習(xí)酒有多“熱”,？

上個月,，習(xí)酒公司對外招聘,，計劃名額220人,，其中200人為本科生,，20人為博士、碩士,。結(jié)果,，實(shí)際報名9827人，錄用率接近45:1,。

招聘熱間接反映出習(xí)酒的行業(yè)熱,、市場熱。

2019年,，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入79.8億,，按照既有節(jié)奏，將在2020年進(jìn)入“百億俱樂部”,。面對短期內(nèi)的市場不確定性,，習(xí)酒表現(xiàn)得更加積極主動，定位于“中國高端醬香”的君品習(xí)酒,，將全面導(dǎo)入市場,。

行業(yè)地位的躍遷，產(chǎn)品定位的突破,，實(shí)則是習(xí)酒的根本性質(zhì)變,。

習(xí)酒所散發(fā)的熱度，習(xí)酒身上所聚焦的關(guān)注,，皆因當(dāng)下的習(xí)酒,，即將完成一次自內(nèi)而外的升華蛻變——升華過程中爆發(fā)式的能量釋放，是白酒行業(yè)的一般性規(guī)律,。

這個過程,，茅臺經(jīng)歷過，五糧液經(jīng)歷過,，百億俱樂部中的行業(yè)龍頭,，都曾由此而來。只不過,，習(xí)酒為此經(jīng)歷的曲折與考驗,，或許更多一些。

5月30日,，酒業(yè)首檔全景人物訪談節(jié)目《老秦會客廳》第四季第一期開播,。首期講述《“百億習(xí)酒”背后的鐘方達(dá)》，其中鐘方達(dá)回顧了習(xí)酒這些年的發(fā)展歷程,。

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習(xí)酒的地位

1990年,，《圍城》上映，這部僅有十集的電視劇,，高度還原了原著,，成為中國電視劇發(fā)展史上難以逾越的一座高峰,，至今在豆瓣上的評分仍高達(dá)9.2分。

陳道明在這部電視劇中出演主人公方鴻漸,，這個“不討厭,，可是全無用處”的角色，被他演繹得入木三分,，甚至因此與錢鐘書先生結(jié)成了忘年交,。

彼時的陳道明，可能不會想到,，若干年后,，他會與數(shù)千公里之外的習(xí)酒，發(fā)生一段不解之緣,。

上世紀(jì)90年代,，習(xí)酒一度走到了行業(yè)前排。

1991年,，習(xí)水酒廠被認(rèn)定為國家二級企業(yè),，在廠內(nèi)二期技改完成后，形成了濃香1萬噸,、醬香5000噸的產(chǎn)能規(guī)模,，習(xí)酒、習(xí)水大曲等均是全國性產(chǎn)品,，年銷售額超過2億,，在白酒行業(yè)排名接近前十位。

▲上世紀(jì)90年代的習(xí)酒廠區(qū)▲

但此后,，國內(nèi)開始宏觀調(diào)控,，對于經(jīng)濟(jì)政策開始做出調(diào)整，銀根開始收縮,，白酒消費(fèi)急劇下降,，習(xí)酒原先的發(fā)展規(guī)劃與儲備，頃刻間變成沉重的包袱,，企業(yè)陷入嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)困境,。

在低谷期，習(xí)酒廠總資產(chǎn)5.8億元,，負(fù)債卻高達(dá)4億元,，賬內(nèi)沒有流動資金，所有銀行都拒絕給予貸款,。

1998年8月31日,，茅臺集團(tuán)與習(xí)酒在貴陽云巖賓館簽約，2個月后，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司成立揭牌儀式在習(xí)酒廠舉行,。

次年,，習(xí)酒以500.44萬元的利潤表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)6年虧損的局面,，但這一業(yè)績表現(xiàn)，已被行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下,，習(xí)酒當(dāng)時的站位,，是落后且被動的。

