茅臺一季度報開門紅,，五糧液一季度產銷兩旺，瀘州老窖,、汾酒一季度凈利潤預增50-60%……2018年,，一線白酒繼續(xù)呈增長態(tài)勢。其中,，“瞄準前三”的瀘州老窖似乎想加速打破現(xiàn)有白酒格局,。

近日，來自券商的瀘州老窖專家電話會議內容顯示,，瀘州老窖在會上重申了2019年國窖系列“超百億”,，特曲、窖齡,、頭曲,、二曲等中端和大眾產品“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊“沖百億”的計劃,，并表示,，2018年被確定為“沖刺年”，2019年為“搏命年”,。按照瀘州市對瀘州老窖的“十三五規(guī)劃”,，2020年要實現(xiàn)300億元營收。

行業(yè)深度調整期,，在瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長劉淼的帶領下，“搏命”一回的瀘州老窖成功“出位”,，再次“搏命”的瀘州老窖勝算如何,？

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瀘州老窖發(fā)展比預想更快,，2018還要沖刺,、2019更要搏命

瀘州老窖發(fā)展比很多人預想的要快，這種快從2017年增速上可見一斑,。

根據(jù)業(yè)績快報,，瀘州老窖2017年全年實現(xiàn)營業(yè)總收入103.95億元，同比增長20.50%,；實現(xiàn)凈利潤25.58億元,，同比增長30.69%,。

電話會議的信息顯示，瀘州老窖發(fā)展要比這一數(shù)據(jù)還要快：由于養(yǎng)生酒,、創(chuàng)新酒業(yè)板塊未納入等原因,，瀘州老窖2017年實際銷售實現(xiàn)150億沒有問題，實際回款額超過120億（注：以下所有數(shù)據(jù)指的是銷售口徑,，非公司財務口徑）,。

然而，瀘州老窖還想更快,。站在2017年“小試牛刀”打下堅實基礎的背景下,，2018年被確立為“沖刺年”，將“亮劍”全力沖刺,，在2019年“搏命”向對手“決斗”,。

就在3月23日舉行的以“心力量，加速度,，擴規(guī)模,，迎復興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，劉淼表示,，“速度就是生命,、規(guī)模就是尊嚴、領先就是勝利”,，也與上述信息有所契合,。

雖然“十三五”要在2020年結束，但2018,、2019年是影響2020年結果的關鍵年,。對于瀘州老窖來講，在2018年“沖刺”加速度,，才能為2019年“大決戰(zhàn)”儲備能量的,，也才能最終在2020年實現(xiàn)重回行業(yè)前三的目標。

為什么要搏,？在重回前三的道路路上,，面對規(guī)劃“千億”的茅臺、五糧液,，身在“前三”的洋河,，以及提出“前三”的汾酒等企業(yè)，瀘州老窖“拼”的不僅僅是“追兵”,，更關鍵要“搏”前面的“標兵”,。

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國窖1573要挑大梁、超百億,，“高手”終將決戰(zhàn)華東,、華南

2018年作為瀘州老窖從系統(tǒng)調整到品牌復興,、從重回百億陣營到全力沖刺行業(yè)前三的關鍵一年，“加速度,、擴規(guī)?！背蔀榘l(fā)展關鍵。其中,，國窖1573將不僅是“旗幟”,，更是進攻的有力武器。

在春糖的經銷商表彰大會上,，瀘州老窖改變了原定“國窖1573放慢速度反哺特曲系列”的戰(zhàn)略,，要求國窖1573確保鞏固優(yōu)勢市場、拼搶戰(zhàn)略市場,、突破弱勢市場,，優(yōu)先完成超百億大單品目標，能者先上”的思路十分明顯,。

在白酒行業(yè),，高端核心大單品的影響來巨大，也一直被視為“兵家必爭之地”,。作為與茅臺,、五糧液、夢之藍相抗衡的高端品牌,，國窖1573的確是瀘州老窖市場“沖刺”的最佳“開路先鋒”和“搏命”競爭對手的最有利武器,。

就在三年前，國窖1573幾乎“奄奄一息”,，也曾因為“逆市”挺價而被行業(yè)圍攻,，挺價一度失敗。2015年,，在劉淼的主持下,，國窖1573通過各種形式“降價”貼近市場，營銷人員快速擴容,，不斷加強終端建設,，渠道縱深不斷拉長，并通過配額制,、雙軌制,、年份定價等手段和調價、減少市場支持等措施提升市場表現(xiàn),，最終重在2017年達到了歷史性的高峰：3年時間實現(xiàn)10倍增長,，迎來量價齊升時代。

