盡管高考成績(jī)揭曉尚待時(shí)日,，但宴席市場(chǎng)已經(jīng)充滿了“硝煙味”,，各大廠家紛紛“亮劍”。

云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),，與往年相比,，今年的宴席市場(chǎng)既有未變的，也有變化的：不變的是從名酒企業(yè)到中小酒企依然高度重視升學(xué)宴,，紛紛推出各種主題活動(dòng),，包括送紅包、送金條,、出國游等各項(xiàng)激勵(lì)措施,；變的是競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各方不得不在打法上創(chuàng)新求變,。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析,，宴席市場(chǎng)應(yīng)該引起廠商的足夠重視，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，廠商要想從中“掘金”,，有必要換幾套打法。

和君咨?詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王明?夫近期表示,，白酒產(chǎn)業(yè)的未?來走向與人均GDP以及人口趨勢(shì)密切相關(guān),，如果按照飲酒的高峰期算，選取30歲-45歲,，則80,、90年代出生人群的高峰飲酒年齡支撐期可到2011年-2044年，中國烈酒飲用的人口穩(wěn)定期還有20年,。

在傳統(tǒng)白酒淡季,，謝師宴成為酒類企業(yè)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

█ 不變：酒企普遍重視升學(xué)宴

金榜題名時(shí),，乃是人生四大喜之一,。因此，每年高考之后,，升學(xué)宴,、謝師宴就被很多家庭提上日程，今年同樣不例外,。

盡管高考成績(jī)尚未出爐,，諸多白酒廠家已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備,。洋河、汾酒,、劍南春,、郎酒、習(xí)酒,、西鳳酒,、舍得……都拿出了不同的舉措，提升渠道推力和消費(fèi)者參與積極性：

劍南春攜手名師張雪峰舉辦2024高考志愿填報(bào)輔導(dǎo),。張雪峰自帶IP流量,，通過講座效應(yīng)，有助于劍南春在宴席市場(chǎng)樹立品牌形象,。同時(shí),，劍南春針對(duì)消費(fèi)者開展“強(qiáng)國青年 金榜題名”宴席活動(dòng)，其中,，贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游,、文創(chuàng)酒、電子產(chǎn)品等措施給消費(fèi)者留下了深刻的印象,。

郎酒旗下的兩大主力產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力：紅花郎主打“金榜題名狀元郎”,，推出了贈(zèng)送不同價(jià)位智能手表的升學(xué)宴政策；黑馬特主打“乾坤未定,，你我皆是黑馬”,，亦面向市場(chǎng)推出不同的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

2024“習(xí)酒·我的大學(xué)”逐夢(mèng)獎(jiǎng)學(xué)金全國啟動(dòng)儀式舉行,，習(xí)酒再度出資1000萬元,，獎(jiǎng)勵(lì)2024年的應(yīng)屆優(yōu)秀新生，并在清華大學(xué)設(shè)立“清華之友——君子助學(xué)金”,，在市場(chǎng)上掀起一波關(guān)注熱度,。

今世緣酒業(yè)除愛心助考外，還積極開展公益助學(xué)活動(dòng),，向漣水縣教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)3000萬元,，提出“釀美酒 結(jié)善緣”，向?qū)W子傳遞關(guān)愛與祝福,，有效提升品牌形象,。

舍得打出了“萬般舍得，因夢(mèng)值得”的旗號(hào),，推出了多重禮品：參與預(yù)定有禮,、開瓶驚喜、金榜題名、美酒大放送等等活動(dòng),，消費(fèi)者可以獲得禮包,、禮盒、紅包等不同形式的禮品,。

金種子酒打造了“愛心送考”,、公益志愿填寫講座、新青年社會(huì)實(shí)踐等組合活動(dòng),?！皭坌乃涂肌痹诟逢柕貐^(qū)已經(jīng)有22年，金種子酒作為該活動(dòng)的冠名單位,，已經(jīng)在該區(qū)域形成一個(gè)比較有影響力的IP。通過考前,、考中,、考后的組合發(fā)聲，金種子酒進(jìn)一步提升了當(dāng)?shù)乜忌议L(zhǎng)的對(duì)使用該品牌作為升學(xué)宴用酒的概率,。

