“沒(méi)有烏蘇啤酒這半張全國(guó)化門票,，嘉士伯的全國(guó)化至少要晚很多年……”

近日,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、樂(lè)啤咨詢總經(jīng)理方剛在朋友圈這樣寫道,。

嘉士伯的全國(guó)化,，不久前有了新動(dòng)態(tài),。嘉士伯中國(guó)近期發(fā)布內(nèi)部文件《關(guān)于2022年嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)單元區(qū)域劃分調(diào)整的公告》,，宣布對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整,。

公告稱,，自2022年1月1日起,，嘉士伯國(guó)際品牌業(yè)務(wù)單元新增包括東北三省、華北三省,、華中等地共計(jì)十個(gè)省級(jí)市場(chǎng)為全渠道,、全品牌經(jīng)營(yíng)省份；新疆業(yè)務(wù)單元及寧夏業(yè)務(wù)單元,，新增全渠道,、全品牌經(jīng)營(yíng)省份上海,、浙江等7個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。此舉意味著華南七省市場(chǎng)將由烏蘇運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),。

自嘉士伯將包括烏蘇啤酒在內(nèi)的核心資產(chǎn)注入重慶啤酒以來(lái),，關(guān)于其加碼全國(guó)化的討論未曾間斷。此番烏蘇被委以重任,，背后是嘉士伯怎樣的謀劃,，又將如何攪動(dòng)頭部啤酒品牌戰(zhàn)局？

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烏蘇啤酒,，再接重任

資料顯示,，嘉士伯現(xiàn)有五大業(yè)務(wù)單元分別為重慶業(yè)務(wù)單元、新疆業(yè)務(wù)單元,、寧夏業(yè)務(wù)單元,、云南業(yè)務(wù)單元、國(guó)際品牌業(yè)務(wù)單元,，主要按品牌劃分,，一直以來(lái)都是區(qū)域業(yè)務(wù)單元主要經(jīng)營(yíng)該區(qū)域本土品牌。

此次調(diào)整中,，嘉士伯將華南七省經(jīng)營(yíng)交到烏蘇啤酒的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手中,，可謂是開創(chuàng)性動(dòng)作，這也與烏蘇啤酒近年來(lái)的高增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系,。今年前三季重慶啤酒整體營(yíng)收111.87億元,，同比增長(zhǎng)近24%；凈利潤(rùn)10.44億元,，同比增長(zhǎng)23%,。以烏蘇啤酒為主的高端啤酒銷量增長(zhǎng)是主要原因。

德邦證券則分析,，預(yù)計(jì)未來(lái)三年烏蘇整體銷量年復(fù)合增速有望達(dá)到30%,，其中疆外市場(chǎng)年復(fù)合增速達(dá)到50%。

“烏蘇是一個(gè)地區(qū)性品牌,，我們可能會(huì)著重在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行拓展,。希望有一天它可以和哈爾濱啤酒或青島啤酒一樣壯大?！奔问坎袊?guó)市場(chǎng)副總裁簡(jiǎn)趙輝（Andrew Khan）曾表示,，嘉士伯中國(guó)一直對(duì)烏蘇啤酒寄予厚望.

此次烏蘇啤酒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤華南七省，無(wú)疑延續(xù)了嘉士伯這一戰(zhàn)略方向,。

獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì),、豐厚的渠道利潤(rùn)，以及Z世代下的口碑營(yíng)銷,，一度被業(yè)界視為烏蘇啤酒快速崛起的要點(diǎn),。有經(jīng)銷商分析,，過(guò)去數(shù)年間，烏蘇啤酒在產(chǎn)品,、渠道及營(yíng)銷方面均有明顯突破,。容量大、酒勁足等產(chǎn)品特色,，疊加不斷增厚的渠道利潤(rùn),，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在品牌流量方面的深度打造，令烏蘇啤酒被市場(chǎng)長(zhǎng)期看好,。

“將華南七省交給烏蘇團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),，無(wú)論是烏蘇進(jìn)一步拓展疆外市場(chǎng)，或是其對(duì)各區(qū)域品牌的渠道升級(jí),，都更具推動(dòng)作用,。”

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全國(guó)化打法升維

作為嘉士伯首個(gè)定義為全國(guó)性的品牌，從“出疆”到“七省歸一”,，烏蘇的品牌擴(kuò)張背后,，也是嘉士伯加速全國(guó)化的縮影。

1978年,，嘉士伯啤酒廠香港有限公司在香港成立,，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。起初發(fā)展一直不溫不火,，一度受到華潤(rùn)雪花,、青島啤酒等本土強(qiáng)勢(shì)品牌的壓制。隨后,，嘉士伯調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,，選擇性放棄競(jìng)爭(zhēng)白熱化的東部市場(chǎng)，將目光轉(zhuǎn)向西部,。在優(yōu)化國(guó)際品牌的同時(shí)，收購(gòu)重慶啤酒,、烏蘇啤酒,、大理啤酒等西部本土品牌，打開了在華擴(kuò)張的新窗口,。

