盡管高考成績揭曉尚待時日,，但宴席市場已經(jīng)充滿了“硝煙味”,，各大廠家紛紛“亮劍”。

云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn),，與往年相比,，今年的宴席市場既有未變的，也有變化的：不變的是從名酒企業(yè)到中小酒企依然高度重視升學(xué)宴,，紛紛推出各種主題活動,，包括送紅包、送金條,、出國游等各項激勵措施；變的是競爭愈加激烈,，各方不得不在打法上創(chuàng)新求變,。

有業(yè)內(nèi)觀點分析，宴席市場應(yīng)該引起廠商的足夠重視,，隨著競爭的加劇,，廠商要想從中“掘金”，有必要換幾套打法,。

和君咨?詢集團(tuán)董事長王明?夫近期表示,，白酒產(chǎn)業(yè)的未?來走向與人均GDP以及人口趨勢密切相關(guān)，如果按照飲酒的高峰期算,，選取30歲-45歲,，則80、90年代出生人群的高峰飲酒年齡支撐期可到2011年-2044年,，中國烈酒飲用的人口穩(wěn)定期還有20年,。

在傳統(tǒng)白酒淡季，謝師宴成為酒類企業(yè)爭奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場,。

█ 不變：酒企普遍重視升學(xué)宴

金榜題名時,，乃是人生四大喜之一。因此,，每年高考之后,，升學(xué)宴,、謝師宴就被很多家庭提上日程，今年同樣不例外,。

盡管高考成績尚未出爐,，諸多白酒廠家已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。洋河,、汾酒,、劍南春、郎酒,、習(xí)酒,、西鳳酒、舍得……都拿出了不同的舉措,，提升渠道推力和消費者參與積極性：

劍南春攜手名師張雪峰舉辦2024高考志愿填報輔導(dǎo),。張雪峰自帶IP流量，通過講座效應(yīng),，有助于劍南春在宴席市場樹立品牌形象,。同時，劍南春針對消費者開展“強(qiáng)國青年 金榜題名”宴席活動,，其中,，贈送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒,、電子產(chǎn)品等措施給消費者留下了深刻的印象,。

郎酒旗下的兩大主力產(chǎn)品同時發(fā)力：紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出了贈送不同價位智能手表的升學(xué)宴政策,；黑馬特主打“乾坤未定,，你我皆是黑馬”，亦面向市場推出不同的優(yōu)惠促銷活動,。

2024“習(xí)酒·我的大學(xué)”逐夢獎學(xué)金全國啟動儀式舉行,，習(xí)酒再度出資1000萬元，獎勵2024年的應(yīng)屆優(yōu)秀新生,，并在清華大學(xué)設(shè)立“清華之友——君子助學(xué)金”,，在市場上掀起一波關(guān)注熱度。

今世緣酒業(yè)除愛心助考外,，還積極開展公益助學(xué)活動,，向漣水縣教育發(fā)展基金會捐贈3000萬元，提出“釀美酒 結(jié)善緣”,，向?qū)W子傳遞關(guān)愛與祝福,，有效提升品牌形象。

舍得打出了“萬般舍得,，因夢值得”的旗號,，推出了多重禮品：參與預(yù)定有禮,、開瓶驚喜、金榜題名,、美酒大放送等等活動,，消費者可以獲得禮包、禮盒,、紅包等不同形式的禮品,。

金種子酒打造了“愛心送考”、公益志愿填寫講座,、新青年社會實踐等組合活動,。“愛心送考”在阜陽地區(qū)已經(jīng)有22年,，金種子酒作為該活動的冠名單位,，已經(jīng)在該區(qū)域形成一個比較有影響力的IP。通過考前,、考中,、考后的組合發(fā)聲，金種子酒進(jìn)一步提升了當(dāng)?shù)乜忌议L的對使用該品牌作為升學(xué)宴用酒的概率,。

