5毛錢能干什么？

在很多人眼里,，5毛錢可能微不足道,，但它卻足以影響一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“公司效益急劇下降,，下半年實現(xiàn)利潤僅為上半年1/3”,，2002年，尚未更名的水井坊全興股份,，對三季度凈利潤出現(xiàn)大幅下滑進行了闡釋,。

彼時，全興股份在公告中表示,，“國家酒類消費稅政策進行了重大調(diào)整，造成全行業(yè)產(chǎn)銷總量和經(jīng)濟效益的下滑”,。這里所提的“國家酒類消費稅政策”,，正是從2001年5月1日起實施的酒類產(chǎn)品消費稅政策調(diào)整，核心即對糧食白酒,、薯類白酒按每斤（500克）0.5元從量征收一道消費稅,。

這是一個歷史性的拐點，此后二十年里,，從量稅對白酒行業(yè)的影響持續(xù)深化,、發(fā)酵，乃至今天的白酒品牌競爭格局和趨勢方向,，仍與這“五毛錢”有著千絲萬縷的連續(xù),。

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2001年的白酒

與今天的白酒熱度迥然不同，2001年,，白酒行業(yè)是在低迷艱難中邁進新世紀的,。

在國家宏觀調(diào)控和初涉市場經(jīng)濟的不適之下，加之消費者消費習慣變化，白酒行業(yè)自1996年即陷入市場萎縮的泥潭中,，整個行業(yè)的發(fā)展速度明顯下降,，白酒產(chǎn)量占全行業(yè)的比重也由1995年的30.5%，下降到1999年的17.7%,。

市場激烈競爭之下,，行業(yè)效益更是持續(xù)下降。

據(jù)統(tǒng)計,，1999年全國白酒市場平均價格下降了10％以上,，企業(yè)的營銷費用卻不斷上升，行業(yè)虧損面達到30%左右,，70%企業(yè)處于微利狀態(tài),，只有1%維持高利潤。即便是“優(yōu)中選優(yōu)”的白酒上市公司,，也過的并不如意,。

行業(yè)承壓的同時，宏觀經(jīng)濟也正面臨劇烈調(diào)整,。

1994年起,，我國推行了新一輪稅制改革，而隨著國內(nèi),、國外經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生顯著變化,，對稅制提出了新的要求，要求調(diào)整稅種,、完善稅制結構,，以優(yōu)化資源配置，促進經(jīng)濟良性發(fā)展,。

▼1995年部分白酒企業(yè)利稅總額統(tǒng)計（圖片來源：網(wǎng)絡）

2001年,，國家有關部門即提出，要落實完善稅制各種措施,，其中既包括將增值稅從生產(chǎn)型改為消費型,，又包括調(diào)整消費稅和營業(yè)稅政策。其中針對煙,、酒等特定產(chǎn)品,，稅改的目標即是建立以最終消費者為對象的消費稅。

國家“十五”計劃綱要中也表明,，要繼續(xù)深化財稅改革,，強化稅收征管，加快稅費改革,，健全稅制,，強化稅收對收入分配的調(diào)節(jié)功能,，堅持不懈地打擊偷稅、騙稅等違法犯罪活動,。

5毛錢白酒消費稅從量計征,，正是在這樣行業(yè)與宏觀經(jīng)濟背景下出臺的。

▲財稅[2001]84號文（部分）

2001年4月,，“國家將對研究消費稅進行調(diào)整”的消息被中央電視臺披露,。不久之后，財政部,、國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布了財稅[2001]84號文,，明確自2001年5月1日起，對白酒進行從價和從量相結合的復合計稅方法,，在國家從價征收白酒消費稅的基礎上,，再對每斤白酒按0.5元從量加征一道消費稅，同時取消以外購酒可以抵扣增值稅的政策,。

這一白酒稅收調(diào)整,，契合了中國加入WTO后稅收政策與國外接軌的趨勢，同時可以通過稅收杠桿的調(diào)節(jié),，使中國白酒企業(yè)逐步走上規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展的道路,，并在增稅,、產(chǎn)業(yè)調(diào)控方面產(chǎn)生積極意義。