進(jìn)入新世紀(jì),，白酒行業(yè)迎來黃金發(fā)展期,，習(xí)酒同樣保持了良好的增長節(jié)奏，至2012年的調(diào)整期到來前,，習(xí)酒營收達(dá)到了30.03億元的歷史高峰,。

從當(dāng)年橫向?qū)Ρ瓤矗啪暰?012年實(shí)現(xiàn)營收42億,，湖北的白云邊,、江西的四特都達(dá)到40億元量級，魯酒,、豫酒板塊的領(lǐng)頭羊,，則有20億以上的業(yè)績表現(xiàn)。站上30億銷售體量的習(xí)酒,，其行業(yè)位置相當(dāng)于省酒品牌的“中等生”,。

而今，時隔八年,，習(xí)酒距離白酒第一軍團(tuán)僅?！?span style="caret-color: #ff0000;">臨門一腳”——在他的前面，是茅臺,、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒,、古井貢、郎酒,、劍南春等百億體量以上的傳統(tǒng)名酒,，以及憑借大眾化路線席卷全國的牛欄山。

在白酒品牌的頂層,，在酒類市場的中心，習(xí)酒已經(jīng)擁有了屬于自己的位置——這是他之前所未曾觸及的地位。

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習(xí)酒的道路

從瀕危時跌入低谷,，再到躋身行業(yè)一流,、躍然而出、自成一派,，習(xí)酒到達(dá)這個位置,，走過了怎樣的道路？

其一,，是筑強(qiáng)醬香

習(xí)酒早年間的市場業(yè)績與行業(yè)名望，很大程度上是靠品質(zhì)打出來的,。

1971年，“習(xí)水大曲”誕生,，這款濃香型產(chǎn)品在貴州省內(nèi)的白酒評比中表現(xiàn)十分突出,，品評得分僅稍遜于茅臺酒和董酒,，而這兩個品牌，均是產(chǎn)自貴州的全國名酒,。

毗鄰赤水河,，得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，令習(xí)酒沒有忽視醬酒生產(chǎn),。1983年,，一款名為“習(xí)酒”的醬香型產(chǎn)品面市,，隨后在省內(nèi)品評中位列醬酒第二，緊隨茅臺,。

筑強(qiáng)醬香,，習(xí)酒著力強(qiáng)化在醬酒市場的競爭力和影響力。這一重大戰(zhàn)略的背景,，得益于茅臺的領(lǐng)先,，帶來醬酒市場持續(xù)升溫，且結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢十分顯著,。在這種情況下，習(xí)酒先天所具有的醬酒優(yōu)秀基因,，開始顯現(xiàn)爆發(fā)出來,。

一個標(biāo)志性的事件，是習(xí)酒在2010年底推出高端醬酒新品“窖藏1988”,。而曾被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品也被砍掉，盡管該產(chǎn)品當(dāng)年的銷售額已達(dá)7000萬元,，這一取舍調(diào)整,，其內(nèi)涵意義不言而喻。

十年來,，習(xí)酒的醬香實(shí)力不斷增強(qiáng),，在總體產(chǎn)量中占比已高達(dá)96%，隨著投資總額高達(dá)84.6億元的1.9萬噸醬酒項目完成,，習(xí)酒的醬酒總產(chǎn)能即將達(dá)到4萬噸,。這是一個讓習(xí)酒穩(wěn)居醬酒頭部的數(shù)字，將為之贏得醬酒競賽中的長期性,、核心性優(yōu)勢,。

其二，拉升品牌

白酒行業(yè)的頭部之爭,，在很大程度上是品牌之爭,。

十年前，在高端白酒品牌序列中,，習(xí)酒算不上突出,，銷售主要源自中低端產(chǎn)品。

窖藏系列的推出,，不僅是習(xí)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一次關(guān)鍵提升,，也是其拉升整體品牌形象的強(qiáng)力舉措,。

事實(shí)上，在白酒市場調(diào)整階段,，習(xí)酒窖藏系列比肩一線名酒的價格定位，曾引發(fā)一些爭議,。有經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,，習(xí)酒的高端戰(zhàn)略，有急于求成,、拔苗助長之嫌,。

