4月16日凌晨,，多位正在電商直播帶貨的主播發(fā)現(xiàn)，店鋪被抖音平臺扣分甚至封號,。

究其原因,，有的是“直播間鏡頭前沒有人，超過5分鐘”,；還有“個人主頁出現(xiàn)二維碼,、LOGO或聯(lián)系方式”，或是“主播大喊大叫,，背景音樂嘈雜”……不一而足,。

監(jiān)管進(jìn)一步收緊,，和抖音剛剛推出的15條新規(guī)密切相關(guān)。

樂見傳媒創(chuàng)始人,，刀姐說酒賬號主理人胡一刀表示,，15條新規(guī)出臺后,，對酒類店鋪和主播的要求更嚴(yán),。16日凌晨,，就有酒類直播大號違規(guī)被扣分,，個別店鋪一度被封號,，酒類電商直播或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/span>

今年2月，抖音平臺大幅提高酒類店鋪保證金；3·15又有酒類品牌被曝光,；7月《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》將正式實施……政府主管部門以及平臺，規(guī)范酒類電商直播市場決心呼之欲出。

4月16日，抖音15條新規(guī)的出臺,，又將如何攪動酒類直播電商行業(yè),？

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█ “抖音15條”來了

在此次新規(guī)中,，個人號視頻/圖文電商帶貨權(quán)限首先被明確。個人號開通視頻/圖文的商品推廣要求，從“粉絲量>1000”調(diào)整為“有效粉絲量>500”,。

有效粉絲是指創(chuàng)作者通過持續(xù)發(fā)布符合平臺要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，所帶來的真實關(guān)注粉絲，有效粉絲數(shù)將每天更新,。

與此同時,，抖音還推出15條規(guī)則，規(guī)范直播電商,。

在抖音軟件中,，抖音櫥窗規(guī)定信用分初始分是10分，最高分是12分,。信用分扣到8分商品櫥窗關(guān)一天,，扣到6分關(guān)3天，扣到2分以下關(guān)閉14天,，12分扣完就會永久關(guān)閉商品分享功能,。

█ 新規(guī)之下，紅線明確

酒類直播帶貨,，將在15條新規(guī)的影響下發(fā)生哪些變化,？

多名酒商向云酒頭條表示，抖音15條新規(guī),，重點(diǎn)規(guī)范酒類直播電商問題突出的過度宣傳/關(guān)聯(lián)知名品牌,、價格違規(guī)、功效虛假等行為,。

過度宣傳/關(guān)聯(lián)知名品牌。指創(chuàng)作者宣傳的商品品牌與商品詳情頁,、直播間展示或?qū)嶋H品牌不一致,，以及講解當(dāng)前品牌時與其他品牌不當(dāng)對比等，可能造成消費(fèi)者混淆,，擾亂平臺秩序,。包括：

• 完全不一致的品牌，不得關(guān)聯(lián)宣傳,，包括不限于一款“茅臺鎮(zhèn)酒”不能直播宣傳為“茅臺”系列酒,。一款“瀘川*酒”，不能在評論區(qū)帶節(jié)奏“20年瀘州老窖再上幾箱”,，暗示該商品與瀘州老窖品牌相關(guān)性誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

  
  

• 其他品牌進(jìn)行關(guān)鍵參數(shù)信息的不當(dāng)對比，包括不限于講解A品牌酒【非知名品牌】的同時,，宣傳A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似,，但價格只有十分之一。

  
  

• 通過不合理的畫面展示,，造成消費(fèi)者對真實銷售商品的品牌/款式混淆誤導(dǎo),，包括不限于以任何形式進(jìn)行商品關(guān)鍵參數(shù)信息的遮擋,、模糊。

  
  

• 存在母子關(guān)系/兄弟關(guān)系但不完全一致的品牌,，不得關(guān)聯(lián)母品牌進(jìn)行宣傳,，或關(guān)聯(lián)兄弟品牌系列進(jìn)行宣傳。包括不限于“茅臺”區(qū)分“茅臺股份”和“貴州茅臺xx（子品牌）”等,。

價格違規(guī)/憋單,。價格違規(guī)包括價格設(shè)定不合理，如酒水直播的售賣標(biāo)價不能超過實際銷售價格的3倍及以上,，如實際售賣價格699元,，標(biāo)價不得6999元。

此外,，還包括虛構(gòu)優(yōu)惠折扣,、價格虛假宣傳、不規(guī)范秒殺和誘騙秒殺等,。如宣傳以低價秒殺商品或開展低價秒殺活動,，但實際未按承諾時間上架相關(guān)商品、未兌現(xiàn)承諾或秒殺價格等虛假推廣行為,。如個別直播間宣傳整場直播299元/瓶名酒秒殺,，實際未掛車且無成功履約訂單等。