但反映在不同的白酒企業(yè)身上,，這看似微不足道的5毛錢,，卻改變了很多企業(yè)的發(fā)展和命運。

▼白酒消費稅征收過程示意圖（請旋轉手機查看大圖,，圖片來源：長江證券）

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爭議

“5毛錢從量消費稅”自發(fā)布之后,，在全行業(yè)迅速引發(fā)廣泛討論。政策出臺不久,，包括中國釀酒工業(yè)協(xié)會（現(xiàn)中國酒業(yè)協(xié)會）、中國食品工業(yè)協(xié)會等行業(yè)協(xié)會,，也第一時間組織召開調(diào)研會并向有關部門反饋意見,。

爭議之聲在白酒行業(yè)內(nèi)大量出現(xiàn)。

當時的有名酒企業(yè)高管在一次研討會中坦言,，“如果全國所有的白酒廠家都在增稅中‘死光了’,，我們最多也就比在座的同行多活幾秒鐘”。在其隨后發(fā)布的公告中提及,，2001年5至12月,，預計將因此次稅費改革,，多繳從量計算部分的稅款6000-8000萬元，公司利潤隨之減少,。

時任西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理劉敏曾表示,，國家想通過這一種手段來加強征管，解決單純從價計征中存在的漏洞,，同時真正的目的還是以通過增加生產(chǎn)成本,，降低企業(yè)利潤率來迫使企業(yè)加強管理、提高市場競爭力,、規(guī)范市場秩序和加快行業(yè)的淘汰速度,。

時任河南宋河糧液集團鄭州營銷公司總經(jīng)理的劉明志也認為，新酒稅政策對倚重中低檔酒銷售的宋河集團影響依然甚大,，但從長遠看,，新政策為白酒企業(yè)搭建了一個公平競爭的平臺，雖然執(zhí)行初期使負擔加重,、競爭殘酷,，但絕對利大于弊，值得歡迎和貫徹,。

▲2001-2002部分白酒上市公司實際消費稅率（數(shù)據(jù)來源：公司年報,、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院）

直到白酒從量計征的第五個年頭上，爭議聲仍在不斷出現(xiàn),?！夺劸瓶萍肌?005年刊發(fā)的《5毛錢的憂患》一文，用“懸崖邊上的5毛錢”描述這一稅收政策,，認為“從量稅”給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大壓力,，無論品牌、資金實力,，還是企業(yè)綜合抗風險能力,，都產(chǎn)生了巨大的影響，認為這是“一種造成產(chǎn)業(yè)結構突出矛盾,、危及老百姓消費安全,、阻礙國家稅收合理性增長、甚至一定程度上影響社會穩(wěn)定的‘人為之患’”,。

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苦果

從當年數(shù)據(jù)看,，從量計征對白酒的沖擊之強烈可謂一場“地震”。

2001年,，全國白酒產(chǎn)量420.19萬千升,，同比下降11.75%；全國24個省市自治區(qū)同比下降,，下降幅度超過20%以上的達到8個??；占全國總產(chǎn)量80%的10個產(chǎn)酒大省中有8個下降。全國白酒行業(yè)重點企業(yè)虧損面也從2000年的23.7%,，大幅增長到超過50%,。

全年，白酒行業(yè)銷售收入499.91億元,，同比下降2.77%,；利潤總額40.39億元，同比下降7.13%,；虧損省達到8個,，稅金總額88.2億元，同比增長6.5%,，僅比2000年增加了5.8億,，與“預期”相較很遠。其中只有四川,、貴州稅金大幅增加,，占全國實際增加的96.55%，其他省市實際稅金基本沒有增加,。

▲1998 年-2009 年中國白酒產(chǎn)量（wind,，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院）

企業(yè)層面減產(chǎn)情況同樣十分普遍。數(shù)據(jù)顯示,，沱牌集團2001年比2000年減產(chǎn)4.1萬噸,，山東蘭陵酒廠減產(chǎn)4.1萬噸，古井貢酒減產(chǎn)2.4萬噸,，五糧液減產(chǎn)2.4萬噸,，景芝酒業(yè)、瀘州老窖,、九江酒廠減產(chǎn)1萬噸,。