但習(xí)酒的高端品牌戰(zhàn)略一直沒有動搖，并圍繞窖藏系列進(jìn)行持續(xù)的品牌“加法”,，比如與著名表演藝術(shù)家陳道明合作,，提升品牌形象，比如線下密集的品鑒推廣,，對經(jīng)銷商和核心消費(fèi)者進(jìn)行價值輸出,。

隨著時間推移，這些舉措的真正影響逐漸顯現(xiàn)出來,。

至2019年,，習(xí)酒窖藏系列實(shí)現(xiàn)營收超過40億，已成為醬酒市場不容忽視的一支超級大單品,，其銷售同比增長高達(dá)55.64%,，在習(xí)酒整體銷售額中占比53.10%。

高端產(chǎn)品的高增長,，說明市場已認(rèn)同了習(xí)酒的高端屬性,，高端產(chǎn)品在整個銷售中的高占比，則表明習(xí)酒已具備了強(qiáng)大的高端競爭力,。

但這也只是習(xí)酒品牌上升的一個中間階段,。在去年，習(xí)酒取消了11款低端產(chǎn)品條碼,，提升了產(chǎn)品開發(fā)基酒價格,。尤為引人關(guān)注的是，在窖藏系列的基礎(chǔ)上,，“君品習(xí)酒”面市,，定價超過千元。

在高端需求和醬酒市場進(jìn)一步升級,，白酒消費(fèi)加快向優(yōu)秀產(chǎn)區(qū),、頭部品牌集中的疊加影響下，“君品習(xí)酒”會否成為又一個產(chǎn)品,、品牌的雙贏之舉,，業(yè)界對此廣為關(guān)注和期待,。

有品牌，方有地位,，品牌強(qiáng),，市場則強(qiáng)。習(xí)酒十年來所堅守的品牌提升路徑,，對于其躍升發(fā)展至關(guān)重要,。正如習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達(dá)所言,，未來的習(xí)酒不是靠量取勝,，必須堅持走中高端路線，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,，“習(xí)酒的生產(chǎn)方式和品牌,，決定了它是一個做中高端酒的企業(yè)?！?/span>

其三,，是擴(kuò)張布局

在品牌力的保障下，白酒頭部之爭,，也是覆蓋各個區(qū)域市場的割據(jù)戰(zhàn),。

習(xí)酒曾經(jīng)擁有全國化的市場網(wǎng)絡(luò),，但到世紀(jì)之交前,，在大部分區(qū)域市場上，都已難覓習(xí)酒身影,，即便在貴州省內(nèi),，習(xí)酒一度也處境艱難。

可以說,，在白酒品牌的擴(kuò)張之戰(zhàn)中,，習(xí)酒是從一個很低的位置入局，長期扮演著追趕者的角色,。

到2019年,，習(xí)酒在貴州省外銷售收入超過50億元，同比增長76.43%,，占當(dāng)年銷售總量的65.38%,。這個省外銷售比例，足以證明習(xí)酒全國化戰(zhàn)略的成功,，其逐漸由一個區(qū)域性品牌,，成長為一個全國性品牌。

這種轉(zhuǎn)變,，是習(xí)酒用大量的市場工作累積所換來的,。

從2016年開始,，習(xí)酒在全國范圍內(nèi)開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等品鑒體驗活動。僅2018年,，習(xí)酒各地品鑒會就覆蓋人次近20萬,。同樣是這一年，超過12000名核心消費(fèi)者被邀請到習(xí)酒公司“回廠游”,，平均每月人數(shù)超過1000人,。

習(xí)酒擴(kuò)張布局的決心，從其近三年來經(jīng)銷商大會的舉辦地,，亦可見一斑,。

2017年12月，習(xí)酒年度經(jīng)銷商大會在海南?？谂e行,，近千名經(jīng)銷商參會，直接輻射其重要的省外市場廣東,；

2018年歲末,，習(xí)酒年度經(jīng)銷商大會在河南鄭州舉行，參會總?cè)藬?shù)超過1200人,，其中聚集了中原市場的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源,；

