茅臺(tái)一季度報(bào)開(kāi)門紅，五糧液一季度產(chǎn)銷兩旺，瀘州老窖,、汾酒一季度凈利潤(rùn)預(yù)增50-60%……2018年,，一線白酒繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中,，“瞄準(zhǔn)前三”的瀘州老窖似乎想加速打破現(xiàn)有白酒格局,。

近日，來(lái)自券商的瀘州老窖專家電話會(huì)議內(nèi)容顯示,，瀘州老窖在會(huì)上重申了2019年國(guó)窖系列“超百億”,，特曲、窖齡,、頭曲,、二曲等中端和大眾產(chǎn)品“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊“沖百億”的計(jì)劃,，并表示,，2018年被確定為“沖刺年”，2019年為“搏命年”,。按照瀘州市對(duì)瀘州老窖的“十三五規(guī)劃”,，2020年要實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收。

行業(yè)深度調(diào)整期,，在瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)劉淼的帶領(lǐng)下，“搏命”一回的瀘州老窖成功“出位”,，再次“搏命”的瀘州老窖勝算如何,？

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瀘州老窖發(fā)展比預(yù)想更快，2018還要沖刺,、2019更要搏命

瀘州老窖發(fā)展比很多人預(yù)想的要快,，這種快從2017年增速上可見(jiàn)一斑。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào),，瀘州老窖2017年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入103.95億元,，同比增長(zhǎng)20.50%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25.58億元,，同比增長(zhǎng)30.69%,。

電話會(huì)議的信息顯示，瀘州老窖發(fā)展要比這一數(shù)據(jù)還要快：由于養(yǎng)生酒,、創(chuàng)新酒業(yè)板塊未納入等原因,，瀘州老窖2017年實(shí)際銷售實(shí)現(xiàn)150億沒(méi)有問(wèn)題，實(shí)際回款額超過(guò)120億（注：以下所有數(shù)據(jù)指的是銷售口徑,，非公司財(cái)務(wù)口徑）,。

然而,，瀘州老窖還想更快。站在2017年“小試牛刀”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的背景下,，2018年被確立為“沖刺年”，將“亮劍”全力沖刺,，在2019年“搏命”向?qū)κ帧皼Q斗”,。

就在3月23日舉行的以“心力量，加速度,，擴(kuò)規(guī)模,，迎復(fù)興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議上，劉淼表示,，“速度就是生命,、規(guī)模就是尊嚴(yán)、領(lǐng)先就是勝利”,，也與上述信息有所契合,。

雖然“十三五”要在2020年結(jié)束，但2018,、2019年是影響2020年結(jié)果的關(guān)鍵年,。對(duì)于瀘州老窖來(lái)講，在2018年“沖刺”加速度,，才能為2019年“大決戰(zhàn)”儲(chǔ)備能量的,，也才能最終在2020年實(shí)現(xiàn)重回行業(yè)前三的目標(biāo)。

為什么要搏,？在重回前三的道路路上,，面對(duì)規(guī)劃“千億”的茅臺(tái)、五糧液,，身在“前三”的洋河,，以及提出“前三”的汾酒等企業(yè)，瀘州老窖“拼”的不僅僅是“追兵”,，更關(guān)鍵要“搏”前面的“標(biāo)兵”,。

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國(guó)窖1573要挑大梁、超百億,，“高手”終將決戰(zhàn)華東,、華南

2018年作為瀘州老窖從系統(tǒng)調(diào)整到品牌復(fù)興、從重回百億陣營(yíng)到全力沖刺行業(yè)前三的關(guān)鍵一年,，“加速度,、擴(kuò)規(guī)模”成為發(fā)展關(guān)鍵,。其中,，國(guó)窖1573將不僅是“旗幟”,，更是進(jìn)攻的有力武器。

