6月2日,，水井坊與邛崍市政府簽訂了進一步擴大水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目的投資協(xié)議書，總投資擬增至30億元,，預(yù)計占地面積約1000畝,。

巧合的是幾乎就在3年前的2015年6月10日，在前任總經(jīng)理大米的支持下,，水井坊基于行業(yè)狀況“暫緩”近23億元興建的邛崍項目,。3年過去之后，項目投資不僅再次啟動,，而且規(guī)模進一步增加,，甚至高過了全年銷售額，意味著水井坊新的發(fā)展布局和謀劃正在展開,。

簽下30億投資協(xié)議,，距水井坊總經(jīng)理范祥福履新即將年滿1000天。從當(dāng)初的“不盈利就要退市”到連續(xù)15個月高增長,，從排名墊底到躋身中游,，從“一定要賺錢”到“最可信賴成長最快”,，在范祥福的帶領(lǐng)下，水井坊正發(fā)生新的變化,。

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從“不盈利就要退市”到“抱有較高的信心”

對于重啟,、加碼邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目建設(shè)的理由，范祥福表示,，深耕中高端板塊的水井坊對市場前景以及成都白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展抱有較高的信心,，項目的簽訂將有利于擴大公司產(chǎn)能，增強公司研發(fā)和創(chuàng)新能力,，提升公司品牌形象,，讓水井坊成為可持續(xù)健康發(fā)展平臺。

相比此時的信心勃勃,，誰還能想起3年前“不盈利就要退市”的尷尬：水井坊在2013年,、2014年連續(xù)兩年凈利潤均為負(fù)值，2015年5月被實施退市風(fēng)險警示,，由“水井坊”變成了“*ST水井”,。

在這一背景下，“保殼”成為水井坊當(dāng)時最重要的工作,，邛崍項目的“暫緩”正是有這一層考量,，先解決生存問題，再解決發(fā)展問題,，要對水井坊松綁,。2015年10月，有啤酒行業(yè)26年工作經(jīng)驗,、曾供職多家世界啤酒企業(yè),、“國籍是中國”的范祥福履新。上任之后,，范祥福抓住了行業(yè)回暖之下的中高端白酒開始復(fù)蘇的機遇,，在渠道模式、渠道商和消費者關(guān)系,、品牌和產(chǎn)品競爭力等多個維度對水井坊進行提升,。

最終，用范祥福自己的話說：“省吃儉用”一年,，終于實現(xiàn)了“一定要賺錢”的目標(biāo)。水井坊在2015年實現(xiàn)凈利潤8797萬元,，同比扭虧為盈,，把“*ST水井”變更為“水井坊”?！罢薄敝蟮乃弧耙簧磔p松”,，按照范祥福開始重新矚目“發(fā)展問題”,，在渠道、市場,、層面動作頻頻,，甚至推出了水井坊典藏大師版及水井坊菁翠“對標(biāo)茅臺”。

“當(dāng)前水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)是往高端化發(fā)展,，這也意味著300元以下的白酒產(chǎn)品在水井坊產(chǎn)品中的占比會越來越小,。”范祥福在在2017年年報以及2018年一季報媒體溝通會上表示,，總體而言,，回歸高端是水井坊的長期戰(zhàn)略。

水井坊發(fā)力中高端的決心之大十分罕見,，甚至拒絕生產(chǎn)低端產(chǎn)品,，低檔基酒都予以銷售。僅2017年就賣出了5077.13千升低檔基酒,，帶來了5237.44萬元收入,。基于回歸高端戰(zhàn)略,，水井坊開始審視產(chǎn)能問題,。

其實，很多人并不知道,，水井坊2017年產(chǎn)量只有0.64萬千升,，銷量卻到了1.06萬千升，無論是產(chǎn)銷的“剪刀差”還是與一線白酒企業(yè)動輒數(shù)萬噸的產(chǎn)能“相形見絀”,，水井坊“擴大產(chǎn)能”勢在必行,，也從一定程度上反映了對未來的積極預(yù)期。

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水井坊的“范氏烙印”

從退市邊緣,，到信心回歸,，水井坊表現(xiàn)出濃厚的“范氏烙印”。

當(dāng)前,，一線白酒企業(yè)紛紛加大了渠道扁平化建設(shè),，水井坊卻“反傳統(tǒng)”的推行省代模式。其實,，啤酒行業(yè)深度分銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于白酒,，按理說有啤酒行業(yè)工作經(jīng)驗的范祥福更應(yīng)該支持深度分銷，但在他看來,，白酒與啤酒不同,，重要的是了解消費者，只有打動消費者的產(chǎn)品才是成功的產(chǎn)品,。

在渠道模式方面,，范祥福對原有省代模式進行優(yōu)化,，推行了新省代模式，加強了公司對銷售點的掌控和開拓,，由公司負(fù)責(zé)銷售前端管理,，實現(xiàn)了更好的市場融合。在市場層面,，水井坊則與白酒企業(yè)追求全國化不同,，而是借鑒了“啤酒經(jīng)驗”推行“蘑菇戰(zhàn)略”，即在投入中發(fā)現(xiàn)某個區(qū)域市場情況表現(xiàn)較好,，就在其周邊進行布局,，以此增加二、三線城市的鋪市,。

