離開這座辦公5年、鬧中取靜的3層獨(dú)棟小院，王飛還是有些依依不舍。

王飛是某醬酒品牌城市合伙人，醬酒火熱公司生意興旺之際,，他租下這座小院作為品鑒館，餐酒結(jié)合開展圈層營銷,。2024年生意下滑,，公司利潤難以支撐近3萬元/月房租，王飛思前想后,，租下一套大平層辦公,，同時(shí)取消配餐，沒有了以前“高大上”,，每月立馬節(jié)約1萬多元房租,。

劉宇是一家管理培訓(xùn)公司老板，2020年他在茅臺(tái)鎮(zhèn)OEM一款醬酒,，通過圈層和社群在MBA同學(xué)中銷售,，2024年銷量幾乎同比減半。劉宇分析,，商務(wù)和聚會(huì)用酒頻率減少,，“摜蛋”等社交方式卻又在興起，酒也賣得沒有原來好,。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊在當(dāng)?shù)卮硪豢罡叨嗣?，終端價(jià)800元/瓶左右。為拓展市場,，公司經(jīng)常贊助高爾夫比賽,，通過品鑒會(huì)等進(jìn)行圈層營銷。武永磊表示,，2024年以來,，消費(fèi)降級趨勢出現(xiàn)，高端酒在圈層銷售下滑,，為此他推出了一款200多元的平價(jià)名酒,，作為替代產(chǎn)品。

2010年,，小米公司發(fā)布第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI,，當(dāng)時(shí)社區(qū)用戶只有100人,，通過圈層營銷，一年后MIUI就擁有50萬發(fā)燒友用戶,，為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ),。

小米圈層營銷成功引發(fā)關(guān)注，酒業(yè)也掀起數(shù)年圈層營銷熱,。進(jìn)入2024年,，中高端白酒拓市曾屢試不爽的圈層營銷遇冷,。部分原有知名圈層營銷公司收縮規(guī)模,、酒企酒商圈層營銷投入產(chǎn)出下降，甚至有酒商逐漸退出賽道,。

圈層營銷遇冷了嗎,，原因何在，有無解決之道,？云酒頭條進(jìn)行了市場調(diào)研,。

█ 品鑒館減少，合伙人難招

酒企酒商開展圈層營銷,，在擁有好產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，必須不斷發(fā)展合伙人，同時(shí)市場落地成立品鑒館,，經(jīng)常舉辦各種主題活動(dòng),，不斷開展社群營銷、線上線下互動(dòng),，圈層“蓄水池”才能越來越大,，積蓄更多的影響和勢能。

云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn),，近年來,，很多通過圈層營銷拓展的白酒品牌，都出現(xiàn)收縮戰(zhàn)線勢頭,。

“公司生意興旺之際,，利用全國合伙人資源，成立了2000多家餐+酒+銷售其他產(chǎn)品的終端體驗(yàn)館,，可以用餐品酒,、洽談商務(wù)。伴隨市場變化,，體驗(yàn)館數(shù)量下降到1000家左右”,，某開展圈層營銷多年公司負(fù)責(zé)人表示。

除了品鑒終端下降,，合伙人發(fā)展也越來越難,。

2020年中小企業(yè)和中產(chǎn)階層受到較大沖擊,，中高端白酒圈層營銷主要目標(biāo)客戶就是這一群體，伴隨其收入和預(yù)期下降,，合伙人拓展越來越難,。

劉宇介紹，過去MBA同學(xué)舉行聚會(huì),，自己只要提供一些產(chǎn)品贊助再分享商業(yè)模式,，很容易吸收到有想法的同學(xué)加入。市場大環(huán)境生變后,，企業(yè)家同學(xué)更愿意維持現(xiàn)狀,，對新項(xiàng)目投資興趣下降，中產(chǎn)階層考慮到收入不確定,，對于跨界創(chuàng)業(yè)非常謹(jǐn)慎,，這和幾年前有了很大區(qū)別。

此外,，伴隨圈層營銷逐漸為人所知,，越來越多的競爭對手涌進(jìn)這一賽道，劉宇表示一個(gè)班上就有兩三個(gè)同學(xué)都在賣酒,，分流了目標(biāo)客戶,。

正因?yàn)槿绱耍?/span>酒企開展圈層營銷，感到合伙人拓展變難,、成交轉(zhuǎn)化率下降,，發(fā)展面臨瓶頸。

█ 圈層營銷效果不佳,，原因何在,？

從昔日高歌猛進(jìn)到腳步放緩，白酒圈層營銷逐漸承壓,，背后原因何在,？

環(huán)境生變。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，醬酒熱期間，部分酒企圈層營銷快速發(fā)展,，很多合伙人和客戶來自房地產(chǎn),、金融、土建等行業(yè),，這些行業(yè)用酒場景多頻率高,。受大環(huán)境影響，近年來房地產(chǎn)整體減速，用酒有所下滑,，對圈層營銷造成一定影響,。

