6月2日,，水井坊與邛崍市政府簽訂了進(jìn)一步擴(kuò)大水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目的投資協(xié)議書(shū),，總投資擬增至30億元，預(yù)計(jì)占地面積約1000畝,。

巧合的是幾乎就在3年前的2015年6月10日，在前任總經(jīng)理大米的支持下,，水井坊基于行業(yè)狀況“暫緩”近23億元興建的邛崍項(xiàng)目,。3年過(guò)去之后，項(xiàng)目投資不僅再次啟動(dòng),，而且規(guī)模進(jìn)一步增加,，甚至高過(guò)了全年銷售額，意味著水井坊新的發(fā)展布局和謀劃正在展開(kāi),。

簽下30億投資協(xié)議,，距水井坊總經(jīng)理范祥福履新即將年滿1000天。從當(dāng)初的“不盈利就要退市”到連續(xù)15個(gè)月高增長(zhǎng),，從排名墊底到躋身中游,，從“一定要賺錢”到“最可信賴成長(zhǎng)最快”，在范祥福的帶領(lǐng)下,，水井坊正發(fā)生新的變化,。

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從“不盈利就要退市”到“抱有較高的信心”

對(duì)于重啟、加碼邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目建設(shè)的理由,，范祥福表示,，深耕中高端板塊的水井坊對(duì)市場(chǎng)前景以及成都白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展抱有較高的信心，項(xiàng)目的簽訂將有利于擴(kuò)大公司產(chǎn)能,，增強(qiáng)公司研發(fā)和創(chuàng)新能力,，提升公司品牌形象，讓水井坊成為可持續(xù)健康發(fā)展平臺(tái),。

相比此時(shí)的信心勃勃,，誰(shuí)還能想起3年前“不盈利就要退市”的尷尬：水井坊在2013年、2014年連續(xù)兩年凈利潤(rùn)均為負(fù)值,，2015年5月被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示,，由“水井坊”變成了“*ST水井”。

在這一背景下,，“保殼”成為水井坊當(dāng)時(shí)最重要的工作,，邛崍項(xiàng)目的“暫緩”正是有這一層考量，先解決生存問(wèn)題,，再解決發(fā)展問(wèn)題,，要對(duì)水井坊松綁。2015年10月,，有啤酒行業(yè)26年工作經(jīng)驗(yàn),、曾供職多家世界啤酒企業(yè),、“國(guó)籍是中國(guó)”的范祥福履新。上任之后,，范祥福抓住了行業(yè)回暖之下的中高端白酒開(kāi)始復(fù)蘇的機(jī)遇,，在渠道模式、渠道商和消費(fèi)者關(guān)系,、品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)維度對(duì)水井坊進(jìn)行提升,。

最終，用范祥福自己的話說(shuō)：“省吃儉用”一年,，終于實(shí)現(xiàn)了“一定要賺錢”的目標(biāo),。水井坊在2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8797萬(wàn)元，同比扭虧為盈,，把“*ST水井”變更為“水井坊”,。“摘帽”之后的水井坊“一身輕松”,，按照范祥福開(kāi)始重新矚目“發(fā)展問(wèn)題”,，在渠道、市場(chǎng),、層面動(dòng)作頻頻,，甚至推出了水井坊典藏大師版及水井坊菁翠“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”。

“當(dāng)前水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)是往高端化發(fā)展,，這也意味著300元以下的白酒產(chǎn)品在水井坊產(chǎn)品中的占比會(huì)越來(lái)越小,。”范祥福在在2017年年報(bào)以及2018年一季報(bào)媒體溝通會(huì)上表示,，總體而言,，回歸高端是水井坊的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

水井坊發(fā)力中高端的決心之大十分罕見(jiàn),，甚至拒絕生產(chǎn)低端產(chǎn)品,，低檔基酒都予以銷售。僅2017年就賣出了5077.13千升低檔基酒,，帶來(lái)了5237.44萬(wàn)元收入,。基于回歸高端戰(zhàn)略,，水井坊開(kāi)始審視產(chǎn)能問(wèn)題,。

其實(shí)，很多人并不知道,，水井坊2017年產(chǎn)量只有0.64萬(wàn)千升,，銷量卻到了1.06萬(wàn)千升，無(wú)論是產(chǎn)銷的“剪刀差”還是與一線白酒企業(yè)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)噸的產(chǎn)能“相形見(jiàn)絀”,，水井坊“擴(kuò)大產(chǎn)能”勢(shì)在必行,，也從一定程度上反映了對(duì)未來(lái)的積極預(yù)期,。

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水井坊的“范氏烙印”

從退市邊緣，到信心回歸,，水井坊表現(xiàn)出濃厚的“范氏烙印”,。

當(dāng)前，一線白酒企業(yè)紛紛加大了渠道扁平化建設(shè),，水井坊卻“反傳統(tǒng)”的推行省代模式,。其實(shí)，啤酒行業(yè)深度分銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于白酒,，按理說(shuō)有啤酒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的范祥福更應(yīng)該支持深度分銷，但在他看來(lái),，白酒與啤酒不同,，重要的是了解消費(fèi)者，只有打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品才是成功的產(chǎn)品,。

在渠道模式方面,，范祥福對(duì)原有省代模式進(jìn)行優(yōu)化，推行了新省代模式,，加強(qiáng)了公司對(duì)銷售點(diǎn)的掌控和開(kāi)拓,，由公司負(fù)責(zé)銷售前端管理，實(shí)現(xiàn)了更好的市場(chǎng)融合,。在市場(chǎng)層面,，水井坊則與白酒企業(yè)追求全國(guó)化不同，而是借鑒了“啤酒經(jīng)驗(yàn)”推行“蘑菇戰(zhàn)略”,，即在投入中發(fā)現(xiàn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)情況表現(xiàn)較好,，就在其周邊進(jìn)行布局，以此增加二,、三線城市的鋪市,。