減產(chǎn)的代價還包括不少酒廠不得不選擇以裁員來降低運營成本，甚至反過來影響地方的就業(yè)與消費,?！?毛錢的憂患》一文也披露了部分名酒的受影響情況。

時任四川沱牌股份有限公司馬立軍透露,，“公司以前一瓶酒只賺幾分錢,，現(xiàn)在一瓶酒要虧幾毛錢，低檔酒根本沒法做,，與2001年之前相比，我們的利潤下降了90%多”,；時任安徽古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理王鋒表示,，5毛錢從量消費稅執(zhí)行后,，公司年平均銷售收入只有6億、兩稅1.2億,，遠低于2001年前,。

五糧液、瀘州老窖,、沱牌曲酒,、全興股份的2001年年報顯示，由于會計政策調(diào)整,，公司效益分別受影響減少47萬元,、1589萬元、9358萬元,、517萬元,，足見影響之大。其中,，只有五糧液因產(chǎn)品多以中高端為主而受影響較小,。

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更大的憂患

白酒從量計征的出發(fā)點，是扶優(yōu)限劣,，引導行業(yè)的規(guī)范化,、規(guī)模化升級發(fā)展,，為市場提供更多的高品質(zhì),、高價值酒品。從這一層意義來說,，其帶來的沖擊和陣痛,，主要體現(xiàn)在低檔產(chǎn)品占比較高的酒類企業(yè)，對高端化經(jīng)營為主線的名優(yōu)酒企,，則是產(chǎn)業(yè)利好,。

但在實際執(zhí)行中，卻出現(xiàn)了“偏差”——小酒廠,、小作坊“死灰復燃”,，對整個白酒行業(yè)，都造成了巨大的憂患,。

彼時,，中國酒業(yè)協(xié)會的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受5毛從量消費稅的影響,，大中型企業(yè)壓縮產(chǎn)銷規(guī)模,，而其周邊小酒廠，活著的產(chǎn)量增加,，停產(chǎn)的又復產(chǎn),，并有建“小酒廠”的趨勢,。

《5毛錢的憂患》談到，時任蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理謝玉球表示,，僅雙溝鎮(zhèn)范圍就增加了100多家小作坊，而山東泰安生力源集團附近也增加了130多家小酒廠,，其中僅30多家有生產(chǎn)許可證,。

2001-2005年，江蘇,、山東,、山西、安徽,、河南,、四川等酒省大批作坊式小酒廠“應運而生”，每省增加約1000-3000家不等,。更重要的是其中不少從業(yè)者“平常不干節(jié)日干,，白天不干晚上干，不蓋廠房租房干（便于逃跑）,，風聲緊了就不干”。

2001年新稅制后,，大中型骨干企業(yè)為了避免稅收影響,，只能壓縮產(chǎn)銷規(guī)模,，向小酒廠讓出了市場空間,。這與當時稅收征收不規(guī)范不無關系：消費稅屬國稅，而地方為促進或保護經(jīng)濟發(fā)展,，在征稅方面動力不足,，造成了執(zhí)行國家稅收政策上出現(xiàn)了明顯的偏差。

偷稅的方式遠不止于此，各企業(yè)都是“各顯神通”,，例如有就通過不斷地申報停產(chǎn)老酒廠,、新注冊新酒廠等方式“避稅”。偷稅的背后是企業(yè)“生與死”的選擇,，據(jù)中國證券報報道,，有酒類企業(yè)就表示，“如果民營酒廠要是都嚴格完稅,，幾乎百分之百都得關門,。我們每斤白酒在目標稅下只賺2-3毛錢，如果上交了0.5元稅,，只有虧死,。”

值得慶幸的是，雖然小酒廠,、小作坊經(jīng)歷了初期的爆發(fā)式增長，但最終在后來激烈市場競爭中逐漸被淘汰,，消費稅政策調(diào)整“扶優(yōu)限劣”的初衷，最終通過另外一種形式完成,。

