶頸,，其能否持續(xù)發(fā)展，未來(lái)如何破局,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤提到，圈層是小圈,、傳統(tǒng)渠道是大圈,，圈層營(yíng)銷(xiāo)最終目的要從小圈到大圈，以圈層為杠桿撬動(dòng)各種渠道和社會(huì)資源,。伴隨市場(chǎng)環(huán)境生變,，原來(lái)的圈層營(yíng)銷(xiāo)“二八”法則變成“298”法則，“2%”越來(lái)越好,，“98%”越來(lái)越平庸,。

因此，圈層營(yíng)銷(xiāo)不是退潮,，而是淘汰了更多的跟風(fēng)和模仿者,。圈層營(yíng)銷(xiāo)破局，要從圈層營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為圈層深度分銷(xiāo),，比如小米手機(jī)最初依靠圈層成功,，后來(lái)發(fā)力線上并進(jìn)軍線下，通過(guò)三個(gè)維度發(fā)展,，成就了千億規(guī)模,。

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示,，目前酒類(lèi)銷(xiāo)售內(nèi)卷明顯，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng),，酒商往往通過(guò)降價(jià)和折讓等方式讓利消費(fèi)者,，通過(guò)廠家紅包等贏利，很多酒廠通過(guò)“名酒進(jìn)名企”直接對(duì)接客戶,，也壓縮了過(guò)去酒商通過(guò)商會(huì),、協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)圈層空間。

如何解決圈層營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷,？較好的辦法是將直接圈層團(tuán)購(gòu)F2C和間接的圈層團(tuán)購(gòu)F2B2C進(jìn)行結(jié)合,，通過(guò)品牌方持續(xù)賦能和股權(quán)設(shè)計(jì)，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)BC一體化,，最終達(dá)到品效合一,。

2022年，碧桂園服務(wù)集團(tuán)旗下全資子公司——廣東把酒言歡實(shí)業(yè)有限公司成立,，公司在全國(guó)擁有超過(guò)7000個(gè)物業(yè)項(xiàng)目,，服務(wù)885萬(wàn)戶家庭、近3000萬(wàn)業(yè)主客戶,。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，擁有3000萬(wàn)業(yè)主，這是公司開(kāi)展酒類(lèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),，在供應(yīng)鏈端公司與五糧液,、汾酒、國(guó)臺(tái)等名酒合作,，導(dǎo)入威士忌,、葡萄酒、精釀啤酒等,，通過(guò)名酒+多酒種為圈層營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ),。

在市場(chǎng)推廣上，公司依托項(xiàng)目推出依酒得久連鎖,；在流量導(dǎo)入上,，公司平臺(tái)投流和自有流量導(dǎo)入雙管齊下，助力市場(chǎng)銷(xiāo)售,。采取上述措施,，公司為3000萬(wàn)業(yè)主提供圈層營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，酒類(lèi)銷(xiāo)售成效顯著,。

因此,，以學(xué)習(xí)小米手機(jī)為標(biāo)志，酒業(yè)圈層營(yíng)銷(xiāo)快速成長(zhǎng)，出現(xiàn)瓶頸并不奇怪,。伴隨市場(chǎng)變化,，酒企酒商只有在供應(yīng)鏈,、營(yíng)銷(xiāo)模式,、線上線下結(jié)合等方面與時(shí)俱進(jìn)，將經(jīng)營(yíng)“小圈”與突破“大圈”,、“自有品牌”與“名酒品牌”,、“流量導(dǎo)入”與“利益分配”等很好結(jié)合，圈層營(yíng)銷(xiāo)依然有很好的發(fā)展空間,，出現(xiàn)類(lèi)似小米的優(yōu)秀企業(yè),。