在酒行業(yè),，恐怕沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢如此詳細(xì)披露自己的市場(chǎng)開(kāi)拓細(xì)節(jié)：哪個(gè)階段開(kāi)拓哪個(gè)市場(chǎng)，甚至具體到具體區(qū)縣名稱(chēng),、步驟,，以及廠家費(fèi)用率、廠商合作模式,、終端動(dòng)銷(xiāo)策略等“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)密”,。

然而，金徽酒就是這么干了,。日前,，金徽酒宣布了陜西和新疆市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃：將用3-4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)陜西、新疆市場(chǎng)全覆蓋,。在2個(gè)多小時(shí)的介紹中,，金徽酒股份副總經(jīng)理,、金徽酒銷(xiāo)售西安有限公司總經(jīng)理廖結(jié)兵幾乎直接把給區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)和工作安排內(nèi)容搬到了媒體溝通會(huì)上，重點(diǎn)解讀了兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓計(jì)劃以及競(jìng)爭(zhēng)殺手锏,。

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金徽酒“誓師”：4年拿下陜西,，5年拿下新疆！

“現(xiàn)在什么都準(zhǔn)備好了,，市場(chǎng)拓展要速度”，廖結(jié)兵表示,。春節(jié)以來(lái)的2個(gè)月時(shí)間里,，金徽酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了西安市場(chǎng)全覆蓋，寶雞市場(chǎng)除個(gè)別保留市場(chǎng)外亦實(shí)現(xiàn)全覆蓋,。

已經(jīng)這么快了,，如何進(jìn)一步體現(xiàn)“速度”？按照廖結(jié)兵的部署,，2018年被確定為陜西和新疆市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)?，目?biāo)是通過(guò)4-5年真正實(shí)現(xiàn)西北化，并在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡,。為此,，金徽酒已經(jīng)完成對(duì)陜西、新疆市場(chǎng)的徹底規(guī)劃,。

以陜西市場(chǎng)為例,，金徽酒根據(jù)市場(chǎng)潛力將陜西市場(chǎng)分為4級(jí)：西安核心市場(chǎng)、A級(jí)市場(chǎng),、B級(jí)市場(chǎng),、C級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)又對(duì)應(yīng)若干個(gè)小區(qū)域市場(chǎng),，合計(jì)共97個(gè)市場(chǎng),，不同市場(chǎng)對(duì)應(yīng)不同的開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)。

2018年,，金徽酒將瞄準(zhǔn)包括西安核心市場(chǎng)和A級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的全部地市級(jí)市場(chǎng)、部分重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋,，新疆市場(chǎng)則重點(diǎn)發(fā)力東北疆的部分市場(chǎng),。2019年，金徽酒在陜西目標(biāo)確定為實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋,，同時(shí)全線(xiàn)發(fā)力新疆東北疆市場(chǎng),，在南疆重點(diǎn)布局“南大門(mén)”庫(kù)爾勒。次年主要啟動(dòng)喀什,、和田等市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)深度拓展,。陜西、新疆市場(chǎng)將分別在2021年、2022年實(shí)現(xiàn)全面布局,、滲透,。

不僅僅是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度,，金徽酒也要求增長(zhǎng)質(zhì)量,。在區(qū)域市場(chǎng)布局的同時(shí)，金徽酒將同步推進(jìn)“銷(xiāo)量升級(jí)”計(jì)劃,，即每個(gè)市場(chǎng)布局完成后,，不再依靠店面數(shù)量增加來(lái)提高銷(xiāo)量，而是在廠家支持下不斷提升單店的銷(xiāo)量,，通過(guò)不斷提高金徽酒在核心終端的銷(xiāo)售占比來(lái)打造暢銷(xiāo)大單品,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量放量。

要想“獨(dú)步西北”,，金徽酒不僅僅規(guī)劃了陜西和新疆,，廖結(jié)兵在溝通中不經(jīng)意透露，金徽酒對(duì)內(nèi)蒙,、青海市場(chǎng)已經(jīng)有所考慮,，將適時(shí)啟動(dòng),。但對(duì)于“大西北”以外的市場(chǎng),，廖結(jié)兵透露仍堅(jiān)持“不主動(dòng)發(fā)展,、有限支持”戰(zhàn)略，即對(duì)于已有合作渠道只提供發(fā)貨,、宣傳品等基本市場(chǎng)支持與服務(wù)，主要目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)需求,，但會(huì)采取高價(jià)格的方式與現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔,。