消費(fèi)平替?！熬祁愊M(fèi),，平替趨勢越來越明顯，受諸多因素影響,，消費(fèi)者飲用高端酒場景減少,。”多位圈層營銷人士提到,。

王飛表示,，自己老鄉(xiāng)過去組織籃球賽，全部用公司零售近300元/瓶的醬酒,，2023年起改為喝100多元/瓶的地產(chǎn)酒,，因?yàn)榇蠹冶舜耸煜ず染谱非笞栽诟吲d,，這種平替現(xiàn)象很普遍,。

張瑋是一名商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，過去商會(huì)活動(dòng)大都采用千元高端酒,，近年來用酒檔次有所調(diào)整,。張瑋表示，商會(huì)成員眾多經(jīng)營業(yè)績不一,，“經(jīng)營情況不好的企業(yè),，用酒檔次可以根據(jù)自身實(shí)際安排”。

由此看來,，市場環(huán)境生變、消費(fèi)平替,、金融因素消退,、新模式?jīng)_擊等都對圈層營銷產(chǎn)生影響，讓圈層營銷更加理性,。

█ 瓶頸之下,，如何破局？

圈層營銷興起,，是酒業(yè)學(xué)習(xí)小米模式,，從“終端為王”到消費(fèi)者為王的結(jié)果。期間有企業(yè)將眾籌股權(quán)與圈層營銷結(jié)合,，通過社群運(yùn)營,，獲得快速發(fā)展。圈層營銷數(shù)年奔跑而今面臨瓶頸,，其能否持續(xù)發(fā)展,，未來如何破局？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍咨詢董事長牛恩坤提到,，圈層是小圈、傳統(tǒng)渠道是大圈,，圈層營銷最終目的要從小圈到大圈,，以圈層為杠桿撬動(dòng)各種渠道和社會(huì)資源。伴隨市場環(huán)境生變,，原來的圈層營銷“二八”法則變成“298”法則,，“2%”越來越好，“98%”越來越平庸,。

因此,，圈層營銷不是退潮，而是淘汰了更多的跟風(fēng)和模仿者,。圈層營銷破局,，要從圈層營銷進(jìn)化為圈層深度分銷，比如小米手機(jī)最初依靠圈層成功,，后來發(fā)力線上并進(jìn)軍線下,，通過三個(gè)維度發(fā)展,，成就了千億規(guī)模。

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示,，目前酒類銷售內(nèi)卷明顯,，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，酒商往往通過降價(jià)和折讓等方式讓利消費(fèi)者,，通過廠家紅包等贏利,，很多酒廠通過“名酒進(jìn)名企”直接對接客戶，也壓縮了過去酒商通過商會(huì),、協(xié)會(huì)運(yùn)營圈層空間,。

如何解決圈層營銷內(nèi)卷？較好的辦法是將直接圈層團(tuán)購F2C和間接的圈層團(tuán)購F2B2C進(jìn)行結(jié)合,，通過品牌方持續(xù)賦能和股權(quán)設(shè)計(jì),，利用數(shù)字化營銷工具實(shí)現(xiàn)BC一體化，最終達(dá)到品效合一,。

2022年,，碧桂園服務(wù)集團(tuán)旗下全資子公司——廣東把酒言歡實(shí)業(yè)有限公司成立，公司在全國擁有超過7000個(gè)物業(yè)項(xiàng)目,，服務(wù)885萬戶家庭,、近3000萬業(yè)主客戶。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，擁有3000萬業(yè)主,，這是公司開展酒類圈層營銷基礎(chǔ),，在供應(yīng)鏈端公司與五糧液,、汾酒、國臺(tái)等名酒合作,，導(dǎo)入威士忌,、葡萄酒、精釀啤酒等,，通過名酒+多酒種為圈層營銷打下基礎(chǔ),。

在市場推廣上，公司依托項(xiàng)目推出依酒得久連鎖,；在流量導(dǎo)入上,，公司平臺(tái)投流和自有流量導(dǎo)入雙管齊下，助力市場銷售,。采取上述措施,，公司為3000萬業(yè)主提供圈層營銷和服務(wù)，酒類銷售成效顯著,。

因此,，以學(xué)習(xí)小米手機(jī)為標(biāo)志，酒業(yè)圈層營銷快速成長，出現(xiàn)瓶頸并不奇怪,。伴隨市場變化,，酒企酒商只有在供應(yīng)鏈、營銷模式,、線上線下結(jié)合等方面與時(shí)俱進(jìn),，將經(jīng)營“小圈”與突破“大圈”、“自有品牌”與“名酒品牌”,、“流量導(dǎo)入”與“利益分配”等很好結(jié)合,，圈層營銷依然有很好的發(fā)展空間，出現(xiàn)類似小米的優(yōu)秀企業(yè),。