按照瀘州老窖的規(guī)劃,，2018年國窖1573要保持50%以上的增長,，在洗牌過程中要搶存量。

有了“長劍”在手,，瀘州老窖開始準備與競品“過招”,，走向更多市場開展競爭已經成為“擴規(guī)模”繞不開的關鍵,，其中華東,、華南等市場將有望成為“攻擊”的主戰(zhàn)場。據(jù)了解,，2018年,，瀘州老窖將在西北、西南市場已經成熟的基礎上,，實施“東進南突”戰(zhàn)略,，發(fā)力華東、華南,。這也意味著,，瀘州老窖不僅僅要在優(yōu)勢市場“迎敵”，同時“亮劍”茅臺,、五糧液,、洋河具有優(yōu)勢的華南、華東市場,。

今年春節(jié)期間,，瀘州老窖華東市場增速接近70%，華南超過60%,，一季度回款超46億,，達到去年前兩季度額度總和。

瀘州老窖對養(yǎng)生,、創(chuàng)新酒同樣有長遠的打算,。據(jù)了解，這一板塊銷售規(guī)模在幾個億左右,，目前按照規(guī)劃2000人獨立團隊,、5億元市場投入的計劃進行大力度投入，預計在2018年實現(xiàn)10億銷售突破,。

對于瀘州老窖來講,，要打的是一場“2.5線戰(zhàn)爭”：既有在白酒行業(yè)領域攻與守的“兩線”戰(zhàn)爭，還要與勁酒,、RIO等保健酒,、創(chuàng)新酒開辟新戰(zhàn)場，最終回歸行業(yè)前三。

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“沉穩(wěn)堅忍”,、“要多快有多快”的劉淼會讓瀘州老窖“重生”,？

在一線白酒企業(yè)的領軍人物中，劉淼像李保芳,、李曙光,、王耀、汪俊林等一樣的敢做敢為,。說到個性,，與李保芳的魅力，李曙光的謀略,，王耀的超前這些標簽不同,，劉淼跟汪俊林有點像，更多些挑戰(zhàn)意識,，且沉穩(wěn),、堅忍。

▲瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長劉淼

履新之初,，面對瀘州老窖彼時面臨的品牌復雜、核心產品不突出,、產品價格下滑等問題,，劉淼即以“刮骨療傷、壯士斷腕”的決斷,，推進了瀘州老窖在組織架構,、產品品牌、渠道和銷售模式,、產品價格等方面全面,、系統(tǒng)改革，塑造了清晰的雙品牌,、五大單品戰(zhàn)略,。

在市場策略調整過程中，劉淼所倡導靈活的市場策略,，反復地價格調整面臨來自市場,、外部的壓力、非議,，尤其是不少大商甚至站在對立面,，但劉淼依然“一意孤行”，成功扭轉了瀘州老窖的局勢,。劉淼還是一個愛挑戰(zhàn)意的人,?！皣啤睒s耀一度成為一線白酒企業(yè)必爭之地。2017年,，封藏大典上瀘州老窖首提“濃香國酒”,，成為第三家具有“國酒”屬性的白酒企業(yè)。

雖然沉穩(wěn),、堅忍,，但這并不妨礙劉淼信奉“速度”,。例如,，2017年，國窖1573經歷了不少于9次調整,，瀘州老窖在銷售隊伍擴張方面3個月即提出了1200多人的招聘計劃,。有限時間內，數(shù)量多就是“快”,，如此多的市場調整,，令人眼花繚亂，但是回望每次調整,，都有規(guī)律可循,，順應了當時市場的變化。

對于瀘州老窖2018年發(fā)展,，劉淼已經把“速度”放在了第一位,。基于對白酒行業(yè)“未來3-5年集中度將大幅提升,，只有少數(shù)寡頭企業(yè)才可以更好的存活”的判斷,，劉淼要求增強速度意識，搶占品牌制高點,、文化制高點,、渠道制高點、消費制高點,，增強效率意識,，各個體系對公司的決策部署，不懷疑,、不爭論,、不折扣，快速落地,、高效執(zhí)行,。

總結瀘州老窖過數(shù)年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀業(yè)績的背后都是“搏命”回來的,，而不是舒舒服服的等回來的,。無論是瞄準“行業(yè)前三”,，還是最終的“瀘州老窖復興”，都也意味著瀘州老窖從“防守型”向“進攻型”轉變,，不再是過去的“追隨者”,，而是要全面參與一線白酒企業(yè)的競爭，需要更加扎實的動能來推動,。

這時,，瀘州老窖需要的不僅僅是一個具有卓越市場判斷力、敢作敢為的“舵手”,，更需要沉穩(wěn),、堅忍個性的“船長”，而劉淼正是要帶領瀘州老窖進入“超車道”的那個人,，這也意味著瀘州老窖提速將沒有“上限”,。