時間的流逝總是讓人猝不及防。轉眼間,，2019年也成了過往,。

每到這種時候,，似乎總忍不住想要回頭看看。

看看過去這段時間都做了什么,，也想想曾經錯過了什么,。

如果要對白酒行業(yè)做一次回顧，或許可以將視線再往前拉一些,，回到2017年——行業(yè)明確有回暖跡象的一年,。

相較于之前的深度調整，2017—2019對白酒行業(yè)而言,，似乎進入了一個新的周期階段,。

幾乎所有人都對這個新周期抱有小心翼翼的期待，不斷求證它是否會重現(xiàn)黃金十年,。

而結果是,，盡管這三年給了行業(yè)諸多驚喜，但顯然不會再回到從前,。

?

繁榮

無論是在消費市場還是資本市場,，2017—2019都算得上是酒行業(yè)的大年——至少是中高端白酒的。

近期宣布跨入千億時代的茅臺,，直觀呈現(xiàn)了這3年酒業(yè)變化的尺度,。

在從1998年到2019年的21年間，茅臺集團從10億規(guī)模發(fā)展到100億,，用了10年,。從100億到500億，用了8年,。從500億到1000億,，只用了短短3年,，也就是2017—2019。

3年時間增長500億,，再造了一個茅臺,，這樣的業(yè)績增速堪稱神話。唯一能夠與之比肩的,，恐怕就是另一個屬于資本江湖的茅臺,。

貴州茅臺股價從2017年初的350元起步，到2019年12月31日最后一個交易日以1183元收盤,，上漲幅度超過238%,，當前市值高達1.49萬億。

與茅臺“千億之約已成現(xiàn)實”的五糧液,，這3年同樣意氣風發(fā),。

從2017—2019,，五糧液酒業(yè)主業(yè)銷售每年都以100億元的幅度遞增,，預計2019年主業(yè)銷售將突破500億元,。而在資本市場，五糧液過去3年的漲幅,，甚至比茅臺還要高,。

在茅臺、五糧液的帶動下,，以白酒上市公司為主的中高端名酒企業(yè),，在過去3年幾乎都迎來了業(yè)績和股價的雙豐收。

從上市公司整體報表來看,，19家白酒上市公司在2017年總營收規(guī)模為1608.74億元,，2018年擴大至2058億元，同比增長27.93%,。

2019年前三季度，19家白酒上市公司營收達到1816.9億元,，相較于2018年同期增長17.6%,。

凈利潤方面，不包括順鑫農業(yè)在內,，2017年18家白酒上市公司共實現(xiàn)凈利潤518.59億元,，到2018年擴大至691.1億元，同比增長33.3%,。

2019年前三季度,，18家白酒上市公司共實現(xiàn)凈利潤636.17億元，相較于2018年同期增長23.8%,。

從數(shù)據(jù)可以看出,，白酒行業(yè)在每年大幅遞增的情況下,，2019年前三季度的業(yè)績，已經完勝2017年全年,。

如果一切止步于此,，也許可以用“繁榮”二字給過去這三年做一個美好的注腳。然而,，曾親歷其中的你我,，也許都感受到了它并不像表面所看上去的那么輕松。

?

搏殺

事實上,，從2017年甫一登場,，酒行業(yè)的氣氛就變得不太一樣。

五糧液迎來新帥李曙光,，在正視“前有標兵后有追兵”的局面下,，開啟二次創(chuàng)業(yè)。

瀘州老窖股份公司黨委書記,、董事長劉淼喊出“三年沖刺”,，并在子彈上膛后將節(jié)奏升級為搏命。

汾酒黨委書記,、董事長李秋喜與山西省國資委簽下三年經營目標“軍令狀”,。

郎酒集團董事長汪俊林在韜光養(yǎng)晦兩年后，再度顯露“狼性”,，以“中國兩大醬香白酒之一”為標榜,，險中求勝。

此外,，茅臺盡管在市場上一騎絕塵,，但在公司內部，一場持續(xù)數(shù)年的反腐行動正蓄勢待發(fā),。

如此種種,，讓2017—2019在兄弟酒企頻繁走動的一派祥和之下，暗戰(zhàn)起伏,。

一位熟悉瀘州老窖的行業(yè)人士對云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，瀘州老窖自董事長劉淼、總經理林鋒上任之后,，就不再采用彎道超車的策略,，而改為跟隨五糧液。

該行業(yè)人士表示,，瀘州老窖銷售公司在機構改革之后,，如今效率很高。讓他印象深刻的是,，所有VIP經理的群,，林鋒都在,。

在人員的使用上，也能看出瀘州老窖過去幾年的“拼命”,。據(jù)說瀘州老窖學習華為,，以45歲為界限，超過就淘汰,，在用人標準上也提出“三不用”：沒實戰(zhàn)的不用,、之前沒有做過高位的人不用、沒有打過勝仗的人不用,。

用作戰(zhàn)的手法來做生意,，足見瀘州老窖的趕超意愿極為強烈。在搏命式奔跑之下,，如今回過頭看,，國窖1573已經從2015年的8個多億，猛增到現(xiàn)在的120億,。