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分水嶺

盡管伴隨著長期的、巨大的爭議和質(zhì)疑,，但回望二十年前，白酒從量計征的實施,，對白酒行業(yè)邁出結構性升級的關鍵一步,，確實起到了不可忽視的推力，今天的白酒產(chǎn)區(qū)和品牌格局,，甚至在當時已初現(xiàn)端倪,。

在白酒從量計征實施的前一年，也就是2000年,，白酒行業(yè)銷售前十的排名依次為：五糧液（67.97億元）,、茅臺（13.08億元）、全興（12.67億元）,、金種子（12.06億元）,、劍南春（11.78億元）、瀘州老窖（10.66億元）,、沱牌（10.32億元）,、古井貢（9.13億元）、山東蘭陵（7.88億元）,、河南仰韶（7.51億元）,。

▲2002-2010 年白酒上市公司消費稅額總計及增速（數(shù)據(jù)來源：wind，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院,，統(tǒng)計范圍包括貴州茅臺,、五糧液、山西汾酒,、古井貢,、順鑫農(nóng)業(yè)、老白干,、水井坊,、舍得酒業(yè),、酒鬼酒、伊力特）

在這其中,，五糧液,、茅臺、劍南春正在當時便是高端白酒的代表性品牌,，產(chǎn)品結構較高,，受從量計征影響相對較小。五糧液的2001年報顯示,，會計政策調(diào)整對公司造成的效益減少為47萬元,，遠低于行業(yè)排名前十中的一些中低檔產(chǎn)品主打企業(yè)。

5毛錢從量消費稅出臺之際,，白酒市場仍然以大眾消費為主，幾元,、十幾元的產(chǎn)品比比皆是,。根據(jù)當時的調(diào)查，50元以上的中高檔酒僅占總銷售收入的4%,。

時任安徽古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理王鋒表示,，中低價位酒是公司主要產(chǎn)品，從量稅出臺后大量低價位酒不能再生產(chǎn),，不是銷不出,，而是不能銷。企業(yè)處在“銷售意味著虧損,，不銷售意味著丟市場”的兩難境地,。

汾酒集團有關負責人也透露，“杏花村”產(chǎn)品售價只有5-6元,，2001年之前稅負為45%,，而加了5毛錢從量消費稅后提高至55%，現(xiàn)在已經(jīng)維持不下去了,，公司2003年勉強生產(chǎn)了1.1萬噸,，2004年生產(chǎn)了不到3000噸，“從量稅對公司經(jīng)營帶來巨大壓力”,。

成都市近郊某縣國稅局一位稅務工作人員曾做過核算,，當時，市場售價10元/瓶的白酒,，扣除商家和批發(fā)商各1元錢利潤，出廠價應該為8元,，每瓶酒上交稅費大約4元左右,，再扣除1元錢包裝成本，酒體成本只剩下3元，而1斤酒的成本是4元,，再加上廣告費,、管理費、市場費用,，只能虧損,。

消化“5毛錢”從量稅的最直接方式，就是增加中高檔產(chǎn)品比例,。在這種情況下,，白酒企業(yè)紛紛試水高端酒，由此拉開了產(chǎn)品升級和品牌再造的大幕,，觸發(fā)了白酒“黃金十年”,。

2001年3月18日，國窖1573在春季糖酒會正式面向市場發(fā)布,，市場定價超過400多元,。恰好踩在“從量稅”節(jié)點前推向市場的國窖1573，隨即成為瀘州老窖極為重要的發(fā)展路徑,，第一年銷售實現(xiàn)2億,，并在高端白酒市場牢牢占據(jù)了標志性地位。

經(jīng)過充分籌備,，洋河于2003年推出藍色經(jīng)典,，2004年銷售額達到7600萬元，2005年2.8億元,，2006年,，直升6億元。與此同時,，洋河公司2003年當年銷售額突破3億,，次年突破5億，2005年突破8億,。

今日的白酒行業(yè)營收排名前四,，正是當年已占有較大高端優(yōu)勢的茅臺、五糧液,，以及品牌升級最具代表性的洋河,、瀘州老窖。它們也直接拉動了貴州,、四川,、江蘇等產(chǎn)業(yè)板塊走向高端化路線，借助于名酒龍頭的品牌效應,，產(chǎn)區(qū)高端價值為市場廣泛認同和接受,，打開了廣闊的提升發(fā)展空間,。

