習酒有多“熱”,？

上個月，習酒公司對外招聘,，計劃名額220人，其中200人為本科生,，20人為博士,、碩士。結(jié)果,，實際報名9827人,，錄用率接近45:1。

招聘熱間接反映出習酒的行業(yè)熱,、市場熱,。

2019年,，習酒實現(xiàn)銷售收入79.8億，按照既有節(jié)奏,，將在2020年進入“百億俱樂部”,。面對短期內(nèi)的市場不確定性，習酒表現(xiàn)得更加積極主動,，定位于“中國高端醬香”的君品習酒,，將全面導入市場。

行業(yè)地位的躍遷,，產(chǎn)品定位的突破,，實則是習酒的根本性質(zhì)變。

習酒所散發(fā)的熱度,，習酒身上所聚焦的關(guān)注,，皆因當下的習酒，即將完成一次自內(nèi)而外的升華蛻變——升華過程中爆發(fā)式的能量釋放,，是白酒行業(yè)的一般性規(guī)律,。

這個過程，茅臺經(jīng)歷過,，五糧液經(jīng)歷過,，百億俱樂部中的行業(yè)龍頭，都曾由此而來,。只不過,，習酒為此經(jīng)歷的曲折與考驗，或許更多一些,。

5月30日,，酒業(yè)首檔全景人物訪談節(jié)目《老秦會客廳》第四季第一期開播。首期講述《“百億習酒”背后的鐘方達》,，其中鐘方達回顧了習酒這些年的發(fā)展歷程,。

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習酒的地位

1990年，《圍城》上映,，這部僅有十集的電視劇,，高度還原了原著，成為中國電視劇發(fā)展史上難以逾越的一座高峰,，至今在豆瓣上的評分仍高達9.2分,。

陳道明在這部電視劇中出演主人公方鴻漸，這個“不討厭,，可是全無用處”的角色,，被他演繹得入木三分，甚至因此與錢鐘書先生結(jié)成了忘年交,。

彼時的陳道明,，可能不會想到,，若干年后，他會與數(shù)千公里之外的習酒,，發(fā)生一段不解之緣,。

上世紀90年代，習酒一度走到了行業(yè)前排,。

1991年,，習水酒廠被認定為國家二級企業(yè)，在廠內(nèi)二期技改完成后,，形成了濃香1萬噸,、醬香5000噸的產(chǎn)能規(guī)模，習酒,、習水大曲等均是全國性產(chǎn)品,，年銷售額超過2億，在白酒行業(yè)排名接近前十位,。

▲上世紀90年代的習酒廠區(qū)▲

但此后,，國內(nèi)開始宏觀調(diào)控，對于經(jīng)濟政策開始做出調(diào)整,，銀根開始收縮，白酒消費急劇下降,，習酒原先的發(fā)展規(guī)劃與儲備,，頃刻間變成沉重的包袱，企業(yè)陷入嚴重的經(jīng)濟困境,。

在低谷期,，習酒廠總資產(chǎn)5.8億元，負債卻高達4億元,，賬內(nèi)沒有流動資金,，所有銀行都拒絕給予貸款。

1998年8月31日,，茅臺集團與習酒在貴陽云巖賓館簽約,，2個月后，中國貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司成立揭牌儀式在習酒廠舉行,。

次年,，習酒以500.44萬元的利潤表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)6年虧損的局面,，但這一業(yè)績表現(xiàn),，已被行業(yè)遠遠拋下，習酒當時的站位,，是落后且被動的,。

進入新世紀,，白酒行業(yè)迎來黃金發(fā)展期，習酒同樣保持了良好的增長節(jié)奏,，至2012年的調(diào)整期到來前,，習酒營收達到了30.03億元的歷史高峰。

從當年橫向?qū)Ρ瓤?，古井貢?012年實現(xiàn)營收42億,，湖北的白云邊、江西的四特都達到40億元量級,，魯酒,、豫酒板塊的領(lǐng)頭羊，則有20億以上的業(yè)績表現(xiàn),。站上30億銷售體量的習酒,，其行業(yè)位置相當于省酒品牌的“中等生”。