顯然，無(wú)論是廖結(jié)兵還是金徽酒都已經(jīng)準(zhǔn)備好了,。在溝通中,，廖結(jié)兵談笑風(fēng)生，接近他的人告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）,，市場(chǎng)拓展的壓力很大,，工作千頭萬(wàn)緒，但是金徽酒已經(jīng)準(zhǔn)備好了,，在“老廖”看來(lái)信心和機(jī)會(huì)比壓力大,，公司上下“一定要拿下陜西和新疆”,。

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為了今朝“亮劍”，其實(shí)金徽酒已準(zhǔn)備了7年,，埋頭干了4年

過(guò)去幾年中,，金徽酒對(duì)外擴(kuò)張表現(xiàn)十分“穩(wěn)健”。謹(jǐn)慎而務(wù)實(shí)的金徽酒此次發(fā)力背后是長(zhǎng)達(dá)7年的市場(chǎng)準(zhǔn)備和4年的市場(chǎng)探索,。

2010年,，金徽酒甘肅大本營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)8億，要想繼續(xù)快速發(fā)展,，要么靠品類(lèi)多樣化,，要么靠區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張。然而,，在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行多品類(lèi)不現(xiàn)實(shí)，因此省外市場(chǎng)擴(kuò)張是必然選項(xiàng),。

與很多企業(yè)盲目啟動(dòng)全國(guó)化或者泛區(qū)域化不同,，金徽酒先選擇向?qū)幭氖袌?chǎng)邁出了“第一步”。“金徽酒做每件事都謹(jǐn)慎而務(wù)實(shí),，不會(huì)盲目擴(kuò)張”,，廖結(jié)兵表示，“區(qū)域白酒企業(yè)跨區(qū)域進(jìn)行‘零基礎(chǔ)’擴(kuò)張,，業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以參考的案例,，所以只能靠金徽酒自己摸索?！?/span>

在隨后4年市場(chǎng)拓展中,，金徽酒不斷進(jìn)行產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場(chǎng),、渠道模式探索和論證,，尋找最佳的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合,，過(guò)程中鍛煉省外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,。直到2014年，金徽酒決定鎖定市場(chǎng)空間更大的中高端,，將能量系列導(dǎo)入陜西、新疆市場(chǎng),。

按照慣例,，既然已經(jīng)在寧夏摸索過(guò)了,，進(jìn)入陜西,、新疆應(yīng)該“全力以赴”，但金徽酒沒(méi)有“撒胡椒面”,，而是選擇了陜西寶雞,、漢中以及新疆烏魯木齊作為樣板市場(chǎng)打造,，探索適合本地市場(chǎng)的“市場(chǎng)模式”,。

2017年,，金徽酒在陜西樣板市場(chǎng)開(kāi)拓卓見(jiàn)成效。雖然3年時(shí)間只在西安做了南區(qū)和北區(qū)兩個(gè)市場(chǎng),，布局了120多家店,，在寶雞也只做了市區(qū)和個(gè)別區(qū)縣市場(chǎng)，但關(guān)鍵的是形成了標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)執(zhí)行體系和落地的市場(chǎng)戰(zhàn)略,。

“做市場(chǎng)要隱忍,，不能亂開(kāi)發(fā)”，廖結(jié)兵表示,，“干了3年關(guān)鍵是把一切都準(zhǔn)備好了”,。縱觀金徽酒過(guò)去的發(fā)展，“隱忍”模式帶來(lái)的是市場(chǎng)井然有序,，當(dāng)開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候能夠快速得到市場(chǎng)認(rèn)可,。據(jù)了解，金徽酒在陜西簽約的不少核心終端,，都是原來(lái)其他大品牌的優(yōu)質(zhì)終端,，不少在酒類(lèi)流通領(lǐng)域“大名鼎鼎”,。