看到酒企紛紛投身宴席市場,，河南某民酒經(jīng)銷商許先生坐不住了——其廠家尚沒有出臺升學(xué)宴政策。不過,，他也承認(rèn)民酒在升學(xué)宴市場上的影響力有限,。“今年,，品牌力大的酒廠倒掛嚴(yán)重，門店動銷力不好,；品牌力弱的小酒廠更難,，消費者還是選擇大品牌的產(chǎn)品多些?！?/span>

江蘇省江陰市金路商貿(mào)有限公司（簡稱金路煙酒）總經(jīng)理薛靜賢也不由得感慨,，今年的宴席市場更“卷”了！往年,，升學(xué)宴的主打產(chǎn)品價格在600元以下,，今年，千元價格帶的高端產(chǎn)品也已經(jīng)入場,；往年,，各大酒廠會面向“狀元”推出一些買贈活動，今年,，已經(jīng)“卷”到高端產(chǎn)品免費贈酒,。她預(yù)計,，在這樣的競爭形勢下，升學(xué)宴的價格會略降,，桌數(shù)也比往年少,。

經(jīng)銷商的心聲在一定程度上折射了宴席市場的現(xiàn)狀,。酒業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期之后,，擠壓式競爭愈發(fā)明顯，每一個消費節(jié)點都在考驗著廠商的能力,。今年的升學(xué)宴緊隨端午節(jié)而來,，無形中加劇了這種態(tài)勢,。

對此，天風(fēng)證券認(rèn)為,，端午假期反饋整體白酒動銷趨于平穩(wěn),，銷售分化比較明顯，中高端白酒韌性較強(qiáng),、動銷相對更旺,；促銷力度加大，特別是加大紅包額或者禮贈政策促進(jìn)開瓶率,。端午后又有升學(xué)宴,，預(yù)計名優(yōu)酒在升學(xué)宴市場或有較好表現(xiàn)。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為,，宴席是當(dāng)下重要的聚飲消費場景之一，升學(xué)宴又是酒企在7-9月份白酒淡季中為數(shù)不多的體量動銷較大的消費場景,，也是提高酒水開瓶率的重要場景,。同時，搶占升學(xué)宴市場,，也可以為國慶的婚宴市場及中秋旺銷市場做好基礎(chǔ)及鋪墊,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬判斷,，今年的宴席市場受到了來自宏觀經(jīng)濟(jì),、傳統(tǒng)習(xí)俗和消費替代的多方面影響，在這種背景下,，升學(xué)宴反而是一個機(jī)會,，廣大廠商應(yīng)該抓住機(jī)會，把升學(xué)宴做成品牌,，從而推動銷量提升,，提振市場信心。不過，還有很多企業(yè)僅僅將升學(xué)宴視為政策宣導(dǎo),、銷售推廣的一個手段,，甚至在打法上出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。

如此看來,，宴席市場必須有所改變了,。

█ 變：個性化產(chǎn)品登臺，合作成為潮流

在酒企一如既往投身升學(xué)宴市場的背后,，市場本身正在悄然生變,。

從產(chǎn)品上來看，一些私人定制的個性化產(chǎn)品正在登臺,。比如,，舍得今年將面向各地“狀元”贈送3L智慧舍得大壇酒。

從政策上來看,，門檻進(jìn)一步降低,。比如，某名酒品牌規(guī)定,，以往升學(xué)宴宴席要達(dá)到10桌以上才能享受相關(guān)政策,，今年只需達(dá)到2-3桌就可以，同時在宴席規(guī)格方面,，小型宴席也可以享受政策,。

從異業(yè)合作來看，合作正在成為一種潮流,。比如,，一些酒廠與通訊公司、銀行,、旅行社,、學(xué)生用品企業(yè)等展開合作，面向高考生贈送畢業(yè)旅游,、贈送各種跨界聯(lián)名款上學(xué)裝備等等,，這種聯(lián)合套餐營銷方式也受到了家長和學(xué)生的歡迎。

