4月16日凌晨,，多位正在電商直播帶貨的主播發(fā)現(xiàn),，店鋪被抖音平臺扣分甚至封號。

究其原因,，有的是“直播間鏡頭前沒有人,，超過5分鐘”；還有“個人主頁出現(xiàn)二維碼、LOGO或聯(lián)系方式”,，或是“主播大喊大叫,，背景音樂嘈雜”……不一而足。

監(jiān)管進一步收緊,，和抖音剛剛推出的15條新規(guī)密切相關,。

樂見傳媒創(chuàng)始人，刀姐說酒賬號主理人胡一刀表示,，15條新規(guī)出臺后,，對酒類店鋪和主播的要求更嚴。16日凌晨,，就有酒類直播大號違規(guī)被扣分,，個別店鋪一度被封號，酒類電商直播或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/span>

今年2月,，抖音平臺大幅提高酒類店鋪保證金,；3·15又有酒類品牌被曝光；7月《消費者權益保護法實施條例》將正式實施……政府主管部門以及平臺,，規(guī)范酒類電商直播市場決心呼之欲出,。

4月16日，抖音15條新規(guī)的出臺,，又將如何攪動酒類直播電商行業(yè),？

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█ “抖音15條”來了

在此次新規(guī)中，個人號視頻/圖文電商帶貨權限首先被明確,。個人號開通視頻/圖文的商品推廣要求,，從“粉絲量>1000”調(diào)整為“有效粉絲量>500”。

有效粉絲是指創(chuàng)作者通過持續(xù)發(fā)布符合平臺要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，所帶來的真實關注粉絲,，有效粉絲數(shù)將每天更新。

與此同時,，抖音還推出15條規(guī)則,，規(guī)范直播電商。

在抖音軟件中,，抖音櫥窗規(guī)定信用分初始分是10分,，最高分是12分,。信用分扣到8分商品櫥窗關一天，扣到6分關3天,，扣到2分以下關閉14天,，12分扣完就會永久關閉商品分享功能。

█ 新規(guī)之下,，紅線明確

酒類直播帶貨，將在15條新規(guī)的影響下發(fā)生哪些變化,？

多名酒商向云酒頭條表示,，抖音15條新規(guī)，重點規(guī)范酒類直播電商問題突出的過度宣傳/關聯(lián)知名品牌,、價格違規(guī),、功效虛假等行為。

過度宣傳/關聯(lián)知名品牌,。指創(chuàng)作者宣傳的商品品牌與商品詳情頁,、直播間展示或?qū)嶋H品牌不一致，以及講解當前品牌時與其他品牌不當對比等,，可能造成消費者混淆,，擾亂平臺秩序。包括：

• 完全不一致的品牌,，不得關聯(lián)宣傳,，包括不限于一款“茅臺鎮(zhèn)酒”不能直播宣傳為“茅臺”系列酒。一款“瀘川*酒”,，不能在評論區(qū)帶節(jié)奏“20年瀘州老窖再上幾箱”,，暗示該商品與瀘州老窖品牌相關性誤導消費者。

  
  

• 其他品牌進行關鍵參數(shù)信息的不當對比,，包括不限于講解A品牌酒【非知名品牌】的同時,，宣傳A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似，但價格只有十分之一,。

  
  

• 通過不合理的畫面展示,，造成消費者對真實銷售商品的品牌/款式混淆誤導，包括不限于以任何形式進行商品關鍵參數(shù)信息的遮擋,、模糊,。

  
  

• 存在母子關系/兄弟關系但不完全一致的品牌，不得關聯(lián)母品牌進行宣傳,，或關聯(lián)兄弟品牌系列進行宣傳,。包括不限于“茅臺”區(qū)分“茅臺股份”和“貴州茅臺xx（子品牌）”等。

價格違規(guī)/憋單,。價格違規(guī)包括價格設定不合理,，如酒水直播的售賣標價不能超過實際銷售價格的3倍及以上，如實際售賣價格699元，標價不得6999元,。

此外,，還包括虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、價格虛假宣傳,、不規(guī)范秒殺和誘騙秒殺等,。如宣傳以低價秒殺商品或開展低價秒殺活動，但實際未按承諾時間上架相關商品,、未兌現(xiàn)承諾或秒殺價格等虛假推廣行為,。如個別直播間宣傳整場直播299元/瓶名酒秒殺，實際未掛車且無成功履約訂單等,。