其實(shí)，對(duì)于金徽酒的這種“隱忍”,，時(shí)常有股民在股吧中質(zhì)疑金徽酒為何不加速全國(guó)化尋求更大市場(chǎng)份額，實(shí)際這是對(duì)金徽酒發(fā)展模式的不理解,。一方面,，聚焦大西北作為中期戰(zhàn)略的不斷鞏固，是為了市場(chǎng)策略不動(dòng)搖,，更加聚焦,，而不是不發(fā)展全國(guó)化，另一方面,，按照金徽酒拓展“大西北”的步驟不難預(yù)測(cè),，未來(lái)“大西北”完成之后,，屆時(shí)金徽酒將達(dá)到50億體量，“全國(guó)化”自然成為水到渠成的事情,。

關(guān)于業(yè)內(nèi)關(guān)注的并購(gòu)傳聞,，廖結(jié)兵在回答云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）關(guān)于金徽酒業(yè)內(nèi)并購(gòu)提問(wèn)時(shí)表示,，“金徽酒從未放棄并購(gòu)選項(xiàng)，只要有合適的機(jī)會(huì)并購(gòu),，但前提必須符合金徽酒的要求：區(qū)域龍頭企業(yè)”,。

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在瀘州老窖,、西鳳,、伊力特面前“明牌”，廖結(jié)兵為啥不怕,？

在陜西和新疆市場(chǎng),，地產(chǎn)的西鳳、伊力特扮演著“地頭蛇”的角色,，而瀘州老窖等全國(guó)化品牌在的影響也不容小覷,，金徽酒何以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)“明牌”呢？

“金徽與西鳳,、伊力特等品牌并不存在‘你死我活’的競(jìng)爭(zhēng)”,，廖結(jié)兵表示,，“以陜西為例，近200億的市場(chǎng)份額,，西鳳和瀘州老窖加起來(lái)也不過(guò)幾十億,，有很大市場(chǎng)空間讓大家分享”。

不存在惡性競(jìng)爭(zhēng)是廖結(jié)兵不怕的一個(gè)方面,，更關(guān)鍵是他有底氣,。“底牌亮了”，廖結(jié)兵接下來(lái)該如何出牌,？廖結(jié)兵的法寶是“核心店策略”——這是一個(gè)并非多高深,、復(fù)雜的模式，然而卻切中了市場(chǎng)和渠道的“痛點(diǎn)”——要讓合作伙伴“開(kāi)心,、輕松賺錢(qián)”,。

所謂“核心店策略”，其實(shí)核心就是二八原則,，主打“聚焦資源,、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做不對(duì)稱(chēng)”,，即在任何一個(gè)市場(chǎng)上,，金徽酒只布局10%的終端，在此基礎(chǔ)上只對(duì)5%的終端進(jìn)行重點(diǎn)投入,。例如,，一個(gè)市場(chǎng)有1000家終端，那么金徽酒只會(huì)選擇10%的100家作為核心終端,，進(jìn)而對(duì)其中的50家重點(diǎn)投入,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)投入、市場(chǎng)聚焦和不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng),。

聚焦優(yōu)質(zhì)終端,，看起來(lái)這是一個(gè)大多數(shù)企業(yè)都在做的市場(chǎng)策略，但是金徽酒卻已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作：選店→生動(dòng)化→終端客情→動(dòng)銷(xiāo)促進(jìn)→季度獎(jiǎng)勵(lì)→年度獎(jiǎng)勵(lì),。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單又極其復(fù)雜的系統(tǒng),。說(shuō)簡(jiǎn)單是因?yàn)椋瑢?duì)應(yīng)的動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作在業(yè)內(nèi)并不罕見(jiàn),，只是金徽酒要求按照前后順序執(zhí)行：前一步驟執(zhí)行完畢,，方可執(zhí)行下一步驟，而非很多企業(yè)的“同步進(jìn)行”,。

說(shuō)復(fù)雜是因?yàn)槊恳徊?、每一個(gè)動(dòng)作都有系統(tǒng)化的約束：既是過(guò)程，又是結(jié)果,?！拔覀儾慌履７?，因?yàn)檫@是一個(gè)體系化的東西，大企業(yè)不屑于模仿,，而中小企業(yè)也沒(méi)有實(shí)力模仿”,，廖結(jié)兵表示。