以金路煙酒為例,，其從四方面進(jìn)行了相關(guān)準(zhǔn)備：

一是精準(zhǔn)定位，根據(jù)客戶選擇不同檔次的宴席,，推薦使用不同價位品類的酒,，做好促銷，消除客戶對酒類品牌的陌生感,。

二是廣泛宣傳,，通過和酒店、飯店合作的形式，利用酒店謝師宴的形式宣傳酒類促銷廣告,，發(fā)揮朋友圈和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺作用,，邀請核心消費者和意見領(lǐng)軍人等進(jìn)行的傳播，線上線下進(jìn)行宣傳,。

私人訂制,，根據(jù)實際情況，為客戶提供可定制化的酒類包裝,，通過文化構(gòu)建和情感營銷,，提升客戶的儀式感和榮譽感。

組建精英團(tuán)隊,，通過設(shè)立獎勵機(jī)制,，激發(fā)團(tuán)隊的干勁，確保團(tuán)隊將營銷措施執(zhí)行到位,。

“升學(xué)宴,、謝師宴不再是單純的促銷活動，而是讓品牌活起來,，不僅達(dá)到和消費者溝通的目的,，同時也是為自身樹立了口碑?！毖o賢表示,。

中酒匯聯(lián)品牌管理（四川）有限公司深耕供應(yīng)鏈，其在助力終端門店開拓宴席市場方面動作不斷：在謝師宴方面,，推出產(chǎn)品組合銷售套餐買贈活動,，通過訂酒送養(yǎng)生品、送家庭旅游套餐等等的方式,，助力高考生向老師表達(dá)感謝之情,；在升學(xué)宴方面，則聯(lián)合餐飲連鎖機(jī)構(gòu)或者餐飲頭部品牌,，幫助煙酒店推行買酒送餐活動,。比如買酒送3-5桌的餐飲套餐。

中酒匯聯(lián)還面向門店推出諸多服務(wù),。比如,，對于提前預(yù)定升學(xué)宴和謝師宴的訂單，在提供買酒套餐的同時,，贈送名校旅游參觀方案,，舉行專家講座，幫助學(xué)生擇校,；再如,，對于買酒累計達(dá)到一定數(shù)量的消費者，推出助學(xué)基金計劃，在考生進(jìn)入大學(xué)之后,，對其進(jìn)行學(xué)費,、生活費的幫扶。

“通過這樣的活動,、服務(wù),，我們可以促進(jìn)門店和經(jīng)銷商動銷，引爆爆點,?！痹摴究偨?jīng)理朱海虹表示。

不僅酒廠,、酒商在變,，宴席市場上的另一主體——餐廳、飯店也在變,，背后或許印證著市場的某些變化,。隨著結(jié)婚人數(shù)逐年走低，有喜糖商家反饋“現(xiàn)在結(jié)婚宴訂的糖就比升學(xué)宴少”,，升學(xué)宴越來越成為宴席市場關(guān)注的焦點,。

碧海飯店是煙臺的一家四星級飯店，在宴席方面既推出了獨具特色的“人生百宴”,，今年又推出了自產(chǎn)的精釀啤酒,。

此前，碧海飯店向顧客推薦過煙臺當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的紅酒,、白蘭地,，但是，很多顧客還是選擇自帶酒水,。碧海飯店為此新增了“碧海精釀+燒烤”模式,，市場反響強(qiáng)烈：五一期間售出1000多張會員卡、66000多杯精釀啤酒,；截至5月,，其“人生百宴”銷售額已增長10%。

思路一變天地寬,。云酒頭條了解到,，升學(xué)宴、謝師宴市場還出現(xiàn)了許多新打法,。如酒廠與主題餐廳進(jìn)行升學(xué)宴套餐合作,，從而植入白酒品牌；酒廠通過慰問高中老師,，從而觸達(dá)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)；酒廠與郵局合作，效仿DM直郵,，將慰問品,、套餐優(yōu)惠政策等隨著EMS同步快遞到學(xué)生家里，與消費者建立聯(lián)系,。