2019年12月30日，習(xí)酒經(jīng)銷商大會移師山東濟(jì)南,，參會人數(shù)超過1300人,。

在公司異地舉辦如此規(guī)模的大型活動，增加的成本和困難不言而喻,。但從擴(kuò)張布局的角度看,，這又是極具“性價比”的選擇。

在2019年度經(jīng)銷商大會上,，習(xí)酒提出,，持續(xù)推進(jìn)“133+”的全國市場布局，加快實(shí)現(xiàn)“貴州模式”的復(fù)制,，精耕廣東,、河南、濟(jì)南等三個核心戰(zhàn)略樣板市場,，深度開發(fā)江蘇,、福建和浙江等三個重點(diǎn)市場，培育省外其他潛力市場,。

筑強(qiáng)醬香,，拉升品牌，擴(kuò)張布局,，習(xí)酒針對產(chǎn)品,、品牌,、市場三個核心發(fā)展維度，選擇了自己的道路,。

特別是近十年來,，習(xí)酒穩(wěn)健前行，即便面對行業(yè)形勢的起伏變化,，也總是表現(xiàn)出高明的駕馭把控能力,，終于到達(dá)了一個具有廣闊未來空間和視野的有利位置。

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習(xí)酒的性格

做優(yōu)產(chǎn)品與品牌,，擴(kuò)展更大的市場格局,，對大多數(shù)企業(yè)，這都是理想的發(fā)展道路,。但為什么習(xí)酒走得更好,？

性格決定命運(yùn)，這句話對企業(yè)發(fā)展同樣適用,。

在大多數(shù)時候,，習(xí)酒在白酒市場都不是熱度最高的那個品牌，甚至很少給人留下印象深刻的話題,。甚至當(dāng)習(xí)酒與陳道明達(dá)成合作的時候,，很多人評價二者“性格”相契、平和內(nèi)斂,，而非張揚(yáng)外向,。

或許正是這種性格，讓他們都在各自的領(lǐng)域內(nèi),，有了獨(dú)一無二的造詣與成就,。

走進(jìn)習(xí)酒廠里的辦公樓,，總讓人還有點(diǎn)穿越感,，這座建筑外形簡陋、設(shè)備古舊,，甚至連電梯都沒有,。但就是這樣一棟樓，卻讓人驀然有所悟：在平靜表面下,，習(xí)酒有著極深的內(nèi)涵沉淀,，“靜水流深”的品性特質(zhì)，令習(xí)酒前行不止,。

也正是基于這種特質(zhì),，習(xí)酒還有張“公益”名片。多年來,，習(xí)酒堅持回報社會——2008年汶川地震,，習(xí)酒累計捐款100萬人民幣,；2010年云南、貴州旱災(zāi),，習(xí)酒分別向云貴兩省受災(zāi)地區(qū)捐資100萬元,；2013年雅安地震，習(xí)酒捐款300萬元,；今年疫情期間,，習(xí)酒捐款2000萬元，并發(fā)起“億元習(xí)酒敬愛心”活動……

2006年,，習(xí)酒設(shè)立的“習(xí)酒·我的大學(xué)”逐夢獎學(xué)金,。15年間，“習(xí)酒·我的大學(xué)”足跡遍布全國25個省份,，習(xí)酒方面為此捐資累計億元,，幫助近20000名學(xué)子完成大學(xué)夢，時至今日,，“習(xí)酒·我的大學(xué)”已成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的金牌公益項目,。

如果把習(xí)酒的性格，具象到一個人身上,，除了陳道明之外,，鐘方達(dá)應(yīng)該是極為貼切的。透過眼鏡背后隨和的笑容,，鐘方達(dá)總給人一種“文人”印象,。