在范祥福的主導(dǎo)下,，水井坊“反傳統(tǒng)”并不止這一面。例如,，在不少企業(yè)力推的“低度化”方面,，水井坊就鮮有嘗試。在范祥?？磥?，白酒降度以適應(yīng)年輕消費者并不是問題的核心。

范祥福在香港做健力士時,，由于7度的酒精度很高,，他曾考慮開發(fā)低度產(chǎn)品，但是調(diào)研結(jié)果表明消費者之所以西喜歡就是因為“喝這個很男人”,?；谶@段經(jīng)歷，范祥福強調(diào),，“白酒是男人酒精類飲料,，在社交場合不排除斗酒，喝不像白酒的產(chǎn)品大家怎么說你?”以此表達水井坊的決心,。

在經(jīng)營管理層面,，相比傳統(tǒng)白酒營銷多依靠經(jīng)驗、預(yù)測或者調(diào)研,，而范祥福尋求的是“用數(shù)據(jù)說話”的決策機制,。例如，范祥福要求每個月舉行一級經(jīng)銷商的溝通會議,，并收集數(shù)據(jù)供高層決策,。據(jù)了解，水井坊朋友消費,、商務(wù),、婚宴三大場景定位即來自大數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商溝通過的結(jié)果。

此外,，水井坊各項費用的規(guī)劃和投放都開始與業(yè)績掛鉤,。例如，在諸多一線企業(yè)力推國際化的同時,，水井坊卻在免稅店,、機場、輪船等地方通過帝亞吉歐的網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴大售點的同時,，市場費用仍重點投入國內(nèi)市場,。用范祥福的話說，“這個會為水井坊帶來更大的收益機會”,。

范祥福為水井坊打下的“烙印”很多,，從產(chǎn)品、定位,、品牌,、渠道等不一而足，甚至很多看起來很多“反傳統(tǒng)”,，但核心卻驚人一致“思考的是在哪個時期采用哪種方式對水井坊更為有利”,。水井坊的“范氏烙印”，其實就是范祥福為之尋找的最合適的發(fā)展道路,。

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過去的近1000天,，范祥福其實只做了一件事

回顧范祥福執(zhí)掌水井坊近1000天，對于水井坊來講,，范祥福的最大成就是再造了水井坊這一品牌,。眾所周知，水井坊的前身是老名酒全興酒業(yè),，在被帝亞吉歐控股之后,，全興酒業(yè)不得不剝離出去交給中方。在將名酒身份視為“命根子”的白酒行業(yè),，由此即產(chǎn)生了一個問題,，水井坊要如何把水井坊重新定位，并且將這一定位打造出來,？

范祥福選擇的道路是“深耕中高端”,，立足“雙遺產(chǎn)”文化從歷史觀等多個維度打造水井坊品牌，以令人“眼花繚亂”的品牌舉措,，代表品牌文化的符號注入消費者心智,，讓消費者認(rèn)知水井坊是擁有長久歷史傳承的白酒品牌。

在品牌歷史觀形成之后，范祥福又開始注入水井坊是什么形象的產(chǎn)品這一核心理念,。按照范祥福2017年對水井坊的企業(yè)定位“重回高端之列”,，水井坊的品牌定位確定為“600年的傳承：一坊一藝一心”。從“匠藝匠心”到“600年的傳承：一坊一藝一心”,，更加凸顯稀缺性,，離開“全興”的水井坊反而更加強勢，甚至沒有受到“落魄”的全興酒業(yè)的影響,。

從近年的發(fā)展步驟來看,，水井坊在中高端這條路上走得得心應(yīng)手，范祥福卻依然小心翼翼的進行布局,?？吹搅?a href="http://dcptj.net/addons/cms/go/index.html?id=3" target="_blank">茅臺、五糧液,、國窖1573,、夢之藍(lán)等競品“團戰(zhàn)”的殘酷之后，他愈發(fā)強調(diào),，“高端化最重要的是品牌內(nèi)涵,，水井坊回歸到高端品牌是長期作戰(zhàn)的，需要我們長期投入和長期建立品牌,?！?/span>

現(xiàn)如今，找到了“道路”的水井坊正在謀求扎好馬步,，除了在產(chǎn)品層面繼續(xù)鞏固水井坊形象之外,，也在通過高端品鑒會和水井坊會員體系，提升消費者品牌體驗,，塑造,、深化品牌形象及傳播，擴大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力,。與此同時,，發(fā)力名煙酒店、KA和電商三個渠道主線,，提升核心產(chǎn)品銷量,，實現(xiàn)水井坊品牌與銷量的齊升。

對于現(xiàn)年61歲的范祥福來講,，水井坊極有可能成為他在白酒行業(yè)的“最后一站”,。過去26年在啤酒行業(yè)的成績讓他在快消行業(yè)聲名鵲起。在他帶領(lǐng)下的水井坊,，正在走一條中高端品牌差異化崛起之路,，究竟能修煉到何種層級？值得期待！