憋單是指創(chuàng)作者在直播時,，為了更好地吸引用戶停留和關(guān)注,，在宣傳商品賣點(diǎn)福利時，未向用戶清晰透傳明確信息,，導(dǎo)致用戶等待時間過長,，間接致用戶購買體驗受損的行為。如長時間才上架售賣,，有條件才上架售賣的行為等,。

功效虛假/廣告禁用/私下交易。功效虛假是創(chuàng)作者進(jìn)行商品分享時,，對商品功效進(jìn)行沒有依據(jù),、虛假夸大描述，引人誤解的營銷推廣行為,。

廣告禁用是在直播口播中,，使用了容易對消費(fèi)者造成欺騙或誤導(dǎo)的詞匯（包括但不限于廣告禁用詞、變體詞,、變異詞等）,，“最”“一”“極限”“天花板”“拉滿”等。請及時整改，若再次違規(guī),，平臺將加重判罰,。

私下交易指發(fā)布以任何直接或間接方式“私下銷售”或“繞過平臺銷售”意圖的內(nèi)容；以及在直播內(nèi)容中,，宣傳,、評論、彈幕或個人主頁中透出第三方平臺信息,，如電話,、二維碼、社交帳號等聯(lián)系方式,，出現(xiàn)引導(dǎo)私下交易的行為等,。

抖音15條新規(guī)出臺，對酒類直播電商亂象多維度,、多角度進(jìn)行規(guī)范,，并制定若干實施細(xì)則，可執(zhí)行性很強(qiáng),，對抖音酒水電商發(fā)展,，意義重大。

█ 行業(yè)大洗牌,，如何面對,？

伴隨抖音15條新規(guī)的發(fā)布和執(zhí)行，酒類電商直播,，即將迎來一場洗牌,。

2021年以來，劇星傳媒·方德咨詢先后與古井貢酒,、迎駕貢酒,、金種子酒等攜手開展酒類電商直播，公司總裁王健分析,，抖音15條新規(guī)出臺和執(zhí)行以后，眾多不規(guī)范行為被遏制,，酒類直播帶貨行業(yè)分化不可避免,。

“過去確實有一批酒類直播電商，依靠供應(yīng)鏈資源豐富,，利用平臺管控相寬松獲得發(fā)展,；也有部分中小電商公司，借助超低價,、傍名牌,、夸大宣傳等也賣出了爆款，這類現(xiàn)象將越來越少。未來代理名酒,，規(guī)規(guī)矩矩做市場的酒類電商,，有望迎來快速發(fā)展期?！?/span>

浙江睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書源介紹,，公司很久就發(fā)力電商賽道，最高峰品牌白酒線上銷售過億,，但電商直播確實存在亂象,，抖音15條新規(guī)的出現(xiàn)是好事，行業(yè)規(guī)范以后,，有利健康持續(xù)發(fā)展,。

規(guī)范酒類線上銷售，各方也在加速形成合力,。2023年11月,，在海南·海口舉辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會正式成立,。彼時，中國酒類流通協(xié)會方面表示,，設(shè)立這一分支機(jī)構(gòu)旨在以科學(xué)設(shè)計,、充分引導(dǎo)，使行業(yè)良性發(fā)展,，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展,，同頻共振，同步共贏,。

此外,，對于抖音新15條，也有酒商提出意見和建議,。

成都云朵郎酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人劉霞分析,，近期不少抖音店鋪被封號停業(yè)，除上述原因外,，拿不到名酒一級授權(quán)也是重要原因,，相當(dāng)多酒商都在規(guī)范經(jīng)營，但平臺門檻提高,，確實對中小酒商線上銷售產(chǎn)生影響,。

因此，不少店鋪商家希望“有破有立”,，即在強(qiáng)化監(jiān)管的同時,，建立一個酒企,、平臺、酒商參與,，快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，核?zhǔn)進(jìn)入退出的機(jī)制或平臺，保護(hù)中小酒商的利益,。否則,，酒類電商直播，可能受到相當(dāng)沖擊,。

結(jié)合近期相關(guān)部門和平臺組合拳頻出,，酒類直播帶貨的治理將向縱深推進(jìn)。在此背景下,，抖音推出15條新規(guī),，目的仍在于扶優(yōu)限劣，打造平臺良好經(jīng)營環(huán)境,，積極應(yīng)對競爭,，最終實現(xiàn)促進(jìn)直播電商有序、健康發(fā)展,。