而今,，時隔八年,，習酒距離白酒第一軍團僅剩“臨門一腳”——在他的前面,，是茅臺,、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、汾酒、古井貢,、郎酒,、劍南春等百億體量以上的傳統(tǒng)名酒，以及憑借大眾化路線席卷全國的牛欄山,。

在白酒品牌的頂層,，在酒類市場的中心，習酒已經(jīng)擁有了屬于自己的位置——這是他之前所未曾觸及的地位,。

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習酒的道路

從瀕危時跌入低谷,，再到躋身行業(yè)一流、躍然而出,、自成一派,，習酒到達這個位置，走過了怎樣的道路,？

其一,，是筑強醬香

習酒早年間的市場業(yè)績與行業(yè)名望，很大程度上是靠品質(zhì)打出來的。

1971年,，“習水大曲”誕生,，這款濃香型產(chǎn)品在貴州省內(nèi)的白酒評比中表現(xiàn)十分突出，品評得分僅稍遜于茅臺酒和董酒,，而這兩個品牌,，均是產(chǎn)自貴州的全國名酒。

毗鄰赤水河,，得天獨厚的優(yōu)越條件,，令習酒沒有忽視醬酒生產(chǎn)。1983年,，一款名為“習酒”的醬香型產(chǎn)品面市,，隨后在省內(nèi)品評中位列醬酒第二，緊隨茅臺,。

筑強醬香,，習酒著力強化在醬酒市場的競爭力和影響力。這一重大戰(zhàn)略的背景,，得益于茅臺的領(lǐng)先,，帶來醬酒市場持續(xù)升溫，且結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢十分顯著,。在這種情況下,，習酒先天所具有的醬酒優(yōu)秀基因，開始顯現(xiàn)爆發(fā)出來,。

一個標志性的事件,，是習酒在2010年底推出高端醬酒新品“窖藏1988”。而曾被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品也被砍掉,，盡管該產(chǎn)品當年的銷售額已達7000萬元，這一取舍調(diào)整,，其內(nèi)涵意義不言而喻,。

十年來，習酒的醬香實力不斷增強,，在總體產(chǎn)量中占比已高達96%,，隨著投資總額高達84.6億元的1.9萬噸醬酒項目完成，習酒的醬酒總產(chǎn)能即將達到4萬噸,。這是一個讓習酒穩(wěn)居醬酒頭部的數(shù)字,，將為之贏得醬酒競賽中的長期性、核心性優(yōu)勢,。

其二,，拉升品牌

白酒行業(yè)的頭部之爭，在很大程度上是品牌之爭,。

十年前,，在高端白酒品牌序列中,，習酒算不上突出，銷售主要源自中低端產(chǎn)品,。

窖藏系列的推出,，不僅是習酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一次關(guān)鍵提升，也是其拉升整體品牌形象的強力舉措,。

事實上,，在白酒市場調(diào)整階段，習酒窖藏系列比肩一線名酒的價格定位,，曾引發(fā)一些爭議,。有經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)分析人士認為，習酒的高端戰(zhàn)略,，有急于求成,、拔苗助長之嫌。

但習酒的高端品牌戰(zhàn)略一直沒有動搖,，并圍繞窖藏系列進行持續(xù)的品牌“加法”,，比如與著名表演藝術(shù)家陳道明合作，提升品牌形象,，比如線下密集的品鑒推廣,，對經(jīng)銷商和核心消費者進行價值輸出。

隨著時間推移,，這些舉措的真正影響逐漸顯現(xiàn)出來,。

至2019年，習酒窖藏系列實現(xiàn)營收超過40億,，已成為醬酒市場不容忽視的一支超級大單品,，其銷售同比增長高達55.64%，在習酒整體銷售額中占比53.10%,。

高端產(chǎn)品的高增長,，說明市場已認同了習酒的高端屬性，高端產(chǎn)品在整個銷售中的高占比,，則表明習酒已具備了強大的高端競爭力,。

但這也只是習酒品牌上升的一個中間階段。在去年,，習酒取消了11款低端產(chǎn)品條碼,，提升了產(chǎn)品開發(fā)基酒價格。尤為引人關(guān)注的是,，在窖藏系列的基礎(chǔ)上,，“君品習酒”面市，定價超過千元。