2020年,，重慶啤酒完成與嘉士伯中國(guó)的資產(chǎn)重組，嘉士伯將其在國(guó)內(nèi)控制的啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入重慶啤酒,，使其成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái),，從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)升級(jí)為全國(guó)性啤酒企業(yè)。

完成注資后的重慶啤酒,，繼續(xù)強(qiáng)化國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌的組合,，構(gòu)建“6+6”品牌組合（其中包括國(guó)際高端品牌嘉士伯,、凱旋1664、布魯克林,、夏日紛,、樂(lè)堡、格林堡,，本地強(qiáng)勢(shì)品牌：重慶,、烏蘇、風(fēng)花雪月,、西夏,、大理、京A）,，以滿足消費(fèi)者的不同需求,。與此同時(shí)，嘉士伯也放棄了部分發(fā)展未達(dá)預(yù)期品牌,，譬如拉薩啤酒,。

相較西部市場(chǎng)，嘉士伯在東部,、南部省份的市場(chǎng)拓展打法則更加多元,。

11月17日，重慶啤酒發(fā)布公告稱,，公司擬在廣東佛山投資新建50萬(wàn)千升/年產(chǎn)能的生產(chǎn)基地,，固定資產(chǎn)投資不低于10.3億元，預(yù)計(jì)2024年投產(chǎn),。重慶啤酒將其解釋為“支持公司在華南地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展,，優(yōu)化全國(guó)供應(yīng)鏈布局，滿足公司日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,，同時(shí)發(fā)揮全國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng),、降低物流成本?！?/span>

啤酒巨頭輪番進(jìn)擊,，嘉士伯選擇依托重慶啤酒化零為整，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)能優(yōu)化,，并以烏蘇啤酒作為先鋒,，這一思路相較此前的大舉并購(gòu)已有升級(jí)，其全國(guó)化也有望進(jìn)入新的階段,。

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嘉士伯上演“逆操作”,？

重慶啤酒完成與嘉士伯資產(chǎn)重組，是因?yàn)橐粋€(gè)“約定”,。

嘉士伯2013年要約收購(gòu)時(shí)明確承諾：將為重慶啤酒解決潛在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,，并將在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮?-7年內(nèi),，將其與重慶啤酒存在潛在競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入重慶啤酒，而2020年則是兌現(xiàn)該承諾的最后期限,。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，這不僅是聚焦優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，更是嘉士伯為增強(qiáng)其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措,。

重慶啤酒2020年年報(bào)顯示,，報(bào)告期內(nèi)公司完成銷量242.36萬(wàn)千升，較2019年增加了3.30%,；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.42億元,，同比增長(zhǎng)7.14%。

按照“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”拆分來(lái)看,，國(guó)際品牌收入略降2.05%,，而本土品牌則增長(zhǎng)12.34%，至69.18億元,。加之此次中國(guó)區(qū)市場(chǎng)調(diào)整,，嘉士伯將華南七省交給新疆業(yè)務(wù)單元及寧夏業(yè)務(wù)單元，不難看出,，依托本土品牌拓展全國(guó)化的“逆操作”,，已成為支撐嘉士伯全國(guó)化發(fā)展的重要力量。

烏蘇啤酒的“七省歸一”,，便足以印證了這點(diǎn),。

一是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的本土品牌文化可能更具有機(jī)會(huì)性。本土品牌發(fā)展多年,，根基深厚,，在渠道、特色,、供應(yīng)鏈上都頗具優(yōu)勢(shì),，尤其在后疫情時(shí)代，本土品牌的勢(shì)頭很容易蓋過(guò)國(guó)際品牌,。

二是本土強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌更符合消費(fèi)者心理,。就像烏蘇啤酒對(duì)于疆內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是難以替代的品牌,。本土品牌在多年的競(jìng)爭(zhēng)中，早已抓牢本地市場(chǎng),，其消費(fèi)者認(rèn)可度是國(guó)際品牌難以替代的,。

但也應(yīng)看到，在產(chǎn)品,、品牌,、渠道等多方面完成蛻變的烏蘇啤酒,，也正面臨著來(lái)自頭部啤酒品牌升級(jí)的挑戰(zhàn)。以高端化為例,，根據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示,，按銷量計(jì)算，嘉士伯在中國(guó)高端及超高端啤酒市場(chǎng)的份額是4.6%,，明顯落后于百威,、青啤、華潤(rùn),，后三者的市場(chǎng)份額分別達(dá)到46.6%,、14.4%和11.0%。

對(duì)于長(zhǎng)期盤踞華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，烏蘇和嘉士伯能否后來(lái)居上下出“先手棋”,，仍有十足的想象空間，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）也將持續(xù)關(guān)注,。