憋單是指創(chuàng)作者在直播時,，為了更好地吸引用戶停留和關注，在宣傳商品賣點福利時,，未向用戶清晰透傳明確信息,，導致用戶等待時間過長，間接致用戶購買體驗受損的行為,。如長時間才上架售賣,，有條件才上架售賣的行為等。

功效虛假/廣告禁用/私下交易,。功效虛假是創(chuàng)作者進行商品分享時,，對商品功效進行沒有依據(jù)、虛假夸大描述,，引人誤解的營銷推廣行為,。

廣告禁用是在直播口播中，使用了容易對消費者造成欺騙或誤導的詞匯（包括但不限于廣告禁用詞,、變體詞,、變異詞等），“最”“一”“極限”“天花板”“拉滿”等,。請及時整改,，若再次違規(guī)，平臺將加重判罰,。

私下交易指發(fā)布以任何直接或間接方式“私下銷售”或“繞過平臺銷售”意圖的內(nèi)容,；以及在直播內(nèi)容中，宣傳,、評論,、彈幕或個人主頁中透出第三方平臺信息，如電話,、二維碼,、社交帳號等聯(lián)系方式,，出現(xiàn)引導私下交易的行為等。

抖音15條新規(guī)出臺,，對酒類直播電商亂象多維度,、多角度進行規(guī)范，并制定若干實施細則,，可執(zhí)行性很強,，對抖音酒水電商發(fā)展，意義重大,。

█ 行業(yè)大洗牌,，如何面對？

伴隨抖音15條新規(guī)的發(fā)布和執(zhí)行,，酒類電商直播，即將迎來一場洗牌,。

2021年以來,，劇星傳媒·方德咨詢先后與古井貢酒、迎駕貢酒,、金種子酒等攜手開展酒類電商直播,，公司總裁王健分析，抖音15條新規(guī)出臺和執(zhí)行以后,，眾多不規(guī)范行為被遏制,，酒類直播帶貨行業(yè)分化不可避免。

“過去確實有一批酒類直播電商,，依靠供應鏈資源豐富,，利用平臺管控相寬松獲得發(fā)展；也有部分中小電商公司,，借助超低價,、傍名牌、夸大宣傳等也賣出了爆款,，這類現(xiàn)象將越來越少,。未來代理名酒，規(guī)規(guī)矩矩做市場的酒類電商,，有望迎來快速發(fā)展期,。”

浙江睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書源介紹,，公司很久就發(fā)力電商賽道,，最高峰品牌白酒線上銷售過億，但電商直播確實存在亂象,，抖音15條新規(guī)的出現(xiàn)是好事,，行業(yè)規(guī)范以后,，有利健康持續(xù)發(fā)展。

規(guī)范酒類線上銷售,，各方也在加速形成合力,。2023年11月，在海南·?？谂e辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會正式成立。彼時,，中國酒類流通協(xié)會方面表示,，設立這一分支機構(gòu)旨在以科學設計、充分引導,，使行業(yè)良性發(fā)展,，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展，同頻共振,，同步共贏,。

此外，對于抖音新15條,，也有酒商提出意見和建議,。

成都云朵郎酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人劉霞分析，近期不少抖音店鋪被封號停業(yè),，除上述原因外,，拿不到名酒一級授權也是重要原因，相當多酒商都在規(guī)范經(jīng)營,，但平臺門檻提高,，確實對中小酒商線上銷售產(chǎn)生影響。

因此,，不少店鋪商家希望“有破有立”,，即在強化監(jiān)管的同時，建立一個酒企,、平臺,、酒商參與，快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，核準進入退出的機制或平臺,，保護中小酒商的利益。否則,，酒類電商直播,，可能受到相當沖擊。

結(jié)合近期相關部門和平臺組合拳頻出,，酒類直播帶貨的治理將向縱深推進,。在此背景下,，抖音推出15條新規(guī)，目的仍在于扶優(yōu)限劣,，打造平臺良好經(jīng)營環(huán)境,，積極應對競爭，最終實現(xiàn)促進直播電商有序,、健康發(fā)展,。