在高端需求和醬酒市場進一步升級,，白酒消費加快向優(yōu)秀產(chǎn)區(qū),、頭部品牌集中的疊加影響下，“君品習酒”會否成為又一個產(chǎn)品,、品牌的雙贏之舉,，業(yè)界對此廣為關(guān)注和期待。

有品牌,，方有地位,，品牌強，市場則強,。習酒十年來所堅守的品牌提升路徑,，對于其躍升發(fā)展至關(guān)重要。正如習酒公司黨委書記,、董事長鐘方達所言,，未來的習酒不是靠量取勝，必須堅持走中高端路線,，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,，“習酒的生產(chǎn)方式和品牌，決定了它是一個做中高端酒的企業(yè),?！?/span>

其三，是擴張布局

在品牌力的保障下,，白酒頭部之爭,，也是覆蓋各個區(qū)域市場的割據(jù)戰(zhàn)。

習酒曾經(jīng)擁有全國化的市場網(wǎng)絡(luò),，但到世紀之交前,，在大部分區(qū)域市場上，都已難覓習酒身影,，即便在貴州省內(nèi),，習酒一度也處境艱難。

可以說,，在白酒品牌的擴張之戰(zhàn)中，習酒是從一個很低的位置入局,，長期扮演著追趕者的角色,。

到2019年，習酒在貴州省外銷售收入超過50億元,，同比增長76.43%,，占當年銷售總量的65.38%。這個省外銷售比例，足以證明習酒全國化戰(zhàn)略的成功,，其逐漸由一個區(qū)域性品牌,，成長為一個全國性品牌。

這種轉(zhuǎn)變,，是習酒用大量的市場工作累積所換來的,。

從2016年開始，習酒在全國范圍內(nèi)開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等品鑒體驗活動,。僅2018年,，習酒各地品鑒會就覆蓋人次近20萬。同樣是這一年,，超過12000名核心消費者被邀請到習酒公司“回廠游”,，平均每月人數(shù)超過1000人。

習酒擴張布局的決心,，從其近三年來經(jīng)銷商大會的舉辦地,，亦可見一斑。

2017年12月,，習酒年度經(jīng)銷商大會在海南?？谂e行，近千名經(jīng)銷商參會,，直接輻射其重要的省外市場廣東,；

2018年歲末，習酒年度經(jīng)銷商大會在河南鄭州舉行,，參會總?cè)藬?shù)超過1200人,，其中聚集了中原市場的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源；

2019年12月30日,，習酒經(jīng)銷商大會移師山東濟南,，參會人數(shù)超過1300人。

在公司異地舉辦如此規(guī)模的大型活動,，增加的成本和困難不言而喻,。但從擴張布局的角度看，這又是極具“性價比”的選擇,。

在2019年度經(jīng)銷商大會上,，習酒提出，持續(xù)推進“133+”的全國市場布局,，加快實現(xiàn)“貴州模式”的復制,，精耕廣東、河南,、濟南等三個核心戰(zhàn)略樣板市場,，深度開發(fā)江蘇,、福建和浙江等三個重點市場，培育省外其他潛力市場,。

筑強醬香,，拉升品牌，擴張布局,，習酒針對產(chǎn)品,、品牌、市場三個核心發(fā)展維度,，選擇了自己的道路,。

特別是近十年來，習酒穩(wěn)健前行,，即便面對行業(yè)形勢的起伏變化,，也總是表現(xiàn)出高明的駕馭把控能力，終于到達了一個具有廣闊未來空間和視野的有利位置,。

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習酒的性格

做優(yōu)產(chǎn)品與品牌,，擴展更大的市場格局，對大多數(shù)企業(yè),，這都是理想的發(fā)展道路,。但為什么習酒走得更好？

性格決定命運,，這句話對企業(yè)發(fā)展同樣適用,。

在大多數(shù)時候，習酒在白酒市場都不是熱度最高的那個品牌,，甚至很少給人留下印象深刻的話題,。甚至當習酒與陳道明達成合作的時候，很多人評價二者“性格”相契,、平和內(nèi)斂,，而非張揚外向。

或許正是這種性格,，讓他們都在各自的領(lǐng)域內(nèi),，有了獨一無二的造詣與成就。

走進習酒廠里的辦公樓,，總讓人還有點穿越感,，這座建筑外形簡陋、設(shè)備古舊,，甚至連電梯都沒有,。但就是這樣一棟樓，卻讓人驀然有所悟：在平靜表面下,，習酒有著極深的內(nèi)涵沉淀,，“靜水流深”的品性特質(zhì)，令習酒前行不止,。