看到酒企紛紛投身宴席市場(chǎng),，河南某民酒經(jīng)銷商許先生坐不住了——其廠家尚沒有出臺(tái)升學(xué)宴政策。不過,，他也承認(rèn)民酒在升學(xué)宴市場(chǎng)上的影響力有限,。“今年,，品牌力大的酒廠倒掛嚴(yán)重,，門店動(dòng)銷力不好；品牌力弱的小酒廠更難，消費(fèi)者還是選擇大品牌的產(chǎn)品多些,。”

江蘇省江陰市金路商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱金路煙酒）總經(jīng)理薛靜賢也不由得感慨，今年的宴席市場(chǎng)更“卷”了！往年，升學(xué)宴的主打產(chǎn)品價(jià)格在600元以下,，今年，千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品也已經(jīng)入場(chǎng),；往年,，各大酒廠會(huì)面向“狀元”推出一些買贈(zèng)活動(dòng)，今年,，已經(jīng)“卷”到高端產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)酒,。她預(yù)計(jì)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，升學(xué)宴的價(jià)格會(huì)略降，桌數(shù)也比往年少,。

經(jīng)銷商的心聲在一定程度上折射了宴席市場(chǎng)的現(xiàn)狀,。酒業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期之后,，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯，每一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)都在考驗(yàn)著廠商的能力。今年的升學(xué)宴緊隨端午節(jié)而來,，無形中加劇了這種態(tài)勢(shì)。

對(duì)此,，天風(fēng)證券認(rèn)為,，端午假期反饋整體白酒動(dòng)銷趨于平穩(wěn)，銷售分化比較明顯，中高端白酒韌性較強(qiáng)、動(dòng)銷相對(duì)更旺；促銷力度加大，特別是加大紅包額或者禮贈(zèng)政策促進(jìn)開瓶率,。端午后又有升學(xué)宴,，預(yù)計(jì)名優(yōu)酒在升學(xué)宴市場(chǎng)或有較好表現(xiàn)。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，宴席是當(dāng)下重要的聚飲消費(fèi)場(chǎng)景之一，升學(xué)宴又是酒企在7-9月份白酒淡季中為數(shù)不多的體量動(dòng)銷較大的消費(fèi)場(chǎng)景，也是提高酒水開瓶率的重要場(chǎng)景。同時(shí)，搶占升學(xué)宴市場(chǎng)，也可以為國慶的婚宴市場(chǎng)及中秋旺銷市場(chǎng)做好基礎(chǔ)及鋪墊。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬判斷,，今年的宴席市場(chǎng)受到了來自宏觀經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)習(xí)俗和消費(fèi)替代的多方面影響,，在這種背景下,，升學(xué)宴反而是一個(gè)機(jī)會(huì)，廣大廠商應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，把升學(xué)宴做成品牌,，從而推動(dòng)銷量提升,，提振市場(chǎng)信心,。不過，還有很多企業(yè)僅僅將升學(xué)宴視為政策宣導(dǎo),、銷售推廣的一個(gè)手段，甚至在打法上出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象,。

如此看來，宴席市場(chǎng)必須有所改變了,。

█ 變：個(gè)性化產(chǎn)品登臺(tái),，合作成為潮流

在酒企一如既往投身升學(xué)宴市場(chǎng)的背后，市場(chǎng)本身正在悄然生變,。

從產(chǎn)品上來看,，一些私人定制的個(gè)性化產(chǎn)品正在登臺(tái)。比如,，舍得今年將面向各地“狀元”贈(zèng)送3L智慧舍得大壇酒,。

從政策上來看，門檻進(jìn)一步降低,。比如,，某名酒品牌規(guī)定，以往升學(xué)宴宴席要達(dá)到10桌以上才能享受相關(guān)政策，今年只需達(dá)到2-3桌就可以,，同時(shí)在宴席規(guī)格方面,，小型宴席也可以享受政策。

從異業(yè)合作來看,，合作正在成為一種潮流,。比如，一些酒廠與通訊公司,、銀行,、旅行社、學(xué)生用品企業(yè)等展開合作,，面向高考生贈(zèng)送畢業(yè)旅游,、贈(zèng)送各種跨界聯(lián)名款上學(xué)裝備等等，這種聯(lián)合套餐營銷方式也受到了家長(zhǎng)和學(xué)生的歡迎,。