以選店為例,，除了從源頭嚴(yán)格控制,，金徽酒在考核方面也進(jìn)行了規(guī)定：考核期不達(dá)標(biāo)的終端店將按照合同解約，重新遴選,。與此同時(shí),，“終端店孵化率”被引入大區(qū)經(jīng)理的的考核體系：如果到了考核期，終端店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo),，那么大區(qū)經(jīng)理將被扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù),，以此激勵(lì)“做一個(gè)成一個(gè)”。

在廖結(jié)兵看來(lái),，要想真正讓市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)更重要的是激發(fā)渠道積極性,，要讓核心終端“開(kāi)心、輕松賺錢(qián)”,。以“終端客情”為例,，金徽酒針對(duì)終端老板制定了“終端客情五動(dòng)作”：群互動(dòng)、動(dòng)銷(xiāo)紅包,、晚餐計(jì)劃,、生日蛋糕、四節(jié)團(tuán)拜和季度聯(lián)誼,，就是讓終端快樂(lè)賣(mài)酒。按照廖結(jié)兵要求,，金徽酒市場(chǎng)人員如果發(fā)現(xiàn)終端老板沒(méi)有吃飯,，那么要請(qǐng)其吃飯，“費(fèi)用廠家承擔(dān),，不能賣(mài)了一天酒還餓著肚子”,。

開(kāi)心了，還要讓渠道商“輕松”,。金徽酒對(duì)所有渠道商,，根據(jù)其動(dòng)銷(xiāo)情況執(zhí)行不同產(chǎn)品的安全庫(kù)存，每個(gè)月對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存進(jìn)行兩次實(shí)盤(pán),，低于安全庫(kù)存下限的補(bǔ)貨,，高于安全庫(kù)存上限的就不予發(fā)貨。在考核盤(pán)點(diǎn)時(shí),，對(duì)于超出安全庫(kù)存的部分還將扣除大區(qū)經(jīng)理的考核,，以此避免“放水”,。

減輕了壓力，還要幫著渠道商賣(mài)酒,。金徽酒在掃碼紅包,、買(mǎi)贈(zèng)、宴席,、品鑒,、一桌式品鑒會(huì)等“消費(fèi)者培育五動(dòng)作”的基礎(chǔ)上，主動(dòng)承擔(dān)大部分前置性市場(chǎng)投入,，把60%以上的費(fèi)用投向終端,。與此同時(shí)，為了支持終端做大做強(qiáng),，金徽酒已經(jīng)形成市場(chǎng)人才體系：成熟一批,、培養(yǎng)一批，保證市場(chǎng)上不斷有銷(xiāo)售人才“投入戰(zhàn)斗”,。

金徽酒敢于“亮劍”,，說(shuō)明了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng),，對(duì)于拿下陜西和新疆,，廖結(jié)兵誓言拿下。據(jù)了解,，金徽酒西安銷(xiāo)售公司在春節(jié)以來(lái)的2個(gè)多月中,，廖結(jié)兵帶領(lǐng)全體工作人員主要在做的只有兩件事：開(kāi)會(huì)、跑市場(chǎng),，開(kāi)會(huì)是為了部署,，跑市場(chǎng)是為了合作和考察，經(jīng)常連續(xù)幾年跑市場(chǎng)之后,，回來(lái)就開(kāi)會(huì)總結(jié),、部署，有員工就表示“已經(jīng)很久沒(méi)有回家了”,。

廖結(jié)兵用兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間展示了金徽酒接下來(lái)將要發(fā)生的劇烈變化,，也預(yù)示著西北白酒市場(chǎng)將發(fā)生重大的變化?！鞍肽暌院笱?qǐng)大家重聚,，再來(lái)監(jiān)督我們的市場(chǎng)成果”，在溝通會(huì)最后,，廖結(jié)兵向所有人發(fā)出了邀請(qǐng),，希望所有人來(lái)監(jiān)督和見(jiàn)證半年以后的變化。