離開這座辦公5年,、鬧中取靜的3層獨棟小院,，王飛還是有些依依不舍,。

王飛是某醬酒品牌城市合伙人,，醬酒火熱公司生意興旺之際,，他租下這座小院作為品鑒館,，餐酒結(jié)合開展圈層營銷。2024年生意下滑,，公司利潤難以支撐近3萬元/月房租,，王飛思前想后，租下一套大平層辦公,，同時取消配餐,，沒有了以前“高大上”,，每月立馬節(jié)約1萬多元房租。

劉宇是一家管理培訓(xùn)公司老板,，2020年他在茅臺鎮(zhèn)OEM一款醬酒,，通過圈層和社群在MBA同學(xué)中銷售，2024年銷量幾乎同比減半,。劉宇分析,，商務(wù)和聚會用酒頻率減少，“摜蛋”等社交方式卻又在興起,，酒也賣得沒有原來好,。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊在當(dāng)?shù)卮硪豢罡叨嗣疲K端價800元/瓶左右,。為拓展市場,，公司經(jīng)常贊助高爾夫比賽，通過品鑒會等進行圈層營銷,。武永磊表示,，2024年以來，消費降級趨勢出現(xiàn),，高端酒在圈層銷售下滑,，為此他推出了一款200多元的平價名酒，作為替代產(chǎn)品,。

2010年,，小米公司發(fā)布第一版手機系統(tǒng)MIUI，當(dāng)時社區(qū)用戶只有100人,，通過圈層營銷,，一年后MIUI就擁有50萬發(fā)燒友用戶，為小米手機的成功奠定了基礎(chǔ),。

小米圈層營銷成功引發(fā)關(guān)注,，酒業(yè)也掀起數(shù)年圈層營銷熱。進入2024年,，中高端白酒拓市曾屢試不爽的圈層營銷遇冷,。部分原有知名圈層營銷公司收縮規(guī)模、酒企酒商圈層營銷投入產(chǎn)出下降,，甚至有酒商逐漸退出賽道,。

圈層營銷遇冷了嗎，原因何在,，有無解決之道,？云酒頭條進行了市場調(diào)研。

█ 品鑒館減少,，合伙人難招

酒企酒商開展圈層營銷,，在擁有好產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，必須不斷發(fā)展合伙人，同時市場落地成立品鑒館,，經(jīng)常舉辦各種主題活動，不斷開展社群營銷,、線上線下互動,，圈層“蓄水池”才能越來越大，積蓄更多的影響和勢能,。

云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn),，近年來，很多通過圈層營銷拓展的白酒品牌,，都出現(xiàn)收縮戰(zhàn)線勢頭,。

“公司生意興旺之際，利用全國合伙人資源,，成立了2000多家餐+酒+銷售其他產(chǎn)品的終端體驗館,，可以用餐品酒、洽談商務(wù),。伴隨市場變化,，體驗館數(shù)量下降到1000家左右”，某開展圈層營銷多年公司負(fù)責(zé)人表示,。

除了品鑒終端下降,，合伙人發(fā)展也越來越難。

2020年中小企業(yè)和中產(chǎn)階層受到較大沖擊,，中高端白酒圈層營銷主要目標(biāo)客戶就是這一群體,，伴隨其收入和預(yù)期下降，合伙人拓展越來越難,。

劉宇介紹,，過去MBA同學(xué)舉行聚會，自己只要提供一些產(chǎn)品贊助再分享商業(yè)模式,，很容易吸收到有想法的同學(xué)加入,。市場大環(huán)境生變后，企業(yè)家同學(xué)更愿意維持現(xiàn)狀,，對新項目投資興趣下降,，中產(chǎn)階層考慮到收入不確定，對于跨界創(chuàng)業(yè)非常謹(jǐn)慎,，這和幾年前有了很大區(qū)別,。

此外，伴隨圈層營銷逐漸為人所知,，越來越多的競爭對手涌進這一賽道,，劉宇表示一個班上就有兩三個同學(xué)都在賣酒,，分流了目標(biāo)客戶。

正因為如此,，酒企開展圈層營銷,，感到合伙人拓展變難、成交轉(zhuǎn)化率下降,，發(fā)展面臨瓶頸,。

█ 圈層營銷效果不佳，原因何在,？

從昔日高歌猛進到腳步放緩,，白酒圈層營銷逐漸承壓，背后原因何在,？

環(huán)境生變,。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，醬酒熱期間,，部分酒企圈層營銷快速發(fā)展，很多合伙人和客戶來自房地產(chǎn),、金融,、土建等行業(yè)，這些行業(yè)用酒場景多頻率高,。受大環(huán)境影響,，近年來房地產(chǎn)整體減速，用酒有所下滑,，對圈層營銷造成一定影響,。

