在這場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情之前，中國商業(yè)早已經(jīng)被一場(chǎng)叫做“價(jià)格血戰(zhàn)”的“瘟疫”,，統(tǒng)治了幾十年,；而在疫情結(jié)束之后，中國商業(yè)又將回到這場(chǎng)“價(jià)格血戰(zhàn)”的“瘟疫”中去,。

這是君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山,，在日前舉辦的云酒夜話首場(chǎng)高端閉門論壇上發(fā)表的一個(gè)有意思的觀點(diǎn)。

正如謝偉山所說,，在酒行業(yè),，價(jià)格也早已成為廠商博弈的重中之重。如果按照官方消息,，盡管距離疫情結(jié)束還需數(shù)個(gè)月,，但一場(chǎng)嚴(yán)峻的“價(jià)格戰(zhàn)”或許已是“山雨欲來”。

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發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”,，酒商純屬“被逼上梁山”

根據(jù)此前云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）問卷調(diào)查結(jié)果顯示,，全國參與調(diào)研的398家經(jīng)銷商中，單看現(xiàn)金流,，38.52%的經(jīng)銷商僅在3個(gè)月內(nèi)能夠支撐,，28.40%的經(jīng)銷商認(rèn)為可以堅(jiān)持3個(gè)月到半年，能撐到半年的有15.18%,，一年以上的有17.90%,。

而日前,，國家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組組長、國家呼吸系統(tǒng)疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心主任鐘南山院士公開表示,，對(duì)于疫情,，“有信心，4月底基本控制,?！?/span>

也就是說，如果疫情在4月底得到基本控制,，屆時(shí),，3成酒商的現(xiàn)金流也到了臨界點(diǎn)。

對(duì)此,，遼寧鑫源英民名酒連鎖經(jīng)營有限公司的符子英認(rèn)為,，市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”非常有可能發(fā)生，尤其是本來就有貸款的經(jīng)銷商,。

青島大有一九八九酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人宋茜也表示,，“不能說沒有這種可能”，因?yàn)椤笆冀K是有一些商家資金緊缺”,。

但也有不同觀點(diǎn),。

吉林省藍(lán)綠酒業(yè)有限公司的程鵬輝認(rèn)為，發(fā)生“價(jià)格戰(zhàn)”的可能性很小,，“首先茅臺(tái)五糧液的價(jià)格并沒有大幅下跌,，起到了維穩(wěn)的作用，如果廠家不為了完成任務(wù)指標(biāo),，催促經(jīng)銷商打款的話,，降價(jià)甩貨的可能性很小”。

程鵬輝表示,，因?yàn)樵诖汗?jié)前已經(jīng)完成消費(fèi),，所以大品牌應(yīng)該仍會(huì)以維穩(wěn)為主，一些地產(chǎn)的雜牌酒或者大流通產(chǎn)品有可能會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)性的降價(jià)促銷,，但“這樣的產(chǎn)品降價(jià)空間已經(jīng)是微乎其微了”,。

在程鵬輝看來，理智的經(jīng)銷商就算資金鏈緊張,，即便拆借也得先扛過去,，長遠(yuǎn)來看“會(huì)淘汰一批人進(jìn)行洗牌，對(duì)于大商來說并不是壞事,?！?/span>

煙臺(tái)貴有和國際經(jīng)貿(mào)有限公司的王海民也認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的情況可能會(huì)有,，但不會(huì)大面積出現(xiàn),。雖然他對(duì)疫情結(jié)束后的市場(chǎng)行情持樂觀態(tài)度,，“估計(jì)四月底，餐飲,、酒水消費(fèi)會(huì)有一個(gè)小高潮”,，但仍然表示，“疫情還有很多不確定性,，現(xiàn)在預(yù)測(cè)還為時(shí)尚早”,。

上述經(jīng)銷商均表示，不會(huì)發(fā)動(dòng)以及參加“價(jià)格戰(zhàn)”,，但如果有同行做此選擇也表示理解,。

河南歐基酒業(yè)有限公司的崔慶祝表示，“有部分現(xiàn)金流出現(xiàn)問題的一定會(huì)這樣做,，因?yàn)樗毙栌缅X?，F(xiàn)金流沒有問題的不會(huì)這樣做，起碼我不會(huì)”,。

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把“價(jià)格戰(zhàn)”扼殺在搖籃,，關(guān)鍵靠廠家

符子英和宋茜均提到，在經(jīng)銷商面臨嚴(yán)重資金壓力的情況下,，如果廠家再要求打款或執(zhí)行原計(jì)劃,，“低價(jià)甩貨”的可能性便會(huì)大大增加,，“關(guān)鍵看廠家的情況”,。

琳林酒速到董事長崔長明也認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否發(fā)生,，“取決于廠家管控價(jià)格的措施是否有力”,。

2月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于取消2020年2月份國窖1573經(jīng)典裝配額的通知》,，宣布直接取消國窖1573經(jīng)銷商2月份配額,，成為新冠疫情發(fā)生后，最早宣布取消合同配額的名酒企業(yè),。