也正是基于這種特質(zhì),，習酒還有張“公益”名片。多年來,，習酒堅持回報社會——2008年汶川地震,，習酒累計捐款100萬人民幣；2010年云南,、貴州旱災(zāi),，習酒分別向云貴兩省受災(zāi)地區(qū)捐資100萬元；2013年雅安地震,，習酒捐款300萬元,；今年疫情期間，習酒捐款2000萬元,，并發(fā)起“億元習酒敬愛心”活動……

2006年,，習酒設(shè)立的“習酒·我的大學”逐夢獎學金。15年間,，“習酒·我的大學”足跡遍布全國25個省份,，習酒方面為此捐資累計億元，幫助近20000名學子完成大學夢,，時至今日,，“習酒·我的大學”已成為行業(yè)內(nèi)公認的金牌公益項目。

如果把習酒的性格,，具象到一個人身上,，除了陳道明之外，鐘方達應(yīng)該是極為貼切的,。透過眼鏡背后隨和的笑容,，鐘方達總給人一種“文人”印象。

這或許與他早年間的經(jīng)歷有關(guān),。

1985年,，鐘方達從習水縣師范畢業(yè)，被當時的習水酒廠提前招錄進廠,，隨后又送到天津輕工業(yè)學院學習釀造,。作為當時的高學歷人才，同時具有了專業(yè)知識積累,，鐘方達很快成為習酒廠的青年骨干,。26歲那年，他便以“習酒廠廠長助理”的身份,，頻頻出現(xiàn)在官方文件中,。

鐘方達也是一名“酒匠”,，在生產(chǎn)技術(shù)崗位，他成為習酒公司的第一位國家級評酒委員,、工程師,，在他漫長的職業(yè)生涯中，主持設(shè)計了習酒各個年代的主線產(chǎn)品,，并贏得極高的市場和行業(yè)贊譽,，比如習酒·窖藏1988，便斬獲了“2013年度中國白酒酒體設(shè)計獎”,。

2011年12月1日正式實施的《醬香型白酒》國家標準（GB/T26760-2011）,，鐘方達也是參與起草者之一。

很多人所不知道的是,，鐘方達當年也曾在市場一線工作過,。1996年，習酒廠到了最困難的階段,，鐘方達主動提出申請,，要求從生產(chǎn)技術(shù)崗位調(diào)到市場一線，在蘇州的一塊區(qū)域市場上,，鐘方達一度做到了2000萬元的年銷售業(yè)績,。

像鐘方達這樣，先后歷經(jīng)文職,、技術(shù),、銷售等各戰(zhàn)線的企業(yè)領(lǐng)導人，在白酒行業(yè)是極其少見的,。這些經(jīng)歷沉淀下來,，就成了一種獨特的“性格”。

于是,，習酒有時候會選擇看起來慢一些,、遠一些的路徑，不惜用更長的時間,，去接近自己的目標,，去實現(xiàn)更長遠的影響與價值。

比如“君子之品”這一訴求,，提出之初,，并未產(chǎn)生很強的行業(yè)影響，遠不如某些更直接,、更“霸氣”的品牌定義那么轟動,。但恰恰是這個“溫和”的訴求，經(jīng)過長期的市場熏陶,，使習酒品牌的“人格化”魅力越來越厚重,。

放眼那些世界頂級品牌,，無論來自烈酒、汽車或是服裝,、電子等各種截然不同的領(lǐng)域,，“人格化”魅力都是一個很突出的共性。如果用十年,、二十年或更長的眼光來看，習酒的“君子之品”,，或許已經(jīng)領(lǐng)先于白酒行業(yè)了,。

這種舍近取遠，以慢為快的性格,，使習酒未來有了更多的可能性,。

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習酒的未來

關(guān)于習酒的未來，是一個可能性大于確定性的話題,。

比較確定的是,，習酒將實現(xiàn)百億銷售規(guī)模；可能性則在于,，百億之后,，習酒還能走多遠。

盡管白酒市場在今年一季度受到了較大影響,，但習酒方面表示,，“在生產(chǎn)上失去的時間已經(jīng)搶回來了”——預(yù)計到6月份，市場銷售將恢復正常,，能夠完成“時間過半,、任務(wù)過半”的既定規(guī)劃，在今年實現(xiàn)百億的目標仍很堅定,。