這或許與他早年間的經(jīng)歷有關(guān)。

1985年,，鐘方達(dá)從習(xí)水縣師范畢業(yè),，被當(dāng)時的習(xí)水酒廠提前招錄進(jìn)廠，隨后又送到天津輕工業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)釀造,。作為當(dāng)時的高學(xué)歷人才,，同時具有了專業(yè)知識積累，鐘方達(dá)很快成為習(xí)酒廠的青年骨干,。26歲那年,，他便以“習(xí)酒廠廠長助理”的身份，頻頻出現(xiàn)在官方文件中,。

鐘方達(dá)也是一名“酒匠”,，在生產(chǎn)技術(shù)崗位，他成為習(xí)酒公司的第一位國家級評酒委員,、工程師,，在他漫長的職業(yè)生涯中，主持設(shè)計了習(xí)酒各個年代的主線產(chǎn)品，并贏得極高的市場和行業(yè)贊譽(yù),，比如習(xí)酒·窖藏1988,，便斬獲了“2013年度中國白酒酒體設(shè)計獎”。

2011年12月1日正式實(shí)施的《醬香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T26760-2011）,，鐘方達(dá)也是參與起草者之一,。

很多人所不知道的是，鐘方達(dá)當(dāng)年也曾在市場一線工作過,。1996年,，習(xí)酒廠到了最困難的階段，鐘方達(dá)主動提出申請,，要求從生產(chǎn)技術(shù)崗位調(diào)到市場一線,，在蘇州的一塊區(qū)域市場上，鐘方達(dá)一度做到了2000萬元的年銷售業(yè)績,。

像鐘方達(dá)這樣,，先后歷經(jīng)文職、技術(shù),、銷售等各戰(zhàn)線的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,，在白酒行業(yè)是極其少見的。這些經(jīng)歷沉淀下來，就成了一種獨(dú)特的“性格”。

于是,，習(xí)酒有時候會選擇看起來慢一些、遠(yuǎn)一些的路徑,，不惜用更長的時間，去接近自己的目標(biāo),，去實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的影響與價值,。

比如“君子之品”這一訴求，提出之初,，并未產(chǎn)生很強(qiáng)的行業(yè)影響,，遠(yuǎn)不如某些更直接、更“霸氣”的品牌定義那么轟動,。但恰恰是這個“溫和”的訴求,，經(jīng)過長期的市場熏陶，使習(xí)酒品牌的“人格化”魅力越來越厚重,。

放眼那些世界頂級品牌，無論來自烈酒,、汽車或是服裝,、電子等各種截然不同的領(lǐng)域，“人格化”魅力都是一個很突出的共性。如果用十年,、二十年或更長的眼光來看,，習(xí)酒的“君子之品”，或許已經(jīng)領(lǐng)先于白酒行業(yè)了,。

這種舍近取遠(yuǎn),，以慢為快的性格，使習(xí)酒未來有了更多的可能性,。

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習(xí)酒的未來

關(guān)于習(xí)酒的未來,，是一個可能性大于確定性的話題。

比較確定的是,，習(xí)酒將實(shí)現(xiàn)百億銷售規(guī)模,；可能性則在于，百億之后,，習(xí)酒還能走多遠(yuǎn),。

盡管白酒市場在今年一季度受到了較大影響，但習(xí)酒方面表示,，“在生產(chǎn)上失去的時間已經(jīng)搶回來了”——預(yù)計到6月份,，市場銷售將恢復(fù)正常，能夠完成“時間過半,、任務(wù)過半”的既定規(guī)劃,，在今年實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)仍很堅定。

百億,，已經(jīng)在習(xí)酒的視野和觸及范圍之內(nèi),，在此之后，習(xí)酒又將指向怎樣的目標(biāo)呢,？

“能快則快”,，就在今年的全國兩會上，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長高衛(wèi)東表示,，在確保全年目標(biāo)任務(wù)“不降不減”的基礎(chǔ)上，在保證質(zhì)量和安全的前提下,，要把全年任務(wù)完成得更多,、更好一些。