在春糖的經(jīng)銷商表彰大會(huì)上,，瀘州老窖改變了原定“國(guó)窖1573放慢速度反哺特曲系列”的戰(zhàn)略,，要求國(guó)窖1573確保鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、拼搶戰(zhàn)略市場(chǎng),、突破弱勢(shì)市場(chǎng),，優(yōu)先完成超百億大單品目標(biāo)，能者先上”的思路十分明顯,。

在白酒行業(yè),，高端核心大單品的影響來(lái)巨大，也一直被視為“兵家必爭(zhēng)之地”,。作為與茅臺(tái),、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)相抗衡的高端品牌,，國(guó)窖1573的確是瀘州老窖市場(chǎng)“沖刺”的最佳“開(kāi)路先鋒”和“搏命”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有利武器,。

就在三年前，國(guó)窖1573幾乎“奄奄一息”,，也曾因?yàn)椤澳媸小蓖r(jià)而被行業(yè)圍攻,，挺價(jià)一度失敗。2015年,，在劉淼的主持下,，國(guó)窖1573通過(guò)各種形式“降價(jià)”貼近市場(chǎng)，營(yíng)銷人員快速擴(kuò)容,，不斷加強(qiáng)終端建設(shè),，渠道縱深不斷拉長(zhǎng)，并通過(guò)配額制,、雙軌制,、年份定價(jià)等手段和調(diào)價(jià)、減少市場(chǎng)支持等措施提升市場(chǎng)表現(xiàn),，最終重在2017年達(dá)到了歷史性的高峰：3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng),，迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升時(shí)代。

按照瀘州老窖的規(guī)劃,，2018年國(guó)窖1573要保持50%以上的增長(zhǎng),，在洗牌過(guò)程中要搶存量。

有了“長(zhǎng)劍”在手,，瀘州老窖開(kāi)始準(zhǔn)備與競(jìng)品“過(guò)招”,，走向更多市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“擴(kuò)規(guī)模”繞不開(kāi)的關(guān)鍵,，其中華東,、華南等市場(chǎng)將有望成為“攻擊”的主戰(zhàn)場(chǎng),。據(jù)了解，2018年,，瀘州老窖將在西北,、西南市場(chǎng)已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，實(shí)施“東進(jìn)南突”戰(zhàn)略,，發(fā)力華東,、華南。這也意味著,，瀘州老窖不僅僅要在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)“迎敵”，同時(shí)“亮劍”茅臺(tái),、五糧液,、洋河具有優(yōu)勢(shì)的華南、華東市場(chǎng),。

今年春節(jié)期間,，瀘州老窖華東市場(chǎng)增速接近70%，華南超過(guò)60%,，一季度回款超46億,，達(dá)到去年前兩季度額度總和。

瀘州老窖對(duì)養(yǎng)生,、創(chuàng)新酒同樣有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算,。據(jù)了解，這一板塊銷售規(guī)模在幾個(gè)億左右,，目前按照規(guī)劃2000人獨(dú)立團(tuán)隊(duì),、5億元市場(chǎng)投入的計(jì)劃進(jìn)行大力度投入，預(yù)計(jì)在2018年實(shí)現(xiàn)10億銷售突破,。

對(duì)于瀘州老窖來(lái)講,，要打的是一場(chǎng)“2.5線戰(zhàn)爭(zhēng)”：既有在白酒行業(yè)領(lǐng)域攻與守的“兩線”戰(zhàn)爭(zhēng)，還要與勁酒,、RIO等保健酒,、創(chuàng)新酒開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，最終回歸行業(yè)前三,。

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“沉穩(wěn)堅(jiān)忍”,、“要多快有多快”的劉淼會(huì)讓瀘州老窖“重生”？

在一線白酒企業(yè)的領(lǐng)軍人物中,，劉淼像李保芳,、李曙光、王耀,、汪俊林等一樣的敢做敢為,。說(shuō)到個(gè)性,，與李保芳的魅力，李曙光的謀略,，王耀的超前這些標(biāo)簽不同,，劉淼跟汪俊林有點(diǎn)像，更多些挑戰(zhàn)意識(shí),，且沉穩(wěn),、堅(jiān)忍。