在范祥福的主導(dǎo)下，水井坊“反傳統(tǒng)”并不止這一面,。例如,，在不少企業(yè)力推的“低度化”方面，水井坊就鮮有嘗試,。在范祥?？磥?lái)，白酒降度以適應(yīng)年輕消費(fèi)者并不是問(wèn)題的核心,。

范祥福在香港做健力士時(shí),，由于7度的酒精度很高，他曾考慮開(kāi)發(fā)低度產(chǎn)品,，但是調(diào)研結(jié)果表明消費(fèi)者之所以西喜歡就是因?yàn)椤昂冗@個(gè)很男人”,?；谶@段經(jīng)歷，范祥福強(qiáng)調(diào),，“白酒是男人酒精類飲料,，在社交場(chǎng)合不排除斗酒，喝不像白酒的產(chǎn)品大家怎么說(shuō)你?”以此表達(dá)水井坊的決心,。

在經(jīng)營(yíng)管理層面,，相比傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷多依靠經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)或者調(diào)研,，而范祥福尋求的是“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”的決策機(jī)制,。例如，范祥福要求每個(gè)月舉行一級(jí)經(jīng)銷商的溝通會(huì)議,，并收集數(shù)據(jù)供高層決策,。據(jù)了解，水井坊朋友消費(fèi),、商務(wù),、婚宴三大場(chǎng)景定位即來(lái)自大數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商溝通過(guò)的結(jié)果。

此外,，水井坊各項(xiàng)費(fèi)用的規(guī)劃和投放都開(kāi)始與業(yè)績(jī)掛鉤,。例如，在諸多一線企業(yè)力推國(guó)際化的同時(shí),，水井坊卻在免稅店,、機(jī)場(chǎng)、輪船等地方通過(guò)帝亞吉?dú)W的網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大售點(diǎn)的同時(shí),，市場(chǎng)費(fèi)用仍重點(diǎn)投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。用范祥福的話說(shuō)，“這個(gè)會(huì)為水井坊帶來(lái)更大的收益機(jī)會(huì)”,。

范祥福為水井坊打下的“烙印”很多,，從產(chǎn)品、定位,、品牌,、渠道等不一而足，甚至很多看起來(lái)很多“反傳統(tǒng)”,，但核心卻驚人一致“思考的是在哪個(gè)時(shí)期采用哪種方式對(duì)水井坊更為有利”,。水井坊的“范氏烙印”，其實(shí)就是范祥福為之尋找的最合適的發(fā)展道路,。

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過(guò)去的近1000天,，范祥福其實(shí)只做了一件事

回顧范祥福執(zhí)掌水井坊近1000天，對(duì)于水井坊來(lái)講，范祥福的最大成就是再造了水井坊這一品牌,。眾所周知,，水井坊的前身是老名酒全興酒業(yè)，在被帝亞吉?dú)W控股之后,，全興酒業(yè)不得不剝離出去交給中方,。在將名酒身份視為“命根子”的白酒行業(yè)，由此即產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題,，水井坊要如何把水井坊重新定位,，并且將這一定位打造出來(lái)？

范祥福選擇的道路是“深耕中高端”,，立足“雙遺產(chǎn)”文化從歷史觀等多個(gè)維度打造水井坊品牌,，以令人“眼花繚亂”的品牌舉措，代表品牌文化的符號(hào)注入消費(fèi)者心智,，讓消費(fèi)者認(rèn)知水井坊是擁有長(zhǎng)久歷史傳承的白酒品牌,。

在品牌歷史觀形成之后，范祥福又開(kāi)始注入水井坊是什么形象的產(chǎn)品這一核心理念,。按照范祥福2017年對(duì)水井坊的企業(yè)定位“重回高端之列”，水井坊的品牌定位確定為“600年的傳承：一坊一藝一心”,。從“匠藝匠心”到“600年的傳承：一坊一藝一心”,，更加凸顯稀缺性，離開(kāi)“全興”的水井坊反而更加強(qiáng)勢(shì),，甚至沒(méi)有受到“落魄”的全興酒業(yè)的影響,。

從近年的發(fā)展步驟來(lái)看，水井坊在中高端這條路上走得得心應(yīng)手,，范祥福卻依然小心翼翼的進(jìn)行布局,。看到了茅臺(tái),、五糧液,、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)等競(jìng)品“團(tuán)戰(zhàn)”的殘酷之后,，他愈發(fā)強(qiáng)調(diào),，“高端化最重要的是品牌內(nèi)涵，水井坊回歸到高端品牌是長(zhǎng)期作戰(zhàn)的,，需要我們長(zhǎng)期投入和長(zhǎng)期建立品牌,。”

現(xiàn)如今,，找到了“道路”的水井坊正在謀求扎好馬步,，除了在產(chǎn)品層面繼續(xù)鞏固水井坊形象之外，也在通過(guò)高端品鑒會(huì)和水井坊會(huì)員體系，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn),，塑造,、深化品牌形象及傳播，擴(kuò)大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力,。與此同時(shí),，發(fā)力名煙酒店、KA和電商三個(gè)渠道主線,，提升核心產(chǎn)品銷量,，實(shí)現(xiàn)水井坊品牌與銷量的齊升。

對(duì)于現(xiàn)年61歲的范祥福來(lái)講,，水井坊極有可能成為他在白酒行業(yè)的“最后一站”,。過(guò)去26年在啤酒行業(yè)的成績(jī)讓他在快消行業(yè)聲名鵲起。在他帶領(lǐng)下的水井坊,，正在走一條中高端品牌差異化崛起之路，究竟能修煉到何種層級(jí),？值得期待,！