百億,，已經(jīng)在習酒的視野和觸及范圍之內(nèi)，在此之后,，習酒又將指向怎樣的目標呢,？

“能快則快”，就在今年的全國兩會上,，茅臺集團黨委書記,、董事長高衛(wèi)東表示，在確保全年目標任務(wù)“不降不減”的基礎(chǔ)上,，在保證質(zhì)量和安全的前提下,，要把全年任務(wù)完成得更多、更好一些,。

而在稍早時候的茅臺集團黨委會上,，高衛(wèi)東則提出,，要“大踏步前進”，“在千億基礎(chǔ)上繼續(xù)做大做強,，進一步在全國白酒行業(yè)鞏固領(lǐng)軍地位,、擴大領(lǐng)軍優(yōu)勢”。

從習酒來看,，是具備這種持續(xù)長跑,、持續(xù)加速能力的，無論4萬噸醬酒的產(chǎn)能保障,，還是不斷累積增強的品牌勢能與市場勢能,，都顯示出習酒在百億之后，仍有廣闊的發(fā)展空間,。

2020年,，是茅臺集團的“基礎(chǔ)建設(shè)年”，而對于處在新站位的習酒,，百億或許就是一個基礎(chǔ),，一個持續(xù)向上、繼續(xù)跨越的有利基礎(chǔ),。

比較確定的是,，習酒的持續(xù)壯大，將使醬酒消費進一步升溫擴容,；可能性則在于,，習酒能否給醬酒市場帶來結(jié)構(gòu)性、邏輯性的改變,。

醬酒市場熱度依然不減,，但已表現(xiàn)出理性化、品牌化的明顯趨勢,，白酒行業(yè)正在發(fā)生的強分化,，體現(xiàn)在醬酒板塊，就是習酒所處“位置”的品牌群體,，迎來了市場放量期,。

進入2020年,，習酒在百億基礎(chǔ)上的持續(xù)放量,，將改變醬酒市場結(jié)構(gòu)，一方面是進一步提高醬酒消費的品牌度，一方面是與茅臺酒形成市場戰(zhàn)略縱深,。以“君品習酒”千元以上的定位來看,，這種互為犄角的布局，將形成更有利的競爭態(tài)勢,。

比較確定的是,，君品習酒將成為高端白酒的一支強勢新品，可能性則在于,，它將給整個白酒市場帶來怎樣的沖擊和影響,。

相比于窖藏系列，君品習酒還處于市場培育期,，從前期表現(xiàn)看,，它具有扎實的品質(zhì)與內(nèi)涵，同時也具備獨特的品格魅力,，加之習酒對其報以極高的戰(zhàn)略預(yù)期和支持，它的前景正被市場廣為看好,。

而在白酒品牌頭部競爭加劇,、升級的大環(huán)境下，這樣一款定位千元以上的醬酒新品入局,，其超級大單品的市場地位一旦形成,，影響將是全方位的——醬酒的高端優(yōu)勢或?qū)⑻嵘揭粋€新高度，由以往的單一品牌優(yōu)勢,，轉(zhuǎn)化為品類化,、集群化優(yōu)勢，使醬酒的高端價值,，由業(yè)內(nèi)范圍的“有限”認知,，上升為市場共識和消費共識。

這也可能成為高端白酒新一輪價值競爭的分水嶺,，1000元價格帶之戰(zhàn)正式打響,。一線產(chǎn)區(qū)、一線品牌,、一線產(chǎn)品之間的價值多元化競爭將被推向市場,，這對習酒是一種有利的局面，對白酒頭部品牌們,，同樣是積極有利的變化,。

歷經(jīng)幾個周期，習酒不斷走出“圍城”,，到達新的高度與位置,。正如《圍城》所要表達的思想，絕不止于“里面的人想出來，外面的人想進去”,，而是思考“追求”之本身,，在追求與希望的無止境中，認識自我的意義與價值,。

你怎么看習酒的“圍城”與突圍,？