消費平替?！熬祁愊M,，平替趨勢越來越明顯，受諸多因素影響,，消費者飲用高端酒場景減少,。”多位圈層營銷人士提到,。

王飛表示,，自己老鄉(xiāng)過去組織籃球賽，全部用公司零售近300元/瓶的醬酒,，2023年起改為喝100多元/瓶的地產(chǎn)酒,，因為大家彼此熟悉喝酒追求自在高興，這種平替現(xiàn)象很普遍。

張瑋是一名商會領(lǐng)導(dǎo),，過去商會活動大都采用千元高端酒,，近年來用酒檔次有所調(diào)整。張瑋表示,，商會成員眾多經(jīng)營業(yè)績不一,，“經(jīng)營情況不好的企業(yè)，用酒檔次可以根據(jù)自身實際安排”,。

由此看來,，市場環(huán)境生變、消費平替,、金融因素消退,、新模式?jīng)_擊等都對圈層營銷產(chǎn)生影響，讓圈層營銷更加理性,。

█ 瓶頸之下,，如何破局？

圈層營銷興起,，是酒業(yè)學(xué)習(xí)小米模式,，從“終端為王”到消費者為王的結(jié)果。期間有企業(yè)將眾籌股權(quán)與圈層營銷結(jié)合，通過社群運營,，獲得快速發(fā)展,。圈層營銷數(shù)年奔跑而今面臨瓶頸，其能否持續(xù)發(fā)展,，未來如何破局,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍咨詢董事長牛恩坤提到,，圈層是小圈,、傳統(tǒng)渠道是大圈，圈層營銷最終目的要從小圈到大圈,，以圈層為杠桿撬動各種渠道和社會資源,。伴隨市場環(huán)境生變，原來的圈層營銷“二八”法則變成“298”法則,，“2%”越來越好,，“98%”越來越平庸。

因此,，圈層營銷不是退潮,，而是淘汰了更多的跟風(fēng)和模仿者。圈層營銷破局,，要從圈層營銷進化為圈層深度分銷,，比如小米手機最初依靠圈層成功，后來發(fā)力線上并進軍線下,，通過三個維度發(fā)展,，成就了千億規(guī)模。

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示,，目前酒類銷售內(nèi)卷明顯,，消費者品牌意識增強，酒商往往通過降價和折讓等方式讓利消費者,，通過廠家紅包等贏利,，很多酒廠通過“名酒進名企”直接對接客戶，也壓縮了過去酒商通過商會,、協(xié)會運營圈層空間,。

如何解決圈層營銷內(nèi)卷？較好的辦法是將直接圈層團購F2C和間接的圈層團購F2B2C進行結(jié)合,，通過品牌方持續(xù)賦能和股權(quán)設(shè)計,，利用數(shù)字化營銷工具實現(xiàn)BC一體化，最終達到品效合一,。

2022年,，碧桂園服務(wù)集團旗下全資子公司——廣東把酒言歡實業(yè)有限公司成立，公司在全國擁有超過7000個物業(yè)項目，服務(wù)885萬戶家庭,、近3000萬業(yè)主客戶,。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，擁有3000萬業(yè)主,，這是公司開展酒類圈層營銷基礎(chǔ),，在供應(yīng)鏈端公司與五糧液、汾酒,、國臺等名酒合作,，導(dǎo)入威士忌、葡萄酒,、精釀啤酒等,，通過名酒+多酒種為圈層營銷打下基礎(chǔ)。

在市場推廣上,，公司依托項目推出依酒得久連鎖,；在流量導(dǎo)入上，公司平臺投流和自有流量導(dǎo)入雙管齊下,，助力市場銷售。采取上述措施,，公司為3000萬業(yè)主提供圈層營銷和服務(wù),，酒類銷售成效顯著。

因此,，以學(xué)習(xí)小米手機為標(biāo)志,，酒業(yè)圈層營銷快速成長，出現(xiàn)瓶頸并不奇怪,。伴隨市場變化,，酒企酒商只有在供應(yīng)鏈、營銷模式,、線上線下結(jié)合等方面與時俱進,，將經(jīng)營“小圈”與突破“大圈”、“自有品牌”與“名酒品牌”,、“流量導(dǎo)入”與“利益分配”等很好結(jié)合,，圈層營銷依然有很好的發(fā)展空間，出現(xiàn)類似小米的優(yōu)秀企業(yè),。