而在稍早時候的茅臺集團(tuán)黨委會上,，高衛(wèi)東則提出,，要“大踏步前進(jìn)”，“在千億基礎(chǔ)上繼續(xù)做大做強(qiáng),，進(jìn)一步在全國白酒行業(yè)鞏固領(lǐng)軍地位,、擴(kuò)大領(lǐng)軍優(yōu)勢”。

從習(xí)酒來看，是具備這種持續(xù)長跑,、持續(xù)加速能力的,，無論4萬噸醬酒的產(chǎn)能保障，還是不斷累積增強(qiáng)的品牌勢能與市場勢能,，都顯示出習(xí)酒在百億之后,，仍有廣闊的發(fā)展空間。

2020年,，是茅臺集團(tuán)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”,，而對于處在新站位的習(xí)酒，百億或許就是一個基礎(chǔ),，一個持續(xù)向上,、繼續(xù)跨越的有利基礎(chǔ)。

比較確定的是,，習(xí)酒的持續(xù)壯大,，將使醬酒消費(fèi)進(jìn)一步升溫擴(kuò)容；可能性則在于,，習(xí)酒能否給醬酒市場帶來結(jié)構(gòu)性,、邏輯性的改變。

醬酒市場熱度依然不減,，但已表現(xiàn)出理性化,、品牌化的明顯趨勢，白酒行業(yè)正在發(fā)生的強(qiáng)分化,，體現(xiàn)在醬酒板塊,，就是習(xí)酒所處“位置”的品牌群體，迎來了市場放量期,。

進(jìn)入2020年，習(xí)酒在百億基礎(chǔ)上的持續(xù)放量,，將改變醬酒市場結(jié)構(gòu),，一方面是進(jìn)一步提高醬酒消費(fèi)的品牌度，一方面是與茅臺酒形成市場戰(zhàn)略縱深,。以“君品習(xí)酒”千元以上的定位來看,，這種互為犄角的布局，將形成更有利的競爭態(tài)勢,。

比較確定的是,，君品習(xí)酒將成為高端白酒的一支強(qiáng)勢新品,，可能性則在于,，它將給整個白酒市場帶來怎樣的沖擊和影響,。

相比于窖藏系列，君品習(xí)酒還處于市場培育期,，從前期表現(xiàn)看,，它具有扎實(shí)的品質(zhì)與內(nèi)涵，同時也具備獨(dú)特的品格魅力,，加之習(xí)酒對其報以極高的戰(zhàn)略預(yù)期和支持,，它的前景正被市場廣為看好。

而在白酒品牌頭部競爭加劇,、升級的大環(huán)境下,，這樣一款定位千元以上的醬酒新品入局，其超級大單品的市場地位一旦形成,，影響將是全方位的——醬酒的高端優(yōu)勢或?qū)⑻嵘揭粋€新高度,，由以往的單一品牌優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品類化,、集群化優(yōu)勢,，使醬酒的高端價值，由業(yè)內(nèi)范圍的“有限”認(rèn)知,，上升為市場共識和消費(fèi)共識。

這也可能成為高端白酒新一輪價值競爭的分水嶺，1000元價格帶之戰(zhàn)正式打響,。一線產(chǎn)區(qū),、一線品牌、一線產(chǎn)品之間的價值多元化競爭將被推向市場,，這對習(xí)酒是一種有利的局面,，對白酒頭部品牌們,，同樣是積極有利的變化,。

歷經(jīng)幾個周期,，習(xí)酒不斷走出“圍城”，到達(dá)新的高度與位置,。正如《圍城》所要表達(dá)的思想,，絕不止于“里面的人想出來，外面的人想進(jìn)去”,，而是思考“追求”之本身,，在追求與希望的無止境中,，認(rèn)識自我的意義與價值,。

你怎么看習(xí)酒的“圍城”與突圍,？