4月16日凌晨,，多位正在電商直播帶貨的主播發(fā)現(xiàn)，店鋪被抖音平臺(tái)扣分甚至封號(hào),。

究其原因,，有的是“直播間鏡頭前沒(méi)有人，超過(guò)5分鐘”,；還有“個(gè)人主頁(yè)出現(xiàn)二維碼,、LOGO或聯(lián)系方式”，或是“主播大喊大叫,，背景音樂(lè)嘈雜”……不一而足,。

監(jiān)管進(jìn)一步收緊，和抖音剛剛推出的15條新規(guī)密切相關(guān),。

樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人,，刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀表示，15條新規(guī)出臺(tái)后,，對(duì)酒類店鋪和主播的要求更嚴(yán),。16日凌晨，就有酒類直播大號(hào)違規(guī)被扣分,，個(gè)別店鋪一度被封號(hào),，酒類電商直播或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。

今年2月,，抖音平臺(tái)大幅提高酒類店鋪保證金,；3·15又有酒類品牌被曝光,；7月《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將正式實(shí)施……政府主管部門(mén)以及平臺(tái),，規(guī)范酒類電商直播市場(chǎng)決心呼之欲出。

4月16日,，抖音15條新規(guī)的出臺(tái),，又將如何攪動(dòng)酒類直播電商行業(yè),？

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酒類抖音店保證金從2萬(wàn)漲至15萬(wàn)，利好誰(shuí),？淘汰誰(shuí),？

█ “抖音15條”來(lái)了

在此次新規(guī)中，個(gè)人號(hào)視頻/圖文電商帶貨權(quán)限首先被明確,。個(gè)人號(hào)開(kāi)通視頻/圖文的商品推廣要求,，從“粉絲量>1000”調(diào)整為“有效粉絲量>500”。

有效粉絲是指創(chuàng)作者通過(guò)持續(xù)發(fā)布符合平臺(tái)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，所帶來(lái)的真實(shí)關(guān)注粉絲,，有效粉絲數(shù)將每天更新。

與此同時(shí),，抖音還推出15條規(guī)則,，規(guī)范直播電商。

在抖音軟件中,，抖音櫥窗規(guī)定信用分初始分是10分,，最高分是12分。信用分扣到8分商品櫥窗關(guān)一天,，扣到6分關(guān)3天,，扣到2分以下關(guān)閉14天，12分扣完就會(huì)永久關(guān)閉商品分享功能,。

█ 新規(guī)之下,，紅線明確

酒類直播帶貨，將在15條新規(guī)的影響下發(fā)生哪些變化,？

多名酒商向云酒頭條表示,，抖音15條新規(guī)，重點(diǎn)規(guī)范酒類直播電商問(wèn)題突出的過(guò)度宣傳/關(guān)聯(lián)知名品牌,、價(jià)格違規(guī),、功效虛假等行為。

過(guò)度宣傳/關(guān)聯(lián)知名品牌,。指創(chuàng)作者宣傳的商品品牌與商品詳情頁(yè),、直播間展示或?qū)嶋H品牌不一致，以及講解當(dāng)前品牌時(shí)與其他品牌不當(dāng)對(duì)比等,，可能造成消費(fèi)者混淆,，擾亂平臺(tái)秩序。包括：

• 完全不一致的品牌,，不得關(guān)聯(lián)宣傳,，包括不限于一款“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”不能直播宣傳為“茅臺(tái)”系列酒,。一款“瀘川*酒”，不能在評(píng)論區(qū)帶節(jié)奏“20年瀘州老窖再上幾箱”,，暗示該商品與瀘州老窖品牌相關(guān)性誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

  
  

• 其他品牌進(jìn)行關(guān)鍵參數(shù)信息的不當(dāng)對(duì)比，包括不限于講解A品牌酒【非知名品牌】的同時(shí),，宣傳A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似,，但價(jià)格只有十分之一。

  
  

• 通過(guò)不合理的畫(huà)面展示,，造成消費(fèi)者對(duì)真實(shí)銷(xiāo)售商品的品牌/款式混淆誤導(dǎo),，包括不限于以任何形式進(jìn)行商品關(guān)鍵參數(shù)信息的遮擋、模糊,。

  
  

• 存在母子關(guān)系/兄弟關(guān)系但不完全一致的品牌,，不得關(guān)聯(lián)母品牌進(jìn)行宣傳，或關(guān)聯(lián)兄弟品牌系列進(jìn)行宣傳,。包括不限于“茅臺(tái)”區(qū)分“茅臺(tái)股份”和“貴州茅臺(tái)xx（子品牌）”等,。

價(jià)格違規(guī)/憋單。價(jià)格違規(guī)包括價(jià)格設(shè)定不合理,，如酒水直播的售賣(mài)標(biāo)價(jià)不能超過(guò)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的3倍及以上,，如實(shí)際售賣(mài)價(jià)格699元，標(biāo)價(jià)不得6999元,。