▲瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)劉淼

履新之初,，面對(duì)瀘州老窖彼時(shí)面臨的品牌復(fù)雜、核心產(chǎn)品不突出,、產(chǎn)品價(jià)格下滑等問(wèn)題,，劉淼即以“刮骨療傷、壯士斷腕”的決斷,，推進(jìn)了瀘州老窖在組織架構(gòu),、產(chǎn)品品牌、渠道和銷售模式,、產(chǎn)品價(jià)格等方面全面,、系統(tǒng)改革，塑造了清晰的雙品牌,、五大單品戰(zhàn)略,。

在市場(chǎng)策略調(diào)整過(guò)程中，劉淼所倡導(dǎo)靈活的市場(chǎng)策略,，反復(fù)地價(jià)格調(diào)整面臨來(lái)自市場(chǎng),、外部的壓力、非議,，尤其是不少大商甚至站在對(duì)立面,，但劉淼依然“一意孤行”，成功扭轉(zhuǎn)了瀘州老窖的局勢(shì),。劉淼還是一個(gè)愛(ài)挑戰(zhàn)意的人,。“國(guó)酒”榮耀一度成為一線白酒企業(yè)必爭(zhēng)之地,。2017年,，封藏大典上瀘州老窖首提“濃香國(guó)酒”，成為第三家具有“國(guó)酒”屬性的白酒企業(yè),。

雖然沉穩(wěn),、堅(jiān)忍，但這并不妨礙劉淼信奉“速度”,。例如,，2017年,，國(guó)窖1573經(jīng)歷了不少于9次調(diào)整，瀘州老窖在銷售隊(duì)伍擴(kuò)張方面3個(gè)月即提出了1200多人的招聘計(jì)劃,。有限時(shí)間內(nèi),，數(shù)量多就是“快”，如此多的市場(chǎng)調(diào)整,，令人眼花繚亂,，但是回望每次調(diào)整，都有規(guī)律可循,，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化,。

對(duì)于瀘州老窖2018年發(fā)展，劉淼已經(jīng)把“速度”放在了第一位,?；趯?duì)白酒行業(yè)“未來(lái)3-5年集中度將大幅提升，只有少數(shù)寡頭企業(yè)才可以更好的存活”的判斷,，劉淼要求增強(qiáng)速度意識(shí)，搶占品牌制高點(diǎn),、文化制高點(diǎn),、渠道制高點(diǎn)、消費(fèi)制高點(diǎn),，增強(qiáng)效率意識(shí),，各個(gè)體系對(duì)公司的決策部署，不懷疑,、不爭(zhēng)論,、不折扣，快速落地,、高效執(zhí)行,。

總結(jié)瀘州老窖過(guò)數(shù)年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀業(yè)績(jī)的背后都是“搏命”回來(lái)的,，而不是舒舒服服的等回來(lái)的,。無(wú)論是瞄準(zhǔn)“行業(yè)前三”，還是最終的“瀘州老窖復(fù)興”,，都也意味著瀘州老窖從“防守型”向“進(jìn)攻型”轉(zhuǎn)變,，不再是過(guò)去的“追隨者”，而是要全面參與一線白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，需要更加扎實(shí)的動(dòng)能來(lái)推動(dòng),。

這時(shí)，瀘州老窖需要的不僅僅是一個(gè)具有卓越市場(chǎng)判斷力,、敢作敢為的“舵手”,，更需要沉穩(wěn),、堅(jiān)忍個(gè)性的“船長(zhǎng)”，而劉淼正是要帶領(lǐng)瀘州老窖進(jìn)入“超車道”的那個(gè)人,，這也意味著瀘州老窖提速將沒(méi)有“上限”,。