茅臺(tái)在提出“計(jì)劃不變,、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào),、收入不降”之后,，黨委書記、董事長李保芳也表示,，要把注意力集中到疫情之后的市場(chǎng)上來,，“提早研究、把握大勢(shì),、爭(zhēng)取主動(dòng),，不必?fù)?dān)心賣不掉,、價(jià)格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)”。

五糧液品牌事業(yè)部也在日前下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策,、不搞一刀切,，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》，對(duì)疫情期市場(chǎng)工作重點(diǎn)提出五點(diǎn)要求：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)動(dòng)銷情況,，加強(qiáng)計(jì)劃配額優(yōu)化,，加快市場(chǎng)費(fèi)用核報(bào)，及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎(jiǎng)勵(lì),，并加強(qiáng)客戶服務(wù),，切實(shí)解決市場(chǎng)問題。

據(jù)宋茜透露,，茅臺(tái),、五糧液對(duì)有資金壓力的經(jīng)銷商均給出了“可以申請(qǐng)延遲匯款”的支持。

任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司的郝青也透露,，古井貢酒不僅對(duì)一季度任務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整,，還給經(jīng)銷商提供貸款支持、費(fèi)用支持,，市場(chǎng)費(fèi)用只增不減,。

另外，郝青表示,，“目前（廠家）都在喊不減量,，估計(jì)要下半年調(diào)整指標(biāo)了”。

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價(jià)格戰(zhàn)是自斷生路,，廠商如何雙向運(yùn)營,？

對(duì)于可能出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長,，零售及連鎖專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長趙禹表示,，各廠家要結(jié)合自身實(shí)際，盡快拿出支持經(jīng)銷商的政策,，穩(wěn)定價(jià)格體系,，避免因低價(jià)銷售造成品牌酒價(jià)格體系的沖擊。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光則認(rèn)為,，未來極可能出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是對(duì)廠家和經(jīng)銷商運(yùn)營能力的雙重考驗(yàn),。

在楊光看來,，自打“價(jià)格戰(zhàn)”是“自斷生路”，是“飲鴆止渴”。

為了避免這種情況發(fā)生,，楊光廠家應(yīng)該及時(shí)推出三大舉措,，一是調(diào)低一二季度任務(wù)，利用三季度沖回指標(biāo),，二是為經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈金融,，對(duì)資金壓力大的經(jīng)銷商推出支持政策，三是嚴(yán)控價(jià)格政策,，并排查經(jīng)銷商資質(zhì),。

同時(shí)，經(jīng)銷商也不能“坐以待斃”,，而應(yīng)該積極為后疫情期的動(dòng)銷情況做好準(zhǔn)備,，包括發(fā)展積累團(tuán)購、品鑒,、宴席等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的客戶資源,，“這段時(shí)間工作做得越多，積累的客戶資源越多,，打價(jià)格戰(zhàn)的可能性就越低”,。

楊光指出，“競(jìng)爭(zhēng)力就是免疫力,，企業(yè)的能力越強(qiáng),，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的免疫力就越強(qiáng)”。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓也提出,，“要解決經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)金流的壓力，最重要的是要解決渠道庫存”,。

林楓認(rèn)為,，因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)端不能快速出貨,，導(dǎo)致社會(huì)積壓大量庫存，再加上資金鏈影響,，經(jīng)銷商低價(jià)出貨,，造成品牌價(jià)格體系紊亂，會(huì)進(jìn)一步惡化企業(yè)的經(jīng)營狀況,，甚至?xí)?dǎo)致相當(dāng)一部分企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài),。

對(duì)此，林楓建議,，短期內(nèi),，企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)做BC聯(lián)動(dòng)，為終端賦能。即為煙酒店提供動(dòng)銷方案,、小程序等工具,、以及禮品，針對(duì)不同用戶人群的不同消費(fèi)場(chǎng)景,，實(shí)施不同的動(dòng)銷策略,，通過“店找人”即終端店老板去尋找消費(fèi)者的方式，快速地解決動(dòng)銷問題,。

而且,，林楓認(rèn)為，這一短期行為,，可以觸發(fā)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí),，從原來聚焦渠道，轉(zhuǎn)向?qū)①Y源和能力聚焦在消費(fèi)端,，充分動(dòng)員經(jīng)銷商和終端店的深度參與,，而不是電商僅僅解決一次性交易的問題。

此前在第二期云酒夜話“門店不開門,，銷量從何來,？”論壇當(dāng)中，林楓也系統(tǒng)地講解過這一方法,。彼時(shí),，他表示，“數(shù)字化的本質(zhì)不在于做促銷,，建立關(guān)系和信任更重要”,，而廠、商,、煙酒店三方鏈接互聯(lián)網(wǎng)工具,，洞察和研究消費(fèi)者的生活方式、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)及數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài),，多場(chǎng)景BC聯(lián)動(dòng),，可以有效建立與消費(fèi)者的關(guān)系，提高動(dòng)銷效率,。