此外,，還包括虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、價(jià)格虛假宣傳,、不規(guī)范秒殺和誘騙秒殺等,。如宣傳以低價(jià)秒殺商品或開(kāi)展低價(jià)秒殺活動(dòng)，但實(shí)際未按承諾時(shí)間上架相關(guān)商品,、未兌現(xiàn)承諾或秒殺價(jià)格等虛假推廣行為,。如個(gè)別直播間宣傳整場(chǎng)直播299元/瓶名酒秒殺，實(shí)際未掛車(chē)且無(wú)成功履約訂單等,。

憋單是指創(chuàng)作者在直播時(shí),，為了更好地吸引用戶停留和關(guān)注，在宣傳商品賣(mài)點(diǎn)福利時(shí),，未向用戶清晰透?jìng)髅鞔_信息,，導(dǎo)致用戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，間接致用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)受損的行為,。如長(zhǎng)時(shí)間才上架售賣(mài),，有條件才上架售賣(mài)的行為等。

功效虛假/廣告禁用/私下交易。功效虛假是創(chuàng)作者進(jìn)行商品分享時(shí),，對(duì)商品功效進(jìn)行沒(méi)有依據(jù),、虛假夸大描述,，引人誤解的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為,。

廣告禁用是在直播口播中，使用了容易對(duì)消費(fèi)者造成欺騙或誤導(dǎo)的詞匯（包括但不限于廣告禁用詞,、變體詞,、變異詞等），“最”“一”“極限”“天花板”“拉滿”等,。請(qǐng)及時(shí)整改,，若再次違規(guī)，平臺(tái)將加重判罰,。

私下交易指發(fā)布以任何直接或間接方式“私下銷(xiāo)售”或“繞過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售”意圖的內(nèi)容,；以及在直播內(nèi)容中，宣傳,、評(píng)論,、彈幕或個(gè)人主頁(yè)中透出第三方平臺(tái)信息，如電話,、二維碼,、社交帳號(hào)等聯(lián)系方式，出現(xiàn)引導(dǎo)私下交易的行為等,。

抖音15條新規(guī)出臺(tái),，對(duì)酒類直播電商亂象多維度、多角度進(jìn)行規(guī)范,，并制定若干實(shí)施細(xì)則,，可執(zhí)行性很強(qiáng)，對(duì)抖音酒水電商發(fā)展,，意義重大,。

█ 行業(yè)大洗牌，如何面對(duì),？

伴隨抖音15條新規(guī)的發(fā)布和執(zhí)行,，酒類電商直播，即將迎來(lái)一場(chǎng)洗牌,。

2021年以來(lái),，劇星傳媒·方德咨詢先后與古井貢酒、迎駕貢酒,、金種子酒等攜手開(kāi)展酒類電商直播,，公司總裁王健分析，抖音15條新規(guī)出臺(tái)和執(zhí)行以后，眾多不規(guī)范行為被遏制,，酒類直播帶貨行業(yè)分化不可避免,。

“過(guò)去確實(shí)有一批酒類直播電商，依靠供應(yīng)鏈資源豐富,，利用平臺(tái)管控相寬松獲得發(fā)展,；也有部分中小電商公司，借助超低價(jià),、傍名牌,、夸大宣傳等也賣(mài)出了爆款，這類現(xiàn)象將越來(lái)越少,。未來(lái)代理名酒,，規(guī)規(guī)矩矩做市場(chǎng)的酒類電商，有望迎來(lái)快速發(fā)展期,?！?/span>

浙江睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書(shū)源介紹，公司很久就發(fā)力電商賽道,，最高峰品牌白酒線上銷(xiāo)售過(guò)億,，但電商直播確實(shí)存在亂象，抖音15條新規(guī)的出現(xiàn)是好事,，行業(yè)規(guī)范以后,，有利健康持續(xù)發(fā)展。

規(guī)范酒類線上銷(xiāo)售,，各方也在加速形成合力,。2023年11月，在海南·?？谂e辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)正式成立。彼時(shí),，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)方面表示,，設(shè)立這一分支機(jī)構(gòu)旨在以科學(xué)設(shè)計(jì)、充分引導(dǎo),，使行業(yè)良性發(fā)展,，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展，同頻共振,，同步共贏,。

此外，對(duì)于抖音新15條,，也有酒商提出意見(jiàn)和建議,。

成都云朵郎酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人劉霞分析，近期不少抖音店鋪被封號(hào)停業(yè)，除上述原因外,，拿不到名酒一級(jí)授權(quán)也是重要原因,，相當(dāng)多酒商都在規(guī)范經(jīng)營(yíng)，但平臺(tái)門(mén)檻提高,，確實(shí)對(duì)中小酒商線上銷(xiāo)售產(chǎn)生影響,。

因此，不少店鋪商家希望“有破有立”,，即在強(qiáng)化監(jiān)管的同時(shí),，建立一個(gè)酒企,、平臺(tái),、酒商參與，快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，核?zhǔn)進(jìn)入退出的機(jī)制或平臺(tái),，保護(hù)中小酒商的利益。否則,，酒類電商直播,，可能受到相當(dāng)沖擊。

結(jié)合近期相關(guān)部門(mén)和平臺(tái)組合拳頻出,，酒類直播帶貨的治理將向縱深推進(jìn),。在此背景下，抖音推出15條新規(guī),，目的仍在于扶優(yōu)限劣,，打造平臺(tái)良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)直播電商有序,、健康發(fā)展。