事實上,，在過去3年，酒行業(yè)的競爭也早已呈現(xiàn)白熱化,。

以江蘇市場為例,，作為洋河和今世緣的主場，此前除茅臺,、五糧液在高端市場有一定銷量外,，其他名酒在江蘇一直都難有作為。

從2017年以來,，名酒搶灘江蘇的攻勢不斷升級,。茅臺將江蘇列為1000噸目標的關鍵市場之一；五糧液“百億華東”戰(zhàn)略中,，江蘇獨擔50億,；瀘州老窖啟動“東進南突”戰(zhàn)略，在南京,、蘇州等地快速布局線下門店,；郎酒3年砸下15億，加大在江蘇的深度布局,；水井坊也于近期攜新品亮劍江蘇,。

隨著白酒行業(yè)進入存量競爭時代,，高端名酒越來越集中于地方會戰(zhàn)并呈現(xiàn)短兵相接,。連茅臺都在說“能快則快，不設上限,，不留后路”,，其他酒企又如何能不拼命,？

在這場此消彼長的搏殺中，沒有誰能真正輕松,。

亙古不變的,，唯有狹路相逢，勇者勝,。

?

分化

有人勝出,，就有人離場。

2018年,，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)較2017年減少148家至1445家,。截至2019年10月，這一數(shù)字變更為1176家,，預計全年將減少至1000家左右,。

在1/3規(guī)上企業(yè)逐漸出局的現(xiàn)狀背后，是白酒行業(yè)的兩極分化日趨加劇,。

值得關注的是,，這種兩極分化并不是簡單的“強者恒強，弱者恒弱”,，而是呈現(xiàn)“兩頭大,，中間小”。

某名酒華北區(qū)域經銷商趙偉（化名）告訴云酒頭條,，過去3年,，在高端名酒繁榮表象的掩蓋下，實際上有大量的地方酒廠以及泛全國化酒廠在大幅度衰退,。

以他曾待過的華中為例,，枝江酒業(yè)已從最高峰的20億，下滑至目前的5個多億,。白云邊雖然近幾年業(yè)績相對平穩(wěn),，但再往上突破也極為困難。

鄂酒的現(xiàn)狀實際上是整個白酒行業(yè)的一個縮影,。

大量的地方酒廠及泛全國化酒廠,，在茅臺、五糧液等全國化名酒的降維打擊下,，市場不斷受到擠壓,，且升級乏力。同時,，隨著牛欄山在近年來啟動全國化擴張,，原本地方酒廠的大眾產品也遭受沖擊。

在兩頭擠壓的情況下，大量處于30—300元價位的中小品牌,，在過去三年呈現(xiàn)了白酒行業(yè)真實且殘酷的一面,。

除了日益萎縮甚至消失的中小企業(yè)外，經銷商在這三年間過得也并不輕松,。

前述經銷商趙偉對云酒頭條表示,，近兩年市場做得比較好的名酒廠家，基本都采取了廠控模式,。在以前企業(yè)普遍依靠經銷商做市場時,，廠控模式能夠迅速把廠家思維轉化為市場思維，在前兩年可算是一大奇招,。但是當大家都采取這種方式時,，隨之也就產生新的問題，其中最主要的就是廠控的成本相對較高,。

“最終這個成本只能通過價格轉化,，讓消費者買單，這也造成了如今名優(yōu)酒廠不斷漲價的局面,。”

趙偉表示,，現(xiàn)在除非是在酒企的強勢區(qū)域，在一定量的支撐下經銷商還可能賺到一點錢,。對于一般的市場,，既沒有量的支撐，又放不下價格,，經銷商就只能勉強維持,，有些大商甚至已經裁員一半以上。

?

2020

回望2017—2019,，似乎每個人都不輕松,。

無論是表面風光實則搏命的名酒企業(yè)，或是生存空間不斷受到擠壓的中小廠商,，在這三年間都經歷了一場高壓歷練,。

假如從一個更高的視角來回頭觀望，或許這才是白酒行業(yè)充分競爭最真實的樣子,。

因為,，在走過黃金十年的非理性增長和深度調整期間的整體低迷后，過去這三年,，才是白酒行業(yè)真正面向大眾消費市場展開較量的起點,。

一切還沒有結束。

在趙偉看來,，未來一兩年甚至三五年中,，白酒行業(yè)整體仍然會延續(xù)當前的趨勢,，不斷向大企業(yè)集中，甚至在近兩年有可能形成大企業(yè)的局部壟斷,。

但他同時表示，一個好的市場,、真正的市場,，應該是百花齊放，讓消費者有更多的選擇,，讓大家的玩法更多樣化,。

這二者之間能否共存？也許需要向2020年繼續(xù)追問,。

相較于2017—2019始終立于刀鋒之上,，2020年似乎已顯露出一絲篤定的跡象。

茅臺,、五糧液相繼實現(xiàn)千億目標,，汾酒三年改革任務也超額完成。在前期的高速增長之后,，一些酒企開始主動控制節(jié)奏,，給予市場休養(yǎng)生息。

這是否會締造一個更為健康的行業(yè)局面,？