具有對比性的，則是豫酒,、魯酒等傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省,。2001年之前，這些省份的白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢仍較為明顯,，蘭陵,、仰韶等酒企在白酒排行前十中占有一席之地。但在從量計征所帶來的行業(yè)洗牌調(diào)整中,，豫酒,、魯酒的高端化轉型效果沒有充分顯現(xiàn)，陸續(xù)打造的一些高端白酒產(chǎn)品,，無論市場份額還是行業(yè)影響都相對有限,，導致區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期處于被動狀態(tài)。

當然,，稅收政策調(diào)整只是世紀之交影響白酒行業(yè)格局走勢的因素之一,，品牌、機制,、市場乃至區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策的差異，都從中起到了重要作用,。但不得承認,，“5毛錢”的影響，猶如按下一個加速鍵,，白酒行業(yè)的時代車輪,，以浩蕩之勢滾滾向前。

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正視

隨著時間推移,，酒行業(yè)對從量消費稅的態(tài)度逐漸變化,，在持續(xù)表達訴求的同時，更深刻地認識體會到這“5毛錢”的意義,。

2001年,，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會即將40多家白酒骨干企業(yè)的意見匯編成專題報告向有關部門反饋。2003年,，再次向國家發(fā)改委建議改革,，并得到了認同，最后上報給了國務院,，也得到了國家領導人的批示,。

同年，國家六部委緊急研究修改白酒消費稅的消息傳出,。2005年,，新華社在《內(nèi)部參考》第99期上刊發(fā)《從量計稅使白酒生產(chǎn)結構性矛盾突出》的專題報道,，進一部引起有關部門的高度關注，5毛錢消費稅從量計征再次傳聞“有望減免”,。

2015年,，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布消息稱，協(xié)會認為行業(yè)稅收政策調(diào)整勢在必行,，在既往多次提交減稅政策建議基礎上,，取消白酒從量消費稅等內(nèi)容等政策報告上報有關部門。

雖然幾經(jīng)努力,，白酒行業(yè)希望的結果始終沒有出現(xiàn),，但也取得了一定進展。2019年發(fā)布的《中華人民共和國消費稅法》,，維持了白酒消費稅,，且消費稅征收環(huán)節(jié)未后移。

▲2015-2018 年部分白酒上市公司消費稅率（wind,，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院）

2020年,，全國工商聯(lián)發(fā)布《關于調(diào)整白酒消費稅征收政策的提案》，認為隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和市場消費結構的變化,，適應復合計稅征稅政策的社會經(jīng)濟環(huán)境和白酒消費市場形勢已發(fā)生根本改變,，有必要進行調(diào)整改善。

不僅僅是在白酒行業(yè),，葡萄酒行業(yè)也在推動取消消費稅,。全國人大代表、張裕公司董事長周洪江在今年兩會提案中,，就建議取消10%的葡萄酒消費稅,，并減免企業(yè)所得稅、增值稅,，以振興國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè),。

如今，5毛錢從量消費稅,，對消費升級的白酒行業(yè)影響早已沒有當年那樣大,，如何正視看待其去留十分關鍵。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示,，白酒消費稅調(diào)整對于整個行業(yè)來講是無需思考的一個問題,，核心還是把自己的事情做好，緊緊抓住品質(zhì)升級的機會去提升,。

從二十年的“長度”來看,，由消費稅引發(fā)的行業(yè)變局，最終仍趨于品質(zhì)和價值的本質(zhì)之道,，曾經(jīng)的各種“灰色”操作,，早成歷史塵埃,，曾經(jīng)借“勢”而上的投機者，早已被市場淘汰和遺忘,。越是在激烈變局中,，越應當保持長期思考與戰(zhàn)略定力，專注于產(chǎn)品力,、品牌力的積累筑造,，這是適用于酒業(yè)每一個周期階段的“守恒”規(guī)律。

附：我國白酒消費稅改革和相關重大事件一覽表（資料來源：長江證券）