獨立酒評人肖竹青認(rèn)為,，升學(xué)宴的這些變化抓住了年輕人的消費特點，打開了白酒營銷的思路,。立足當(dāng)下,，著眼未來，升學(xué)宴不僅是白酒品牌推廣和業(yè)績實現(xiàn)的有利場景,，而且可以培養(yǎng)未來20年以后的社會棟梁和消費力量,。

█ 方向：升學(xué)宴將走向主題化

未來，升學(xué)宴會走向何方呢,？不妨先看一下高考人數(shù)的變化,。

自2019年以來，高考考生始終保持在1000萬人級別,，且呈現(xiàn)逐年增多的趨勢,。2024年的高考報名人數(shù)達(dá)到1342萬，凈增51萬,，創(chuàng)下歷史新高,，但未到峰值。

按照我國出生人數(shù)走勢,，高考人數(shù)未來還會繼續(xù)創(chuàng)新高,。從上表可以看出，我國出生人數(shù)在2016年左右見頂,，以后逐年降低,，這意味著高考人數(shù)基本會在2034前后見頂。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測,，屆時參加高考的人數(shù)或?qū)⒊^1700萬人,。

因此，未來10年,，升學(xué)宴仍有較大的增長空間,。

▎全年出生人口數(shù)（單位：萬人，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,，東北證券）

劉圣松認(rèn)為,，高考在很大程度上影響著孩子的未來和家庭的未來，今年全國高考生人數(shù)首次突破1300萬大關(guān),，是我國恢復(fù)高考制度以來迄今為止的最高點,。同時,，今年本科錄取率約為37%，本?？频目備浫÷蕜t高達(dá)80%以上,，這意味著升學(xué)宴在數(shù)量上較往年或?qū)⒂兴黾印?/span>

▎歷年高考人數(shù)（單位：萬人，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,，東北證券）

中小酒企如何在激烈的升學(xué)宴市場中分得一杯羹,？劉圣松建議，中小酒企要聚焦升學(xué)宴產(chǎn)品,、核心網(wǎng)點,、宴席資源，把重心放在優(yōu)質(zhì)宴席終端網(wǎng)點（宴席型酒店,、宴席終端,、喜糖鋪子等），給予區(qū)別于普通宴席終端的宴席政策,、產(chǎn)品,、獎勵措施?！巴ㄟ^少數(shù)核心宴席網(wǎng)點去突破宴席市場,、搶占宴席市場、穩(wěn)固宴席市場,，實現(xiàn)市場地位突破,，從而增加抵御外部風(fēng)險的能力?！?/span>

“子女升學(xué)是每個家庭比較重視的一件人生大事,，從高考人數(shù)的增長趨勢來看，升學(xué)宴可以成為企業(yè)的一個抓手,?！碧镒岿i認(rèn)為，升學(xué)宴完全可以主題化,、公共化,、事件化。

為此,，田卓鵬提供了四個創(chuàng)新思路,。

主題創(chuàng)新。比如,，可以利用假期時間組織大好河山游,、出國游等主題活動，在幫助學(xué)子增長見聞的同時,，拉動酒水產(chǎn)品銷售,。

形式創(chuàng)新,。古代的瓊林宴、狀元宴,、千叟宴等等留下了諸多美談,，今日依然可以借鑒這種形式，組織類似的集體活動,，進(jìn)行場景化演繹和詮釋，讓參與者更具形式感,。

活動創(chuàng)新,。要加強(qiáng)線上線下互動，實現(xiàn)線上種草,、線下參與,，增強(qiáng)與消費者的互動。

產(chǎn)品創(chuàng)新,。古代有女兒紅,、狀元紅等等多種適應(yīng)宴席市場的產(chǎn)品，今天依然可以開發(fā)升學(xué)宴產(chǎn)品,，并通過舉行封壇等儀式,，帶給消費者與眾不同的體驗。

總體看來,，盡管今年的宴席市場面臨諸多困難,，但仍然有潛力可挖，至于究竟能否掘金,？這就要看廠,、商的應(yīng)變能力了。