以金路煙酒為例,，其從四方面進(jìn)行了相關(guān)準(zhǔn)備：

一是精準(zhǔn)定位，根據(jù)客戶選擇不同檔次的宴席,，推薦使用不同價(jià)位品類的酒,，做好促銷，消除客戶對(duì)酒類品牌的陌生感,。

二是廣泛宣傳,，通過和酒店、飯店合作的形式,，利用酒店謝師宴的形式宣傳酒類促銷廣告,，發(fā)揮朋友圈和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作用，邀請(qǐng)核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)軍人等進(jìn)行的傳播,，線上線下進(jìn)行宣傳,。

私人訂制，根據(jù)實(shí)際情況,，為客戶提供可定制化的酒類包裝,，通過文化構(gòu)建和情感營銷，提升客戶的儀式感和榮譽(yù)感,。

組建精英團(tuán)隊(duì),，通過設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的干勁,，確保團(tuán)隊(duì)將營銷措施執(zhí)行到位,。

“升學(xué)宴、謝師宴不再是單純的促銷活動(dòng),，而是讓品牌活起來,，不僅達(dá)到和消費(fèi)者溝通的目的，同時(shí)也是為自身樹立了口碑?！毖o賢表示,。

中酒匯聯(lián)品牌管理（四川）有限公司深耕供應(yīng)鏈，其在助力終端門店開拓宴席市場(chǎng)方面動(dòng)作不斷：在謝師宴方面,，推出產(chǎn)品組合銷售套餐買贈(zèng)活動(dòng)，通過訂酒送養(yǎng)生品,、送家庭旅游套餐等等的方式,，助力高考生向老師表達(dá)感謝之情；在升學(xué)宴方面,，則聯(lián)合餐飲連鎖機(jī)構(gòu)或者餐飲頭部品牌,，幫助煙酒店推行買酒送餐活動(dòng)。比如買酒送3-5桌的餐飲套餐,。

中酒匯聯(lián)還面向門店推出諸多服務(wù),。比如，對(duì)于提前預(yù)定升學(xué)宴和謝師宴的訂單,，在提供買酒套餐的同時(shí),，贈(zèng)送名校旅游參觀方案，舉行專家講座,，幫助學(xué)生擇校,；再如，對(duì)于買酒累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者,，推出助學(xué)基金計(jì)劃,，在考生進(jìn)入大學(xué)之后，對(duì)其進(jìn)行學(xué)費(fèi),、生活費(fèi)的幫扶,。

“通過這樣的活動(dòng)、服務(wù),，我們可以促進(jìn)門店和經(jīng)銷商動(dòng)銷,，引爆爆點(diǎn)?！痹摴究偨?jīng)理朱海虹表示,。

不僅酒廠、酒商在變,，宴席市場(chǎng)上的另一主體——餐廳,、飯店也在變，背后或許印證著市場(chǎng)的某些變化,。隨著結(jié)婚人數(shù)逐年走低,，有喜糖商家反饋“現(xiàn)在結(jié)婚宴訂的糖就比升學(xué)宴少”，升學(xué)宴越來越成為宴席市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

碧海飯店是煙臺(tái)的一家四星級(jí)飯店,，在宴席方面既推出了獨(dú)具特色的“人生百宴”,，今年又推出了自產(chǎn)的精釀啤酒。

此前,，碧海飯店向顧客推薦過煙臺(tái)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的紅酒,、白蘭地，但是,，很多顧客還是選擇自帶酒水,。碧海飯店為此新增了“碧海精釀+燒烤”模式，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈：五一期間售出1000多張會(huì)員卡,、66000多杯精釀啤酒,；截至5月，其“人生百宴”銷售額已增長(zhǎng)10%,。

思路一變天地寬,。云酒頭條了解到，升學(xué)宴,、謝師宴市場(chǎng)還出現(xiàn)了許多新打法,。如酒廠與主題餐廳進(jìn)行升學(xué)宴套餐合作，從而植入白酒品牌,；酒廠通過慰問高中老師,，從而觸達(dá)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)；酒廠與郵局合作,，效仿DM直郵,，將慰問品、套餐優(yōu)惠政策等隨著EMS同步快遞到學(xué)生家里,，與消費(fèi)者建立聯(lián)系,。

獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青認(rèn)為，升學(xué)宴的這些變化抓住了年輕人的消費(fèi)特點(diǎn),，打開了白酒營銷的思路,。立足當(dāng)下，著眼未來,，升學(xué)宴不僅是白酒品牌推廣和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的有利場(chǎng)景,，而且可以培養(yǎng)未來20年以后的社會(huì)棟梁和消費(fèi)力量。

█ 方向：升學(xué)宴將走向主題化

未來,，升學(xué)宴會(huì)走向何方呢,？不妨先看一下高考人數(shù)的變化。

自2019年以來,，高考考生始終保持在1000萬人級(jí)別,，且呈現(xiàn)逐年增多的趨勢(shì),。2024年的高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬，凈增51萬,，創(chuàng)下歷史新高,，但未到峰值。

按照我國出生人數(shù)走勢(shì),，高考人數(shù)未來還會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新高,。從上表可以看出，我國出生人數(shù)在2016年左右見頂,，以后逐年降低,，這意味著高考人數(shù)基本會(huì)在2034前后見頂。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，屆時(shí)參加高考的人數(shù)或?qū)⒊^1700萬人。

因此,，未來10年,，升學(xué)宴仍有較大的增長(zhǎng)空間。

▎全年出生人口數(shù)（單位：萬人,，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局,，東北證券）

劉圣松認(rèn)為，高考在很大程度上影響著孩子的未來和家庭的未來,，今年全國高考生人數(shù)首次突破1300萬大關(guān),，是我國恢復(fù)高考制度以來迄今為止的最高點(diǎn)。同時(shí),，今年本科錄取率約為37%,，本專科的總錄取率則高達(dá)80%以上,，這意味著升學(xué)宴在數(shù)量上較往年或?qū)⒂兴黾印?/span>

▎歷年高考人數(shù)（單位：萬人,，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，東北證券）

中小酒企如何在激烈的升學(xué)宴市場(chǎng)中分得一杯羹,？劉圣松建議,，中小酒企要聚焦升學(xué)宴產(chǎn)品、核心網(wǎng)點(diǎn),、宴席資源,，把重心放在優(yōu)質(zhì)宴席終端網(wǎng)點(diǎn)（宴席型酒店、宴席終端,、喜糖鋪?zhàn)拥龋?，給予區(qū)別于普通宴席終端的宴席政策、產(chǎn)品,、獎(jiǎng)勵(lì)措施,?！巴ㄟ^少數(shù)核心宴席網(wǎng)點(diǎn)去突破宴席市場(chǎng)、搶占宴席市場(chǎng),、穩(wěn)固宴席市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位突破，從而增加抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力,?！?/span>

“子女升學(xué)是每個(gè)家庭比較重視的一件人生大事，從高考人數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看,，升學(xué)宴可以成為企業(yè)的一個(gè)抓手,。”田卓鵬認(rèn)為,，升學(xué)宴完全可以主題化,、公共化、事件化,。

為此,，田卓鵬提供了四個(gè)創(chuàng)新思路。

主題創(chuàng)新,。比如,，可以利用假期時(shí)間組織大好河山游、出國游等主題活動(dòng),，在幫助學(xué)子增長(zhǎng)見聞的同時(shí),，拉動(dòng)酒水產(chǎn)品銷售。

形式創(chuàng)新,。古代的瓊林宴,、狀元宴、千叟宴等等留下了諸多美談,，今日依然可以借鑒這種形式,，組織類似的集體活動(dòng)，進(jìn)行場(chǎng)景化演繹和詮釋,，讓參與者更具形式感,。

活動(dòng)創(chuàng)新。要加強(qiáng)線上線下互動(dòng),，實(shí)現(xiàn)線上種草,、線下參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),。

產(chǎn)品創(chuàng)新,。古代有女兒紅、狀元紅等等多種適應(yīng)宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品,，今天依然可以開發(fā)升學(xué)宴產(chǎn)品,，并通過舉行封壇等儀式,，帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。

總體看來,，盡管今年的宴席市場(chǎng)面臨諸多困難,，但仍然有潛力可挖，至于究竟能否掘金,？這就要看廠,、商的應(yīng)變能力了。